新時代下導(dǎo)游職業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機遇

摘要：本文總結(jié)當下旅游行業(yè)發(fā)展情況，分析導(dǎo)游職業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機遇，分析痛點和難點，結(jié)合行業(yè)實際提出導(dǎo)游職業(yè)應(yīng)從改變大眾印象、建立完善導(dǎo)游服務(wù)信用評價體系等方面進行整體提升，以應(yīng)對復(fù)雜多變的旅游市場。

關(guān)鍵詞：新時代；導(dǎo)游職業(yè)；挑戰(zhàn)和機遇；旅游行業(yè)

2024年春節(jié)假期廣東省游客抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，春節(jié)假期期間 （初一至初八），游客人均花費912元，較2023年春節(jié)假期增長54.9%，較2019年春節(jié)假期增長16.7%。其中，廣州共接待市民游客1 555萬人次，文旅消費額達112億元。但是，在旅游行業(yè)一片朝氣蓬勃的復(fù)蘇背后，我們更應(yīng)關(guān)注旅游行業(yè)尤其是一線導(dǎo)游所面臨的挑戰(zhàn)和機遇。

一、導(dǎo)游職業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

（一）疫情導(dǎo)致旅游業(yè)收入銳減 （詳見表1、表2、表3），旅游從業(yè)人員流失嚴重

《全國旅行社統(tǒng)計調(diào)查報告》顯示，2019年全國旅行社簽訂勞動合同的專職導(dǎo)游人數(shù)為121 710人，而2022年為82 047人，人數(shù)銳減，導(dǎo)游人才大量流失 （詳見表4）。

2023年，隨著疫情影響減弱，旅游行業(yè)開始復(fù)蘇，但游客出行人次和收入與2019年相比仍相去甚遠，尤其是出入境的復(fù)蘇仍相對緩慢，導(dǎo)致出國領(lǐng)隊及入境接待導(dǎo)游工作量仍不飽和，收入無法與疫情前相比，出現(xiàn)從業(yè)信心不足、疫情期間另謀出路的導(dǎo)游疫情后仍未返崗的情況。[1]

（二）數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用降低了對一般性導(dǎo)游的市場需求

疫情的暴發(fā)加速了AI和數(shù)字化技術(shù)在博物館的推廣和應(yīng)用，采用人工智能的替代方式減少對真人講解的依賴，給導(dǎo)游的工作帶來挑戰(zhàn)。目前，全球多家博物館和文化遺址都推出了虛擬游覽項目。歐洲博物館組織對全球41個國家的650多家博物館進行的問卷調(diào)查顯示，在這些博物館中，60%都增加了數(shù)字手段的運用。

上海博物館推出 “智慧導(dǎo)覽”服務(wù)，以平板電腦為載體的智能導(dǎo)覽服務(wù)系統(tǒng)根據(jù)觀眾的定位在電腦上彈出附近的文物圖像，不僅有文物語音、圖像、動畫的解說演繹，還增設(shè)游戲互動。西班牙國家考古博物館與三星公司合作開發(fā)了專用手機應(yīng)用軟件，通過VR技術(shù)進行線上博物館展示，在VR場景中還有一名21世紀女考古學家的角色，同步伴隨參觀者游覽并進行講解。[2]廣州南越王博物院推出AR眼鏡智慧導(dǎo)賞服務(wù)和VR立體投影技術(shù)，時空交錯真實地將出土遺址及文物三維還原，讓導(dǎo)游無用武之地。

由云南省政府和騰訊聯(lián)合打造的 “一部手機游云南”項目，游客服務(wù)平臺直接為游客提供游覽過程所需的旅游服務(wù)，包括識花草、找?guī)?、一鍵投訴、景區(qū)導(dǎo)覽等活動。包括九寨溝在內(nèi)的多家景區(qū)推出手機掃描二維碼就能獲得語音講解服務(wù)，類似的智能導(dǎo)覽系統(tǒng)不僅可以讓游客獲得語音講解，還可獲得地圖導(dǎo)航、AR體驗等服務(wù)，使游覽過程更加豐富和便捷。隨著人工智能的高速發(fā)展，加上國家對景區(qū)及博物館智慧旅游信息化建設(shè)的倡導(dǎo)和要求，勢必會帶來更多結(jié)合游覽場景的新型技術(shù)，讓游客有更多更好的數(shù)字化體驗，隨之會出現(xiàn)對真人講解需求的減少，讓導(dǎo)游的主要工作—講解板塊—遭到挑戰(zhàn)。[3]

