當下服裝品牌聯(lián)名營銷研究

摘要：近年來，服裝品牌聯(lián)名現(xiàn)象呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，品牌聯(lián)名的營銷形式也深受各大品牌所喜愛。“優(yōu)衣庫”是在服裝行業(yè)內(nèi)運用聯(lián)名營銷較為成功的品牌之一，其聯(lián)名的創(chuàng)意和平民的價格也獲得了消費者的認可。本文通過研究 “優(yōu)衣庫”這個具體案例，了解服裝品牌聯(lián)名現(xiàn)象的現(xiàn)狀并分析其營銷策略，以為中國服裝品牌市場的發(fā)展提供經(jīng)驗和啟示。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；聯(lián)名營銷；“優(yōu)衣庫”；策略

近年來，隨著居民收入的不斷增加，消費者開始增加快消品方面的消費支出，其中在服裝行業(yè)表現(xiàn)得較為明顯，這為中國服裝市場的發(fā)展帶來了巨大機遇。消費者購買品牌服裝不僅注重品質(zhì)，也在關(guān)注品牌背后的文化價值。為了吸引和迎合消費者，服裝市場內(nèi)部的各大品牌之間開始了營銷戰(zhàn)，其中較被追捧的營銷方式就是品牌聯(lián)名。

一、“優(yōu)衣庫”聯(lián)名營銷現(xiàn)狀分析

（一）“優(yōu)衣庫”聯(lián)名營銷的特點

為了更好地契合潮流市場，“優(yōu)衣庫”從2004年開始啟動了UT項目 （UT全稱是UNIQLO T-SHIRT，即 “優(yōu)衣庫”T恤）。UT系列以T恤為載體，經(jīng)常會與很多品牌進行聯(lián)名，“優(yōu)衣庫”也從此正式開啟了聯(lián)名營銷的新時代。

與 “優(yōu)衣庫”聯(lián)名營銷的品牌不勝枚舉，聯(lián)名的類型也日趨多樣化。由于青年群體在消費者組成中占比較大，因此 “優(yōu)衣庫”在選擇聯(lián)名營銷的對象時，會更趨于年輕化。其中被大家所熟知的有動畫、漫畫、游戲聯(lián)名等。除此之外，“優(yōu)衣庫”也比較注重小眾文化消費者的喜好，如會選擇與在某些領(lǐng)域小有成就的藝術(shù)家、明星人物進行聯(lián)名營銷。“優(yōu)衣庫”也會大膽利用行業(yè)之間的差異性，打造能夠吸引消費者的新、奇、特爆款產(chǎn)品，如和博物館、世界名畫的聯(lián)名等。

（二）“優(yōu)衣庫”聯(lián)名營銷的效果

2002年 “優(yōu)衣庫”在中國開設(shè)了第一家門店，在此后的幾年間，中國已成為 “優(yōu)衣庫”收益增速最快的市場。在 “優(yōu)衣庫”母公司迅銷集團發(fā)布的2019上半年財報中，“優(yōu)衣庫”營業(yè)額僅半年就增長了809億日元，達到1.267 6兆億日元，同比增長6.8%，又創(chuàng)歷史新高。其中 “優(yōu)衣庫”的海外業(yè)務(wù)銷售額增長了725億日元，大中華區(qū)業(yè)績表現(xiàn)極為突出。這些可觀的數(shù)字背后，有一大半都是 “優(yōu)衣庫”聯(lián)名款銷售所做出的貢獻。

不可否認的是，聯(lián)名營銷的產(chǎn)品對消費者的吸引力是比較大的，“優(yōu)衣庫”每次推出的聯(lián)名款產(chǎn)品都獲得了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和消費者的喜愛。不光在線上網(wǎng)店銷售火爆，聯(lián)名款發(fā)售當日，在線下店鋪門口也能看到消費者排起長隊。還經(jīng)常出現(xiàn)新的聯(lián)名款一經(jīng)發(fā)售就被搶購一空的情況。[1]相較于 “優(yōu)衣庫”的競爭品牌H&M、ZARA、GAP等推出的聯(lián)名款產(chǎn)品來說，“優(yōu)衣庫”的銷量遠遠大于其他品牌?！皟?yōu)衣庫”因此跨越了階層、性別、年齡、地域、職業(yè)等因素，受到中國消費者的廣泛認可。

