科普圖書營銷策略與實踐探析

摘要：“十三五”以來，科普圖書營銷越來越受到重視，在營銷手段和平臺飛速變化、短視頻平臺彎道超車的今天，科普圖書的營銷策略、方式和渠道也快速變化。如何緊跟市場發(fā)展制定營銷策略、緊跟熱點話題做好營銷動作，如何抓住客戶痛點、實現(xiàn)新媒體渠道的精準(zhǔn)營銷變得尤為重要。文章采用實例分析方法，分析上?？萍冀逃霭嫔缃陙砜破請D書營銷狀況，認(rèn)為圖書品牌須整體升級擴容、營銷方式須更加現(xiàn)代多元化、營銷渠道須更加精準(zhǔn)，提出將品牌包裝年輕化并增加原創(chuàng)圖書、為作者打造有記憶點的“人設(shè)”、利用獲獎好書助推宣傳的建議，強調(diào)當(dāng)下營銷必須緊跟社會熱點，在視覺時代應(yīng)該利用視覺原理做好感官營銷，時刻關(guān)注用戶痛點，并且尋找合適的渠道營銷，根據(jù)渠道的特性和人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

關(guān)鍵詞：科普圖書；營銷策略；社會熱點；用戶痛點；品牌；精準(zhǔn)營銷

中圖分類號：G235；G236 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）12-0250-03

2017年，科技部、中央宣傳部制定并印發(fā)《“十三五”國家科普和創(chuàng)新文化建設(shè)規(guī)劃》，提出要讓科普作品的原創(chuàng)能力、傳播水平和科普展教品研發(fā)能力達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平，并將提高科普創(chuàng)作研發(fā)傳播能力列為重點任務(wù)。根據(jù)《當(dāng)當(dāng)2020閱讀趨勢報告》，2020年科普類圖書成為圖書顧客增長TOP4的品類?？破請D書的創(chuàng)作和營銷越來越受到重視，科普熱正悄然形成。

上?？萍冀逃霭嫔纾ㄒ韵潞喎Q“上?？平獭保┳?998年創(chuàng)立“哲人石”品牌以來，一直深耕科普圖書市場。近10年來，上海科教2種科普圖書獲得“中華優(yōu)秀出版物獎”，5種科普圖書被評選為“中國好書”，2次獲得“文津圖書獎”。

本文結(jié)合上?？平炭破請D書營銷實例，研究科普圖書的營銷策略，探討在新媒體快速發(fā)展背景下，科普圖書營銷應(yīng)如何更好地與市場結(jié)合，不斷擴大品牌影響力。

一、制定具有傳播價值的營銷策略

傳播是營銷活動的重要環(huán)節(jié)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，制定營銷策略時應(yīng)將可傳播性放在首位。根據(jù)拉斯韋爾的“5W”傳播模式[1]，出版社作為媒介組織，本身就是“5W”中的“Who（誰）”。因此，出版社的品牌營銷非常重要，出版社要想確立市場地位，增強讀者黏性，就必須實施品牌戰(zhàn)略。

（一）品牌營銷的全新升級

“在當(dāng)前的出版行業(yè)中，出版機構(gòu)的出版活動早已經(jīng)由傳統(tǒng)的‘產(chǎn)品本位’向‘用戶本位’轉(zhuǎn)變，出版機構(gòu)的品牌塑造也在力求符合讀者需求，打造具有新鮮感、價值感的出版品牌?！盵2]上?？平套罹咛栒倭Φ钠放凭褪恰罢苋耸?，從1998年建立至今已走過20余年歲月。隨著時代的發(fā)展，如何讓品牌煥發(fā)新的生機、擴大受眾群是急需解決的問題。

“哲人石”第五輯的包裝整體年輕化、人文化[3]，選書也更符合當(dāng)下科幻熱或一般讀者生活科普的需求。2023年，在北京舉辦的“哲人石25周年”慶?；顒由希?0多位專家學(xué)者探討了“哲人石”和科普出版的未來，其中原創(chuàng)選題的培育被多位專家提及，這也是“哲人石”品牌目前一項重要的工作。

從營銷角度看，原創(chuàng)選題無論是作者配合宣發(fā)，還是與國內(nèi)科技熱點結(jié)合等方面，都更順暢。因此，上?？平虅?chuàng)立了“哲人石”原創(chuàng)子品牌“科學(xué)四方”。這就是從提升品牌傳播價值的角度，對營銷產(chǎn)品的一種包裝和升級。

（二）為重磅作者打造人設(shè)

