講好中國故事的跨文化傳播策略探析

摘要：隨著自媒體的發(fā)展，越來越多外籍人士在各大自媒體平臺分享在中國的所見所聞?！把缶W(wǎng)紅”及他們創(chuàng)作的短視頻，成為一條獨(dú)特的紐帶，連接中外，將中國故事、中華文化傳播到世界各地。為深入探析講好中國故事的跨文化傳播路徑，文章采用內(nèi)容分析法，選取抖音平臺上具有代表性的頭部“洋網(wǎng)紅”，通過分析其視頻內(nèi)容和受眾反饋，發(fā)現(xiàn)“洋網(wǎng)紅”的短視頻在內(nèi)容呈現(xiàn)上具有題材豐富多元、趣味性表達(dá)、以正向情感為主等特點(diǎn)，這促進(jìn)了創(chuàng)作者與受眾之間的正向反饋。在傳播方法上，“洋網(wǎng)紅”采用短視頻與直播相結(jié)合的方式，多維度展現(xiàn)中國社會，使受眾產(chǎn)生情感共鳴。但部分“洋網(wǎng)紅”的短視頻存在內(nèi)容不夠深入、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、過度追求噱頭等問題，造成了不同程度的文化誤讀，影響了中國的國際形象?；诖?，文章從“洋網(wǎng)紅”、受眾、政府與平臺的角度，提出“洋網(wǎng)紅”講好中國故事的跨文化傳播路徑。文章認(rèn)為，作為內(nèi)容生產(chǎn)者的“洋網(wǎng)紅”，要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”原則，生產(chǎn)出高質(zhì)量的視頻；受眾應(yīng)堅(jiān)定文化自信，促進(jìn)良好交流；相關(guān)部門與平臺須加強(qiáng)對“洋網(wǎng)紅”的引導(dǎo)與管理，以塑造更真實(shí)、更立體、更全面的中國形象，并提醒受眾堅(jiān)定文化自信，理性看待“洋網(wǎng)紅”的短視頻。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播；講好中國故事；“洋網(wǎng)紅”；短視頻；抖音

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）12-0044-04

隨著抖音等短視頻平臺的發(fā)展壯大，不少在華外籍人士成為網(wǎng)紅，也就是“洋網(wǎng)紅”。所謂“洋網(wǎng)紅”，是指那些生活在中國，且在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布個性化內(nèi)容的外籍網(wǎng)紅。其通常采用貼近生活、接地氣的方式與公眾持續(xù)互動和交流，從而吸引大量網(wǎng)民關(guān)注和討論[1]。例如，來自以色列的留學(xué)生高佑思，通過發(fā)布短視頻展示自己對中國及其文化的深厚情感，促進(jìn)中外文化交流，吸引了大量粉絲。這些“洋網(wǎng)紅”在跨文化傳播中扮演著重要角色，是兩國交流的重要窗口[2]?！把缶W(wǎng)紅”通過獨(dú)特的視角，向世界講述不一樣的中國故事，成為中國向外展示自身文化魅力的重要窗口。

一、抖音“洋網(wǎng)紅”短視頻內(nèi)容分析

通過搜索在抖音平臺運(yùn)營自媒體賬號的在華外籍人士發(fā)現(xiàn)，截至2023年12月，抖音平臺已有12名“洋網(wǎng)紅”的粉絲量突破800萬，分別為“老外克里斯”（粉絲量2064.9萬）、“Aleks Kost”（粉絲量1662.2萬）、“芮丹尼”（粉絲量1488.7萬）、“rose”（粉絲量 1421.7萬）、“伏拉夫”（粉絲量1342.4萬）、“埃尼斯enes”（粉絲量1336.8萬）、“凱諾夢露夫婦”（粉絲量1318.7萬）、“老馬”（粉絲量1274.6萬）、“伊博”（粉絲量1210.8萬）、“伯尼夫婦”（粉絲量1195.4萬）、“信誓蛋蛋”（粉絲量1131.5萬）、“歪果仁研究協(xié)會”（809.9萬）。在保證內(nèi)容原創(chuàng)的前提下，本文選擇與中國文化相關(guān)的視頻為樣本。采用內(nèi)容分析法，除2022年后停止更新的“信誓蛋蛋”外，選取另外11個抖音“洋網(wǎng)紅”賬號在2023年1月至2023年12月發(fā)布的、點(diǎn)贊量排名前18的視頻為研究對象，共計(jì)198條。

對這198條視頻進(jìn)行內(nèi)容分析，以回答以下問題：“洋網(wǎng)紅”在抖音平臺上發(fā)布的短視頻內(nèi)容主題有哪些？這些短視頻在傳播中國文化時呈現(xiàn)出什么樣的特點(diǎn)？這些短視頻的情感傾向如何？存在什么傳播困境？“洋網(wǎng)紅”短視頻對中國文化對外傳播和講好中國故事有什么啟示？

