基于微信公眾號(hào)的高校校園文化品牌建設(shè)研究

摘要：數(shù)字化媒體的普及應(yīng)用改變了當(dāng)代人交流與獲取信息的方式與習(xí)慣，在高校校園范圍中也同樣造就了傳播語(yǔ)境與信息流動(dòng)方式的改變。本文通過延展在新媒體領(lǐng)域中，高校文化品牌的建設(shè)研究，并采用SWOT分析法，從多個(gè)角度探索并總結(jié)高校校園品牌建設(shè)的有力措施與基本背景概括。本文認(rèn)為，高校校園文化品牌建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)聚焦以下4個(gè)方面：用戶群體特征、訊息流動(dòng)過程中主體地位的把握、新媒介環(huán)境監(jiān)管機(jī)制迭新與“內(nèi)容為王”的核心主旨。本文主要介紹微信公眾號(hào)在當(dāng)代高校品牌文化建設(shè)中的普及與重要性，以及探索當(dāng)代高校校園文化品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與面臨的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞： 數(shù)字化媒體；微信公眾號(hào)；高校文化建設(shè)；SWOT分析法

引言

目前國(guó)內(nèi)大部分的高等教育領(lǐng)域中，對(duì)于校園文化品牌建設(shè)的具體范圍，主要指在一個(gè)學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部分享的價(jià)值觀、信仰、行為規(guī)范和傳統(tǒng)的集合。這種文化強(qiáng)調(diào)了包容性、多樣性和學(xué)術(shù)自由等元素，同時(shí)也深受其歷史傳統(tǒng)的影響。其構(gòu)成要素也諸多，如歷史、傳統(tǒng)、學(xué)科建設(shè)重點(diǎn)等。許多高等教育機(jī)構(gòu)珍視其歷史悠久的傳統(tǒng)和儀式，這些構(gòu)成其文化品牌的核心部分。對(duì)于如何探索出符合時(shí)代特征的傳播策略，值得深入思考與探討。

一、新媒體時(shí)代特征下校園文化建設(shè)簡(jiǎn)述

隨著5G時(shí)代的全面普及，數(shù)字化媒體改變了大部分的信息交流情境，多元化使用場(chǎng)景的拓展與打破信息壁壘模式的快速迭代，社會(huì)各界對(duì)媒介技術(shù)的普及規(guī)則與使用原理的關(guān)注度顯著增強(qiáng)，包括但并不局限于：企業(yè)品牌拓新、政府部門公共關(guān)系維護(hù)、教育模式多元化類域等。在這一社會(huì)媒介選擇變化中，伴隨社會(huì)傳播語(yǔ)境的重大變革趨勢(shì)，如何借助當(dāng)代新媒體矩陣中，具有較豐富圖文表現(xiàn)特征的平臺(tái)——微信公眾號(hào)，使之成為校園文化品牌建設(shè)的有力推手，是當(dāng)代高校部門面臨的加強(qiáng)校園文化品牌建設(shè)的重要任務(wù)。

二、高校校園文化品牌建設(shè)歷經(jīng)三階段

（一）舊媒介奠定文化品牌基礎(chǔ)

當(dāng)代新型媒介的區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)多樣化，例如，美國(guó)知名媒介學(xué)家保羅·萊文森，也被稱為“數(shù)字時(shí)代的麥克盧漢”就曾提出“媒介三分法”，大致將人類形成文明以后的所有媒介類型分成了3類。首先第一種就是“舊媒介”，是指在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的所有傳統(tǒng)媒介類型，例如電視、報(bào)紙、廣播、電報(bào)、文字等。在早期高校校園文化宣傳中，不乏大量的校報(bào)組織和校級(jí)廣播電臺(tái)等機(jī)構(gòu)。其內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)嚴(yán)格，涉及范圍主要以學(xué)術(shù)文化交流為主，大部分高校校報(bào)的出版發(fā)行，嚴(yán)格按照國(guó)家新聞出版署關(guān)于高校校報(bào)類報(bào)紙的相關(guān)管理規(guī)定，經(jīng)過編輯、編輯部、主編的3層把關(guān)，嚴(yán)格遵守“三審三?！钡葒?yán)密的把關(guān)制度。同時(shí)，大部分高校校報(bào)還要接受省級(jí)有關(guān)部門年審，因此具有很強(qiáng)的公信力，雖能推動(dòng)校園學(xué)術(shù)文化發(fā)展，強(qiáng)化校園學(xué)風(fēng)建設(shè)，但內(nèi)容覆蓋范圍較為集中，針對(duì)傳播文化意識(shí)形態(tài)教育與學(xué)術(shù)活動(dòng)交流，并未過多涉及學(xué)生的日常生活需求。

