社會資本對消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿及行為的影響研究

摘要： 社區(qū)團(tuán)購是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域中不可或缺的重要模式。在社區(qū)團(tuán)購中，社會資本的積累體現(xiàn)在消費(fèi)者之間的交流與互動、消費(fèi)者對團(tuán)購發(fā)起人的信任、合作關(guān)系的建立以及社區(qū)內(nèi)形成的社會網(wǎng)絡(luò)。運(yùn)用社會資本和消費(fèi)者行為理論，利用消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，分析社會資本對消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿及行為的影響，研究發(fā)現(xiàn)社會資本的存在可以增加消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿，促進(jìn)團(tuán)購行為的發(fā)生。其中社會資本核心變量熟人是否使用團(tuán)購、是否有人推薦過社區(qū)團(tuán)購、是否信任團(tuán)購發(fā)起人對消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購意愿和行為有顯著正向影響。論文最后提出選擇合適的社區(qū)團(tuán)購發(fā)起人，提升團(tuán)購發(fā)起人和平臺的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量，重視參照群體對社區(qū)消費(fèi)者的影響等建議。

關(guān)鍵詞： 社會資本；社區(qū)團(tuán)購；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；意愿及行為

中圖分類號： F 713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號： 1004–390X （2024） 05?0034?07

自2016 年社區(qū)團(tuán)購興起，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)演變成為零售電子商務(wù)領(lǐng)域中不可或缺的重要模式。特別是近年來，社區(qū)團(tuán)購在生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域嶄露頭角，受到了廣大消費(fèi)者的青睞，成為市場的一種趨勢和潮流。尤其是在2020 年新冠病毒疫情暴發(fā)的背景下，社區(qū)團(tuán)購以無接觸配送和送貨到社區(qū)的方式滿足了居民采購生活用品的剛需，推動了社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的爆發(fā)式增長，為其帶來了嶄新的發(fā)展契機(jī)。

社區(qū)團(tuán)購的成功在于其巧妙依托線下實(shí)體社區(qū)，同時充分借助線上平臺，采用由團(tuán)購發(fā)起人發(fā)起的“線上預(yù)訂+線下自提”的創(chuàng)新團(tuán)購模式。這種模式融合了線上線下購物的雙重優(yōu)勢，通過實(shí)體社區(qū)的存在和社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用，成功地吸引了更多消費(fèi)者參與共同購買。在這個互動式購物模式中，消費(fèi)者的購買決策不再單一依賴于自主搜索產(chǎn)品信息和評估備選方案，而是更加傾向于依據(jù)熟人推薦、朋友分享、湊單拼團(tuán)等社交形式做出購買選擇[1]，體現(xiàn)了社交化購物的特點(diǎn)。

目前社區(qū)團(tuán)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通中不可或缺的重要渠道。在這個渠道中，不僅僅是商品的交換，更是信息的交流和共享，形成了一個更為緊密的社會網(wǎng)絡(luò)，與普通網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購相比，社區(qū)團(tuán)購成員之間關(guān)系更加穩(wěn)定和緊密。在社區(qū)團(tuán)購中，社區(qū)消費(fèi)者處于熟人社會關(guān)系之中，加之地理上的距離較近，所以社區(qū)消費(fèi)者之間的交流與互動較為頻繁。與此同時，在社區(qū)團(tuán)購中，團(tuán)購發(fā)起人通常是社區(qū)居民、同事或朋友等，通過這種關(guān)系嵌入，使得消費(fèi)者和團(tuán)購發(fā)起人之間產(chǎn)生了信任與合作關(guān)系，這說明在社區(qū)團(tuán)購中隱藏著大量的社會資本，而這種社會資本的積累可以增強(qiáng)消費(fèi)者對社區(qū)團(tuán)購的信心，進(jìn)而提高他們參與社區(qū)團(tuán)購的意愿，促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購行為的發(fā)生。

