全媒體視域下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合困境及策略

摘要：新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合可以使各自媒介資源得到優(yōu)化配置，減少資源浪費(fèi)，改善媒介生態(tài)，滿足受眾需求，讓二者實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。本文從全媒體視域下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性出發(fā)，分析了當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體融合面臨的困境，從明確融合目標(biāo)、深度應(yīng)用信息技術(shù)、加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新、提高媒體人員素質(zhì)等方面入手提出應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：全媒體；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合困境；融合策略

全媒體視域下，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合已是必然趨勢，然而，在推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中，還面臨諸多困境，需要立足實際分析這些問題，采取有效措施突破困境，加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合進(jìn)程，使二者煥發(fā)新生命力，為人們提供優(yōu)質(zhì)、便捷的信息服務(wù)。[1]

一、全媒體視域下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必要性

（一）傳統(tǒng)媒體遭遇發(fā)展瓶頸

傳統(tǒng)媒體是指電視、廣播、報紙等較早的媒體形式，新媒體是以數(shù)字壓縮、無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用手機(jī)、數(shù)字電視等為用戶提供信息與服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體的出現(xiàn)便捷了人們獲取信息的渠道，也進(jìn)一步放大了傳統(tǒng)媒體傳播速度慢、載體單一等問題，削弱了傳統(tǒng)媒體信息傳播的主導(dǎo)地位，使傳統(tǒng)媒體發(fā)展遭遇瓶頸期。加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是全媒體視域下傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然選擇。

（二）新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展帶來了契機(jī)

新媒體憑借其強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、淺顯易懂的語言，增進(jìn)了與用戶之間的聯(lián)系，為用戶帶來了互動式、服務(wù)式和體驗式的信息服務(wù)。新媒體的出現(xiàn)驅(qū)使傳統(tǒng)媒體必須緊跟時代發(fā)展步伐，提升自身信息傳播速度，滿足受眾實質(zhì)需要。

（三）時代發(fā)展的必然需要

全媒體時代，新媒體如微博、微信等快速崛起，與傳統(tǒng)的電視、廣播、雜志等媒體共存已是常態(tài)。新舊媒體共存為兩者的深度融合創(chuàng)造了有利契機(jī)，傳統(tǒng)媒體可以汲取新媒體的傳播優(yōu)勢、圖文和音視頻剪輯處理技術(shù)等，新媒體可以向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)內(nèi)容主題的選擇和編輯方法，通過融合發(fā)展彌補(bǔ)各自缺陷，使二者獲得協(xié)同進(jìn)步與持續(xù)發(fā)展。

（四）提高工作效能的現(xiàn)實要求

傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大的信息采集網(wǎng)、經(jīng)驗豐富的信息加工人才以及內(nèi)容豐富的信息數(shù)據(jù)庫，而新媒體的出現(xiàn)豐富了信息傳播載體，成為人們了解信息的首選途徑。積極推進(jìn)新舊媒體的融合，傳統(tǒng)媒體可以借力于新媒體多渠道的傳播途徑，新媒體可以共享傳統(tǒng)媒體的新聞資源及素材，二者融合能夠提高宣傳思想工作的時效性、有效性。[2]

二、全媒體視域下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合困境

（一）融合目標(biāo)不明確

在明確目標(biāo)指引下，新舊媒體融合才會變得更有針對性。但當(dāng)前新舊媒體的融合呈現(xiàn)出目標(biāo)不夠明確的困境，表現(xiàn)為沒有從整體角度出發(fā)，綜合考慮信息傳播渠道、資源共享和構(gòu)建全媒傳播體系等內(nèi)容，未圍繞具體目標(biāo)科學(xué)確定新舊媒體融合路徑，會對新舊媒體融合發(fā)展帶來不利影響。

（二）信息技術(shù)應(yīng)用不深

信息技術(shù)是促進(jìn)新舊媒體融合發(fā)展的重要支撐，但當(dāng)前新舊媒體運(yùn)營過程中對信息技術(shù)應(yīng)用程度有所不同，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體應(yīng)用信息技術(shù)較少，新媒體運(yùn)營則全都仰賴信息技術(shù)。在推動新舊媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體只是將信息技術(shù)作為打造新媒體傳播平臺的重要工具，沒有深入挖掘信息技術(shù)在搜集整理網(wǎng)絡(luò)信息材料、增進(jìn)受眾互動交流、了解受眾多元化信息需求等方面的應(yīng)用優(yōu)勢，不僅無法實現(xiàn)對信息技術(shù)的深度應(yīng)用，還會制約新舊媒體融合發(fā)展進(jìn)程。[3]

