男性逆向代言女性彩妝廣告中的男性形象構(gòu)建研究

摘要：消費(fèi)社會(huì)崛起，女性消費(fèi)者在消費(fèi)生活領(lǐng)域中的占比增加。在彩妝市場(chǎng)中，男性代言女性彩妝產(chǎn)品的現(xiàn)象引起熱議。本文借助社會(huì)性別理論，結(jié)合鮑德里亞消費(fèi)文化理論對(duì)這類廣告視頻中的男性形象和男性氣質(zhì)進(jìn)行分析，并對(duì)這一消費(fèi)文化現(xiàn)象進(jìn)行反思。

關(guān)鍵詞：彩妝廣告；男性逆向代言；男性形象

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展提高了人們生活質(zhì)量，形成了濃厚的消費(fèi)文化氛圍。在資本邏輯指引下，各種廣告形態(tài)層出不窮，其中的宣傳技巧與傳播更是打開(kāi)了商業(yè)營(yíng)銷的新領(lǐng)域。在以往的廣告中，尤其是女性產(chǎn)品，往往以女性為代言人。近幾年，社會(huì)消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻的變化，“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，使女性成為資本消費(fèi)市場(chǎng)的佼佼者。[1]在此基礎(chǔ)上，以男性角色為中心的廣告投放市場(chǎng)逐漸興起。這些廣告借助男性代言人的力量吸引著廣大女性消費(fèi)者的關(guān)注，男明星代言帶來(lái)的巨大影響也受到了商家的高度關(guān)注。這一現(xiàn)象也表明，廣告業(yè)正在積極適應(yīng)消費(fèi)觀念的變化，通過(guò)創(chuàng)新的方式不斷刺激商品銷售。

一、相關(guān)研究文獻(xiàn)回顧

（一）代言人性別

人的性別可以劃分為生物性別 （sex）和社會(huì)性別 （gender）。前者也被稱為自然性別，指的是個(gè)體的生理性別；后者尚未有統(tǒng)一界定。[2]性別角色是社會(huì)中思維及行為模式的體現(xiàn)，更傾向于是一種心理性別。[3]性別角色形成的影響因素涵蓋廣泛，包括生理差異、文化期待和歷史沉淀等多元素互動(dòng)，[4]與性別角色相比，代言人的生理性別更易辨識(shí)，判斷標(biāo)準(zhǔn)也更清晰?；诖?，本文以代言人的生理性別作為判定標(biāo)準(zhǔn)。

（二）產(chǎn)品性別

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，“性別”被視作賦予產(chǎn)品擬人特質(zhì)的重要元素之一，與消費(fèi)者行為密切相關(guān)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)表明，產(chǎn)品的性別特征可以從男性化 （masculine）和女性化 （feminine）兩個(gè)維度來(lái)評(píng)估。這種評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要來(lái)源于產(chǎn)品使用者和產(chǎn)品的外觀。拿健身器材來(lái)說(shuō)，因其主要為男性用戶設(shè)計(jì)，因而被視為帶有明顯的男性特質(zhì)。相對(duì)而言，護(hù)膚品主要面向女性市場(chǎng)，因此被認(rèn)為是充滿濃厚女性氣質(zhì)的產(chǎn)品。此外，Sandhu （2018）的研究發(fā)現(xiàn)，代言人的性別會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品性別的感知。消費(fèi)者通常以產(chǎn)品主要使用者的性別為依據(jù)來(lái)界定產(chǎn)品性別。多數(shù)國(guó)內(nèi)外研究將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性別的感知作為分類依據(jù)，本文也遵循了這一模式。

二、研究方法

內(nèi)容分析法是社會(huì)科學(xué)研究中廣泛運(yùn)用的方法之一。本文以化妝品廣告中的男性形象作為研究的切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)15個(gè)彩妝廣告樣本進(jìn)行分析。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的梳理與深度分析，探討了這些男性形象的呈現(xiàn)方式以及所體現(xiàn)的形象特征和男性氣質(zhì)。借鑒研究者葉穎在文獻(xiàn) 《護(hù)膚品視頻廣告中的男性形象研究》中對(duì)護(hù)膚品廣告中男性形象的編碼以及測(cè)量指標(biāo)的界定，本文選定背景、聲音、角色形象以及角色地位關(guān)系作為測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。