二、國內(nèi)服裝品牌聯(lián)名營銷的問題

（一）相類似品牌聯(lián)名，弱品牌失去關(guān)注

國內(nèi)服裝品牌聯(lián)名營銷比較大的問題是無法達到與眾不同、獨樹一幟的效果，極易陷入沒有自己品牌辨識度的困擾。品牌聯(lián)名的雙方最好來自于沒有交集的不同類別，否則，如果聯(lián)名中有類似的產(chǎn)品，相對弱的品牌肯定會失去消費者的關(guān)注度。所以，是否匹配契合的伙伴、是否進行同步的營銷、是否實現(xiàn)雙贏效果在聯(lián)名中是很重要的問題。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，消費者口碑滑坡

在品牌聯(lián)名的宣傳階段，依靠強有力的宣傳渠道和方法，產(chǎn)品可以獲得很好的推廣。但如果當消費者被吸引而來卻發(fā)現(xiàn)所宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品實際反差太大時，就會給品牌的口碑帶來更大的傷害。如果不能在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上進行聯(lián)名營銷，那么再多的聯(lián)名創(chuàng)意和聯(lián)名次數(shù)也只是徒勞無功，只會不斷地消耗消費者對品牌的信任和好感，在這個過程中品牌所面臨的危機是無比巨大的。

（三）靈感創(chuàng)意是關(guān)鍵，聯(lián)名點謹慎選擇

聯(lián)名營銷的關(guān)鍵點在創(chuàng)意和靈感，但是也要注意不能過多地、毫無新意地聯(lián)名，從而過度消費了品牌本身，失去了品牌的創(chuàng)新性。在進行聯(lián)名營銷時，應(yīng)當選擇一個互動性強、吸引力強的共同話題。選擇的聯(lián)名點除了具備創(chuàng)意性、話題性之外，還需要注意一些原則性和普適性的問題。如國內(nèi)知名服裝品牌太平鳥選擇與貓和老鼠、花木蘭、皮卡丘等符合青年消費者審美的品牌進行聯(lián)名，得到很多青年消費者的喜愛。

三、“優(yōu)衣庫”與KAWS聯(lián)名營銷解析

“優(yōu)衣庫”的聯(lián)名營銷方式在服裝行業(yè)內(nèi)深受同行的認可和消費者的喜愛，并且經(jīng)常因為推出了新的聯(lián)名產(chǎn)品從而引起消費者瘋狂搶購而 “出圈”，一度活躍在微博熱搜和各大新聞頭條。[2]

（一）“優(yōu)衣庫”與KAWS聯(lián)名營銷回溯

2019年6月3日，“優(yōu)衣庫”×KAWS的聯(lián)名款產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售就遭到了消費者的瘋狂搶購，并且 “優(yōu)衣庫”門店內(nèi)的場面一度失控。在開店幾分鐘的時間里，幾百件成人款聯(lián)名T恤就被搶購一空，而 “優(yōu)衣庫”線上網(wǎng)店的相關(guān)商品更是在幾秒鐘內(nèi)就售罄。據(jù)報道，“優(yōu)衣庫”新推出的KAWS聯(lián)名系列，在一周后的總銷量達到了50萬件，在不到一個月的時間內(nèi)賣出近百萬件。[3]如果以一件聯(lián)名T恤只賣99元的價格計算，中國的消費者在該系列上為 “優(yōu)衣庫”貢獻了將近1億元的銷售額。

（二）“優(yōu)衣庫”與KAWS聯(lián)名營銷成功的原因

1.合作品牌影響力大

KAWS是一名美國街頭藝術(shù)家，他創(chuàng)作了大量在流行藝術(shù)領(lǐng)域極具影響力的作品，并且憑借其現(xiàn)代的藝術(shù)風格打動青年人。

KAWS小有名氣后便開始和Nike、Dior、Superme等各大品牌進行聯(lián)名，通過這些被青年國人所熟知的潮牌，更加快速地擴大了它的影響力和在中國市場的知名度。在2019年 “優(yōu)衣庫”的新款聯(lián)名產(chǎn)品上市之前，同時KAWS也在社交網(wǎng)絡(luò)上宣布，這次推出的產(chǎn)品將會是他最后一次與 “優(yōu)衣庫”進行聯(lián)名合作，這也是引起了眾多消費者瘋狂搶購的原因之一。

