國(guó)有企業(yè)海外傳播能力建構(gòu)路徑

摘要：當(dāng)前，國(guó)有企業(yè)面臨的世界輿論環(huán)境非常嚴(yán)峻，迫切需要國(guó)有企業(yè)建立系統(tǒng)完備的海外傳播戰(zhàn)略體系，推進(jìn)海外傳播工作創(chuàng)新發(fā)展，依托海外傳播人才，講好國(guó)有企業(yè)在踐行 “一帶一路”倡議過(guò)程中履行國(guó)際社會(huì)責(zé)任的故事，優(yōu)化國(guó)際輿論環(huán)境，提升企業(yè)的品牌價(jià)值和全球聲譽(yù)。

關(guān)鍵詞：國(guó)有企業(yè)；海外傳播能力；建構(gòu)路徑

國(guó)有企業(yè)是踐行 “一帶一路”倡議的重要戰(zhàn)略力量，是國(guó)家 “大外宣”格局中的主力軍，是展現(xiàn)國(guó)家形象的重要力量。國(guó)有企業(yè)海外傳播擔(dān)負(fù)著直接教育員工、宣傳企業(yè)、凝聚人心、服務(wù)群眾的重要職責(zé)，提升國(guó)有企業(yè)海外傳播能力關(guān)乎國(guó)有企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展工作全局?！耙粠б宦贰背h不但為國(guó)有企業(yè) “出?！眲?chuàng)造了條件，也為國(guó)有企業(yè)品牌邁向國(guó)際舞臺(tái)提供了機(jī)會(huì)，向世界講好中國(guó)企業(yè)發(fā)展故事意義重大。因此，做好新形勢(shì)下國(guó)有企業(yè)海外傳播能力建設(shè)，就要以習(xí)近平新聞?shì)浾撍枷霝橐I(lǐng)，切實(shí)發(fā)揮國(guó)有企業(yè)外宣主體作用，通過(guò)構(gòu)建國(guó)際化傳播戰(zhàn)略體系、提升跨文化溝通能力、建立國(guó)際化傳播人才隊(duì)伍、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體特色海外形象等措施，在增實(shí)效上下功夫，以一流海外形象助推世界一流企業(yè)建設(shè)。

一、國(guó)有企業(yè)加強(qiáng)海外傳播的必要性

（一）國(guó)有企業(yè)海外傳播能力建設(shè)是推進(jìn)海外形象建設(shè)的迫切需要

面對(duì)新形勢(shì)和新任務(wù)，加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)海外傳播能力建設(shè)對(duì)于推進(jìn)國(guó)有企業(yè)發(fā)展、做強(qiáng)做優(yōu)做大國(guó)有企業(yè)、不斷提升國(guó)有企業(yè)軟實(shí)力、打造世界一流品牌具有重要意義。講好企業(yè)故事、傳播好中國(guó)聲音，用國(guó)有企業(yè)良好的海外形象向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是新時(shí)代新形勢(shì)賦予國(guó)有企業(yè)的歷史使命。

（二）國(guó)有企業(yè)海外傳播能力建設(shè)是建設(shè)世界一流企業(yè)的迫切需求

國(guó)有企業(yè)作為 “一帶一路”建設(shè)的排頭兵、先鋒隊(duì)，在當(dāng)下西方話語(yǔ)權(quán)占主導(dǎo)地位的形勢(shì)下，更容易受到來(lái)自外界的污蔑和攻擊，處于輿論的風(fēng)口浪尖。國(guó)有企業(yè)在推進(jìn)世界一流品牌建設(shè)中，要重視海外傳播能力的建設(shè)，在輿論傳播與斗爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，使其軟實(shí)力和硬實(shí)力在國(guó)際舞臺(tái)相匹配，建設(shè)具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)。

（三）國(guó)有企業(yè)海外傳播能力建設(shè)是淬煉企業(yè)員工思想的迫切需要

國(guó)有企業(yè)的海外傳播能力屬于上層建筑領(lǐng)域，具有鮮明的意識(shí)形態(tài)屬性，企業(yè)海外傳播能力建設(shè)得如何，直接影響國(guó)有企業(yè)海外品牌形象的工作成效。我們必須高度重視國(guó)有企業(yè)海外傳播能力建設(shè)，讓員工在思想上認(rèn)同企業(yè)核心價(jià)值觀，在觀念上接受企業(yè)理念，在行動(dòng)上將其轉(zhuǎn)化為個(gè)人自覺(jué)，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。tJvnjE9Zu4gHM9nk5FfssA==

