社交媒體視閾下哈爾濱城市品牌傳播策略研究

摘要：哈爾濱冰雪游 “破圈”熱點事件經過流量助推，成為哈爾濱城市品牌形象建設的新名片。本文從哈爾濱冰雪游 “破圈”事件發(fā)展時間線、社交媒體的影響力、城市品牌形象塑造以及多元主體共建的城市品牌塑造路徑等視角，分析哈爾濱 “破圈”對城市品牌共建的啟示，并對社交媒體構建城市品牌形象的路徑提出建議。

關鍵詞：“破圈”；社交媒體傳播；城市品牌形象

一、事件回顧

哈爾濱冰雪游 “破圈”源于一次哈爾濱 “冰雪大世界”退票事件。由于冰雪大世界的游客未能獲得良好的旅游體驗，相關抱怨開始在網(wǎng)絡上流傳。針對此情況， “冰雪大世界”立即發(fā)布了 《致廣大游客的一封信》，對游客不滿意的旅游體驗表示歉意，并承諾會很快對現(xiàn)場排隊、延時服務等方面的服務進行整改，這一連串舉措讓公眾看到了哈爾濱接待游客的誠意和改進服務質量的信心。正是這次對退票事件的正面處理，給大眾留下了坦誠務實的良好印象。

此次操作將一則負面新聞轉化為對哈爾濱的正面宣傳，反而為后續(xù)的 “破圈”奠定了基礎。全國各地慕名而來的游客紛紛在社交媒體上分享自己在 “冰雪大世界”旅游的體驗和反饋。廣西小朋友前往哈爾濱研學的視頻發(fā)布后迅速引發(fā)全國關注，因為他們全部身著紅色羽絨服，被稱為 “小砂糖橘”勇闖哈爾濱，隨后廣西文旅隔空喊話，表示 “感謝”并贈送當?shù)氐奶禺a “砂糖橘”，此后便開啟了 “云南小菌菇”“貴州小茅臺”“南方小土豆”等地方游客相繼前往哈爾濱體驗冰雪大世界的熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年元旦期間抖音平臺上共出現(xiàn)75萬條與哈爾濱相關的熱搜話題，小紅書上關于 “哈爾濱冰雪大世界”的筆記突破了365萬篇，微博關于哈爾濱的熱搜高達10億條，截至1月25日，相關信息量高達500萬余條，其中客戶端文章230余萬條，“云游哈爾濱冰雪大世界”等各類微博閱讀量累計超百億。主流媒體也紛紛下場參與報道哈爾濱旅游盛況，使哈爾濱冰雪游保持較高熱度并持續(xù)成為朋友圈 “頂流”。

二、哈爾濱“冰雪游”城市品牌的構建

哈爾濱市民向外地游客展現(xiàn)的細致體貼、熱情好客的精神面貌、文旅局局長為游客表演跳舞等形象反差，都顛覆了全國人民對東北地區(qū)群眾性格 “豪爽”“火爆”等印象認知?！肮枮I冰雪大世界”作為城市名片，由政府、媒體、市民共同建設，將社交媒體上的 “流量”變成了 “存量”，存留下的不僅是外地游客對于哈爾濱的好口碑，還有整個城市集中力量為城市品牌宣傳共建的凝聚力。

（一）政府

1.為哈爾濱的 “破圈”保駕護航

黑龍江省旅游廳相關負責人在接受央視新聞采訪時表示，哈爾濱這個冬天的爆火不是偶然，已經做了一年的準備，除了在政策上明確了 《哈爾濱冰雪文化之都 （冰雪經濟）發(fā)展規(guī)劃》，決心要構建 “一心、兩帶、六大工程、三個支撐”的冰雪產業(yè)發(fā)展格局，還以 “約會哈爾濱—冰雪暖世界”為主題，以 “龍年游冰城，一起迎亞冬”為主線，推出百余項冰雪活動，全力打造國際化一流冰雪旅游目的地。

在管理方式上，明確提出規(guī)范商家經營標準，不許宰客、不許漲價、不強制消費，明碼標價、公開公平推薦消費等舉措為哈爾濱冰雪旅游樹立了新標桿、傳播了好口碑，使游客敢來哈爾濱、愿來哈爾濱、多來哈爾濱。

