春節(jié)檔電影在抖音短視頻平臺的影像構(gòu)建和營銷策略

摘要：抖音短視頻在電影預(yù)熱宣傳中成為重要的營銷方式，有效吸引龐大的用戶群體，進(jìn)行視頻的再創(chuàng)作。抖音短視頻平臺在2024年春節(jié)檔期間通過擴(kuò)展式的影像構(gòu)建、精準(zhǔn)的議程設(shè)置等吸引觀眾，進(jìn)而提升電影的市場表現(xiàn)和拓寬營銷邊界，本文對此展開分析，旨在為未來電影營銷實(shí)踐提供借鑒。

關(guān)鍵詞：春節(jié)檔電影；抖音平臺；短視頻；影像構(gòu)建；營銷策略

2024年春節(jié)檔，內(nèi)地電影票房80.16億元，同比增長18.47%，打破檔期影史票房紀(jì)錄。[1]電影的預(yù)熱、宣傳和營銷環(huán)節(jié)在適應(yīng)數(shù)智時代的挑戰(zhàn)中變得尤為關(guān)鍵。各大社交平臺的預(yù)熱營銷作為連接電影與潛在觀眾的橋梁，對電影的成功發(fā)揮著決定性作用。本文分析2024年春節(jié)檔電影如 《熱辣滾燙》 《飛馳人生2》 《第二十條》等在社交平臺上的營銷策略，探討如何有效利用社交媒體進(jìn)行影像內(nèi)容的傳播和觀眾互動，以實(shí)現(xiàn)顯著的市場效應(yīng)。

一、擴(kuò)展的媒介：短視頻影像構(gòu)建

美國學(xué)者亨利·詹金斯提出 “跨媒介敘事”理論，強(qiáng)調(diào)一個跨媒體故事橫跨多種媒體平臺所展現(xiàn)，其中每一個新文本都對故事做出了獨(dú)特而有價值的貢獻(xiàn)。[2]該理論主張通過多媒介的結(jié)合使用，激發(fā)個體的想象力與創(chuàng)造力，從而拓展原有的敘事空間并提供更深層次的互動感受。在數(shù)字技術(shù)日益進(jìn)步的背景下，不同媒體間的界限逐漸模糊，媒體融合成為新趨勢。在娛樂行業(yè)，特別是電影和游戲，通過跨媒介擴(kuò)展為觀眾提供了更加多元的故事情節(jié)和沉浸式體驗(yàn)。這種趨勢不僅體現(xiàn)在電影內(nèi)容從傳統(tǒng)院線向短視頻平臺的二次轉(zhuǎn)移，更在于這種轉(zhuǎn)移滿足了現(xiàn)代觀眾的 “即時性”和 “即地性”，使觀眾更好地縫合于電影之中。

電影宣傳類短視頻為院線電影在網(wǎng)絡(luò)文化和數(shù)字媒體的背景下打造了全新的視頻形象。這種創(chuàng)作不僅是對電影源文本的再現(xiàn)和重新編碼，還擴(kuò)展了原有的敘事空間，為觀眾提供了更加豐富和多元的理解和想象。如電影 《熱辣滾燙》相關(guān)預(yù)熱短視頻中，短視頻用戶利用電影的直接片段、經(jīng)典臺詞和特定場景進(jìn)行剪輯，圍繞奮斗線 “小人物如何為夢想贏一次”、情感線 “在復(fù)雜人性里如何好好愛自己”等多角度敘事，圍繞電影核心主題 “為自己贏一次”進(jìn)行新的敘事構(gòu)建，不僅外延電影的主題，還提供了新的視覺和思考空間。《熊出沒之逆轉(zhuǎn)時空》短視頻中，通過展示熊出沒系列以往電影常見的道具、臺詞和人物，不僅重現(xiàn)了 “熊出沒”IP電影的記憶，也在情感層面與觀眾產(chǎn)生新的聯(lián)結(jié)和共鳴。而 《飛馳人生2》的宣傳短視頻成為電影的另一種解讀。短視頻主要圍繞反面角色葉經(jīng)理的電影片段進(jìn)行結(jié)構(gòu)化組合，使觀眾得以從全新視角去理解反面人物不同階段的心理動機(jī)，彌補(bǔ)了電影有限敘事缺陷，也引發(fā)了對角色更深層次的討論。