二、當(dāng)前國(guó)有企業(yè)海外傳播面臨的問(wèn)題

（一）國(guó)際輿情復(fù)雜化，目標(biāo)受眾多元化

國(guó)際輿論 “西強(qiáng)我弱”的傳播格局仍未發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，國(guó)際社會(huì)中仍存在一些對(duì)中國(guó)的誤解、誤判。尤其是以美國(guó)為代表的西方國(guó)家竭力維護(hù)其在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)格局中的壟斷優(yōu)勢(shì)和霸權(quán)地位。國(guó)有企業(yè)海外業(yè)務(wù)面臨巨大壓力，國(guó)際傳播的信息觸達(dá)方面更加困難重重，國(guó)際傳播能力建設(shè)遭遇風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

由于信息化發(fā)展迅猛、技術(shù)革新快，部分國(guó)有企業(yè)傳播人才未能及時(shí)采用新技術(shù)，且更多傳播受眾偏向于雙向溝通，因語(yǔ)言、文化差異造成的 “文化折扣”是國(guó)有企業(yè)國(guó)際傳播中出現(xiàn) “傳而不通、通而無(wú)效”尷尬局面的一個(gè)重要原因。同時(shí)，從事海外傳播工作人員專業(yè)性不強(qiáng)，現(xiàn)有宣傳隊(duì)伍能力不匹配當(dāng)下工作需求。

（二）國(guó)有企業(yè)站位不高，頂層設(shè)計(jì)不足

部分國(guó)有企業(yè)還沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)到在外國(guó)民眾眼中，國(guó)有企業(yè)就是 “中國(guó)故事”的鮮活素材，沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)到國(guó)有企業(yè)所承擔(dān)的任務(wù)、生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)是外國(guó)民眾了解中國(guó)的重要窗口，更沒(méi)有站在維護(hù)國(guó)家形象的高度來(lái)思考國(guó)有企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，思維還局限在推廣產(chǎn)品和拓展市場(chǎng)方面，企業(yè)整體形象和品牌傳播不夠。

我國(guó)國(guó)有企業(yè)在海外形象展示中，還有濃厚的傳統(tǒng)宣傳思想，偏重聚焦國(guó)家戰(zhàn)略、重大或嚴(yán)肅性議題，習(xí)慣采用宏大敘事方式 “打官腔”，未能適應(yīng)西方人的思維模式，無(wú)法與國(guó)外受眾形成共鳴，甚至在一定程度上，內(nèi)部宣傳工作還在減少，有相當(dāng)一部分的國(guó)有企業(yè)在人力、物力或財(cái)力上都沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備以支持海外傳播工作。此外，我國(guó)眾多國(guó)有企業(yè)與國(guó)外媒體溝通合作經(jīng)驗(yàn)不足，在臉書(shū) （Facebook）、推特 （Twitter）、優(yōu)兔 （YouTube）等海外社交媒體平臺(tái)上與目標(biāo)受眾的交流極為貧乏，在不少外國(guó)民眾心目中留下了刻板保守的印象。

三、加強(qiáng)國(guó)有企業(yè)海外傳播能力建設(shè)的路徑

新時(shí)期，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化步伐進(jìn)一步加快。在中國(guó)日益走進(jìn)世界舞臺(tái)中央的背景下，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)關(guān)注進(jìn)一步增加?！耙粠б宦贰背h不但為中國(guó)企業(yè) “出?！眲?chuàng)造了條件，也為中國(guó)企業(yè)品牌邁向國(guó)際舞臺(tái)提供了機(jī)會(huì)，向世界講好中國(guó)企業(yè)發(fā)展故事意義重大。習(xí)近平總書(shū)記指出：“加強(qiáng)海外傳播能力建設(shè)要構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力?！碑?dāng)前，傳播理念、傳播方式、傳播手段、傳播渠道不斷創(chuàng)新，向世界講好中國(guó)企業(yè)發(fā)展故事具有更好的機(jī)遇。因此，做好新形勢(shì)下國(guó)有企業(yè)海外形象建設(shè)，就要以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為引領(lǐng)，切實(shí)發(fā)揮國(guó)有企業(yè)外宣主體作用，通過(guò)構(gòu)建國(guó)際化傳播戰(zhàn)略體系、提升跨文化共同能力、建立國(guó)際化傳播人才隊(duì)伍、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體特色海外形象等措施，來(lái)完成好國(guó)有企業(yè)海外傳播工作。