（一）視頻主題：題材豐富多元，取材日常生活

“洋網(wǎng)紅”發(fā)布的短視頻內(nèi)容主題豐富多元，主要有文化類、生活類、美食類和娛樂類。

“老外克里斯”和央視共創(chuàng)的“安徽——學(xué)習(xí)之旅”文化類系列短視頻獲得了廣泛關(guān)注。在8集系列短視頻中，克里斯帶粉絲們了解徽墨制作、臭鱖魚烹飪等安徽傳統(tǒng)特色文化，展現(xiàn)出具有地域特色的中國文化。

“埃尼斯enes”則通過情景劇的方式展現(xiàn)中國與土耳其生活方式的區(qū)別，視頻中詼諧幽默的劇情基于真實(shí)生活，視頻拍攝場景也很日常，恰到好處的戲劇沖突配合埃尼斯家人自然的表演，彌補(bǔ)了視頻畫面單調(diào)和拍攝技術(shù)欠缺等不足，拉近了“洋網(wǎng)紅”和觀眾之間的距離，使傳播更具貼近性[3]。

（二）呈現(xiàn)形式：圍繞賬號定位，進(jìn)行獨(dú)特表達(dá)

“洋網(wǎng)紅”多以Vlog作為呈現(xiàn)形式，視頻時長在30秒至3分鐘，最長不超過8分鐘，這完美契合了當(dāng)下人們碎片化的信息接收方式[4]。除Vlog的形式外，也有“洋網(wǎng)紅”根據(jù)自己的賬號定位采用不同的呈現(xiàn)形式，形成具有自身特色的表達(dá)。

例如，來自土耳其的“埃尼斯enes”通過演繹情景劇的方式展現(xiàn)中國與土耳其的生活差異；“Aleks Kost”通過融合中國文化的手指舞來展現(xiàn)中國文化；來自世界各地的外國留學(xué)生組成的“歪果仁研究協(xié)會”則通過街頭采訪探討中國社會當(dāng)下的熱點(diǎn)問題。

不同的呈現(xiàn)方式各有優(yōu)勢。情景劇通常具有娛樂化的特點(diǎn)，讓觀眾在娛樂的同時獲得信息；融合中國元素的手指舞引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)潮流，易形成爆款視頻；而街頭采訪可以使視頻更具真實(shí)性與貼近性，讓中國故事的講述更具有說服力。不同的呈現(xiàn)方式，使不同的賬號形成差異化的風(fēng)格。

（三）敘事風(fēng)格：趣味性表達(dá)，講好“輕”故事

“洋網(wǎng)紅”的抖音短視頻多為趣味性的敘述風(fēng)格，這種敘述風(fēng)格可以將宏大的主題講得極具貼近性，同時大敘事與小敘事相結(jié)合，使內(nèi)容更加生動、觀點(diǎn)更易被受眾接受[5]。

例如，來自索馬里的“伊博”，通過短視頻表達(dá)對中國東北的喜愛，如《東北人到底有多熱情？》《中國夜市好吃的太多了！胖成球我也得吃！》等。“伊博”的短視頻展現(xiàn)的不是東北的高樓大廈，而是充滿人間煙火氣的東北夜市；視頻中出鏡的不是旅游大使，而是土生土長、熱情洋溢的東北大哥、東北大姨們。伊博通過夸張有趣的表情、流利的東北方言以及獨(dú)特的敘事節(jié)奏展現(xiàn)獨(dú)特的東北文化，視頻中復(fù)合視角的運(yùn)用充分體現(xiàn)了多元的東北風(fēng)土人情[6]。

（四）情感取向：以正向情感為主，傳播中國文化

“洋網(wǎng)紅”的視頻以正向情感為主，以贊揚(yáng)中國文化為主旋律，這從他們的視頻標(biāo)題就可窺見一斑。

例如，“伏拉夫”拍攝的有關(guān)中國的系列短視頻《我被中國外賣震撼到了！》《中國服務(wù)區(qū)都這么厲害了?。俊返?，視頻標(biāo)題和內(nèi)容有明確且強(qiáng)烈的情感表達(dá)，且視頻的字幕中有醒目的“我愛你中國”，海內(nèi)外受眾能直觀感受到其對中國的高度贊美。在中國與格魯吉亞跨國夫妻“凱諾夢露夫婦”的視頻中，無論是有關(guān)海南三亞的《走進(jìn)黎族，了解黎族，愛上黎族！》，還是舉辦中式婚禮的《八抬大轎、明媒正娶！迎親回府咯……》，都在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，同時從側(cè)面展示了創(chuàng)作者對中國文化的熱愛，這些視頻都具有積極且深刻的情感。