紀(jì)實(shí)風(fēng)格的短視頻通常展現(xiàn)電影制作過程中的幕后花絮和演員采訪，以生活化的方式拉近與觀眾的距離，建立觀眾與作品的情感連接，有效增加了觀眾的觀影期待?！兜诙畻l》聚焦了2023年熱門劇集的演員，通過分享他們片場經(jīng)歷和挑戰(zhàn)，如高葉在接到導(dǎo)演邀請時的激動淚水和為角色進(jìn)行手語練習(xí)的故事，吸引大量網(wǎng)友點(diǎn)贊支持。喜劇演員馬麗和雷佳音的家庭故事花絮也通過揭示他們生活中真實(shí)面貌，提升了觀眾的關(guān)注度和參與性?！稛崂睗L燙》則以賈玲的減重成功和 “背影”畫面作為主要宣傳點(diǎn)，片場人員的反應(yīng)鏡頭進(jìn)一步強(qiáng)化了情感的連接。這種紀(jì)實(shí)風(fēng)格敘事之所以能夠深化與觀眾間的情感紐帶，在于展現(xiàn)了電影制作的真實(shí)性和生活化，觸發(fā)了觀眾對人物背后故事的共鳴，成為一種高效的跨媒介傳播手段。

二、營銷邏輯：春節(jié)檔電影在抖音平臺的傳播效果

（一）議程設(shè)置下的抖音平臺營銷邏輯

議程設(shè)置理論聚集媒體在新聞事件上所扮演的先導(dǎo)角色，通過控制報道取向和數(shù)量以及選擇性報道，顯著影響了公眾對議題的認(rèn)知和關(guān)注度。在電影營銷領(lǐng)域，議程設(shè)置理論的應(yīng)用尤為明顯，尤其是在抖音等短視頻平臺，通過精準(zhǔn)控制信息流向，直接增強(qiáng)觀眾對特定電影的興趣和觀影欲望，進(jìn)而提升票房收益。此外，通過創(chuàng)造互動內(nèi)容 （挑戰(zhàn)、話題討論等）來促進(jìn)觀眾參與和內(nèi)容傳播，從而擴(kuò)大電影的宣傳力度和效果，并為電影帶來更加廣泛的流量和經(jīng)濟(jì)價值。

抖音平臺作為當(dāng)前最具影響力的短視頻社交媒體之一，精準(zhǔn)進(jìn)行議題定位，結(jié)合熱門話術(shù)進(jìn)行議題創(chuàng)編，為電影推廣創(chuàng)造了新的機(jī)遇，不僅能夠顯著提高電影的可見度，還能在短時間內(nèi)集中引發(fā)用戶關(guān)注和討論，從而形成強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。在 《熱辣滾燙》相關(guān)推廣中，利用與電影有關(guān)的關(guān)鍵詞，如 “被熱辣滾燙賈玲剪影驚到了”“賈玲健身細(xì)節(jié)首次曝光”等詞條，長時間占據(jù)抖音話題熱搜單。通過圍繞電影的核心賣點(diǎn)—導(dǎo)演兼主演賈玲一年內(nèi)減重100斤的故事—進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，極大地激發(fā)了觀眾的獵奇心理，實(shí)現(xiàn)用戶的快速聚焦?！缎艹鰶]之逆轉(zhuǎn)時空》這部動畫電影在議題設(shè)置上則更多地結(jié)合兒童發(fā)展心理學(xué)，進(jìn)行帶有青少年特定標(biāo)簽和強(qiáng)針對性的推薦。[3]如 “被熊出沒治愈的n個瞬間”和 “熊出沒十周年主題曲挑戰(zhàn)賽”等議題，使用兒童常見的網(wǎng)絡(luò)用語進(jìn)行語態(tài)模擬，并結(jié)合兒童的自發(fā)性參與，推動與電影主題相關(guān)的挑戰(zhàn)活動，從而達(dá)到話題的廣泛傳播。

抖音平臺憑借龐大的用戶基礎(chǔ)和先進(jìn)的算法機(jī)制，高效地運(yùn)用議程設(shè)置理論進(jìn)行內(nèi)容篩選與話題推薦。該平臺通過分析用戶的互動行為 （觀看、點(diǎn)贊、評論和分享等），通過收集用戶的互動數(shù)據(jù)，能夠構(gòu)建詳盡的用戶畫像，涵蓋興趣點(diǎn)、觀看偏好和互動習(xí)慣等信息?；谶@些用戶畫像，抖音能夠根據(jù)個體的偏好和行為模式推薦相關(guān)性內(nèi)容。特別是在電影營銷領(lǐng)域，通過推廣高質(zhì)量和高互動的話題，相關(guān)電影議題可以在抖音流量池中獲得更加廣泛的曝光機(jī)會，甚至進(jìn)入二次傳播的流量池中。同時，抖音鼓勵用戶通過參與挑戰(zhàn)和使用話題標(biāo)簽來創(chuàng)造用戶生成內(nèi)容 （UGC），從而擴(kuò)大議題的影響范圍。此外，平臺也利用用戶互動數(shù)據(jù) （觀看時長、互動率等），來持續(xù)監(jiān)測電影議題的表現(xiàn)，并據(jù)此為內(nèi)容創(chuàng)作者提供反饋，幫助他們優(yōu)化內(nèi)容并調(diào)整推廣策略，確保電影議題能夠持續(xù)吸引用戶的高度關(guān)注。