（一）構(gòu)建國(guó)際化傳播戰(zhàn)略體系，統(tǒng)籌推進(jìn)海外形象建設(shè)

國(guó)有企業(yè)海外形象建設(shè)是一個(gè)自上而下的規(guī)劃過(guò)程，在國(guó)際傳播中，國(guó)有企業(yè)應(yīng)該緊跟國(guó)家 “一帶一路”發(fā)展方向，合理布局海外市場(chǎng)，不斷提高國(guó)際傳播議題設(shè)置能力，做好中觀方案和微觀細(xì)節(jié)填充，為中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)主張、中國(guó)智慧、中國(guó)方案的傳播提供完備理論體系和知識(shí)儲(chǔ)備。

構(gòu)建海外傳播流程，健全企業(yè)海外傳播體制機(jī)制。要在遵循海外傳播規(guī)律的前提下，制定海外傳播的相關(guān)規(guī)程，逐步構(gòu)建從國(guó)內(nèi)到國(guó)外的多層次、多部門(mén)協(xié)同發(fā)展的高效傳播體系，避免系統(tǒng)內(nèi)部子公司各自為政。在海外傳播的過(guò)程中，國(guó)有企業(yè)必須考慮屬地國(guó)別受眾在思維、認(rèn)知、生活等維度的差異，積極尋求企業(yè)與屬地國(guó)別在話語(yǔ)、文化、情感等方面的共同點(diǎn)，逐步建立健全海外傳播體制。

成立海外傳播機(jī)構(gòu)，形成企業(yè)內(nèi)部的海外傳播主體力量。依托企業(yè)品牌的核心價(jià)值觀，緊抓安全環(huán)保和社會(huì)責(zé)任兩條底線，逐步構(gòu)建以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為中心，凸顯技術(shù)發(fā)展亮點(diǎn)，把 “想講的”“想對(duì)外講的”提煉出來(lái)，展示企業(yè)硬實(shí)力，傳遞文化軟實(shí)力，為企業(yè)營(yíng)造高質(zhì)高效、擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)的良好形象，從而提升企業(yè)海外形象建設(shè)中的媒體傳播力。

要注重微觀細(xì)節(jié)填充，明確各子機(jī)構(gòu)職權(quán)并形成統(tǒng)一步調(diào)。堅(jiān)持企業(yè)上下一盤(pán)棋思想，在集團(tuán)公司的統(tǒng)一部署下，各子企業(yè)要在注重海外項(xiàng)目個(gè)性與共性相結(jié)合的前提下步調(diào)一致、緊密配合、持續(xù)發(fā)聲，以企業(yè)權(quán)威聲音有效引導(dǎo)國(guó)際輿論。工作謀劃要深，既要有長(zhǎng)期理想目標(biāo)，又要有中短期現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，強(qiáng)化溝通指導(dǎo)，提升海外傳播能力建設(shè)的整體性、連貫性。這就要求國(guó)有企業(yè)在海外傳播實(shí)踐中，既要關(guān)注是否發(fā)布信息以及發(fā)布信息的數(shù)量，又要注重實(shí)際傳播效果；既要堅(jiān)持合作共贏理念，傳遞共建人類命運(yùn)共同體的深刻內(nèi)涵，又要立足現(xiàn)階段企業(yè)實(shí)際情況，向所在國(guó)別講好企業(yè)故事，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的現(xiàn)實(shí)環(huán)境；既要高度重視，又要量力而行，有計(jì)劃、有步驟地加以執(zhí)行。同時(shí)，加強(qiáng)海外輿情監(jiān)控，做好風(fēng)險(xiǎn)防控，通過(guò)有效管理風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)企業(yè)在全球市場(chǎng)中持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成。