（五）受眾反饋：理性看待“洋網(wǎng)紅”，促成良性交流

對于“洋網(wǎng)紅”的視頻，多數(shù)受眾比較認(rèn)可。例如，“芮丹尼”在南京大屠殺紀(jì)念日當(dāng)天發(fā)布相關(guān)具有紀(jì)念意義的短視頻，用嚴(yán)肅的風(fēng)格表明自己的立場，并向外國人科普南京大屠殺事件。該視頻獲得了395.2萬次點(diǎn)贊，視頻評論以肯定為主。

但對于只會空洞贊美中國的“洋網(wǎng)紅”，中國網(wǎng)民則并不買賬。從俄羅斯網(wǎng)紅“伏拉夫”的視頻評論中可以看到，部分網(wǎng)友對他為了獲取流量對中國進(jìn)行空洞吹捧的行為表示不滿，認(rèn)為他在視頻中的表情過于夸張，所述內(nèi)容也讓網(wǎng)友直呼“太虛偽”。由此可見，中國網(wǎng)民能理性看待“洋網(wǎng)紅”，具有一定的媒介素養(yǎng)，而且能夠與真正熱愛中國文化的“洋網(wǎng)紅”友好交流。

二、故事化敘事視角下“洋網(wǎng)紅”短視頻的傳播特征

（一）渠道多元：短視頻與直播相結(jié)合

截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人。其中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.16億人，短視頻用戶規(guī)模增長最為明顯，較2022年12月增長4145萬人，達(dá)10.53億人，占網(wǎng)民整體的96.4%[7]。

抖音作為移動互聯(lián)網(wǎng)新興的“流量入口”，“洋網(wǎng)紅”們通過在抖音上發(fā)布短視頻，獲得更多流量。與此同時，直播因具有較強(qiáng)的交互性、實(shí)時性、可視性，成功吸引了越來越多的受眾?！把缶W(wǎng)紅”們也迅速突破單一傳播渠道，實(shí)現(xiàn)短視頻與直播的結(jié)合，向外界輸出自己真實(shí)的想法，分享自己在中國的日常生活與所見所聞，呈現(xiàn)“他者”視角下的中國故事，保證了客觀性[8]。

（二）題材豐富：多維度展現(xiàn)中國社會

“洋網(wǎng)紅”們多維度、小切口、大范圍地展現(xiàn)中國社會。

例如，來自烏干達(dá)的洋媳婦“rose”遠(yuǎn)嫁中國浙江麗水。從她的短視頻中可以看到浙江農(nóng)村的生活風(fēng)貌與鄰里和諧的風(fēng)土人情，了解浙閩地區(qū)傳統(tǒng)小吃的制作方法等。“rose”除展示中國農(nóng)村的衣食住行之外，還具體展示中國政策對國際社會的積極作用。例如，其參加第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇的視頻，詳細(xì)介紹了一名烏干達(dá)婦女是如何因共建“一帶一路”提高生活水平的。

除短視頻外，還有文化訪談類節(jié)目，如《非正式會談》《世界青年說》《HELLO中國》等，不同國籍的選手一起碰撞出文化交流的火花。這些“洋網(wǎng)紅”具有自己獨(dú)特的風(fēng)格，補(bǔ)充了主流媒體報(bào)道以外的中國敘事。其以外國人的身份講述中國故事，避免了受眾的對抗式解讀，使內(nèi)容更加可靠，更容易得到國際社會的認(rèn)可[9]。

（三）情感連接：民生話題與粉絲共鳴

“洋網(wǎng)紅”們點(diǎn)贊量破10萬次的視頻都有一個共同點(diǎn)，即視頻內(nèi)容讓受眾產(chǎn)生了共鳴，與受眾建立起了情感聯(lián)結(jié)。

例如，“歪果仁研究協(xié)會”發(fā)布的“老外在中國考駕照”系列短視頻受到廣泛認(rèn)可，他們在視頻中吐槽科目二難度大、駕校教練太嚴(yán)格等，也會關(guān)注房價(jià)、工資、人情社會等問題，試圖尋找中西文化體系的共同點(diǎn)，通過衣食住行感受中國，與中國年輕人同頻共振，從而收獲了不少青年粉絲。

憑借手指舞火爆全網(wǎng)獲得千萬粉絲的音樂達(dá)人“Aleks Kost”，通過將手指舞與中國元素相結(jié)合，演繹不同風(fēng)格的舞蹈，同時緊跟當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，受到網(wǎng)友追捧?！把缶W(wǎng)紅”們平民化的敘事方式凸顯了人文關(guān)懷，第一人稱的視角給受眾帶來了沉浸式體驗(yàn)，從而與受眾建立起了緊密的情感聯(lián)結(jié)[10]。