2.產(chǎn)品定價相對合理

KAWS前衛(wèi)時尚的設(shè)計理念和藝術(shù)品作品風格受到青年群體的追捧和喜愛，但藝術(shù)家作品高昂的價格使絕大部分青年人對其望而卻步，這種求而不得的強烈差距創(chuàng)造了市場需求，而 “優(yōu)衣庫”也很好地抓住了這個需求點。

KAWS跟AJ、Dior、Supreme等大牌都進行過聯(lián)名設(shè)計，但推出的聯(lián)名產(chǎn)品高昂的價格讓消費者難以接受。[4]而 “優(yōu)衣庫”作為平民服裝品牌，這次與KAWS的聯(lián)名營銷剛好滿足了大部分青年消費者的需求。

（三）“優(yōu)衣庫”與KAWS聯(lián)名營銷策略分析

本文運用4P營銷理論，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面來分析 “優(yōu)衣庫”的聯(lián)名營銷策略。

1.產(chǎn)品策略

“優(yōu)衣庫”聯(lián)名營銷推出的產(chǎn)品種類多樣，風格簡約時尚，包括T恤、牛仔褲、背包、帽子等。在與KAWS聯(lián)名的產(chǎn)品中，“優(yōu)衣庫”就推出了20多款單品，類型包括兒童和成人T恤、托特包等?！皟?yōu)衣庫”運用了擴大產(chǎn)品組合策略，使消費者在店中可以購買到各種款式、各種類型的服裝和其他搭配單品，巧妙地吸引了消費者，滿足了他們的不同偏好和需求，也大大提高了其聯(lián)名產(chǎn)品的市場占有率。

2.價格策略

“優(yōu)衣庫”長期采用低價的價格策略，平民化的價格深受消費者的喜愛。同時，“優(yōu)衣庫”在給產(chǎn)品定價時利用了 “錨定效應(yīng)”。[5]如在 “優(yōu)衣庫”內(nèi)，商品的價格幾乎都用9來結(jié)尾，分為59、99、129元等不同的檔位。而且，“優(yōu)衣庫”給消費者樹立的品牌印象是 “價格低、質(zhì)量好”，消費者很容易對產(chǎn)品的質(zhì)量和價格表示認可。如KAWS聯(lián)名的T恤售價僅為99元，讓消費者產(chǎn)生產(chǎn)品價格不到100元的感覺，況且與KAWS聯(lián)名的商品本就是一件藝術(shù)品，買到即是賺到。

3.渠道策略

“優(yōu)衣庫”聯(lián)名營銷采取的是直營的渠道策略?！皟?yōu)衣庫”在日本首次引進了 “大賣場式”的服裝銷售方式，奠定了 “優(yōu)衣庫”直營渠道的營銷特點。這種專營店的主要特點是經(jīng)營單一大類商品，能夠滿足消費者對于某一種商品的各類需求。如 “優(yōu)衣庫”與KAWS聯(lián)名的T恤顏色有白色、黑色、粉色、藍色，圖案的種類更是在10款以上。除此之外，“優(yōu)衣庫”還采取線上線下渠道相結(jié)合的方式進行聯(lián)名營銷，分流一些線下的消費者到線上。這樣做不僅可以避免聯(lián)名款發(fā)售現(xiàn)場過于混亂、難以控制的現(xiàn)象，還可以提高 “優(yōu)衣庫”網(wǎng)店的銷售額。線下線上同步營銷，既分流了消費者，又帶來了雙倍盈利。

4.促銷策略

促銷策略包括很多形式，廣告宣傳是其中的一種，“優(yōu)衣庫”的聯(lián)名促銷策略一直在走宣傳差別化路線。與 “優(yōu)衣庫”屬于同一類的快時尚品牌H&M、ZARA、GAP等店內(nèi)產(chǎn)品的類型幾乎大同小異，因此，“優(yōu)衣庫”頻頻利用聯(lián)名的方式來凸顯自己與其他品牌的差異。[6]同一件衣服的聯(lián)名款會比常規(guī)款更具吸引力，“優(yōu)衣庫”利用異質(zhì)性原則，加深消費者對宣傳的產(chǎn)品的印象。產(chǎn)品的聯(lián)名就是在宣傳和售賣同類產(chǎn)品時展現(xiàn)自己的特殊之處。對于消費者而言，同樣價格的同樣一款T恤，聯(lián)名款的價值就會比普通款價值大，往往會比普通款更加吸引人購買。

