社交媒體背景下金融品牌的傳播現(xiàn)狀與創(chuàng)新路徑探究

摘要：社交媒體時(shí)代的到來使信息傳播日益復(fù)雜，金融品牌傳播想要在新的時(shí)代擁有自己的一片天地，必須迎合時(shí)代并做出改變。本文對金融品牌現(xiàn)階段在社交媒體上的傳播渠道、內(nèi)容、效果進(jìn)行梳理，對品牌在社交媒體上面臨的傳播環(huán)境、規(guī)范、技術(shù)等一系列挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，結(jié)合受眾需求和品牌自身特點(diǎn)總結(jié)出金融品牌在社交媒體傳播的創(chuàng)新性路徑，為金融品牌實(shí)現(xiàn)社交媒體上的有效傳播，塑造值得信賴的品牌形象提供可以參考的意見。

關(guān)鍵詞：社交媒體；金融品牌；創(chuàng)新路徑；傳播策略；品牌傳播

金融品牌作為金融行業(yè)的重要組成部分，其傳播渠道、內(nèi)容、效果等方面受到社交媒體的顯著影響。在金融新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)的金融品牌暴露出傳播渠道同質(zhì)化程度高等問題。社交媒體則以其獨(dú)特的互動性和用戶黏性，為金融品牌傳播提供了新的可能。[1]在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，金融機(jī)構(gòu)可以利用社交媒體及時(shí)獲得用戶對產(chǎn)品的反饋，收集數(shù)據(jù)資料；消費(fèi)者也能夠更主動、快捷地獲取金融產(chǎn)品信息。廣發(fā)銀行曾與抖音聯(lián)名發(fā)布信用卡、制造熱點(diǎn)話題，并得到了20.4億次的有效轉(zhuǎn)發(fā)，由此可見，社交媒體極大促進(jìn)了金融產(chǎn)品的傳播，金融品牌的塑造離不開社交媒體的參與。因此，在社交媒體背景下探究金融品牌的傳播現(xiàn)狀與創(chuàng)新路徑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和研究價(jià)值。本文通過分析金融品牌在社交媒體上的傳播現(xiàn)狀和面臨的挑戰(zhàn)，同時(shí)結(jié)合市場趨勢和消費(fèi)者需求，提出了品牌傳播的創(chuàng)新性建議，以期為金融品牌在社交媒體上的傳播提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)，推動金融行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步。

一、社交媒體背景下金融品牌的傳播現(xiàn)狀

（一）社交媒體拓寬了金融品牌的傳播渠道

以微博、微信、短視頻為代表的社交媒體的出現(xiàn)與發(fā)展為金融品牌的傳播渠道提供了多種可能性，金融機(jī)構(gòu)可以選擇在不同平臺進(jìn)行產(chǎn)品投放，多渠道向消費(fèi)者傳遞品牌信息，使品牌曝光度大幅提升。與此同時(shí)，社交媒體也為消費(fèi)者開拓了迅速獲取金融產(chǎn)品信息、分享個(gè)人觀點(diǎn)的平臺。

目前，很多金融機(jī)構(gòu)通過在企業(yè)微信公眾號和App向用戶介紹金融產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)，實(shí)際上是品牌借助社交媒體打造了一個(gè)社群平臺，用戶可以在平臺上進(jìn)行服務(wù)咨詢，還可以參加社群活動，發(fā)表建議。如浦發(fā)銀行推出的社交分享和推薦平臺，為用戶提供了一系列暖心服務(wù)和貼心體驗(yàn)。利用社群平臺與用戶互動溝通的方式，使金融品牌一改枯燥刻板的形象，為其開展?fàn)I銷活動提供了絕佳的場景和條件。除了社群平臺的構(gòu)建，金融品牌也注意到了短視頻平臺的新興力量，工商銀行在2018年便在抖音平臺投放出第一條視頻。雖然抖音、快手等短視頻平臺同樣具備社交屬性，但金融品牌在該領(lǐng)域的表現(xiàn)仍存在局限性。由此可見，金融品牌在泛社交媒體傳播的當(dāng)下，需要將自身定位和受眾需求結(jié)合起來，選擇最佳的傳播渠道，做到精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)營銷。

