男性逆向代言化妝品廣告的非語言符號運(yùn)用特征探析

摘要：當(dāng)今時代，廣告大行其道。廣告是傳播重要信息內(nèi)容的關(guān)鍵手段，其中逆向代言廣告作為一種歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展的廣告表現(xiàn)形式，在瞬息萬變的化妝品廣告市場依然保持著特殊的地位。廣告是語言學(xué)中的藝術(shù)，許多大獲成功的廣告都建立在絕妙的語言運(yùn)用基礎(chǔ)上。基于此，文章通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)，深入挖掘近年來此類廣告的相關(guān)案例，采用內(nèi)容分析法，將男性代言的化妝品廣告作為研究對象，分析這些廣告非語言符號傳播的內(nèi)容、特點(diǎn)及效果。研究發(fā)現(xiàn)，此類廣告的特殊之處在于以視覺類非語言符號為主，以聽覺類非語言符號為輔。在此基礎(chǔ)上，文章分析當(dāng)前非語言符號在男性逆向代言化妝品廣告中存在的問題，并提出相應(yīng)的策略，旨在改善非語言符號在廣告中的使用現(xiàn)狀，為男性逆向代言化妝品廣告的發(fā)展提供有益啟示。

關(guān)鍵詞：男性；逆向代言；代言人；化妝品廣告；非語言符號

中圖分類號：F273.2；F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）12-0253-04

“性別逆向代言”又稱“跨性別代言”，是指女性代言具有男性特質(zhì)的產(chǎn)品，男性代言具有女性特質(zhì)的產(chǎn)品，即廣告代言人與產(chǎn)品性別特質(zhì)不匹配。本文研究“男性逆向代言”現(xiàn)象，即男性作為代言人，代言具有女性特質(zhì)的產(chǎn)品，如化妝品等。

非語言符號是指利用視覺、聽覺或嗅覺等感官給人留下直接印象的特殊符號，不需借助聽覺或書面語言就可實(shí)現(xiàn)信息傳播的符號[1]。表達(dá)情緒和態(tài)度、輔助強(qiáng)調(diào)以及代替語言的三大功能，皆是非語言符號對語言符號的有效補(bǔ)充。

一、符號的運(yùn)用特征

圖像符號直接作用于受眾的視覺，能通過構(gòu)圖、色彩或鏡頭等詮釋想要表達(dá)的主題內(nèi)容。與偏重說理教化的文字語言不同，圖像符號是一種直觀的、形象化的表達(dá)，更容易感染受眾，從而激發(fā)情感認(rèn)同。

（一）沖擊力強(qiáng)

從感覺角度出發(fā)，視覺形象是吸引受眾的第一層因素。大衛(wèi)·奧格威提出經(jīng)典廣告創(chuàng)意法則——“3B”原則，即美女（Beauty）、動物（Beast）和嬰兒（Baby）。早在20世紀(jì)二三十年代，藝人代言就已成為商家們參與激烈的市場競爭的重要手段，尤其是利用“美女效應(yīng)”將女藝人和化妝品聯(lián)系在一起的力士香皂廣告掀起了女藝人代言的熱潮。然而20世紀(jì)90年代以后，隨著審美中性化趨勢的出現(xiàn)，許多廣告商萌生出邀請男藝人為女性產(chǎn)品代言的想法。

其標(biāo)志性事件是日本演員、歌手木村拓哉在1996年為佳麗寶拍攝的口紅廣告：木村拓哉的小麥色皮膚與熒光色口紅恰到好處地結(jié)合起來。海報(bào)上的木村拓哉將口紅涂在嘴唇上，廣告語是“涂上口紅來找我”。最終佳麗寶口紅在兩個月內(nèi)售出300余萬支，并且銷售量比預(yù)期超出3倍?；瘖y品廣告的平面海報(bào)設(shè)計(jì)采用靜態(tài)的圖像符號，男藝人在海報(bào)中的靜止?fàn)顟B(tài)與觀賞的消費(fèi)者之間形成一種人際互動。靜止體態(tài)不僅能夠溝通雙方，而且不盡相同的體態(tài)能反映出審美差異性以及社會地位。