（二）“新”媒介在線展示校園文化全貌

萊文森將互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后的第一代媒介被稱為“新媒介”，主要特點(diǎn)是打破時(shí)間與空間的限制，例如博客、論壇等。在校園文化品牌建設(shè)中多延展為高校品牌主頁(yè)，這種情況下對(duì)于用戶需求理解度欠缺，服務(wù)與理念相對(duì)滯后。網(wǎng)站宣傳、展示信息相對(duì)較多，服務(wù)類信息明顯偏少，信息也多按照“組織功能”組織，而非按用戶需求進(jìn)行組織導(dǎo)航。大部分網(wǎng)站主頁(yè)內(nèi)容與排版布局欠缺用戶感受性考量，仍具有較大的提升空間。

三、“新新”媒介立體還原校園文化生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的第二代媒介被萊文森稱為“新新媒介”其最大的特征便是內(nèi)容生產(chǎn)者與消費(fèi)者身份轉(zhuǎn)換靈活，且對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)性要求放寬，在一定程度上釋放了內(nèi)容傳播的權(quán)利與空間，例如，現(xiàn)在用戶活躍度較高的微博、B站、微信生態(tài)區(qū)等。因其具有其獨(dú)特性和先進(jìn)性，側(cè)重于用戶交互和使用體驗(yàn)，滿足了當(dāng)代社會(huì)對(duì)于信息傳遞快速、及時(shí)和開放的需求[1]。受到了校園主體組織人員學(xué)生們的喜愛與使用。當(dāng)前，大部分主流新媒體已經(jīng)走進(jìn)了高校校園。

其中以微信公眾號(hào)為主要代表的高校校園文化品牌建設(shè)的新變革和傳播現(xiàn)狀值得探討，筆者將采用一種常用于管理學(xué)等多重交叉學(xué)科應(yīng)用的分析模型，因其具有廣泛適用性。故被廣泛應(yīng)用于各類實(shí)證分析案例中的“SWOT分析法”，其4個(gè)字母分別代表：優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)遇（Opportunities）、 威脅（Threats）（以下用風(fēng)險(xiǎn)代替），力圖為找尋新媒體視域下高校校園文化品牌建設(shè)的新契機(jī)，積極探索符合校園文化品牌建設(shè)的最佳傳播策略。

（一）優(yōu)勢(shì)分析

廣泛的用戶基礎(chǔ)：微信公眾號(hào)利用微信平臺(tái)龐大的用戶群，能夠有效覆蓋大部分在校學(xué)生和教職員工，這為校園文化的廣泛傳播提供了基礎(chǔ)。

1.平臺(tái)用戶規(guī)模和覆蓋廣度

微信作為中國(guó)最流行的社交媒體平臺(tái)之一，擁有超過10億的活躍用戶。這個(gè)龐大的用戶基礎(chǔ)意味著幾乎所有在校學(xué)生、教職工以及校友都可能是微信的活躍用戶。因此，高校通過微信公眾號(hào)進(jìn)行信息發(fā)布和文化傳播，能夠直接接觸到幾乎所有校園成員，確保信息的廣泛傳遞和接收。此外高校校園是一個(gè)高度集中的社區(qū)，學(xué)生和教職工的生活、學(xué)習(xí)、工作高度集中，共享相同的社交圈和信息環(huán)境。微信公眾號(hào)作為一個(gè)便捷的信息發(fā)布平臺(tái)，可以迅速地將校園活動(dòng)、通知、新聞以及文化內(nèi)容推送給校園內(nèi)的每一個(gè)人。這種特定的環(huán)境與微信用戶的高覆蓋率相結(jié)合，極大地促進(jìn)了校園文化的內(nèi)部交流與共享。

2.實(shí)時(shí)反饋機(jī)制與較強(qiáng)的互動(dòng)性

微信公眾號(hào)不僅僅是信息傳播的單向工具，它還支持從讀者到發(fā)布者的反向互動(dòng)。通過評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等功能，學(xué)生和教職工可以直接參與到內(nèi)容的討論和傳播中。這種互動(dòng)性使校園文化更加活躍，學(xué)生和教職工能夠表達(dá)自己的意見和感受，從而增加他們對(duì)校園活動(dòng)的參與度和歸屬感。通過微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，管理員可以直接收集讀者的反饋，包括閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論等數(shù)據(jù)。這些反饋是即時(shí)的，能夠幫助校園文化組織者了解哪些活動(dòng)或內(nèi)容受歡迎，哪些需要改進(jìn)。公眾號(hào)可以成為學(xué)生、教職工和校園文化組織者共同參與和建設(shè)校園文化的平臺(tái)。每個(gè)人都可以成為信息的接受者和貢獻(xiàn)者，共同塑造校園文化的多樣性和包容性。這種共建的過程不僅增強(qiáng)了校園文化的活力，還促進(jìn)了校園社群的緊密連接和互相支持。