本文專注于探究女性彩妝廣告中呈現(xiàn)的男性角Zb5pN7Wftm008JBWfLoDrgSvTely3tT88hIGRSDSY2c=色形象，深入分析男性明星代言女性彩妝廣告中所呈現(xiàn)的男性形象的特點(diǎn)和特征，并對(duì)這一消費(fèi)文化現(xiàn)象進(jìn)行反思，探討男性角色消費(fèi)逐漸興盛是否意味著女性地位的提升。通過(guò)這些問(wèn)題的探究，我們可以更好地理解這一特殊消費(fèi)文化現(xiàn)象，并從中汲取有益的思考。

本文以品牌價(jià)值為依據(jù)，對(duì)品牌進(jìn)行篩選。主要參考英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu) “品牌金融” （Brand Finance）發(fā)布 《2023全球彩妝和個(gè)人護(hù)理品牌價(jià)值50強(qiáng)》排行榜 （Cosmetics 50 2023）。根據(jù)此榜單，以2023年品牌價(jià)值前40且為男性代言彩妝的品牌為選取標(biāo)準(zhǔn)，隨機(jī)抽樣了15個(gè)品牌。所選品牌詳見(jiàn)表1。

本文將所選取品牌的符合標(biāo)準(zhǔn)的廣告樣本發(fā)布時(shí)間限于2018年至2023年，具體分析如下。

三、男性逆向代言彩妝廣告中的男性形象分析

（一）廣告背景分析

廣告中的背景指標(biāo)可分成兩大類，一是背景人物，二是異性的襯托。背景人物是指除主角以外的其他人物的性別分布狀況。對(duì)15份樣本進(jìn)行分析，結(jié)果表明：27%的廣告樣本背景人物為異性。此外，無(wú)背景人物的樣本占比最大 （詳見(jiàn)圖1）。這表明，背景人物的性別分布中，女性人物形象更偏向于起襯托作用。

（二）廣告聲音分析

本文對(duì)廣告中的聲音進(jìn)行了分析，著重統(tǒng)計(jì)了旁白、畫(huà)外音的性別分布。聲音的特質(zhì)是展現(xiàn)男性形象的一個(gè)關(guān)鍵方面。根據(jù)社會(huì)普遍認(rèn)同的男性氣質(zhì)，把男性聲音分成 “偏有力的”“偏柔和的”以及 “無(wú)人聲”。通過(guò)對(duì)樣本分析統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)偏柔和的聲音占比最高 （詳見(jiàn)圖2）。這表明，在彩妝廣告中，男性的聲音通常更趨向于柔和，即他們?cè)诿嫦蚺韵M(fèi)者時(shí)更加溫柔。偏溫柔的男性形象在美妝領(lǐng)域中也是出現(xiàn)率較多的一種類型，公眾喜歡這類沒(méi)有侵略性而又符合當(dāng)下年輕女性審美的形象，同時(shí)又能凸顯出美妝產(chǎn)品的柔性特質(zhì)。[5]戈夫曼的擬劇理論指出，人們通過(guò)使用預(yù)先準(zhǔn)備好的或呈現(xiàn)給別人的形象來(lái)完成自己的行為，從而達(dá)到預(yù)期的效果。在彩妝廣告中采取偏溫柔的男性形象，是女性地位提升的體現(xiàn)，同時(shí)符合大多數(shù)女性的審美。

（三）廣告角色定位分析

角色定位分析聚焦于廣告中男性中心人物所呈現(xiàn)的角色類型。通過(guò)對(duì)樣本的統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)男性的角色定位呈現(xiàn)出明顯特點(diǎn)。其中，親密角色的占比最高，達(dá)到47%，而工作職業(yè)角色則占比27 % （詳見(jiàn)圖3）。這說(shuō)明彩妝廣告強(qiáng)調(diào)對(duì)親密關(guān)系的描繪，以此來(lái)喚起女性消費(fèi)者購(gòu)買的情感需求，而工作職業(yè)角色的塑造則凸顯了男性的自信與才能。將男女之間的人際關(guān)系異化為物質(zhì)的關(guān)系，傳達(dá)出化妝品就是這種聯(lián)結(jié)的代表。彩妝廣告通過(guò)制造親密關(guān)系，將女性消費(fèi)者與 “理想型”的男性代言人連接起來(lái)，賦予了產(chǎn)品內(nèi)在的價(jià)值。