約翰·伯格的觀看理論認(rèn)為女性是一種觀看的對象。從理論層面解析男性逆向代言廣告，會發(fā)現(xiàn)其打破了傳統(tǒng)的視覺藩籬，呈現(xiàn)出全新的景觀——男性由“看”轉(zhuǎn)為“被看”的景觀[2]。

（二）注重鏡頭視角的表達(dá)

在化妝品廣告拍攝中，從道具準(zhǔn)備到燈光布置，再到拍攝技巧的運(yùn)用，每一個細(xì)節(jié)都需要攝影師精心策劃與執(zhí)行落地。而化妝品廣告擅長通過塑造完美戀愛來增強(qiáng)吸引力，在具體的廣告中，表現(xiàn)為讓男藝人扮演“男友”角色，暗含女性消費(fèi)者尤其是粉絲群體對偶像的戀愛幻想。在法國嬌蘭面霜廣告中，男藝人許凱就曾以“男友”身份登場，拍攝采取第一視角，以便消費(fèi)者以“女友”身份代入。廣告展現(xiàn)了各種情侶的親密行為，但重在凸顯法國嬌蘭讓“皮膚變得這么彈”“變得這么有自信”，這些浪漫畫面能夠激發(fā)女性受眾迫切求得精致容顏的欲望。

特寫和互動鏡頭多展現(xiàn)“觸摸行為”這一類具有交流功能的象征性手段，傳遞廣告中親密關(guān)系的舒服感、滿足感等，這正是通過動態(tài)的視覺性非語言符號來傳遞情感和信息的體現(xiàn)。在廣告中交替使用水平視角和垂直視角會達(dá)到事半功倍的效果，較低的視角易喚起受眾的獵奇心和購買欲，而正面的水平視角會在一定程度上增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感和交流感，是拉近受眾和廣告代言人距離的不二選擇[3]。

二、名人符號的運(yùn)用特征

出現(xiàn)在廣告中的人物通常具有較大的社會影響力，或?qū)μ囟ㄊ鼙娙后w有特殊的魅力和吸引力。他們會利用自己的號召力提高自己代言產(chǎn)品的聲譽(yù)和可信度，確保消費(fèi)者對名人的喜愛和崇拜之情能反映在產(chǎn)品或品牌上。

（一）熱度提高粉絲參與度

近年來，無論是國貨品牌還是國際大牌，美妝產(chǎn)品的廣告主們在選擇品牌大使時，都無一例外地將目光投向具有超高流量和曝光度的男藝人。

當(dāng)今社會，名人已經(jīng)無孔不入，受眾在享受名人帶來的視覺盛宴與情緒價(jià)值時，不禁會思考背后隱含的消費(fèi)社會意識形態(tài)。研究表明，追星程度和消費(fèi)者對男藝人代言產(chǎn)品的購買意愿呈顯著正相關(guān)[4]。當(dāng)名人符號成為一種可消費(fèi)的對象，其符號價(jià)值也擁有和物品價(jià)值一樣的度量標(biāo)準(zhǔn)，而影響符號價(jià)值度量的則是各類伴隨文本。

廣告通過營造盛大豐盈的消費(fèi)神話包裝商品，而名人符號作為一種商品，也需要經(jīng)過包裝才能進(jìn)一步激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，由此引發(fā)消費(fèi)行為。對粉絲和消費(fèi)文化敏感的年輕人大多屬于“Z世代”，他們并不懼怕在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自我，甚至癡迷偶像，心甘情愿地為偶像買單，從而在互聯(lián)網(wǎng)上形成強(qiáng)大的病毒般的效應(yīng)。