（三）媒體流程有待重構(gòu)

新舊媒體開展信息傳播工作遵循的流程不同，為了促進(jìn)兩者的融合發(fā)展，還需要根據(jù)全媒體市場發(fā)展要求重新梳理媒體工作流程。當(dāng)前，新舊媒體融合中媒體工作流程需要重構(gòu)，二者在融合過程中沒有建立全流程制作模式，無法促進(jìn)各種系統(tǒng)和資源的有效銜接，會對后期打造高質(zhì)量的媒體產(chǎn)品與提高采編工作效率帶來不利影響。

（四）內(nèi)容創(chuàng)新較為困難

全媒體視域下，新舊媒體要想加快融合步伐、獲得健康持續(xù)發(fā)展，必須堅持 “內(nèi)容為王”原則。盡管新舊媒體在信息收集和內(nèi)容制作上各具優(yōu)勢，但兩者的融合在內(nèi)容創(chuàng)新上仍有困難，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體缺乏對圖文編輯、直播等新媒體技術(shù)的應(yīng)用，新媒體在內(nèi)容制作上更注重及時準(zhǔn)確地傳遞信息，缺乏深度性，這都會對新舊媒體融合發(fā)展帶來不利影響。

（五）媒體渠道整合不夠

當(dāng)前，新舊媒體融合過程中媒體渠道整合仍有待提升，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體與微博、微信等新媒體傳播渠道融合時缺乏主動性，實際傳播無法發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢。

（六）運(yùn)營模式創(chuàng)新不足

當(dāng)前，融合過程中呈現(xiàn)新舊媒體運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變不及時的情況，沒有基于全媒體創(chuàng)作背景、結(jié)合新舊媒體融合發(fā)展建立對應(yīng)的價值管理機(jī)制，導(dǎo)致各種利益沖突問題頻繁出現(xiàn)；傳統(tǒng)媒體利用新媒體技術(shù)轉(zhuǎn)變自身商業(yè)經(jīng)營模式思維不足，嚴(yán)重制約了多元化運(yùn)營模式的形成，不利于促進(jìn)不同媒體間的深度融合與協(xié)同發(fā)展。[4]

（七）復(fù)合人才稀缺

新舊媒體融合需要復(fù)合型人才的支持，但當(dāng)前能勝任新舊媒體融合工作的人才較為稀缺，主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體工作人員對新媒體技術(shù)的應(yīng)用能力有待提升，新媒體工作人員的信息編輯能力偏低，無法滿足全媒體發(fā)展的實質(zhì)要求。需要根據(jù)新舊媒體融合工作需要，采取多樣化手段進(jìn)行培養(yǎng)，為新舊媒體深度融合提供人才保障。

三、全媒體視域下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略

（一）明確融合目標(biāo)

全媒體視域下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合必須有明確目標(biāo)的指引。第一，整合目標(biāo)。新舊媒體融合發(fā)展的目標(biāo)有很多，常見目標(biāo)是建設(shè)用戶平臺、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力、提升信息傳播力，應(yīng)從整體角度入手，將建設(shè)用戶平臺、應(yīng)用信息技術(shù)、建立新商業(yè)模式、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等結(jié)合起來，形成系統(tǒng)完善的融合目標(biāo)體系，推動新舊媒體融合發(fā)展進(jìn)程。第二，制訂明確方案。確定新舊媒體融合目標(biāo)后，要根據(jù)確定的不同目標(biāo)，制訂對應(yīng)實施方案，使實際工作能夠有條不紊地進(jìn)行。在方案制訂中，要將重點(diǎn)放在實現(xiàn)融合發(fā)展目標(biāo)所需經(jīng)歷的步驟和采用方法上，如在創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，新舊媒體要結(jié)合自身在信息內(nèi)容打造方面的優(yōu)勢，利用新媒體、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，對各類信息資料進(jìn)行收集、整理和篩選，然后根據(jù)用戶需求，運(yùn)用合適的內(nèi)容打造信息化產(chǎn)品，切實滿足用戶的多元信息需求，實現(xiàn)新舊媒體在內(nèi)容創(chuàng)新方面的融合目標(biāo)。

（二）深度應(yīng)用信息技術(shù)

傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上與新媒體存在較大差距，新媒體能夠利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)信息的即時傳播和交互共享，因此，新舊媒體融合時要注意深度應(yīng)用信息技術(shù)。第一，利用信息技術(shù)整合信息資源。傳統(tǒng)媒體利用信息技術(shù)打造新媒體平臺后，要借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)挖掘各類新媒體及互聯(lián)網(wǎng)平臺存在的可用信息資源，并建立以 “中央廚房”為代表的內(nèi)容聚合和信息加工處理平臺，支持新舊媒體通過該平臺檢索和獲取自己想要的信息資源，為產(chǎn)品打造提供有力支持。第二，依托信息技術(shù)掌握用戶實質(zhì)需求。全媒體視域下，新舊媒體開展信息傳播活動，需要切實滿足用戶的不同需求。新舊媒體融合過程中，可以借助大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)了解新舊媒體平臺的用戶需求，再從傳遞內(nèi)容、載體選擇、互動交流等層面入手優(yōu)化調(diào)整，實現(xiàn)新舊媒體的有效融合，滿足用戶對不同信息的獲取需求。[5]

（三）優(yōu)化媒體工作流程

新舊媒體開展工作遵循流程有一定差異，在促進(jìn)兩者深度融合后，需要根據(jù)融合需求梳理、完善媒體工作流程，以更好地適應(yīng)全媒體發(fā)展要求。第一，促進(jìn)新舊媒體采編融合。傳統(tǒng)媒體開展采編工作需要經(jīng)歷確立主題、現(xiàn)場采訪、內(nèi)容編輯、審核校正、平臺發(fā)布等多個環(huán)節(jié)，新媒體可通過建立的網(wǎng)絡(luò)采編平臺快速完成主題選擇、內(nèi)容生成和平臺發(fā)布工作。新舊媒體融合過程中，要從提高采編工作效率入手，重新優(yōu)化采編工作流程，引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體借助新媒體實現(xiàn)信息采編工作環(huán)節(jié)數(shù)字化變革，提升整體采編工作效率。第二，建立全媒體發(fā)布平臺。信息發(fā)布是媒體工作的核心環(huán)節(jié)，直接影響著媒體傳播力，新舊媒體建立融媒中心、全媒體發(fā)布平臺，可以實現(xiàn)一次采集、多種生成和多元傳播，方便受眾及時獲取信息。

（四）加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新

內(nèi)容創(chuàng)新是全媒體時代新舊媒體融合需要關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容，深化落實好內(nèi)容創(chuàng)新工作，才能促進(jìn)新舊媒體汲取彼此優(yōu)勢獲得可持續(xù)發(fā)展。第一，利用新媒體技術(shù)加強(qiáng)信息內(nèi)容處理。傳統(tǒng)媒體編輯完成信息內(nèi)容生產(chǎn)工作后，需要對題材內(nèi)容做差異化處理，通過轉(zhuǎn)變視角、做好版面簡化設(shè)計等工作來吸引用戶。全媒體視域下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)緊跟時代發(fā)展步伐，利用新媒體技術(shù)對生產(chǎn)編輯內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化處理，利用圖文、音視頻結(jié)合等形式來展現(xiàn)編輯的內(nèi)容，吸引更多受眾關(guān)注、閱覽和評論。第二，多維度分析打造精品內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上關(guān)注質(zhì)量，新媒體更關(guān)注內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。鑒于此，新媒體與傳統(tǒng)媒體在融合過程中，要從多個維度入手，深度剖析所生產(chǎn)編輯的內(nèi)容，圍繞用戶的不同需求，生產(chǎn)形式多樣的產(chǎn)品內(nèi)容，讓用戶根據(jù)自身需求選擇不同形式的內(nèi)容開展深度閱讀，切實滿足用戶的多樣化需求，實現(xiàn)對新舊媒體的有效融合與創(chuàng)新發(fā)展。

（五）整合傳播渠道

新舊媒體的深度融合需要整合傳播渠道，通過拓寬傳播渠道來提升信息傳播力和媒體影響力。第一，注重媒體平臺建設(shè)。全媒體時代，新媒體用戶呈現(xiàn)大量增長態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體要縮短與新媒體的差異，則要立足自身實際加強(qiáng)新媒體平臺建設(shè)，發(fā)揮官方網(wǎng)站、官方微博等媒體平臺的孵化作用，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效結(jié)合。第二，建立跨平臺融合機(jī)制。在整合新舊媒體傳播渠道時，可以建立跨平臺融合機(jī)制，引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體與微信、微博、抖音等新媒體平臺開展合作，在實現(xiàn)新舊媒體深度融合中，實現(xiàn)多渠道信息傳播；還可根據(jù)用戶不同需求，有選擇地整合新舊媒體信息傳播渠道，發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢功能，打破新舊媒體之間的渠道鴻溝。[6]