對于人流控制及開閉園時間及時調整優(yōu)化。考慮到游客的安全與觀賞效果，冰雪大世界實施了限流措施。同時，為了滿足外地游客流量超大形成的入園需求，又將開閉園的時間作了調整，總體上延長了營業(yè)時間。

2.推出服務游客專項政策

上線 “一機在手，樂游冰城，哈爾濱智慧文旅”小程序。內含哈爾濱游玩攻略、出行地圖、文旅專線信息、住宿指南、必吃美食等內容，向全國消費者展示了吃、住、游、購、娛等一系列旅游服務信息，同時，重點推出了世界最大的冰雪主題公園—哈爾濱冰雪大世界，讓外地游客享受到 “一機在手，暢游哈爾濱”的便利。

發(fā)布 “冰雪專線、定制公交”專線。為滿足冰雪大世界游客乘車需求，特地開通冰雪大世界專線、雪博會專線、冰雪大世界停車接駁專線、太陽石停車場接駁專線。為滿足游客乘車需要，哈爾濱地鐵制作印發(fā)了 “地鐵擺渡票”，第25屆哈爾濱冰雪大世界及第36屆太陽島雪博會期間，乘客憑票可乘坐地鐵免費往返。

提供住宿優(yōu)惠。哈爾濱人民政府聯(lián)合興業(yè)銀行推出支付優(yōu)惠活動，聯(lián)合攜程等多家平臺，為外地游客策劃了酒店住宿冬日特惠半價活動。

做好商家監(jiān)督管理。哈爾濱市政府組織召開哈爾濱市冬季旅游提升賓館酒店服務質量座談會，要求賓館酒店經營企業(yè)珍惜哈市旅游市場轉暖升溫機遇，做到不過度浮動價格、不盲目調整價格、不虛高標注價格，嚴厲查處哄抬價格行為。

（二）商家

1.研發(fā)特色美食。色澤紅亮的鍋包肉、五顏六色的創(chuàng)意酥黃菜、萬物皆可冰糖的特色冰糖葫蘆、匠心獨具的花饃……哈爾濱冰雪美食節(jié)的商家將哈爾濱當?shù)靥厣朗辰Y合游客不同的口味進行了創(chuàng)新嘗試。

2.提供暖心服務。哈爾濱的許多商家為游客單獨設置休息區(qū)，在自家店鋪門口貼上了 “不消費也可以進店取暖、上衛(wèi)生間”的暖心提示，中央大街的商家在地下通道緊急鋪上了防滑毯，防止南方游客因天冷路滑而摔倒。

3.開通線上銷售渠道。美食節(jié)為游客拓展了商戶的銷售渠道，讓省外的游客能通過線上預訂購買到哈爾濱美食城創(chuàng)意小吃。

（三）市民

1.服務游客，充當志愿者。志愿者為游客指路、送熱水和暖貼。從中央大街地下通道連夜鋪就的防滑地毯，到對11個小沙糖橘的全程貼心服務；從為游客送去暖心姜糖水的志愿者，到為南方朋友定制攻略的當?shù)責嵝木W(wǎng)友，哈爾濱能夠 “破圈”，離不開哈爾濱市民那份情真意切的真心。

2.制造話題，放大熱度。哈爾濱市民不遺余力地在社交媒體上展示哈爾濱市民熱情豪爽、重情重義的性格形象。哈爾濱市民用最真誠、最淳樸的方式表達了哈爾濱歡迎南方游客的到來。

（四）媒體

1.社交媒體熱烈討論。網(wǎng)民在社交媒體上針對哈爾濱冰雪游樂場、南方小土豆、凍梨、鉆石沙灘、冰雪大世界摩天輪等話題展開了熱烈討論。抖音短視頻百萬粉絲博主紛紛前往哈爾濱體驗冰雪大世界，并以短視頻的形式進行了一波又一波的流量助推，點燃了全國人民對哈爾濱冰城、美食等的向往。