（二）使用與滿足理論下的觀眾反饋

卡茨、布魯默和加勒特于1959年首次系統(tǒng)性地提出了使用與滿足理論。該理論認(rèn)為，觀眾是主動的媒體使用者，他們根據(jù)自己的社會和心理需求來選擇媒體，而不只是被動地接收媒體提供的信息。在社交媒體時代，此理論為理解和利用觀眾行為提供了重要的框架，尤其適用于電影的宣傳。社交平臺通過滿足觀眾的信息獲取、個人身份表達(dá)、社交互動和娛樂需求，為電影營銷提供了策略上的指導(dǎo)，最大限度利用社交媒體的力量進(jìn)行電影推廣并擴(kuò)大其粉絲基礎(chǔ)。

標(biāo)題、彈幕或轉(zhuǎn)發(fā)評論等互動元素作為社交平臺的主要方式，可以有效觸達(dá)觀眾心理活動，促進(jìn)個人身份的認(rèn)同與表達(dá)，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。[4]《飛馳人生2》作為系列源故事的延續(xù)，在劇情上彌補(bǔ)了第一部影片主角的遺憾，通過沈騰克服障礙的劇情片段，在觀眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴，觀眾通過彈幕 “輕舟已過萬重山”產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感連接。而 “看過熊出沒第一集的人都幾歲了？”這一評論在 《熊出沒之逆轉(zhuǎn)時空》相關(guān)短視頻評論區(qū)大量出現(xiàn)，喚醒了觀眾的童年記憶，在評論區(qū)中用戶間的實(shí)時互動，打卡并分享不同的童年兒時故事，增強(qiáng)了電影內(nèi)容的社會化分享和討論，為電影的推廣提供了有力的支持。這種互動方式允許用戶在數(shù)字化時代中找到屬于自己的聲音，從被動的信息接收者變?yōu)樾畔⒌膭?chuàng)造者和傳播者。社交網(wǎng)絡(luò)和短視頻的結(jié)合，為廣大觀眾提供了一個自我表達(dá)和社交互動的新空間，通過分享觀點(diǎn)和故事，得到他人的認(rèn)可和反饋，滿足個人表達(dá)的自由和心理需求，并在交流中形成穩(wěn)定的社交圈，基于共同興趣和情感取向的價值，為構(gòu)建社群平臺成為可能。

三、未來春節(jié)檔電影營銷的創(chuàng)新傳播策略

（一）橫向整合：整合跨平臺營銷資源

在當(dāng)今數(shù)字化和技術(shù)化日益發(fā)展的背景下，我國視頻平臺內(nèi)容價值已日趨多元化。短視頻平臺如抖音、快手和微信視頻號等，憑借其快速傳播和用戶參與特性，通過精準(zhǔn)的算法推送，有效定位目標(biāo)觀眾。而長視頻平臺如騰訊視頻和愛奇藝，通過建立龐大的視頻庫，提供豐富的視頻資源，增強(qiáng)了觀眾的沉浸式體驗(yàn)。此外，策略性地整合各大平臺的營銷資源以適應(yīng)用戶心理趨勢，如騰訊通過推出 “微信頻道”等策略，打造跨平臺營銷矩陣。[5]而微博、微信公眾號和嗶哩嗶哩等社交媒體平臺通過資源整合，加強(qiáng)了信息實(shí)時更新、深度討論和觀眾互動。這種橫向整合策略有效結(jié)合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢，提供了一種創(chuàng)新且實(shí)效的營銷模式。因此，電影預(yù)熱宣傳營銷構(gòu)建一個多媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)全方位信息傳播，從而有效提升電影的市場覆蓋率和觀眾互動度，這對于電影在競爭激烈的春節(jié)檔期中脫穎而出尤為重要。

（二）沉浸式體驗(yàn)：先進(jìn)技術(shù)在電影營銷中應(yīng)用

電影技術(shù)和營銷應(yīng)結(jié)合，創(chuàng)造更注重觀眾感受和參與的新模式。利用虛擬現(xiàn)實(shí) （VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) （AR）以及人工智能生成內(nèi)容 （AIGC）等先進(jìn)技術(shù)，向更沉浸式和互動式的用戶體驗(yàn)發(fā)展。通過VR技術(shù)，觀眾可以身臨其境體驗(yàn)電影情節(jié)，以全方位的感官增強(qiáng)沉浸感。AR技術(shù)則在現(xiàn)實(shí)世界中添加虛擬信息，提供新穎的互動方式，使觀眾通過智能手機(jī)與電影角色互動，提高對電影的審美期待。AIGC的應(yīng)用使個性化電影的內(nèi)容創(chuàng)作成為可能，它允許根據(jù)觀眾偏好生成定制的預(yù)告片或電影片段，滿足觀眾不同的審美傾向。