另外，美妝品牌始終在尋求加強(qiáng)與粉絲互動的機(jī)會，通過更有針對性和互動性的粉絲營銷，將粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)者。美寶蓮的“星鉆小燈管”在正式推出之前，就在天貓官方店鋪中打造了一個消費(fèi)者互動游戲，以吸引更多人關(guān)注并參與到活動中。

（二）延續(xù)男藝人的“人設(shè)”價(jià)值

“人設(shè)”的全稱為“人物設(shè)定”，這一術(shù)語最初廣泛應(yīng)用于動漫、輕小說等二次元作品，用來描述虛擬人物在作品中的外貌、性格、服裝等，反映了人們對該角色的第一印象[5]。藝人的“人設(shè)”是刻意打造的形象標(biāo)簽，隨著時間推移形成整體形象，并由媒體傳達(dá)給受眾。這極有可能并不是藝人在現(xiàn)實(shí)生活中的寫照，而是藝人個性風(fēng)格的編碼投射到接收者即受眾心中進(jìn)行解碼的一種想象[6]，符合受眾的幻想和期望[7]。如果某個藝人與“人設(shè)”背道而馳，出現(xiàn)所謂的“人設(shè)崩塌”現(xiàn)象，受眾會感到遭受了欺騙。

在選擇代言人時，必須考慮該藝人的“人設(shè)”能否得到消費(fèi)者青睞。華晨宇出道不久被粉絲取名為“火星哥哥”，再加上個性化的音樂風(fēng)格，非常符合雅詩蘭黛的宣傳主題——“不忘初心 內(nèi)心純凈”，因此成為雅詩蘭黛代言人。華晨宇舉辦火星演唱會時，雅詩蘭黛順勢推出火星紅色號，廣告宣傳片為浪漫的搖滾風(fēng)格，非常符合華晨宇的“人設(shè)”，踩準(zhǔn)了營銷節(jié)奏。

三、色彩符號的運(yùn)用特征

與文字、圖形相比，色彩的高識別力和高記憶力是其天然優(yōu)勢。因此，借助顏色來表達(dá)某些視覺形象概念極為合適。人們能從一般的色彩聯(lián)想轉(zhuǎn)向與特定企業(yè)或品牌的相關(guān)聯(lián)想，所以商標(biāo)、產(chǎn)品包裝等均利用色彩元素來達(dá)到突出產(chǎn)品或服務(wù)信息的目的[8]。

（一）彰顯產(chǎn)品功能且符合男藝人氣質(zhì)

王俊凱代言的法國蘭蔻口紅，廣告片背景使用金色、紅色、紫色和黑色。華麗的金色、熱情的紅色、典雅的紫色與沉穩(wěn)的黑色碰撞，強(qiáng)調(diào)了不同色號的功用，由此與其他口紅區(qū)別開來。與此同時，王俊凱的形象成功地將優(yōu)雅從容和陽光活潑結(jié)合在一起，進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者。

易烊千璽代言的紀(jì)梵希廣告，主要使用白色和玫紅色作為背景色。玫紅色屬于暖色，正好與口紅色號匹配；而白色代表簡單清爽，易烊千璽身著白色T恤，讓人聯(lián)想到純真的少年，從整體上營造出簡單干凈的氛圍。

作為化妝品和消費(fèi)者之間的媒介，化妝品廣告理應(yīng)是一種充分具備時尚藝術(shù)美感的宣傳手段，而色彩符號在很大程度上彰顯了廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性。由此可見，恰到好處的服飾和色彩搭配，能幫助作為傳播者的代言人展現(xiàn)最大的人格魅力，也能使其個人氣質(zhì)與產(chǎn)品高度契合，更好地發(fā)揮宣傳效應(yīng)。