基于此背景，運(yùn)用社會資本和消費(fèi)者行為理論，分析社會資本對消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿及行為的影響，不僅豐富了社區(qū)團(tuán)購的研究成果，而且對促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)需求的增長、促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)模式發(fā)展以及提升社區(qū)居民的生活質(zhì)量具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、 研究現(xiàn)狀

社區(qū)團(tuán)購由網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購演變而來，相比較國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購平臺而言，國外社區(qū)團(tuán)購平臺起步較晚，國外居民居住又較為分散，很難形成聚集的居民區(qū)，加之國外居民的生活方式和交往習(xí)慣等因素，導(dǎo)致國外社區(qū)團(tuán)購平臺覆蓋面還不是很廣，國外學(xué)者對社區(qū)團(tuán)購的研究也較少。但是針對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與消費(fèi)者行為，國外已有學(xué)者進(jìn)行了有益的探索。Kauffman 等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，多個有意向的購買者聚集到一起，形成一定的規(guī)模，從而獲得更低的價格[2]。而這種網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為會受到多種因素的影響，Rook 等認(rèn)為消費(fèi)者的購買行為會受到社會參照群體的規(guī)范性影響，消費(fèi)者的購買行為趨向遵從規(guī)范性期望[3]。Cheng等、Kuo 等、Leal 等多位學(xué)者的研究均認(rèn)為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，會受到大眾傳媒、人際關(guān)系以及社群互動的影響[4?6]，這種人際關(guān)系和社群互動，可以使消費(fèi)者之間產(chǎn)生社交信任，而這種信任關(guān)系在一定程度上提高了消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的意愿[7?8]。已有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對團(tuán)購發(fā)起人的信任、對經(jīng)銷商的信任以及對虛擬社區(qū)的信任可以提升消費(fèi)者參與團(tuán)購的意愿[2，9?10]。另外，Hajli、Kim 等、Grayson 的研究認(rèn)為熟人推薦可以使消費(fèi)者產(chǎn)生信任，進(jìn)而正向影響消費(fèi)者的購買意愿[11?13]。

近些年，我國社區(qū)團(tuán)購發(fā)展較快，諸多學(xué)者關(guān)注了社區(qū)團(tuán)購的不同領(lǐng)域，其中有不少學(xué)者關(guān)注了影響社區(qū)團(tuán)購的因素[14?19]，也有一部分學(xué)者重點(diǎn)探討了社會資本在社區(qū)團(tuán)購中所起的重要作用。宋思根等研究發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購發(fā)起人的熟悉性、人際信任和關(guān)系強(qiáng)度等對消費(fèi)者團(tuán)購意愿產(chǎn)生顯著的正向影響[20]。韓金星等認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信任能夠顯著影響消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買的意愿[21]，簡惠云等的研究進(jìn)一步指出情感信任和認(rèn)知信任均會對社區(qū)團(tuán)購意愿產(chǎn)生影響[22]。也有學(xué)者指出這種信任不僅是消費(fèi)者對團(tuán)購發(fā)起人的信任，品牌信任同樣會影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿[23]。與此同時，在進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購時，消費(fèi)者會受到其他社會成員的影響，也就是說消費(fèi)者的社會互動會影響消費(fèi)者團(tuán)購的意愿。李琪等研究發(fā)現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購中，隨著成員間的交往增加，成員與團(tuán)長之間的信任度也隨之提升，消費(fèi)者的團(tuán)購意愿增強(qiáng)[15]。另外，熟人關(guān)系對購買意愿有較大影響。梁妮等認(rèn)為以熟人關(guān)系為紐帶的交易中，影響消費(fèi)者購買意愿的主要是雙方的關(guān)系質(zhì)量，來自熟人的產(chǎn)品推薦可以給消費(fèi)者帶來更高的信任，進(jìn)而影響消費(fèi)者團(tuán)購的意愿和行為[24]。在社交網(wǎng)絡(luò)群體中，消費(fèi)者與群體成員不斷交流互動，因此其他成員的意見必然會影響他們的購買決策。