2.主流媒體高度贊揚?！度嗣袢請蟆贰⒅醒霃V播電視總臺、新華社等主流媒體紛紛針對哈爾濱冬季旅游進行了專題報道，央視更是傾力推介哈爾濱冰雪之城：不是北極去不起，哈爾濱更有性價比。哈爾濱冰雪大世界除夕全天10次登上央視報道，不僅提升了哈爾濱冬季旅游的知名度和影響力，也為全國觀眾帶來了一場視覺盛宴，進一步激發(fā)了大眾對冰雪旅游的熱情和向往。

3.地方媒體持續(xù)報道?！豆枮I日報》 “哈爾濱文旅”“哈爾濱發(fā)布”等地方媒體持續(xù)報道，尤其是對冰雪大世界的游玩設施、商家服務等信息進行持續(xù)的跟蹤報道，將哈爾濱商家、市民歡迎南方游客的真誠情感表達得淋漓盡致。

當?shù)卣?、市民、商家、媒體與網(wǎng)民攜手共創(chuàng)了哈爾濱爆紅 “破圈”的旅游熱度，最終打造出 “哈爾濱冬季旅游”這一地方網(wǎng)紅標簽。其中，政府把握熱點、順勢而為、集中力量宣傳并且調度資源為網(wǎng)紅口碑負責到底的傳播態(tài)度是整個事件和品牌營銷中最重要的一環(huán)。突發(fā)性的輿論熱點在各地時常出現(xiàn)，但通過對熱點事件進行針對性篩選、持續(xù)性維護并且借助國民黃金周再進行一波流量傳播的策略值得深入研究。哈爾濱并不是選擇了旅游文化，而是在旅游文化與哈爾濱短暫鏈接的過程中賦予了地方性極強的冬季旅游特色。[1]

三、“多元共建的城市品牌”傳播建議

（一）融合地域特色，打造城市品牌名片

城市本身的特色是凸顯城市品牌差異化的重要表達，[2]是城市的競爭性優(yōu)勢，使其在公眾心中成為一個唯一的、不可替代的、fb6c799f7cb96243a69596c031d9645d信譽度高的角色。城市品牌形象要讓人記得住、想得起、傳得開，并賺取一定的流量。要想迅速走紅網(wǎng)絡，就需要有一個清晰的品牌形象和鮮明的符號，這種形象和符號也會成為該城市品牌塑造的基石，沒有個性化的頂層設計，所有的城市只會千篇一律。哈爾濱冰雪游火爆 “破圈”后，持續(xù)成為朋友圈頂流，并逐步實現(xiàn)IP流量變現(xiàn)，創(chuàng)造了三天實現(xiàn)旅游收入60億元的神話。哈爾濱在城市品牌宣傳上，以冰雪文化為依托，打造冰雪旅游品牌，通過舉辦冰雪節(jié)吸引游客前來體驗冰雪文化，準確表達了哈爾濱城市形象的目標定位。同時，“凍梨”“雪地摩托”“哈爾濱啤酒節(jié)”等鮮明的符號打造了具有特色的城市風貌，展現(xiàn)了城市獨特的魅力，通過利用各種媒體平臺進行城市宣傳，向外界傳遞了城市最新動態(tài)和特色優(yōu)勢。[3]

（二）多元主體協(xié)同，共建城市品牌形象

一個城市品牌形象的構建，需要政府、商家、市民、媒體的協(xié)同參與。

首先，政府作為城市的管理者，必須提前做好城市發(fā)展的長遠規(guī)劃和戰(zhàn)略部署，為城市整體的發(fā)展目標提供強有力的政策保障和支持，通過政策引導為城市品牌建設保駕護航。同時，通過社交媒體平臺及時回應社會熱點，利用社交媒體平臺推動建設坦誠務實的城市形象，開設官方社交媒體賬號，及時發(fā)布城市相關的信息資訊。

其次，商家和企業(yè)也是參與建設、推廣城市品牌形象的重要主體。商家可以通過發(fā)布高質量產品信息來提升城市的知名度和美譽度，結合當?shù)靥厣朗?，宣傳推廣獨特的美食文化，還能通過參與社交媒體上的話題討論，了解游客對本地產品、美食等的反饋與體驗，在此基礎上不斷改進和創(chuàng)新服務，推出更多的促銷方式吸引更多粉絲關注。