（二）社交媒體豐富了金融品牌的傳播內(nèi)容

金融品牌不僅需要選擇合適渠道進(jìn)行傳播，還需要優(yōu)化傳播內(nèi)容、展現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值、塑造個(gè)性化的品牌形象。[2]社交媒體的高度互動性和即時(shí)性使金融品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生更緊密的互動和溝通。例如，金融機(jī)構(gòu)通過舉辦線上抽獎(jiǎng)、講座等活動，可以增強(qiáng)與用戶之間的關(guān)聯(lián)度，提高用戶獲得感。浦發(fā)銀行曾推出 “財(cái)富大講堂”活動，為用戶提供專業(yè)的財(cái)富管理和投資咨詢服務(wù)，極大提高了用戶對品牌的參與感和忠誠度。社交媒體還為金融品牌提供了多樣化的內(nèi)容形式，圖片、視頻等表達(dá)方式可以使金融品牌以更加生動的形象展示其產(chǎn)品和服務(wù)。例如，招商銀行把 “小招喵”和 “小招娘”的IP形象投放到Bilibili官方賬號，創(chuàng)造衍生性內(nèi)容，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣的同時(shí)吸引消費(fèi)者，維護(hù)了客戶黏性。同時(shí)，社交媒體用戶自傳播的特點(diǎn)使內(nèi)容的傳播范圍更廣、影響力更大。

如今的金融品牌抓住了社交媒體信息多樣化、多領(lǐng)域熱點(diǎn)時(shí)事化的特點(diǎn)，并從中汲取豐富的素材和文化養(yǎng)分，以更生動直觀的表達(dá)方式豐富了品牌傳播內(nèi)容，在產(chǎn)品宣傳、企業(yè)文化宣傳、展現(xiàn)品牌價(jià)值觀多方面進(jìn)行突破，為實(shí)現(xiàn)客戶認(rèn)同打下了深厚的基礎(chǔ)。

（三）社交媒體優(yōu)化了金融品牌的傳播效果

傳播效果既指傳播者通過說服性傳播逐步引發(fā)受眾在心理和行為的變化，實(shí)現(xiàn)其傳播目的和意圖，也與傳播活動對受眾整體和整個(gè)社會所帶來的影響有關(guān)。[3]金融機(jī)構(gòu)借助社交媒體平臺可以影響消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、情感和行為，從而優(yōu)化品牌傳播效果。社交媒體為金融品牌提供了豐富的用戶數(shù)據(jù)，金融品牌可以通過消費(fèi)者的個(gè)人信息、購買習(xí)慣、興趣愛好等方面進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，從用戶的情感需求出發(fā)制定更加個(gè)性化的傳播策略，[4]從而提高受眾對品牌的滿意度，優(yōu)化消費(fèi)者眼中的品牌形象。

同時(shí)，社交媒體用戶的多元性同樣為金融品牌的傳播提供了另一種可能性，金融品牌可以借助外界力量，通過與KOL、知名平臺等第三方進(jìn)行合作，開展品牌的跨界營銷，例如，交通銀行和上投摩根聯(lián)手合作，邀請知名作家進(jìn)行直播，分享財(cái)富管理經(jīng)驗(yàn)，吸引了近200萬用戶關(guān)注，引起了投資理財(cái)領(lǐng)域的廣泛討論。金融品牌對社交媒介的合理運(yùn)用有助于擴(kuò)大信息的覆蓋面，加之情感營銷和跨界營銷策略的應(yīng)用，有效拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，有助于加深用戶對品牌的印象，提高用戶的認(rèn)可度和參與度，從而優(yōu)化傳播效果。

二、金融品牌在社交媒體中面臨的挑戰(zhàn)

（一）社交媒體環(huán)境復(fù)雜

社交媒體改變了人們互動的方式，融入了人們的學(xué)習(xí)、工作和生活，并正在塑造一個(gè)永久在線的社會。[5]這也就意味著，大部分用戶每天需要主動或被動地接收、處理大量信息，在平臺算法的加持下，不斷推送同質(zhì)化的信息容易造成用戶的視覺和精神疲勞。這對金融品牌選擇傳播渠道和傳播內(nèi)容提出了較高的要求，如何使產(chǎn)品在信息冗雜的市場上突出重圍，給消費(fèi)者新奇的體驗(yàn)，是金融品牌打響差異化競爭的關(guān)鍵。

社交媒體上對用戶數(shù)據(jù)的收集可能會加重用戶的使用負(fù)擔(dān)。在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，同意采集個(gè)人信息已經(jīng)成為用戶使用平臺的先決條件，用戶在平臺上的瀏覽、使用痕跡都有可能被推送到公共視野中。此外，在社交媒體平臺進(jìn)行的金融交易中，用戶往往被要求提供各種身份、財(cái)產(chǎn)信息，并且以格式條款的形式約定信息的收集和使用，在此過程中用戶只能被動地接受，這無疑加重了用戶的使用負(fù)擔(dān)。雖然平臺的社交性和互動性為品牌傳播提供了便利，但在傳播過程中，金融品牌仍需把握好分寸，做好用戶信息保障和交易流程透明化工作。