（三）游客扎堆體驗，現(xiàn)場應(yīng)對難度加倍

2023年山東淄博因燒烤出圈爆紅，僅3月份淄博便接待游客480多萬人次，同比增長134%，旅游收入增長60%。2024年元旦假期，哈爾濱累計接待游客304.79萬人次，實現(xiàn)旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達到歷史峰值。游客扎堆前往網(wǎng)紅城市，既是對城市管理水平的挑戰(zhàn)，也是對文旅行業(yè)綜合接待能力的考驗。在這種情況下，機票價格暴漲、一房難求、景區(qū)人滿為患，如何在保障旅游活動順利進行的情況下緩解游客的厭煩情緒，對導(dǎo)游的現(xiàn)場控團能力要求極高，也對導(dǎo)游自身的心理素質(zhì)和應(yīng)對能力要求極大。[4]

二、導(dǎo)游職業(yè)面臨的機遇

（一）國內(nèi)環(huán)境利好

發(fā)展旅游業(yè)是推動高質(zhì)量發(fā)展的重要著力點。無論是國務(wù)院印發(fā)的 《關(guān)于釋放旅游消費潛力 推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，還是文化和旅游部發(fā)布的 《關(guān)于貫徹落實<關(guān)于釋放旅游消費潛力 推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施>的通知》，都提出要將釋放旅游消費潛力、推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展擺在當前工作重要位置，從上至下為行業(yè)帶來信心，提振行業(yè)士氣。同時，疫情之后國民旅游需求旺盛，不少旅游目的地城市游客數(shù)量暴漲。

（二）入境游便利性提高

當前，我國的主要入境客源地依然是亞洲。東南亞10國有3 000余萬華人僑胞，疫情過后，大量 “尋根之旅”入境需求被激發(fā)，整體前景比較樂觀。[5]截止到2024年3月，中國單方面免簽國達12個，雙方免簽國達24個。同時，國務(wù)院辦公廳印發(fā) 《關(guān)于進一步優(yōu)化支付服務(wù) 提升支付便利性的意見》，為外國人在華工作、旅游、學習提升支付便利性。此外，還有其他的短期入境便利措施，如中國72/144小時過境免簽政策、“港/澳車北上”等。以上種種措施均展現(xiàn)出國家對旅游行業(yè)的高度重視，有序恢復(fù)出入境游接待。

（三）執(zhí)業(yè)新模式探索

交通運輸部辦公廳、文化和旅游部辦公廳 《關(guān)于加快推進城鄉(xiāng)道路客運與旅游融合發(fā)展有關(guān)工作的通知》提出，在保障安全穩(wěn)定的前提下，旅游城市可結(jié)合實際需求，探索由同時獲得出租汽車駕駛員從業(yè)資格和導(dǎo)游證的從業(yè)人員，在市域范圍內(nèi)依法依規(guī)向旅客提供運游融合服務(wù)。這意味著，在有條件的旅游城市，既有導(dǎo)游證又有出租汽車駕駛員從業(yè)資格證的人員，在規(guī)定范圍內(nèi)可以嘗試提供司兼導(dǎo)的服務(wù)。這種新業(yè)態(tài)的模式對應(yīng)旅游市場小團化、定制化的消費需求，具有 “規(guī)模小、碎片化”的特點，更契合疫情后 “80后”“90后”游客出游的需求，也是導(dǎo)游執(zhí)業(yè)模式的一種新探索，為導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展帶來新的方向。