3.增加學(xué)生的參與感和歸屬感

即時(shí)互動(dòng)性使學(xué)生感覺自己是校園文化的一部分，他們的意見和參與可以直接影響校園文化的形成和發(fā)展。例如，學(xué)生可以通過公眾號(hào)參與活動(dòng)的籌劃和反饋，甚至可以參與到內(nèi)容的創(chuàng)作和編輯中。這種參與不僅增加了學(xué)生的歸屬感，還激發(fā)了他們的創(chuàng)造力和主動(dòng)性。微信不僅是一個(gè)信息接收工具，還是一個(gè)強(qiáng)大的社交平臺(tái)。用戶可以輕松分享公眾號(hào)內(nèi)容到微信群或朋友圈，這種社交分享行為可以極大地?cái)U(kuò)散校園文化活動(dòng)的影響力，促進(jìn)校園文化的進(jìn)一步傳播和深化。學(xué)生和教職工的這種參與和分享行為，也為校園文化的形成和發(fā)展提供了社交網(wǎng)絡(luò)支持。促進(jìn)師生共同參與校園文化的建設(shè)，通過這些具體的功能和影響，微信公眾號(hào)的即時(shí)互動(dòng)性顯著提升了校園文化的傳播效果，使校園文化活動(dòng)更具吸引力和參與度，進(jìn)而增強(qiáng)了整個(gè)校園社區(qū)的凝聚力和活力。

（二）劣勢(shì)分析

1.發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量控制待加強(qiáng)

基于微信公眾號(hào)的開放性與創(chuàng)造性，大部分高校的主題公眾號(hào)為學(xué)生組織運(yùn)營(yíng)編輯，故內(nèi)容的專業(yè)性和深度很大一部分程度受限，導(dǎo)致出現(xiàn)虛假信息或不實(shí)新聞等推動(dòng)，浪費(fèi)用戶聚焦資源并在一定程度影響高校文化品牌的權(quán)威性和專業(yè)形象。以學(xué)生人員為主體的運(yùn)營(yíng)同樣也導(dǎo)致推送內(nèi)容信息過載，無法及時(shí)獲得監(jiān)督老師的把關(guān)控制，被推送的學(xué)生面臨信息泛濫的問題，重要的校園文化活動(dòng)和信息可能在海量信息中得不到足夠的關(guān)注，模糊了學(xué)生受眾關(guān)注焦點(diǎn)；其次，在新媒體學(xué)生團(tuán)隊(duì)的構(gòu)架設(shè)置和系統(tǒng)培訓(xùn)中缺乏相應(yīng)的頂層設(shè)計(jì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，尚未在全校范圍內(nèi)形成具有良好影響和效果的人才培養(yǎng)模式。

（三）機(jī)會(huì)分析

1.多元化的用戶接觸點(diǎn)

微信公眾號(hào)基于海量用戶基數(shù)的微信平臺(tái)，還可以通過與微信小程序、微信支付等其他微信生態(tài)服務(wù)的整合，提供更多樣化的用戶體驗(yàn)。例如，通過小程序提供虛擬校園參觀，2023年上海立達(dá)學(xué)院就在適逢9月開學(xué)季前夕，推出“云游立達(dá)”VR沉浸式體驗(yàn)校園風(fēng)光的推送內(nèi)容，為即將入學(xué)和在校學(xué)子提供了全新的對(duì)于校園文化的新奇體驗(yàn)。此外，還可以在線學(xué)術(shù)講座預(yù)約等服務(wù)，或者通過微信支付實(shí)現(xiàn)文化商品的銷售等。這些服務(wù)不僅豐富了校園文化的內(nèi)容和形式，也增加了用戶與校園文化品牌的互動(dòng)頻率和深度。以上提及的多種技術(shù)創(chuàng)新：如微信小程序、AR實(shí)現(xiàn)等新技術(shù)的集成可以為用戶提供更多樣化的互動(dòng)體驗(yàn)，吸引并留住學(xué)生用戶[2]。