（二）社交媒體存在責(zé)任缺失現(xiàn)象

很多金融品牌為了打通線上市場，選擇依附于大型平臺進(jìn)行生產(chǎn)，但我國目前對社交平臺的監(jiān)管仍存在缺陷和適應(yīng)性問題。社交媒體上的違規(guī)行為層出不窮，如經(jīng)營主體身份問題和經(jīng)營資質(zhì)與實(shí)際不符；交易行為中涉及虛假宣傳、刷單炒信等行為；交易商品質(zhì)量參差不齊、侵犯知識產(chǎn)權(quán)；交易平臺主體簽署不公平合同條款、個(gè)人信息與隱私泄露……每一類違規(guī)行為的發(fā)生都會給品牌造成惡劣的影響，產(chǎn)生不可估計(jì)的損失。雖然我國的 《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》 《電子商務(wù)法》等法規(guī)可以適用于廣義上的網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管，但對于新形勢下的網(wǎng)絡(luò)交易形式仍存在難以查處違規(guī)行為、缺乏監(jiān)管工具等問題。在這樣的情況下，如果社交媒體不加強(qiáng)對金融品牌的準(zhǔn)入門檻、行為規(guī)范等方面的監(jiān)察規(guī)范，那么在資本競爭激烈的金融行業(yè)極易發(fā)生競爭亂象，導(dǎo)致魚龍混雜、難以控制的局面。

（三）社交媒體技術(shù)門檻高

如今的社交媒體呈現(xiàn)數(shù)據(jù)量大、種類多、更新快等特點(diǎn)，UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式使傳播內(nèi)容覆蓋生活的方方面面，用戶的交流呈現(xiàn)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這便對品牌在社交媒體上的傳播提出了較高的技術(shù)要求。從獲取社交媒體用戶數(shù)據(jù)，到根據(jù)數(shù)據(jù)分析用戶情感傾向并把握市場動態(tài)、制定傳播策略，均離不開技術(shù)的支持。

所以，金融品牌需要意識到技術(shù)對于品牌塑造的重要性。學(xué)者Hinshaw曾對美國67個(gè)金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)未對自身品牌效用進(jìn)行系統(tǒng)管理，這使金融品牌傳播面臨被動的局面。[6]在金融行業(yè)競爭激烈的當(dāng)下，大部分品牌已經(jīng)樹立起品牌管理意識，金融品牌如何在社交媒體盛行的環(huán)境中突破自我、創(chuàng)新品牌管理形式，使品牌發(fā)展跟上時(shí)代步伐，仍存在討論空間。

三、金融品牌在社交媒體的創(chuàng)新路徑

（一）提高傳播有效性，促進(jìn)品牌網(wǎng)絡(luò)化管理

在運(yùn)用社交媒體進(jìn)行傳播時(shí)，金融品牌要克服平臺信息繁雜且同質(zhì)化程度高的問題，注重傳播內(nèi)容的獨(dú)特性和傳播渠道的有效性。針對這一點(diǎn)，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)建立一套健全科學(xué)的傳播管理機(jī)制，對傳播內(nèi)容進(jìn)行審核規(guī)劃，適時(shí)引導(dǎo)信息的分流，避免出現(xiàn)宣傳堆積的現(xiàn)象。在選擇社交媒體平臺時(shí)，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)結(jié)合自身的需求選擇合適的平臺，而不是以 “廣撒網(wǎng)、多撈魚”的方式進(jìn)行無差異化宣傳。除此之外，金融品牌可以通過細(xì)分市場的方式，把不同群體的客戶需求和品牌自身特色相結(jié)合，制定高質(zhì)量且高辨識度并存的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升傳播效果，促成產(chǎn)品銷售。

金融機(jī)構(gòu)在社交媒體中進(jìn)行上述傳播活動時(shí)，必然離不開大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的支持。金融品牌要善于利用數(shù)字技術(shù)，幫助品牌對不同客戶群體的生活方式、習(xí)慣、態(tài)度進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘，對目標(biāo)客戶進(jìn)行畫像，更加精準(zhǔn)定位潛在客戶，捕捉用戶的情緒反應(yīng)，并進(jìn)一步開展品牌傳播活動。[7]利用數(shù)字技術(shù)有助于金融品牌形成跨平臺、跨領(lǐng)域的綜合性數(shù)據(jù)化傳播體系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與推廣，提高品牌影響力和曝光度，從而使金融品牌的網(wǎng)絡(luò)化管理成為現(xiàn)實(shí)。