（二）提升跨文化溝通能力，全面提升企業(yè)知名度

提升海外傳播能力的根本因素在于對(duì)外傳播內(nèi)容的建設(shè)，對(duì)外傳播內(nèi)容能否到達(dá)受眾是產(chǎn)生傳播影響力的關(guān)鍵，“沒(méi)有傳播的影響力和沒(méi)有影響力的傳播都不是有效的傳播。”[1]要想在一個(gè)陌生的國(guó)度得到認(rèn)可，就要主動(dòng)發(fā)聲，堅(jiān)持圍繞中心、服務(wù)大局，注重問(wèn)題導(dǎo)向，緊密結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃海外傳播策略和宣傳重點(diǎn)。

注重創(chuàng)新傳播方式，采取適當(dāng)?shù)暮Ｍ鈧鞑ツＪ?。立足屬地?guó)別法律法規(guī)要求，適當(dāng)注重對(duì)大數(shù)據(jù)分析和人工智能在海外傳播中的應(yīng)用，將傳播內(nèi)容由傳統(tǒng)文字向圖文結(jié)合、視頻、音頻等多樣化方面轉(zhuǎn)變，豐富報(bào)道形式，推動(dòng)其傳播方式由簡(jiǎn)單相加邁向融合發(fā)展階段，讓全世界都能夠聽(tīng)到、聽(tīng)清企業(yè)聲音，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的企業(yè)形象。

創(chuàng)新傳播內(nèi)容，牢牢掌握新聞傳播的主動(dòng)權(quán)。要積極尋找受眾關(guān)注點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)傳播內(nèi)容的創(chuàng)新策劃，注重企業(yè)海外傳播內(nèi)容的系統(tǒng)化、專業(yè)化，通過(guò)講好真實(shí)故事，有意識(shí)地賦予文化新的時(shí)代內(nèi)涵，促進(jìn)傳播受眾的理念與企業(yè)訴求相融合，在生動(dòng)鮮活的細(xì)節(jié)中實(shí)現(xiàn)傳播主體間的情感共鳴，讓傳播受眾能夠在潛移默化中感受中國(guó)文化。既要讓人物事件、節(jié)假日熱點(diǎn)等貫穿全年的常規(guī)海外宣傳，又要圍繞國(guó)內(nèi)外重要會(huì)議、重大活動(dòng)、重大主題、傳播熱點(diǎn)推出具有特殊性的、深度的專題報(bào)道，提高企業(yè)海外傳播的價(jià)值和影響力。此外，國(guó)有企業(yè)海外傳播內(nèi)容 “應(yīng)盡量淡化政治色彩，避免標(biāo)簽化、機(jī)構(gòu)化”，[2]應(yīng)吸收國(guó)外文化中的先進(jìn)元素，增強(qiáng)自身品牌在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的融入性，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)建出適合屬地國(guó)別情況的品牌跨文化傳播形態(tài)與模式。

擴(kuò)大傳播范圍，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。要著重升級(jí)人際傳播主體，加強(qiáng)與媒體合作、智庫(kù)合作、國(guó)際交流，積極動(dòng)員非主流媒體網(wǎng)絡(luò)媒體、自有媒體等傳播資源參與國(guó)有企業(yè)海外傳播，在可資利用的對(duì)外傳播平臺(tái)發(fā)布信息，主動(dòng)與屬地國(guó)別主流媒體建立良好溝通關(guān)系，善于借助第三方的聲音替自己說(shuō)話，強(qiáng)化以互聯(lián)網(wǎng)為介質(zhì)的多點(diǎn)傳播，豐富傳播展現(xiàn)形式，為國(guó)有企業(yè)海外傳播品牌形象中積極補(bǔ)充豐富的細(xì)節(jié)信息，逐步形成 “報(bào)、網(wǎng)、端”一體化運(yùn)作，增強(qiáng)新聞的視聽(tīng)效果，實(shí)現(xiàn) “借船出?！?。