2.豐富品牌聯(lián)合活動(dòng) 拓寬校企合作渠道

增強(qiáng)品牌影響力：高校和企業(yè)通過聯(lián)合品牌活動(dòng)可以共同提升彼此的品牌知名度。對(duì)于高校而言，與知名企業(yè)合作可以增加學(xué)校的曝光度，提升學(xué)校品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度。作為創(chuàng)建于2008年從上海大學(xué)校園走出去的品牌，“餓了么”品牌深諳校園市場(chǎng)的不可或缺性。每年都會(huì)在開學(xué)季、畢業(yè)季等重要校園營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，打造營(yíng)銷話題，與高校年輕人互動(dòng)。借助這一類型的校企互動(dòng)，不僅可以實(shí)現(xiàn)資源共享，包括知識(shí)資源、技術(shù)資源以及人才資源等。企業(yè)可以利用高校的科研能力和創(chuàng)新技術(shù)，而高?？梢垣@取企業(yè)的實(shí)踐平臺(tái)和資金支持，雙方互利共贏。學(xué)生實(shí)踐機(jī)會(huì)增多：合作活動(dòng)通常涉及實(shí)際項(xiàng)目，為學(xué)生提供了實(shí)習(xí)和實(shí)踐的機(jī)會(huì)。這樣的經(jīng)驗(yàn)不僅有助于學(xué)生的專業(yè)成長(zhǎng)，也增強(qiáng)了其就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。緊密的校企合作關(guān)系有助于構(gòu)建企業(yè)和高校之間的直接就業(yè)渠道。企業(yè)可以通過合作活動(dòng)直接發(fā)掘和培養(yǎng)人才，而學(xué)生也可以更容易地了解企業(yè)文化和職業(yè)發(fā)展路徑。

（四）風(fēng)險(xiǎn)分析

1.“短平快”自媒體內(nèi)容占據(jù)注意力

隨著新媒體所衍生的媒介內(nèi)容形式迅速發(fā)展迭代，微信公眾號(hào)中主要以“長(zhǎng)圖文”的內(nèi)容形式，也漸漸遭受了沖擊。基于其他自媒體形式出現(xiàn)，其中最具代表性的主要以抖音、快手等短視頻平臺(tái)憑借內(nèi)容短、平、快等特點(diǎn)，已然成為新媒體內(nèi)容的市場(chǎng)“新秀”。根據(jù)第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，用戶使用率高達(dá)94.8%。其中以抖音平臺(tái)為例，得以實(shí)現(xiàn)了大規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶使用習(xí)慣被改變，導(dǎo)致流量遷移[3]。在此背景下，高校微信公眾號(hào)如何站穩(wěn)陣地，持續(xù)輸出校園文化品牌、維護(hù)現(xiàn)有用戶粘性，使之面臨不小的挑戰(zhàn)。

2.新媒體內(nèi)容發(fā)展，危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)并存

新媒體內(nèi)容的發(fā)展雖然給高校校園文化品牌建設(shè)帶來了廣闊的前景和多樣化的表達(dá)方式，但同時(shí)也伴隨著一些危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)。這些挑戰(zhàn)不僅影響高校聲譽(yù)，也對(duì)學(xué)生用戶和社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。微信平臺(tái)對(duì)于用戶的信息收集與管理具有雙向性，收集用戶的個(gè)人信息，如果沒有得到妥善處理和保護(hù)，這些信息可能被濫用。如若校方管理不當(dāng)造成用戶隱私泄露，造成的一系列對(duì)于個(gè)人與高校的損失都是不可估量的。另外是法律層面，新媒體端發(fā)布的內(nèi)容法律和道德邊界常常模糊，如版權(quán)問題、言論自由與仇恨言論的界限等，這給校園文化管理帶來無限的不確定性與動(dòng)蕩。應(yīng)對(duì)以上危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，需要高校各部門的共同努力，建立更加有效的監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)相關(guān)校方負(fù)責(zé)人與學(xué)生對(duì)于相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)問題的教育和意識(shí)提升，以及不斷完善與提高校方微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)人員的專業(yè)技能與細(xì)化各項(xiàng)突發(fā)情況的解決方案。

結(jié)語(yǔ)

通過上述詳細(xì)分析，本研究可以揭示微信公眾號(hào)在校園文化品牌建設(shè)中的綜合表現(xiàn)和潛在改進(jìn)方向，為制定更有效的校園文化傳播策略提供科學(xué)依據(jù)。從調(diào)研中可以看到，微信公眾號(hào)借助其龐大的用戶基礎(chǔ)和多樣的功能，為高校校園文化品牌建設(shè)提供了一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)和工具。這不僅使校園文化的傳播更加廣泛和深入，也增強(qiáng)了校園文化的活力和吸引力。高校在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的同時(shí)也需積極準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和變化，面對(duì)如信息繭房這樣的危機(jī)時(shí)，學(xué)校需要在尊重傳統(tǒng)的同時(shí)，也要使文化保持相關(guān)

性[4]。這些論述表明，高校校園文化品牌不僅僅關(guān)乎其學(xué)術(shù)成就和教育質(zhì)量，更與其內(nèi)在的價(jià)值觀和社區(qū)精神密切相關(guān)。通過有效的策略和細(xì)致的規(guī)劃，高?？梢运茉煲粋€(gè)既尊重歷史傳統(tǒng)又面向未來的校園文化品牌形象。

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（作者單位：上海立達(dá)學(xué)院傳媒學(xué)院）

（責(zé)任編輯：豆瑞超）