三、導(dǎo)游如何應(yīng)對時代大潮

（一）改變大眾對導(dǎo)游職業(yè)的刻板印象

近年來，因為旅游行業(yè)不規(guī)范事件頻出，使旅游行業(yè)被貼上不良行業(yè)的貶低性和侮辱性標簽，導(dǎo)游群體的職業(yè)聲譽被蒙上了嚴重的污名。[6]2024年全國兩會期間，全國政協(xié)委員、中國旅游研究院院長、文化和旅游部數(shù)據(jù)中心主任戴斌向大會提交了 《關(guān)于優(yōu)化導(dǎo)游執(zhí)業(yè)環(huán)境提升導(dǎo)游形象的提案》，指出近年來導(dǎo)游形象不佳，執(zhí)業(yè)環(huán)境趨于惡化。職業(yè)污名化會導(dǎo)致從業(yè)者產(chǎn)生羞愧、厭惡等負面情緒，也會給從業(yè)者自身帶來巨大的心理壓力。因此，要促進導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展，必須先從改變大眾對導(dǎo)游職業(yè)的刻板印象著手。一方面，鼓勵各地導(dǎo)游行業(yè)協(xié)會、導(dǎo)游管理組織及行政單位深度挖掘?qū)в温殬I(yè)的正能量案例，通過微故事、微視頻、微演講等多種方式進行行業(yè)正面宣傳，重塑導(dǎo)游職業(yè)價值，樹立導(dǎo)游職業(yè)正面形象；另一方面，鼓勵各地試點，將導(dǎo)游等級與相關(guān)專業(yè)技術(shù)人員職稱層級有效銜接，讓高等級導(dǎo)游成為名副其實的 “專家”“教授”。同時，也可把導(dǎo)游職業(yè)納入當?shù)卣娜瞬旁u定職業(yè)序列，將 “金牌導(dǎo)游”“特級導(dǎo)游”“高級導(dǎo)游”等納入高層次人才分類，納入當?shù)禺a(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人才集聚工程，享受配套的高層次人才待遇。[7]比如，杭州市已經(jīng)將不同層次的優(yōu)秀導(dǎo)游員納入其高層次人才分類目錄當中。

（二）建立完善導(dǎo)游服務(wù)信用評價體系

常規(guī)評價導(dǎo)游工作的方式是依靠游客書面填寫帶團評價意見表，游客意見既不是實時反饋，也無法做到信息共享。導(dǎo)致導(dǎo)游帶團質(zhì)量無統(tǒng)一考核標準，也無法將其納入導(dǎo)游個人重要的信用檔案記錄在冊。因此，建立完善導(dǎo)游服務(wù)信用評價體系是推動導(dǎo)游職業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要基石。各地行業(yè)協(xié)會、管理組織可積極發(fā)揮作用，結(jié)合各地市情況推動制定本地的導(dǎo)游信用評價標準，結(jié)合標準加以宣傳和學習，同時，使用信息化技術(shù)手段實現(xiàn)手機掃碼操作即可點評，為導(dǎo)游建立個人的電子信用檔案。

（三）打造個人IP，從導(dǎo)游變?yōu)椤安┲鳌?/p>

導(dǎo)游要抓住自媒體的引流機遇，通過云直播、云旅游、拍攝短視頻等方式，結(jié)合自身特點和知識結(jié)構(gòu)，成為本地 “旅行推薦官”或本地 “吃喝玩樂達人”。通過講故事傳播知識的方式，結(jié)合旅游目的地和文化資源宣傳，展示專業(yè)知識和旅游經(jīng)驗，吸引粉絲和關(guān)注者，通過 “種草”方式與潛在顧客提前建立聯(lián)系，消除信任障礙，拉近情感距離，樹立個人品牌和影響力，進一步擴大影響力和私域流量。

此外，在導(dǎo)游樹立個人品牌和影響力的同時，當?shù)匚穆貌块T也可以通過邀請現(xiàn)有高質(zhì)量流量大咖，與當?shù)氐膬?yōu)秀導(dǎo)游同臺，對大咖流量實現(xiàn)定向引流，將其流量帶至本地文旅資源及優(yōu)秀導(dǎo)游IP上。