（二）追求高級感或浪漫氛圍

在化妝品廣告中，非語言符號系統(tǒng)通過展現(xiàn)產(chǎn)品的夢幻感回應(yīng)女性消費(fèi)者對理想人生的向往。約翰·伯格曾言，機(jī)械復(fù)制時代的攝影摧毀了傳統(tǒng)藝術(shù)作品的聲望和權(quán)威，之后它被神秘地融入大眾文化的語境，形成一種虛假的虔誠——對藝術(shù)的優(yōu)越性崇拜。人們之所以回味藝術(shù)的崇拜價(jià)值，是因?yàn)榇蟊娢幕怯伤囆g(shù)的信仰所推動的[9]。

完美日記的亞太區(qū)色彩代言人羅云熙很好地糅合了自己與品牌的風(fēng)格，品牌方加入中國風(fēng)元素，巧妙使用彩繪的方式，將眼影的色彩創(chuàng)意性地展示出來。同羅云熙一樣，特洛耶·希文的幾次彩妝代言也十分大膽，無論是撞色搭配的眼影，還是亮面紅色唇釉，其形象都與產(chǎn)品完美貼合，即使是大面積的藍(lán)色閃片，其也能輕松駕馭，營造了浪漫氛圍，能夠進(jìn)一步吸引女性消費(fèi)者。有的品牌則巧妙利用色彩的華麗感去提高產(chǎn)品的身價(jià)和檔次，以凸顯產(chǎn)品質(zhì)量。

四、音樂與聲效符號的運(yùn)用特征

視頻類的化妝品廣告一般通過旋律、節(jié)奏和其他元素表達(dá)，與文字、語言、圖像等有效配合，為受眾提供多維體驗(yàn)。

（一）以舒緩輕快的音樂或電子音樂為主

音樂與聲效符號是最能夠喚起消費(fèi)者情感的符號系統(tǒng)，廣告語言中的音樂符號通常分為背景音樂和原創(chuàng)歌曲。受廣告時長限制，其一般是為廣告量身定制的原創(chuàng)音樂或者截取某個樂段，再配合廣告旁白、聲效制作的，能為受眾帶來獨(dú)特的聽覺盛宴[10]。

高級護(hù)膚品廣告一般選擇電子合成器制作的音樂作為配樂，如用迷幻的合成器音色搭配深沉的貝斯?fàn)I造優(yōu)雅奢華的氛圍。SK-II在2013年邀請奧斯卡獲獎導(dǎo)演湯姆·霍珀為其人氣產(chǎn)品“神仙水”創(chuàng)作了一部微電影廣告。廣告中，觀眾的視角跟隨著小女孩，被帶到一個有250年歷史的清酒釀造廠去探索“神仙水”的秘密。廣告風(fēng)格純粹清新，柔和舒緩的歌曲和延時拍攝的自然景觀，以及日本國家級爵士歌手高橋真理子的演唱，奠定了影片唯美的基調(diào)。

（二）配音采用男藝人原聲

配音在化妝品廣告中起著畫龍點(diǎn)睛的作用，廣告語、廣告對白及廣告旁白有助于更好地烘托氛圍。而采用代言人原聲，具有不同于女性代言人的獨(dú)特優(yōu)勢：男性聲音更渾厚，有更強(qiáng)的推動力和節(jié)奏感，能營造親近的氛圍，從而迅速建立起信任和口碑。

2015年，丸美與梁朝偉合作拍攝品牌宣傳片——《眼》。在3分鐘的短片中，只有梁朝偉憂郁迷人的雙眼特寫鏡頭，娓娓道來的情話則是梁朝偉的原聲——“就算你衣食無憂，也覺得你處處需要照顧”“你只要一笑，就是那個不服輸?shù)男∨ⅰ保恳痪湓挾继N(yùn)含著深沉的感情。

目前，基于人工智能的語音合成技術(shù)已經(jīng)可以還原名人的聲音，廣告配音市場或?qū)⒈粩D占。但廣告不僅需要適合特定產(chǎn)品的聲音形象，還需要分析用戶的消費(fèi)心理、產(chǎn)品定位等，以形成獨(dú)特的風(fēng)格，貼合畫面變化聲音，而這些都是人工智能目前難以做到的[11]。

