媒體文案的理念預設(shè)與實踐理路探析

王卓然

內(nèi)容摘要：“預設(shè)”是“論辯學”中的理念分支，也稱為“前提”或“前設(shè)”，用以描述論辯使用時重要而與生俱來的特質(zhì)，常被定義為發(fā)話者在說出某個特定句子時所做的假設(shè)。媒體文案是帶有說服目的的論辯藝術(shù)，也是具有策略性的交際活動，透過精煉的論辯掌握產(chǎn)品的特性。論辯預設(shè)在媒體中被當作重要信息設(shè)計策略，也是彰顯文案論述的科學方法。掌握和運用論辯預設(shè)的理念可以了解如何引導人們有效解讀媒體，進而達到使媒體發(fā)揮積極效果的目的。

關(guān)鍵詞：論辯學 媒體文案 理念預設(shè) 實踐理路

預設(shè)本質(zhì)上是一個論述或論辯學的概念。Jackendoff指出：“預設(shè)概念最早由德國邏輯學家Gottlob Frege提出，認為所有命題都存在理所當然的前提”。[1]預設(shè)象征某種“隱而不顯”的信息，許多書寫作品中也傾向于將預設(shè)與“暗示義”等同。然而“暗示義”代表受信者接收到言辭或文本后所下的結(jié)論，而“預設(shè)”則代表言說者預設(shè)對話者現(xiàn)存的知識。預設(shè)帶有主觀性，是帶有斷言性質(zhì)的 “脈絡(luò)預設(shè)”，因此，論辯預設(shè)必須是發(fā)話者的一種信念，而且可以為對話者所接受?；谘哉f者與對話者間預先設(shè)定的共享知識，言說者或?qū)懽髡邿o意識或有意識的做出論辯預設(shè)。

整體說來，預設(shè)是一種人類使用論辯的本能特性;事實上，在說出或?qū)懗鲆粋€句子時，是不可能不做出某種假設(shè)的，并進而使用預設(shè)。預設(shè)一詞通常與“斷言”相對，然而即便如此，即使最簡單的斷言仍包含某種預設(shè)，因此預設(shè)其實是使論辯使用者非常經(jīng)濟的一種公然坦白的論辯使用。

一.論辯預設(shè)的理論意涵與思辨

論辯是人們溝通交往的一種形式，目的在解決對話的雙方對具爭議性問題的歧見。有些問題處于不確定、模糊的狀態(tài)，存在多個可能原因或看法予以解釋。每個人憑借過去經(jīng)驗或知識，采取不同甚至相互對立的立場，在論辯活動中申明自己的主張。此主張必須先是論辯者本身所接受，且期望別人也接受的，所以必須要有一個說理的過程加以辯護。

論辯與平日的溝通不同點在于一般溝通的目的是為了使自己與對方明了彼此的想法或感受，因此溝通者可能站在相同或不同立場去談論一件事情，或甚至有一方不持有任何立場。一般溝通的內(nèi)容也不必然環(huán)繞在一個主題之下，但論辯乃是人在面對一個主題持有不同看法的情況下，各方為使他的聽者舍棄自己原有的知識與信念并且接受對方的主張與理論而產(chǎn)生的溝通模式。然而，論辯的目的不僅止于說服他人，它也是人類用以探究知識的方法之一。這使得論辯在科學或其他知識發(fā)現(xiàn)活動中扮演著不可或缺的角色。舉例而言，物理學史上極富盛名的波愛之辯乃是兩位科學家愛因斯坦與波爾為了爭辯量子力學理論是否是人類測量微觀世界的物理現(xiàn)象的極限而引發(fā)的知識論辯。論辯作為知識建構(gòu)與科學發(fā)現(xiàn)的一種方法，其結(jié)構(gòu)必須嚴謹，即論辯中的主張、解釋與證據(jù)三者必須相互支持且不相矛盾。

“論辯預設(shè)”是關(guān)于溝通活動的預設(shè)，它是從論辯上分析出的預設(shè)或稱“論辯前提”，是指那些對脈絡(luò)敏感的，與言者的信念態(tài)度意圖有關(guān)系的前提關(guān)系。論辯學家從論辯學視角所作的預設(shè)角度不同，措辭各異。Quentin認為：“論辯預設(shè)看成是溝通雙方所共有的知識或背景知識”[2]，而Strawson則認為：“論辯預設(shè)通常經(jīng)過某一詞語或句子來開展身外所需的知識原點”[3]。Karttunen認為：“預設(shè)通常是語言學或符號學的表象之一，經(jīng)?？梢酝ㄟ^人際推理或思維論辯來推導事物之間的聯(lián)系”[4]。盡管學者論述重點各有不同，但都強調(diào)論辯預設(shè)的界定必須建立在脈絡(luò)和聽者之上。論辯預設(shè)在媒體傳播過程中扮演著使溝通更具效率與經(jīng)濟的角色，如果言者預設(shè)他的聽眾視預設(shè)前提1A和1B為理所當然，則言者只需說出1C以達成進一步的溝通即可。反之，若聽者并未分享預設(shè)的信息，言者就必須針對未知的信息再進行說明。如此一來，溝通互動就顯得冗長費事，此外，言者的論辯預設(shè)通常必須決定對話的方向，因為預設(shè)是以斷言為基礎(chǔ)的。

論辯預設(shè)具有論辯預設(shè)還具有隱蔽性、單向性和主觀性的特點。論辯預設(shè)的隱蔽性是指預設(shè)是話語之外的隱含的某種信息，也就是言外之意;預設(shè)是有目的的，特別是那些透過隱蔽或間接方式向聽眾傳達的信息，因此聽者很容易將預設(shè)的“斷言”看作是真實的信息而加以接受。