（三）賦能觀眾：激活用戶生成內(nèi)容 （UGC）的新策略

用戶生成內(nèi)容 （UGC），指的是由用戶創(chuàng)作并在網(wǎng)絡(luò)上公開分享的內(nèi)容，如文字、圖片、視頻等。在此模式的生產(chǎn)和傳播中，用戶的自我意識和自我界定直接決定了其對視頻內(nèi)容的創(chuàng)意、規(guī)劃、把關(guān)和編輯視角等。[6]在旅游、娛樂和電影等許多行業(yè)，UGC已被廣泛應(yīng)用作為一種有效的市場推廣工具。如電影宣傳期內(nèi)，通過主題挑戰(zhàn)賽、創(chuàng)作與電影相關(guān)的內(nèi)容等方式，直接加入內(nèi)容創(chuàng)作和電影宣發(fā)，進(jìn)而擴(kuò)大電影的曝光率，更能以用戶創(chuàng)意視角為電影增添多元化的解讀和討論，從而增加電影的討論熱度。

電影 《第二十條》和 《熱辣滾燙》通過UGC模式成功吸引觀眾參與，分別以大量路演和展映的方式呈現(xiàn)，以實(shí)時內(nèi)容有效地提升了電影的網(wǎng)絡(luò)討論度和曝光度，取得了巨大的營銷突破。未來電影營銷應(yīng)進(jìn)一步探索與用戶的深度合作模式。電影制作方可以考慮邀請知名視頻創(chuàng)作達(dá)人和博主參與電影的前期制作，如實(shí)地參觀拍攝現(xiàn)場、電影的創(chuàng)作環(huán)境等，還能以自身社交媒體渠道分享獨(dú)特經(jīng)歷，針對特定粉絲群體進(jìn)行內(nèi)容定位，從而為電影創(chuàng)造更廣泛的社會話題和更強(qiáng)的觀眾鏈接。

（四）跨國合作：打造世界的“中國式IP”電影

跨國合作已成為擴(kuò)展市場、提升國際影響力的重要策略。通過與外國電影公司的合作，中國電影業(yè)不僅可以獲得更廣泛的國際資源，還能在創(chuàng)作上融合多元文化元素，共同打造具有國際影響力的 “中國式IP”。好萊塢選擇電影 《你好，李煥英》將其進(jìn)行本土化改編并邀請導(dǎo)演賈玲擔(dān)任美版兼職，力求在保留原作的核心精神的基礎(chǔ)上，融入本國文化特色，使作品能夠更好地與國際觀眾產(chǎn)生共鳴。借助此類中外合作策略，能為中國電影打造國際品牌，推動中國電影業(yè)更好地融入全球電影產(chǎn)業(yè)鏈，逐步實(shí)現(xiàn)中國式好萊塢的愿景。

四、結(jié)束語

2024年春節(jié)檔電影的成功，一方面源于優(yōu)質(zhì)的電影本身；另一方面得益于短視頻平臺的營銷策略，觸發(fā)了觀眾的廣泛參與和熱烈談?wù)?，觀眾成為電影的積極傳播者。隨著AIGC技術(shù)的應(yīng)用，電影營銷使觀眾體驗(yàn)更加互動沉浸，提供個性化體驗(yàn)，能夠激發(fā)觀眾的創(chuàng)造力。這有助于中國電影更好地走向世界舞臺，展示自身的獨(dú)特魅力和文化價值，推動中國從電影大國向電影強(qiáng)國轉(zhuǎn)變。

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[3] 張凱.UGC移動短視頻社交平臺青少年用戶使用動機(jī)與行為研究[D].保定：河北大學(xué)，2019.

[4] 李耀.品牌體驗(yàn)對品牌延伸的影響：品牌忠誠的中介作用：來自電影產(chǎn)業(yè)的實(shí)證[J].未來與發(fā)展，2013，36（07）：52-56.

[5] 賈賀鳴.基于SIPS模型的電影短視頻營銷研究[J].科技傳播，2022，14（11）：101-104.

[6] 張嵐.擬劇理論視域下UGC短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播研究[J].傳媒，2019（03）：54-56.

作者簡介： 李婧菲，女，漢族，山西呂梁人，本科在讀，研究方向：媒介融合、電影產(chǎn)業(yè)研究。