除了品牌，科普圖書傳播中的“Who（誰）”還包含作者，重磅作者是圖書內(nèi)容質(zhì)量的重要保證。在社交媒體時代，作者一般自帶流量和渠道，是非常重要的傳播者。針對重磅作者的營銷策略，必須打造一個讓人記憶深刻的“人設(shè)”[4]。

《深海淺說》的作者汪品先院士就很典型，在營銷時著重打造“82歲深潛南海的傳奇院士”的概念，發(fā)布的一條宣傳微博閱讀量高達(dá)176萬次。通過給作者的抖音視頻掛鏈接，銷售了400多套圖書。

2024年剛出爐的《太空探索通史》，譯者鄭永春本身就有“火星叔叔”的人設(shè)，他的簽名本使摩點眾籌輕松突破5萬，500套簽名本經(jīng)譯者社交媒體宣傳后售賣一空。

（三）利用獲獎好書助推營銷

獎項是對圖書品質(zhì)、內(nèi)容的把控，盡管每種獎項都有自己的評價標(biāo)準(zhǔn)，但一般都會從創(chuàng)作者、創(chuàng)作主題、創(chuàng)作形式[5]等多方面考量。圖書獲獎后也會得到諸多媒體平臺的推廣，傳播價值會明顯提升。

上?？平坛霭娴摹睹嬙谧?科學(xué)在右》是一款擁有多重優(yōu)勢的好產(chǎn)品，經(jīng)過第一輪宣傳造勢，獲得超過20萬次曝光量以及人民日報的“加持”?！睹嬙谧?科學(xué)在右》入選“2018年度中國好書”和獲得文津圖書獎后，又推出一波深度專題報道和專訪，系列微博的閱讀量也達(dá)到19萬次，將圖書的宣傳期延長了7個月。

二、做好與市場契合的營銷動作

要想與市場契合，就必須選擇具有傳播價值的營銷話題。在“5W”模式中，“Says What（說了什么）”其實就是要讓圖書產(chǎn)品的信息傳播出去。而這些信息需要做好包裝，才能更好地被讀者接受[6]。在以“哲人石”讀者為對象的問卷調(diào)查中，讀者普遍更看重“話題新穎、了解前沿科學(xué)知識”，“科學(xué)知識對自己生活的影響”緊隨其后?；诖藘牲c抓住用戶，可以取得較好的營銷效果。

（一）緊跟社會熱點

緊跟社會熱點對任何新媒體平臺都適用，流量聚集時，平臺自身也會加大流量扶持力度[7]。

例如，新冠肺炎疫情剛暴發(fā)時，公眾處于恐慌中，這時筆者團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)《大流感》一書中恰好記錄了一場暴發(fā)性傳染病的完整歷史，非常有借鑒意義，于是馬上在微信公眾號上發(fā)布基于圖書的系列科普內(nèi)容，被多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)。隨后，該文在傳統(tǒng)媒體、微信公眾號、微博進(jìn)行了又一輪傳播，從而順利“破圈”[8]。整個圖書營銷過程都緊貼話題熱點，利用各種新聞等不斷制造新的營銷勢能[9]，最終取得了較好的營銷效果。

（二）利用視覺原理

“感官營銷是一種運用消費者的五感來塑造他們的感知、決策以及行為的營銷策略?！盵10]視覺經(jīng)濟時代，不管是抖音這種短視頻平臺還是小紅書這種強調(diào)文藝美感的平臺，視覺要素都很重要。圖書實拍照片、視頻都應(yīng)用心打磨氛圍、美感。直播間的視覺營銷非常重要，色彩、圖形和布局對吸引觀眾注意力、傳達(dá)信息具有重要作用。

熱門影視劇也是營銷的好抓手，如將電視劇《星漢燦爛·月升滄?！放c《漢字里的中華科技》結(jié)合介紹古代酒器，閱讀量輕松翻了10倍。借助影視劇營銷，營造畫面感，還可以在社交媒體上獲得話題熱度的加持。

（三）尋找不同客戶的痛點

任何圖書的營銷都“需要對消費者的需求和購買習(xí)慣進(jìn)行深入的研究和分析，明確目標(biāo)市場”[11]，“營銷時要以‘用戶為中心和起點’，出版機構(gòu)在進(jìn)行圖書營銷時要以發(fā)現(xiàn)消費者的市場需求為立足點來解決現(xiàn)實問題”[12]。