四、“優(yōu)衣庫”聯(lián)名營銷對中國服裝市場的啟示

通過研究2010—2020年的服裝市場情況，可以看出，隨著人民收入的增加和消費水平的提高，當下中國的服裝市場仍然具有活力。通過研究 “優(yōu)衣庫”的營銷策略可以看出，品牌聯(lián)名打破了服裝市場長期以來的產(chǎn)品單一化的模式，在一定程度上解決了品牌老化、知名度高卻銷量低等問題。但是想要利用品牌聯(lián)名的營銷手段持續(xù)激發(fā)中國服裝市場的活力，就必須要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、聯(lián)名創(chuàng)意、提高競爭力等一系列重要的問題。

（一）真正了解和滿足消費者的需求

消費者雖然喜愛聯(lián)名品牌，可是質(zhì)量是消費者看重的重要因素之一，低質(zhì)量的聯(lián)名款仍然會受到消費者的抵制。[7]若是因為質(zhì)量問題導致消費者購物體驗不佳，消費者對 “聯(lián)名”這種銷售方式甚至是品牌的好感度和信任度都會有一定程度的下降。除此之外，需要考慮到的消費者需求還有很多，這都與消費者的心理息息相關(guān)。無論是采用聯(lián)名還是其他的營銷方式，都需要產(chǎn)品能夠很好地滿足消費者需求，只有滿足需求才會有銷量。

（二）增強在相類似產(chǎn)品中的競爭力

服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，在各個環(huán)節(jié)都已經(jīng)十分成熟，非常容易出現(xiàn)品牌復(fù)制的現(xiàn)象。[8]雖然消費者的新鮮感會隨著營銷動作逐漸提高，但隨著時間的推移，品牌復(fù)制導致類似品牌層出不窮，相同的營銷動作就會使消費者的驚喜感逐漸下降，因此，服裝行業(yè)的營銷手法要不斷創(chuàng)新。品牌和產(chǎn)品的同質(zhì)化日益明顯，想要突出重圍、增強競爭力，就要想方設(shè)法突出自己品牌的與眾不同，要推陳出新、別出心裁。

（三）聯(lián)名的創(chuàng)新創(chuàng)意是成功的關(guān)鍵

服裝品牌聯(lián)名營銷有很可觀的市場前景，但隨著越來越多的品牌爭相模仿，聯(lián)名營銷的競爭力也在逐漸變大，因此，品牌聯(lián)名的宣傳和創(chuàng)意要面對不小的壓力。[9]現(xiàn)在市面上的聯(lián)名營銷大都一成不變、缺乏創(chuàng)新性，相似的宣傳形式和聯(lián)名方式讓消費者感到審美疲勞。服裝品牌聯(lián)名營銷可以大膽嘗試，利用行業(yè)之間的差異，在宣傳過程中制造聯(lián)名的新、奇、特爆款。相信有趣的創(chuàng)意和新奇的聯(lián)名方式將會為品牌聯(lián)名營銷帶來又一次新的熱潮。

五、結(jié)束語

近年來，品牌聯(lián)名營銷已成為國內(nèi)各大品牌最喜愛的營銷方式。聯(lián)名營銷的品牌之間互補優(yōu)勢、弱化劣勢，使這種 “抱團”營銷的影響力在各行各業(yè)逐漸擴大。服裝品牌聯(lián)名營銷雖然只是品牌聯(lián)名營銷的滄海一粟，但具有一定的代表性。中國服裝市場的發(fā)展和轉(zhuǎn)型任重而道遠，要以營銷成功的品牌為例，在因時制宜、因地制宜、因人制宜的基礎(chǔ)上不斷開拓創(chuàng)新，才會有更好的發(fā)展前景。

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[9] 張雅琪.優(yōu)衣庫營銷策略對中國服裝品牌的啟示[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2021（03）：72-73.

作者簡介： 劉懿，女，漢族，吉林德惠人，碩士研究生，研究方向：廣告文化傳播。