五、男性逆向代言化妝品廣告中非語言符號運(yùn)用存在的問題

在這個接納度更高的時代，男性逆向代言化妝品廣告大行其道，借助非語言符號表現(xiàn)男性的吸引力，作為一種反傳統(tǒng)的傳播方式，其也造成了一系列負(fù)面影響。

（一）拍攝模式同質(zhì)化

大衛(wèi)·奧格威提出，“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。當(dāng)前，男性代言化妝品廣告趨于同質(zhì)化，行業(yè)“怪圈”已然形成。

眼神、表情、姿勢等本應(yīng)是強(qiáng)化廣告表情達(dá)意作用的重要元素，但復(fù)制粘貼式的廣告呈現(xiàn)出的效果易讓人產(chǎn)生審美疲勞。為了追求高曝光、高轉(zhuǎn)化率，男藝人們的動作毫無二致，湊近鏡頭擠眉弄眼、嘟嘴賣萌最為常見，有的甚至脫衣展示自己的身材，這些同質(zhì)化的元素意味著部分品牌已走上廣告營銷的“彎路”，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對該品牌和產(chǎn)品或者該藝人產(chǎn)生審美疲勞。

根據(jù)2020年美柚發(fā)布的《彩妝消費(fèi)人群及潛在消費(fèi)人群行為洞察報(bào)告》，口紅被公認(rèn)為最容易被“種草”，已成為討論度最高的彩妝[12]。眾多品牌盲目跟風(fēng)，紛紛擠入口紅賽道，“口紅+男藝人”已成為男性代言化妝品廣告競相模仿的常見模式。

（二）代言人形象與產(chǎn)品不匹配

藝人具有強(qiáng)大的粉絲號召力，能帶來較大的經(jīng)濟(jì)效益。為了獲得粉絲支持，品牌方愈加青睞男性代言人，卻極少顧及代言人的形象氣質(zhì)是否與品牌調(diào)性匹配，以致某些男藝人與其代言的化妝品格格不入，效果遠(yuǎn)不如自信沉穩(wěn)的專業(yè)模特。這不僅無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，甚至可能適得其反，使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理[13]。

美寶蓮口紅廣告中的白宇有小胡子、沒有剃干凈的鬢角，以及涂抹不均勻的油光口紅，妝面顯得很亂。雷佳音代言茱莉蔻的女性抗衰老產(chǎn)品時，在廣告中喊出“光滑、緊致、透亮、年輕”的口號，但視頻清晰地展示了他并不年輕的皮膚，且濾鏡也無法掩蓋他眼角的細(xì)紋和未刮的胡子。由此可知，在選擇代言人時，品牌方要切忌將其知名度或流量放在首位，而是要從宏觀上考察代言人的公信力、親民性及人格魅力等，同時盡量選擇貼合目標(biāo)消費(fèi)群體、品牌性能等的優(yōu)質(zhì)代言人，力求品牌與代言人完美契合[14]。

虛擬代言人開發(fā)成為明星藝人代言外的另一種選擇。2021年花西子官宣了同名代言人虛擬形象“花西子”，相比真實(shí)存在的藝人而言，虛擬代言人的人設(shè)和顏值穩(wěn)定，擁有與品牌調(diào)性更相符的視覺形象和內(nèi)容價(jià)值。但開發(fā)虛擬代言人也并非全無風(fēng)險(xiǎn)，虛擬形象依賴于背后的技術(shù)支持和團(tuán)隊(duì)協(xié)作，團(tuán)隊(duì)的更換或解散很容易影響到品牌。

（三）色彩使用混亂

色彩符號在男性逆向代言化妝品廣告中的完美詮釋主要體現(xiàn)在兩個方面：一是刺激受眾的情緒，二是堅(jiān)持將產(chǎn)品與代言人聯(lián)系起來，以強(qiáng)化受眾的記憶。因此，廣告對色彩的選取應(yīng)當(dāng)深思熟慮。張藝興代言的MAC口紅廣告過度強(qiáng)調(diào)濾鏡色彩，結(jié)果唇部顏色被濾鏡覆蓋，只留下無法識別色號的紅色，并以極差的延展度呈現(xiàn)在廣告中。