（三）注重海外傳播人才培養(yǎng)，打造優(yōu)質(zhì)海外傳播人才隊(duì)伍

海外傳播能力提升的關(guān)鍵是人才隊(duì)伍建設(shè)，國(guó)有企業(yè)必須有效甄別并培育優(yōu)秀海外傳播人才。國(guó)有企業(yè)要對(duì)良莠不齊的宣傳人才進(jìn)行有效甄別，進(jìn)而培養(yǎng)符合企業(yè) “走出去”戰(zhàn)略的優(yōu)秀海外傳播人才。要甄別具有世界眼光的國(guó)際化傳播人才。海外傳播人員要始終堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，必須考慮國(guó)外受眾在思維、認(rèn)知、生活等維度的差異性，積極尋求企業(yè)與其他國(guó)家在話語(yǔ)、文化、情感等方面的共通點(diǎn)，以國(guó)外受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)便于理解的方式，著眼于講得清、聽(tīng)得懂的關(guān)鍵點(diǎn)，構(gòu)建獨(dú)具企業(yè)特色兼具國(guó)際格局的話語(yǔ)體系。要注重培養(yǎng)本土化傳播人才隊(duì)伍。具體來(lái)講，就是要培養(yǎng)具有國(guó)際視野的本土化人才，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及時(shí)制定相應(yīng)發(fā)展對(duì)策，可以從屬地人員中抽取部分進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)和考核，然后設(shè)定相應(yīng)年份的考核指標(biāo)和內(nèi)容，考核合格且取得一定成果才能得到授權(quán)，以此確保海外傳播人才隊(duì)伍的專業(yè)性，為海外傳播 “走出去”的目標(biāo)提供堅(jiān)實(shí)的人才保障。

海外傳播人員要始終以宣傳企業(yè)核心價(jià)值理念和提升員工整體素質(zhì)為目的，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)時(shí)而動(dòng)、順勢(shì)而為，不斷破解國(guó)有企業(yè)在海外傳播能力建設(shè)方面面臨的難題。要從人物角度出發(fā)，講述企業(yè)員工故事，展現(xiàn)人員形象，尤其是要注重人物活化，從不同角度傾聽(tīng)企業(yè)員工心聲，避免冰冷的企業(yè)宣傳，盡可能融入真情實(shí)感，記錄員工與企業(yè)共同成長(zhǎng)的故事，體現(xiàn)企業(yè)溫度。

（四）積極履行國(guó)際社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建特色鮮明的海外品牌形象

國(guó)有企業(yè)在緊跟國(guó)家外交整體布局以及企業(yè)自身海外業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略走出國(guó)門(mén)時(shí)，需要深入研究其所在地國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)和媒體環(huán)境，嚴(yán)格遵守所在國(guó)法律法規(guī)，把握海外受眾的接受心理和共同點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)核心價(jià)值觀與目標(biāo)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和利益需求相融合，挖掘彼此利益交匯點(diǎn)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，向所在國(guó)別傳遞積極信號(hào)，增加屬地國(guó)別受眾認(rèn)可度。海外傳播能力的建設(shè)實(shí)質(zhì)上是使企業(yè)內(nèi)部所擁有的無(wú)形和有形的資源轉(zhuǎn)變成促進(jìn)企業(yè)持久發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，這就要求企業(yè)在促進(jìn)就業(yè)、支持公益事業(yè)、改善民生、保護(hù)環(huán)境等方面積極承擔(dān)更多的社會(huì)擔(dān)當(dāng)和義務(wù)，提升企業(yè)貢獻(xiàn)度和美譽(yù)度。與此同時(shí)，企業(yè)仍要緊密結(jié)合屬地國(guó)實(shí)際需求，發(fā)揮自身主營(yíng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，在不斷以領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)等創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過(guò)程中提高企業(yè)的品牌價(jià)值。

四、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前，國(guó)有企業(yè)面臨的世界輿論環(huán)境仍非常嚴(yán)峻，迫切需要企業(yè)建立系統(tǒng)完備的海外傳播戰(zhàn)略體系，講好企業(yè)在踐行 “一帶一路”倡議過(guò)程中履行國(guó)際社會(huì)責(zé)任的故事，提升企業(yè)的品牌價(jià)值和全球聲譽(yù)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃嫻，丁柏銓.論國(guó)際傳播 “五力”：對(duì)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的幾點(diǎn)思考[J].新聞愛(ài)好者，2021（08）：18-23.

[2] 鄒妍艷.國(guó)際傳播發(fā)展路徑：全球布局與本土發(fā)展：以中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)實(shí)踐為例[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2014， 36（11）：150-152.

作者簡(jiǎn)介： 袁興廣，男，漢族，河北辛集人，碩士研究生，政工師，斯里蘭卡中部水渠項(xiàng)目綜合辦經(jīng)理，研究方向：國(guó)有企業(yè)文化建設(shè)。