綜上，學(xué)界對社區(qū)團(tuán)購做了大量的研究，也取得了較為豐碩的成果。已有研究表明社會資本的存在可以提升消費(fèi)者參與社區(qū)團(tuán)購的意愿，促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購行為的發(fā)生。但以生鮮農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)團(tuán)購為研究對象，從社會資本的視角，分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購的意愿及行為的研究并不多見。因此，本研究以生鮮農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)團(tuán)購為研究對象，利用消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，分析社會資本對消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿及行為的影響。

二、 數(shù)據(jù)來源及樣本分析

（一） 數(shù)據(jù)來源及樣本基本情況

為充分了解消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購的影響因素，本研究于2023 年8 月、9 月和12 月期間通過線上和線下進(jìn)行問卷調(diào)查，共計發(fā)放調(diào)查問卷560份，回收整理有效調(diào)查問卷534 份。調(diào)查問卷主要分兩個部分：第一部分是消費(fèi)者的個人基本特征，包括性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、所屬社區(qū)等，用于比較不同個體特征對其參與社區(qū)團(tuán)購意愿和行為的影響；第二部分是消費(fèi)者參與社區(qū)團(tuán)購的基本情況，包括是否信任團(tuán)購發(fā)起人、是否有人推薦使用社區(qū)團(tuán)購、是否愿意采用團(tuán)購、是否使用過社區(qū)團(tuán)購，使用社區(qū)團(tuán)購的頻率和金額等，主要用于分析社會資本對消費(fèi)者參與社區(qū)團(tuán)購意愿及行為的影響。

對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查的消費(fèi)者中女性占55.06%，男性占44.94%；碩士及以上占11.42 %，高中/中專及以下占25.84 %；消費(fèi)者所屬社區(qū)是農(nóng)村的占47.19%，社區(qū)所屬城鎮(zhèn)的占52.81%。

（二） 變量選擇

1. 核心變量選擇

本文核心變量是社會資本變量。Putnam 認(rèn)為社會資本包括信任、規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)[25]。Granovetter將關(guān)系嵌入分為互惠、互動頻率、關(guān)系強(qiáng)度和親密程度四個維度[26]。已有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對團(tuán)購發(fā)起人的信任和熟悉性可以提高消費(fèi)者參與社區(qū)團(tuán)購的意愿，熟人關(guān)系對消費(fèi)者的購買意愿有明顯的正向影響，消費(fèi)者更愿意購買熟人推薦的產(chǎn)品[2，9，20，24]，消費(fèi)者的行為受到社會網(wǎng)絡(luò)群體其他成員的影響，消費(fèi)行為趨向遵從規(guī)范性期望[3，23]。因此，借鑒已有研究并結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購的特點(diǎn)，本文選擇是否有人推薦過社區(qū)團(tuán)購、周邊熟人是否使用社區(qū)團(tuán)購以及是否信任團(tuán)購發(fā)起人作為社會資本變量，用以考察社會資本對消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿及行為的影響。

2. 控制變量選擇

已有研究表明，消費(fèi)者的社區(qū)團(tuán)購意愿及行為受到消費(fèi)者個人特征的影響[15，17，27?29]。因此，借鑒現(xiàn)有成果并結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購的基本特點(diǎn)，本文選擇消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、人均可支配收入以及社區(qū)屬性等作為控制變量，以便更精確地衡量核心變量對因變量的影響，提高模型估計的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性。

三、 實(shí)證分析

（一） 變量定義及描述性統(tǒng)計

選取因變量為是否愿意加入社區(qū)團(tuán)購微信群、是否愿意采用社區(qū)團(tuán)購的方式購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品用以考察社會資本對生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購意愿的影響。選取因變量是否使用過社區(qū)團(tuán)購，用以考察社會資本對生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購行為的影響。

自變量包括社會資本變量和個人特征變量。根據(jù)前文的分析，社會資本變量選擇是否有人推薦過社區(qū)團(tuán)購、周邊熟人是否使用社區(qū)團(tuán)購以及是否信任團(tuán)購發(fā)起人；個人特征變量選擇消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、人均可支配收入、社區(qū)屬性等。變量定義及描述性統(tǒng)計如表1。