再次，市民群眾是城市品牌傳播的重要一環(huán)，發(fā)展為了人民、發(fā)展依靠人民、發(fā)展成果由人民共享。一個城市的市容市貌、人民群眾的精神面貌也會極大影響城市品牌的塑造。在哈爾濱冬季旅游的熱潮中，哈爾濱市民在一次次擔任志愿者，自愿為城市貢獻自己的力量，哈爾濱市民熱情好客、豪爽大氣的性格特色讓外來游客倍感親切，直接向外來游客展示了哈爾濱的城市建設和精神文明成果，從而進一步提升了城市品牌形象。

最后，在社交媒體日益發(fā)展的大環(huán)境下，社交媒體對于城市形象顯得尤為重要。哈爾濱冬季旅游能成為朋友圈的頂流，離不開社交媒體的熱烈討論，但地方媒體在社交媒體平臺上的傳播需要注重內容的真實性和可信度。應該通過深入的采訪和調研，提供真實可信的信息。媒體在社交媒體上的傳播需要注重傳播效果的評估和反饋，及時了解傳播效果和用戶需求，對傳播策略進行調整和優(yōu)化。媒體也需要注重傳遞城市品牌形象的正面價值觀和文化傳承，為城市品牌形象的塑造和傳遞作出積極的貢獻。

（三）“網(wǎng)紅領導”為家鄉(xiāng)代言，塑造積極城市形象

政府領導為自己的地方 “代言”已經成為一種潮流，通過社交媒體展示出自己日常的一面，不僅可以拉近與群眾的距離，還能顯示出政府的公信力，使推薦的景點、美食、特產和行業(yè)更有說服力。政府官員可以獲得更多的智力資源、宣傳資源、人才資源等方面的幫助，從而促進一個城市的發(fā)展，提升一個城市的形象，提升旅游業(yè)的檔次。例如，哈爾濱文旅局局長曾穿著女真人服飾在大金古城彎弓射箭、手捧 “銅坐龍”在中央大街上向游人講述金源文化，這位 “鄰家大叔”為家鄉(xiāng)代言、為文旅產業(yè)發(fā)展助力，引來眾多網(wǎng)友稱贊，但他最拿手的 “看家本領”還是跳曳步舞。為更好地向全國各地的游客推介阿城區(qū)的金源文化和旅游景點，哈爾濱文旅局局長帶著近30人的舞團驚艷亮相冰雪大世界，迅速引發(fā)全國關注，[4]塑造了哈爾濱親切、熱情、好客的城市形象。

四、結束語

城市品牌的形象塑造需要政府、商家和企業(yè)、市民群眾、媒體平臺協(xié)同共創(chuàng)。政府要做好城市的長遠規(guī)劃和頂層設計，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，各方主體要善于利用社交媒體，通過社交媒體和官方媒體的聯(lián)動，打造獨特的城市文化品牌，吸引全國各地網(wǎng)友的關注和參與。在強調城市形象塑造的同時，也要注重市民的認同感，城市的精神文明建設既是一個凝聚市民身份認同的過程，也是城市品牌的動態(tài)生成過程。

參考文獻：

[1] 殷樂希.作為媒介的城市：數(shù)字媒介技術在城市品牌傳播中的應用分析：以南京文旅夜游品牌為例[J].城市黨報研究， 2024（02）：73-76.

[2] 羅慶學，楊春艷，秦明瑛.融媒體時代城市品牌的傳播策略與路徑：以湖北宜昌為研究樣本[J].新聞前哨，2023（23）：33-35.

[3] 徐琳嵐，文春英.媒介融合視域下城市品牌傳播研究[J].今傳媒，2024，32（01）：27-30.

[4] 汪步菡.利用數(shù)字藝術介入傳播策略打造數(shù)字時代的城市品牌[J].藝術品鑒，2023（35）：140-143.

作者簡介： 袁甜，女，漢族，貴州貴陽人，碩士研究生在讀，研究方向：新聞傳播學。