二.論辯預設(shè)于媒體文案中的辯證邏輯

媒體結(jié)合論辯的特色，是有意圖的信息再現(xiàn)，其目的在于吸引讀者并對產(chǎn)品或服務采取有利的態(tài)度。媒體的論辯通常簡潔，從論辯學的角度，媒體就是一種論辯行為，而且是一種說服的論辯行為，透過媒體策略的規(guī)劃以達到說服的目的，可以影響大眾的價值觀、信念，并改變?nèi)藗兊纳罘绞?。媒體藉由論辯預設(shè)可使其十分簡潔的同時又可以將所欲傳達的信息完整表達。

媒體文本中的預設(shè)主要分為事實預設(shè)、信念預設(shè)、效果預設(shè)和行為預設(shè)。事實預設(shè)強調(diào)事實勝于雄辯，從媒體角度看，此種訴求對媒體的效果極為有利。信念預設(shè)主要強調(diào)媒體對消費者影響的目的在于改變他們的態(tài)度，其展現(xiàn)了媒體意圖。效果預設(shè)主要強調(diào)媒體要發(fā)揮影響力，就必須有效說服消費者，在媒體論辯中傳達出給消費者的承諾，也就是傳達使用品牌或產(chǎn)品后可以預見的效果。從論辯學的觀點，媒體是被視為帶有說服策略的言說行動。言說者有時基于在進行言說時總是包含著前提的預設(shè)，尤其我們知道論辯預設(shè)是主觀的、命令式的以及單向傳遞的，因此媒體中言說往往帶著論辯預設(shè)的前提，不需詳述，作為一種達成共識的策略。

三.媒體文案結(jié)構(gòu)與論辯預設(shè)的螺旋效應及耦合

“媒體”這個詞最早出現(xiàn)于拉丁文的Advertere，意為使人注意或左右大眾心意，它無疑成為現(xiàn)代人的一種生存方式。而作為人類相互溝通與交流的工具——論辯符號，無疑在媒體中扮演越來越重要的角色，因此媒體中的論辯成為一種具有策略性的文體——媒體文案。媒體文案是為了商業(yè)的銷售目的所撰寫的文字，要了解消費者如何進行購買決策與動機才能運用媒體去有影響消費者。文案的標題目的在于勾起消費者對于信息產(chǎn)生興趣，是文案中的靈魂，這里的標題屬于狀態(tài)預設(shè)，副標題通常是對于標題再做進一步的清楚說明，以吸引消費者有繼續(xù)閱讀媒體信息的意愿。這里所呈現(xiàn)的論辯預設(shè)是一種效果預設(shè)。在正文部分因為主要是說明標題所引發(fā)的興趣，透過事實預設(shè)，進而使消費者信服。在文案結(jié)構(gòu)層次中，論辯預設(shè)巧妙的鑲嵌在文案各種形式的寫作之中，經(jīng)由心理機制的引導，加上論辯溝通的默認技巧，引導消費者了解并信服媒體信息。

四.論辯預設(shè)在當下時代中的實踐路徑

論辯是被建構(gòu)的語言，且是一種超越邏輯想象的過度語言。論辯視為意義的載體，而非僅具裝飾或者輔助說明性質(zhì)，唯有將論辯放入話語中，才能避免論辯被概念他的危險，也唯有如此，論辯帶有的意義流動性，才能被彰顯。析出名詞作為論辯的偏移或者移轉(zhuǎn)的最小單位，它不因停留于此而滿足。因為對名詞偏移帶來的轉(zhuǎn)義，以及語句內(nèi)部的移轉(zhuǎn)，僅能說明單一語句內(nèi)部的名詞運動，而停留于語句內(nèi)部的運動，則是使得論辯失去活力的主要原因。預設(shè)在日常生活中是一種非常普遍的現(xiàn)象，對于人們的交流扮演有相當重要的角色。預設(shè)可以使論辯不言自明，有利于話語的簡潔，它可以減輕說話者的表述負擔，避免冗長話語;預設(shè)使談話更有技巧，更富策略。預設(shè)作為一種重要的論辯現(xiàn)象，是論辯學與邏輯學研究的重要組成部分;掌握了預設(shè)理論，一方面可以解決一些有關(guān)論辯邏輯的理論問題，進一步豐富和發(fā)展對論辯邏輯的研究，另一方面，也可以提高我們理解論辯和應用論辯的能力。

媒體是一種運用媒體來傳遞信息的行銷傳播工具，媒體文案是表達媒體信息的主要媒介之一，因此媒體論辯的運用必須簡練、易明且具說服力。在媒體文案中使用預設(shè)策略可以引導媒體文字實現(xiàn)媒體目的。論辯預設(shè)還可以增強媒體閱讀的樂趣。媒體既然是一種藝術(shù)，生動而具有美感的論辯預設(shè)自然是吸引消費者的必備條件。

參考文獻

[1]Jackendoff， R. Semantic Interpretation in Generative Grammar[M].Cambridge， MA： MIT Press， 1974：23.

[2]Quentin， F. The Medium is the Massage： An Inventory of Effects[M].London： Penquin， 2015：126.

[3]Strawson， P F. Introduction to logical theory[M]. London： Metheun，2015：75.

[4]Karttunen， L. Presupposition and linguistic context[J]. Theoretical Linguistics， 1991（8）：406-415.

（作者單位：江蘇大學外國語學院）