（四）廣告角色形象分析

角色形象分析聚焦于廣告中男性中心人物所呈現(xiàn)的角色特質(zhì)。通過(guò)對(duì)樣本的統(tǒng)計(jì)分析，在彩妝廣告中，男性形象的多樣性備受關(guān)注。溫柔體貼類型的形象所占比例最高，達(dá)到40%，而活力性感類型的形象則占比27 % （詳見(jiàn)圖4）。從中可見(jiàn)，彩妝廣告中呈現(xiàn)的溫柔體貼男性形象傳遞了對(duì)女性的關(guān)心與愛(ài)護(hù)，而這種多樣化形象的形成，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)男性氣質(zhì)的持續(xù)塑造以及促使男性由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。康奈爾提出的支配性男性氣質(zhì)理論通過(guò)否認(rèn)其他男性氣質(zhì)的主體性，形成話語(yǔ)權(quán)，壓制不符合標(biāo)準(zhǔn)的男性形象，來(lái)確保其自身的霸權(quán)地位。以往男性受支配性男性氣質(zhì)的引導(dǎo)，對(duì)女性氣質(zhì)持排斥類態(tài)度。因此，男性代言女性產(chǎn)品可以看作是男性氣質(zhì)的柔化，以及支配性男性氣質(zhì)正在逐漸走向多元。[6]

四、男性逆向代言彩妝廣告中的男性角色消費(fèi)原因分析

通過(guò)前文對(duì)男性形象的分析可以發(fā)現(xiàn)，彩妝廣告中的形象以男性為主，且彩妝男性代言人形象多以女性消費(fèi)者的喜好呈現(xiàn)。理解男性代言女性彩妝的現(xiàn)象可以從經(jīng)濟(jì)和文化的變遷與發(fā)展進(jìn)行分析。

（一）經(jīng)濟(jì)因素

一是消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)變。在彩妝廣告中，男性代言女性彩妝的現(xiàn)象在很大程度上受到消費(fèi)社會(huì)的影響。消費(fèi)社會(huì)的興起意味著消費(fèi)者的需求和價(jià)值觀發(fā)生了變化。過(guò)去，彩妝市場(chǎng)主要是女性的領(lǐng)域，但如今男性消費(fèi)者對(duì)美容和化妝產(chǎn)品的興趣正在增加，品牌采用更加開(kāi)放和多元化的市場(chǎng)定位，選擇男性代言人以吸引這個(gè)新興市場(chǎng)，以滿足不同性別的需求。二是粉絲經(jīng)濟(jì)的支持。粉絲經(jīng)濟(jì)是彩妝廣告中男性代言女性彩妝的重要驅(qū)動(dòng)力之一。擁有龐大粉絲群體的男明星往往具備很強(qiáng)的影響力，品牌選擇與其合作，以借助粉絲群體擴(kuò)大品牌影響力。粉絲群體形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)力量，品牌選擇與有高度影響力的男明星合作，以吸引更多消費(fèi)者并提高銷量。

（二）文化因素

一是女性審美的認(rèn)可。女性審美意味著對(duì)女性美麗和自我的表達(dá)。隨著女性審美的演變，社會(huì)開(kāi)始更加接受多元化的美麗標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)已不是唯一。女性審美的多樣化也意味著品牌需要更具包容性，選擇男性代言彩妝，并以女性喜好的方式呈現(xiàn)，是對(duì)多元審美的回應(yīng)。二是女性主義的崛起。選擇男性代言女性彩妝可以被視為對(duì)傳統(tǒng)性別角色的挑戰(zhàn)，這反映了社會(huì)對(duì)性別平等的日益關(guān)注，以及對(duì)傳統(tǒng)性別角色的重新審視。

五、審視：男性代言彩妝現(xiàn)象帶來(lái)的雙生思考

（一）現(xiàn)實(shí)反思：男色消費(fèi)中的父權(quán)控制

男性代言女性彩妝這一現(xiàn)象，是為了滿足女性消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，然而，這背后所塑造的消費(fèi)情景卻隱含著意識(shí)形態(tài)的操控。盡管表面上女性似乎獲得了一些話語(yǔ)權(quán)，女性主義似乎也在逐漸壯大，性別平等的呼聲似乎也有所回應(yīng)，實(shí)際情況則是這些現(xiàn)象往往是父權(quán)社會(huì)更為隱蔽的規(guī)范方式。這些廣告強(qiáng)調(diào)男性代言人的魅力，透過(guò)視覺(jué)符號(hào)和圖像勾勒出女性感官的渴望。而實(shí)際上，這在某種程度上掩蓋了一種鼓勵(lì)女性崇拜男性形象的動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)女性滋生對(duì)男性的崇拜和依賴情感。同時(shí)，女性在追求男性魅力的消費(fèi)時(shí)，也在對(duì)自我身體進(jìn)行規(guī)訓(xùn)，以符合廣告所創(chuàng)造的男性標(biāo)準(zhǔn)，成為社會(huì)所期望的 “完美女性”。如楊洋在嬌蘭口紅的廣告中所說(shuō)的廣告詞：“你的紅唇性感飽滿，如此撩動(dòng)我心?！边@類話語(yǔ)所勾勒出的女性形象，就傳遞出男性審視的視角下對(duì)女性外貌的隱形規(guī)訓(xùn)。女性消費(fèi)者在這些廣告文本中尋得了男性形象所帶來(lái)的精神滿足和男性身體帶來(lái)的愉悅感，看似擺脫了父權(quán)秩序的羈絆，而實(shí)際情況是，女性陷入了媒體所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境，容易忽視現(xiàn)實(shí)世界中女性所遭受的不平等和父權(quán)制度的掌控，這對(duì)于女性主義的真正發(fā)展帶來(lái)了負(fù)面影響。