（六）創(chuàng)新運(yùn)營模式

信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和各種新媒體的出現(xiàn)，為傳統(tǒng)媒體發(fā)展提供了更多選擇，傳統(tǒng)媒體可應(yīng)用新媒體技術(shù)，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營方式形成多元化運(yùn)營模式，實現(xiàn)新舊媒體的有效融合。第一，構(gòu)建線上線下相結(jié)合的經(jīng)營模式。一方面，新舊媒體可與電商平臺達(dá)成良好合作關(guān)系，通過發(fā)揮傳統(tǒng)媒體公信力作用和新媒體內(nèi)容開發(fā)的先天優(yōu)勢，為彼此創(chuàng)造更高商業(yè)價值；另一方面，優(yōu)化整合利益制度，提升新舊媒體融合的深度和規(guī)范性，最終在線上線下相結(jié)合的經(jīng)營發(fā)展模式中探尋新舊媒體融合新路徑。第二，形成新媒體產(chǎn)業(yè)鏈模式。全媒體視域下，新舊媒體融合時必須正視各自發(fā)展優(yōu)勢與弊端，通過優(yōu)劣勢互補(bǔ)形成多媒體傳播媒介形式，如依托傳統(tǒng)媒體打造官方平臺，增設(shè)線上線下互動交流渠道，吸引人們關(guān)注互動，促進(jìn)引流。同時，新舊媒體還可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行客戶資源融合，通過打造多元內(nèi)容產(chǎn)品、開通付費(fèi)播放通道等形成媒體產(chǎn)業(yè)鏈模式，促進(jìn)新舊媒體融合發(fā)展，共同創(chuàng)造更大經(jīng)濟(jì)效益。

（七）提高媒體人員素質(zhì)

全媒體視域下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合需要媒體工作者具備傳統(tǒng)媒體的編輯能力、新媒體運(yùn)作及信息技術(shù)應(yīng)用能力。第一，加強(qiáng)復(fù)合型人才培養(yǎng)。在推進(jìn)新舊媒體融合時，可與各大高校開展緊密合作，培養(yǎng)兼具新舊媒體工作技能和職業(yè)素養(yǎng)的復(fù)合型人才，為新舊媒體融合發(fā)展提供人力資源保障。第二，強(qiáng)化媒體人員教育培訓(xùn)。在日常工作中，新舊媒體要從融合發(fā)展角度出發(fā)，對各自媒體工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，通過召開工作會議、開展各種培訓(xùn)活動、強(qiáng)化新舊媒體工作研討等方式，引導(dǎo)媒體工作人員積極參與，提升媒體工作者內(nèi)容編輯、新媒體技術(shù)應(yīng)用等能力，為靈活運(yùn)用新舊媒體開展工作而蓄力。

四、結(jié)束語

全媒體發(fā)展環(huán)境下，促進(jìn)新舊媒體之間的深度融合有助于實現(xiàn)媒體行業(yè)的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。新媒體與傳統(tǒng)媒體要深刻意識到新舊媒體融合的緊迫性和必要性，做好優(yōu)化媒體工作流程、整合傳播渠道、創(chuàng)新運(yùn)營模式等工作，提高新舊媒體的融合深度與信息傳播力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王越.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的困境與對策[J].新聞傳播， 2023（22）：12-14.

[2] 朱祥明.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的現(xiàn)狀與困境[J].傳播力研究，2019，3（19）：82.

[3] 鄭東麗.深度媒介化背景下的傳統(tǒng)主流媒體融合困境與方向[J].新聞愛好者，2024（01）：47-50.

[4] 程張娟.探討全媒體背景下傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展[J].新聞傳播，2023（23）：73-75.

[5] 林鈺.全媒體視域下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展路徑探索[J].新聞文化建設(shè)，2023（22）：157-159.

[6] 陳世華，劉爽.悖離與糾偏：媒介融合的困境與出路[J].福建師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2024（01）：100-111+170-171.

作者簡介： 張耀文，男，回族，湖南常德人，本科，助理記者，研究方向：新聞傳播。