（二）強(qiáng)化運(yùn)營規(guī)范，提供保障性服務(wù)

金融品牌應(yīng)深刻認(rèn)識到，不同的傳播渠道會影響傳播自主權(quán)，會受到平臺規(guī)則和流量的限制。為更高效地實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，金融品牌應(yīng)重視自有平臺的建設(shè)，并完善運(yùn)營規(guī)范。在自建平臺上，金融機(jī)構(gòu)可以把相關(guān)服務(wù)和隱私條款化繁為簡，真正落實(shí)用戶的知情權(quán)，還可以運(yùn)用相關(guān)技術(shù)，確保用戶對個(gè)人信息的控制權(quán)，并結(jié)合用戶意見形成平臺內(nèi)部的社區(qū)公約，規(guī)范傳播內(nèi)容。[8]這樣既可以給予用戶最大限度的保護(hù)，也有助于品牌把更多的 “流動用戶”轉(zhuǎn)化為 “黏性用戶”，實(shí)現(xiàn)品牌的有效推廣。

不管是與第三方合作還是品牌自建的社交平臺，金融品牌都應(yīng)該恪守相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)防泄露用戶隱私、不良競爭、擾亂市場秩序等事件的發(fā)生。為了給予用戶更多的安全感，金融品牌應(yīng)自覺提高行業(yè)規(guī)范，做好相關(guān)信息的披露，形成行業(yè)自律。金融品牌還可以借助社交媒體向用戶普及在平臺進(jìn)行交易的注意事項(xiàng)和風(fēng)險(xiǎn)防范知識，讓用戶增強(qiáng)警覺意識，這不僅有利于品牌加強(qiáng)自身規(guī)范，維持用戶穩(wěn)定性，還對塑造負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象起到了積極作用，促進(jìn)品牌在社交媒體上的健康發(fā)展。

（三）優(yōu)化輿論監(jiān)督，形成科學(xué)傳播效果評價(jià)體系

金融品牌應(yīng)在堅(jiān)持正確價(jià)值觀的前提下，合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，做好輿情監(jiān)測與引導(dǎo)工作。在數(shù)字技術(shù)的支持下，金融機(jī)構(gòu)可以有效獲取用戶對品牌的評價(jià)和態(tài)度，捕捉熱點(diǎn)話題并借勢營銷。同時(shí)，金融品牌可以對社交媒體上的用戶評價(jià)進(jìn)行監(jiān)測，聽取合理意見，采取優(yōu)化措施。在做好輿情監(jiān)測的基礎(chǔ)上，金融品牌可以合理控制輿論 “雜音”，避免聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)生。

此外，為了更好地落實(shí)品牌傳播效果，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)積極探索社交媒體上的品牌傳播效果評估模式，構(gòu)建科學(xué)客觀的傳播效果評價(jià)指標(biāo)體系。例如，金融品牌可以把傳播的預(yù)期目標(biāo)作為基礎(chǔ)，從廣度與深度兩方面進(jìn)行品牌在社交媒體上傳播效果的評估，分別了解品牌投放信息所覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群的規(guī)模和上述人群對品牌形成的印象與購買意向。[9]金融品牌應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展情況和目標(biāo)，設(shè)計(jì)評估方案，并在后續(xù)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)社交媒體上的有效傳播，提高市場占有率。

四、結(jié)束語

研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體拓寬了品牌傳播渠道、豐富了品牌傳播內(nèi)容、擴(kuò)大了品牌傳播效果，但金融品牌仍面臨社交媒體環(huán)境復(fù)雜、缺乏法律規(guī)范等問題。為了在市場上突出重圍，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識，將自身定位和消費(fèi)者需求相結(jié)合，以品牌公信力和穩(wěn)健度為基礎(chǔ)，展現(xiàn)其專業(yè)性和親和力等獨(dú)特性質(zhì)，與消費(fèi)者建立情感連接，實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播。后續(xù)有關(guān)金融品牌的傳播研究，可以從社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科出發(fā)進(jìn)行更深層次的探討，也可以把理論和實(shí)踐相結(jié)合，探索其他新興平臺對金融品牌傳播的影響，為金融品牌傳播提供更多創(chuàng)新性思路，助力品牌的發(fā)展壯大。

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