（二）理論反思：對(duì)符號(hào)消費(fèi)批判的重審

鮑德里亞消費(fèi)文化理論的核心在于其對(duì)符號(hào)的深思。他認(rèn)為，在消費(fèi)過(guò)程中，人們已經(jīng)將物品的實(shí)際使用價(jià)值完全拋之腦后，把注意力全部集中在物品所具有的符號(hào)意義上。這種情況下，個(gè)體的主體性逐漸被物品所主導(dǎo)，甚至認(rèn)為 “我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)受符號(hào)所控制的世界，只有死亡才能擺脫控制”。[7]當(dāng)然，這種說(shuō)法顯然過(guò)于激進(jìn)。

馬斯洛的需求層次理論將人的需求從低到高分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。[8]這種層次劃分更加全面地考量了人的需求層次。由此可見(jiàn)，人們迫切需要滿足基本的生理和安全需求，這些根本需求使物品的實(shí)際使用價(jià)值在人們的日常中保持主導(dǎo)地位。在男性代言的女性彩妝廣告中，眾多代言人都是明星，其強(qiáng)大的粉絲購(gòu)買力以及資本的投入也滿足了雙方的自我實(shí)現(xiàn)需求。在男性代言女性彩妝廣告中，消費(fèi)者的主動(dòng)性更得到進(jìn)一步證實(shí)。當(dāng)廣告代言人形象與產(chǎn)品定位不符時(shí)，會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的反向批評(píng)。例如，明星白宇在某品牌口紅廣告中出現(xiàn)蓄胡須卻涂口紅的畫(huà)面，與他本身濃重的男性氣息相矛盾，造成視覺(jué)上的割裂。這引發(fā)了女性消費(fèi)者的質(zhì)疑，相關(guān)話題的討論量在社交平臺(tái)上高達(dá)千萬(wàn)。這種質(zhì)疑往往具有一定的影響力，能夠吸引更多的支持者擴(kuò)大質(zhì)疑的聲音，倒逼代言人和資本方調(diào)整廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。這也證實(shí)了消費(fèi)者在這一過(guò)程中的積極參與和能動(dòng)性。

六、結(jié)束語(yǔ)

本文聚焦于男性逆向代言女性彩妝廣告中的男性形象，通過(guò)隨機(jī)選取15個(gè)廣500cef9a248881eee16dfedd010b84914b18db7a1b05b7f86073fe93acad2d7c告樣本，對(duì)這些男性形象進(jìn)行了深入分析。結(jié)合社會(huì)性別理論和鮑德里亞的消費(fèi)理論等，我們對(duì)于男性代言女性彩妝廣告中男性角色形象建構(gòu)以及這一消費(fèi)文化所引發(fā)的思考有了更加清晰的認(rèn)知。從這個(gè)消費(fèi)文化現(xiàn)象的角度來(lái)看，社會(huì)對(duì)于男性氣質(zhì)的構(gòu)建變得更加多元化，打破了傳統(tǒng)對(duì)男性的固有印象，推動(dòng)了性別多元化觀念的發(fā)展。然而，我們也需要審慎思考這類消費(fèi)情景背后隱含著對(duì)女性的社會(huì)規(guī)范。人們應(yīng)意識(shí)到，男性代言彩妝實(shí)際上是資本刺激消費(fèi)的一種手段。在面對(duì)這種消費(fèi)狂歡時(shí)，人們應(yīng)該保持主觀能動(dòng)性，不要輕易卷入其中。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介： 王欣雨，女，漢族，山東聊城人，碩士研究生在讀，研究方向：新聞史。