色彩符號如果不服務(wù)于產(chǎn)品特性及代言人的妝容和氣質(zhì)，就會產(chǎn)生一種混亂感，無法將品牌理念完美傳達(dá)給消費(fèi)者。尤其是女性作為男性逆向代言廣告的消費(fèi)主力，天生就對色彩具有較高的敏感度。另外，每個人對色彩的理解不一樣，接受色彩的方式和包容程度也各不相同，這與消費(fèi)者的人生閱歷、性格特點(diǎn)、受教育程度、年齡性別等因素息息相關(guān)[15]。由此可見，品牌要充分認(rèn)識到目標(biāo)消費(fèi)群體的顯著差異，尋找一個突破口，靈活搭配廣告色彩符號，讓色彩運(yùn)用充分彰顯產(chǎn)品特色，契合代言人氣質(zhì)，以進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。

六、結(jié)語

廣告是企業(yè)常用的營銷工具，傳統(tǒng)廣告一般不會將性別作為選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)。然而，如今逆向代言廣告具有巨大的話題效應(yīng)，非語言符號對增強(qiáng)逆向代言廣告?zhèn)鞑バЧ哂兄匾饔?。但逆向代言廣告在進(jìn)行非語言符號的創(chuàng)造性表達(dá)與呈現(xiàn)時，也應(yīng)時刻注意適度原則，切忌過度求新求異，進(jìn)而導(dǎo)致受眾解碼遭遇障礙，廣告精心呈現(xiàn)的亮點(diǎn)反而成為消費(fèi)者理解的盲點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 唐建軍.非語言符號與電視傳播[J].新聞愛好者，2004（6）：51-52.

[2] 王雪瑩.化妝品廣告中性別逆向代言的現(xiàn)象研究[D].沈陽：遼寧大學(xué)，2022.

[3] 陳清閣.視覺語法視角下護(hù)膚品廣告的互動意義研究：以SK-Ⅱ神仙水廣告為例[J].英語廣場，2019（11）：63-64.

[4] 徐小汐.性別逆向廣告對品牌情感影響的研究[J].中國商論，2018（17）：54-57.

[5] 曲磊.儀式傳播視角下海陽大秧歌傳播研究[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2021.

[6] 劉娜.人設(shè)：作為一種風(fēng)格的想象[J].符號與傳媒，2020（2）：166-176.

[7] 劉怡.論網(wǎng)感化語境下青少年受眾對影視明星人設(shè)的期待結(jié)構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2020，42（7）：103-108.

[8] 李毅.色彩符號與企業(yè)形象的視覺傳達(dá)[J].新聞界，2015（14）：35-39.

[9] 高藝.男星代言口紅廣告中被預(yù)設(shè)的女性需求[J].聲屏世界，2020（13）：81-82.

[10] 周平，郭易.音樂對視頻類廣告效果的影響[J].西部廣播電視，2018（19）：126-127.

[11] 王偉.廣告配音的個性化傳達(dá)與實(shí)現(xiàn)路徑[J].記者觀察，2022（23）：25-27.

[12] 王茜，余曉寶.國風(fēng)化妝品品牌形象的同質(zhì)化問題研究[J].綠色包裝，2023（11）：172-176.

[13] 陳鵬羽，徐茵，蔡佩穎.明星廣告代言人與品牌形象的關(guān)系研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（7）：209-210.

[14] 謝詩敏，汪思慧.“小鮮肉”明星代言女性化妝品廣告現(xiàn)象探究[J].傳媒論壇，2023，6（2）：60-62，69.

[15] 陳曦.女性化妝品平面廣告的色彩意象研究[D].南昌：江西科技師范大學(xué)，2017.

作者簡介 戎鈺，研究方向：廣告文化傳播。