例如，童書的主要購買群體是家長，而家長更看重童書的實用性?？茖W(xué)類童書與孩子課堂結(jié)合較少，因此缺乏吸引力和購買的迫切性。在進(jìn)行營銷時就需要將書與孩子未來的發(fā)展結(jié)合起來，如針對小學(xué)低年級的化學(xué)啟蒙書《元素萌萌說》，化學(xué)是初中才學(xué)的學(xué)科，小學(xué)低年級家長很少關(guān)注，因此可以強調(diào)提早進(jìn)行化學(xué)啟蒙的必要性，用學(xué)化學(xué)的難度、專業(yè)覆蓋率、就業(yè)率等數(shù)據(jù)，來增強圖書的吸引力和營銷的說服力。

三、尋找合適的渠道精準(zhǔn)營銷

在“5W”模式中，還需要解決“In Which Channel（通過什么渠道）”“To Whom（向誰說）”的問題，即渠道和受眾。抖音、小紅書等各種新的營銷渠道相繼出現(xiàn)，都有自己的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和受眾群體，因此找到真正對口的渠道精準(zhǔn)營銷[13]尤其重要。

同時，不應(yīng)完全拋棄傳統(tǒng)渠道，只要話題恰當(dāng)，傳統(tǒng)媒體依然可以出現(xiàn)爆款，如《南方周末》推薦《人類起源和遷徙之謎》后，該書月銷量直接漲了2倍?！罢苋耸?5周年”活動后，央媒對“哲人石”品牌的報道，對于整個品牌影響力、權(quán)威性的提升是顯而易見的。因此，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)目標(biāo)群體，然后確定營銷渠道。

（一）小紅書帶動圖文書銷量

小紅書是與圖書最契合的新媒體平臺，“因為小紅書平臺的圖文形式多于視頻，以種草筆記為主要傳播形式，更加注重社群營銷和口碑營銷。而且關(guān)于‘讀書’話題談?wù)摕岫容^高”[14]92。千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》中顯示，小紅書女性粉絲占比達(dá)88.8%，年齡集中在18～24歲[14]93。

“草木閑趣書系”與小紅書的受眾完美契合，與小紅書達(dá)人合作營銷時，其中一篇成為爆款，月銷售直接達(dá)到原來的28倍。可見，圖書氣質(zhì)與平臺用戶畫像[15]契合非常重要。

（二）抖音短視頻積累人氣

2020年，上?？平涕_始運營抖音賬號，考慮到抖音流量最佳的視頻時長在15秒到1分鐘，于是用兩套書中的科普小視頻，重新命名、加標(biāo)題封面和熱門話題上傳。一開始這些視頻瀏覽量都不高，隨著系列的累積，視頻瀏覽量越來越高，最高一條達(dá)到11萬次，1萬～10萬次的有6條。這不僅為賬號積累了粉絲，也為公眾科普了知識。

四、效果與改進(jìn)方法

現(xiàn)階段，在“With What Effect（有什么效果）”這一點上，最重要的目標(biāo)是看流量如何變現(xiàn)。從種草到消費者下單，還有一段路要走。目前在抖音星圖嘗試的兩次達(dá)人合作，都沒有帶來很好的轉(zhuǎn)化，可見要在新媒體平臺實現(xiàn)銷售量的突破，還有很多問題要解決。

第一，不能只以書去找達(dá)人，更需要反向思考，先挖掘平臺用戶的興趣點，再基于興趣點確定適合營銷的書。

第二，受印數(shù)限制，成本較高，相應(yīng)地會帶來達(dá)人帶貨積極性不強的問題。但合作的達(dá)人越多，出現(xiàn)爆款的概率也越高。因此，現(xiàn)階段只能精耕細(xì)作，由于頭部主播門檻較高，所以可從腰部主播入手。

第三，應(yīng)該與達(dá)人深度溝通，嘗試創(chuàng)新內(nèi)容，不能只是概括營銷賣點，而是要多挖掘圖書的深度內(nèi)容，做好垂直領(lǐng)域的營銷。

五、結(jié)語

近10年來，圖書營銷的平臺不斷轉(zhuǎn)換，特別是近幾年短視頻平臺的異軍突起，使圖書營銷面臨更大的機遇和挑戰(zhàn)。圖書營銷應(yīng)以不變應(yīng)萬變，堅持發(fā)掘圖書內(nèi)容、關(guān)注熱點話題、找準(zhǔn)產(chǎn)品和時機、與用戶深度連接，然后找到合適的平臺，借助平臺和達(dá)人的流量，帶動圖書銷售，讓更多優(yōu)質(zhì)的科普圖書抵達(dá)萬千讀者手中。

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作者簡介 毛文婧，編輯，研究方向：出版?zhèn)鞑?、網(wǎng)絡(luò)與新媒體。