（四）針對行業(yè)需求，做好專業(yè)提升

提供多樣化的導(dǎo)游服務(wù)。除了傳統(tǒng)的觀光導(dǎo)游，還可以發(fā)展主題導(dǎo)游、定制導(dǎo)游、文化體驗導(dǎo)游等服務(wù)，滿足游客對深度體驗和個性化需求的追求。如城市慢旅行、博物館探秘之旅、研學游學旅行等，均是時下熱門的旅行方式。新的消費客群如親子客戶、女性用戶、“一老一小”等群體，他們年齡、興趣愛好、消費習慣消費模式不同，對產(chǎn)品的訴求不同，旅行體驗關(guān)注的重點不一，如何迎合他們的特點，有針對性地做好導(dǎo)游講解與服務(wù)工作，是新的挑戰(zhàn)。同時，游客增多帶來的安全隱患問題也需要導(dǎo)游掌握專業(yè)的急救知識，能在關(guān)鍵時刻救人自救，保障游客和自身的安全。

（五）推動文旅深度融合，重塑導(dǎo)游專業(yè)價值

文旅融合要真正落到實處，文旅行業(yè)必須打破行業(yè)壁壘，走出各自的護城河，以開放包容的心態(tài)真正做到文化互通、資訊共享、人才共建、合作共贏。文化行業(yè)敞開懷抱接納關(guān)心旅游行業(yè)從業(yè)者，無論是場館配套還是文化交流方面，不僅為導(dǎo)游帶團提供便利，更應(yīng)積極發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，主動參與導(dǎo)游人才培訓，開放專題課程，幫助導(dǎo)游行業(yè)提升文化素養(yǎng)和人文底蘊；旅游行業(yè)則應(yīng)抱有博采百家精華之心，潛心求學，不恥下問，深度學習如何深挖把弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化做深做實。雙方目標一致，通過推動行業(yè)人才建設(shè)和培養(yǎng)的方式，共同推動文旅行業(yè) “以文塑旅、以旅彰文”深度融合。

四、結(jié)束語

導(dǎo)游是行走的老師，通過帶領(lǐng)游客在祖國大好河山中行走進行現(xiàn)場教學，是傳播中華文化、建立文化自信最好的途徑，也是講好中國故事、傳播好中國聲音重要的中堅力量。新時代導(dǎo)游需要適應(yīng)時代變化，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，不斷提升自身專業(yè)素養(yǎng)，擁抱新技術(shù)，拓展服務(wù)領(lǐng)域，塑造個人品牌，以創(chuàng)新思維和卓越表現(xiàn)脫穎而出。旅游主管部門及行業(yè)協(xié)會應(yīng)努力提供更多的平臺和機會，幫助導(dǎo)游提升自身的綜合能力，重新定義導(dǎo)游職業(yè)的價值和意義。

參考文獻：

[1] 鄒丹，劉嘉昕.導(dǎo)游人才素質(zhì)對其執(zhí)業(yè)效果的影響：以成都市為例[J].質(zhì)量與市場，2021（21）：181-183.

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[3] 張貽苒，馬梓暄.政務(wù)性文旅平臺中的景點推廣與傳播：以 “一部手機游云南”為例[J].傳播與版權(quán)，2021（05）：98-100.

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[5] 陳姍姍.中國正式對六國試行免簽機票價格仍高于疫情前[N].第一財經(jīng)日報，2024-03-15（A04）.

[6] 黎耀奇，宋亞亞，梁斯琪，等.導(dǎo)游職業(yè)污名的形成機制：基于扎根理論的探索性研究[J].旅游學刊，2022，37（4）：79-92.

[7] 沈仲亮.切實加強導(dǎo)游隊伍建設(shè)滿足人民美好生活需要[N].中國旅游報，2017-12-15（001）.

作者簡介： 沈莉莉，女，漢族，廣東韶關(guān)人，碩士研究生在讀，專職秘書長，高級導(dǎo)游，研究方向：講解、政務(wù)接待、導(dǎo)游服務(wù)。