三、“洋網(wǎng)紅”短視頻跨文化傳播困境

（一）視頻內(nèi)容淺層化，缺乏深度

“洋網(wǎng)紅”們早期的視頻內(nèi)容主題主要為“新四大發(fā)明”、中國的飲食文化等。但隨著中國社會的快速發(fā)展，“洋網(wǎng)紅”們關(guān)注到中國社會更深層次的方面，如對特定地區(qū)的研究和對普通民眾生活狀況的展現(xiàn)。

由于制作團(tuán)隊(duì)的規(guī)模、博主的視角、個人理解能力等因素存在差異，部分“洋網(wǎng)紅”在內(nèi)容深度、持續(xù)時間和表達(dá)方式上存在不足。有時他們可能對某些事物或現(xiàn)象產(chǎn)生誤解或誤讀，造成負(fù)面影響；有時他們對中國文化的理解不夠深入，難以完全準(zhǔn)確地傳遞出中國傳統(tǒng)文化的精髓，造成文化誤解，使傳播效果大打折扣。

（二）作品內(nèi)容同質(zhì)化，視頻主題單一

在抖音平臺上搜索“外國人在中國”“老外旅游”“外國人吃中國美食”等關(guān)鍵詞，會出現(xiàn)大量相似內(nèi)容。

“洋網(wǎng)紅”們的視頻選題主要涵蓋體驗(yàn)與分享、揭秘以及中外文化對比三類。具體來說，探索與體驗(yàn)中國文化的視頻有《當(dāng)老外第一次穿漢服》等，揭秘中國美食制作方法的視頻有《臭豆腐竟然是這樣做出來的》，關(guān)于中外文化對比的視頻有《在中國叫外賣和在美國叫外賣有什么不同》等[11]。

當(dāng)出現(xiàn)某一類爆款視頻之后，往往會有許多“洋網(wǎng)紅”受流量驅(qū)動，跟風(fēng)做這一類視頻。部分“洋網(wǎng)紅”選題大致相同，沒有形成自己的風(fēng)格，因此很難吸引受眾，用戶黏性較差。內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重除易造成視頻主題單一之外，還容易造成刻板印象和文化誤讀。

（三）表演痕跡明顯，過度追求噱頭

獲得流量是網(wǎng)紅生存、發(fā)展的關(guān)鍵，但部分“洋網(wǎng)紅”存在刻意迎合中國粉絲來博得關(guān)注的現(xiàn)象。此類視頻內(nèi)容大多簡單且相似，視頻中人物表情、語氣夸張。

盡管這類視頻最初能引起部分中國網(wǎng)友關(guān)注，但長此以往，會讓受眾產(chǎn)生懷疑甚至感到厭煩，不利于中國文化輸出和中國形象的有效建構(gòu)[12]。還有部分“洋網(wǎng)紅”為了追求流量與噱頭，不惜在視頻中展現(xiàn)色情、暴力以及一些具有低級趣味的內(nèi)容，這些內(nèi)容無疑會擾亂短視頻生態(tài)，并對受眾群體尤其是心智尚未成熟的未成年人產(chǎn)生負(fù)面影響。

四、“洋網(wǎng)紅”在跨文化傳播中講好中國故事的策略

（一）生產(chǎn)者：堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，生產(chǎn)高質(zhì)量作品

如今，互聯(lián)網(wǎng)用戶的“內(nèi)容意識”日益增強(qiáng)，審美水平逐步提高，因此“洋網(wǎng)紅”應(yīng)堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的原則，可以依據(jù)自身定位、粉絲畫像，在垂直領(lǐng)域創(chuàng)作出更具專業(yè)性、個性化的視頻。同時，“洋網(wǎng)紅”們應(yīng)注意到，國內(nèi)抖音平臺的粉絲量遠(yuǎn)超他們在TikTok（國際版抖音）、Facebook（臉書）上的粉絲量，因此中國文化和中國故事的海外傳播效果不夠理想。他們可更多地利用海外社交媒體，積極參與跨文化交流，用自己的作品消解不同國家之間、不同文化之間的刻板印象、文化誤讀和偏見，努力成長為真正值得粉絲尊重與信任的高質(zhì)量網(wǎng)紅[13]。

（二）受眾：堅(jiān)定文化自信，促進(jìn)良好交流

目前，西方對中國的誤解乃至故意誹謗的情況仍然存在。在此背景下，一些“洋網(wǎng)紅”會利用部分國人認(rèn)為“外國的就是最好的”的文化自卑心理，通過刻意吹捧和夸贊中國而貶低外國的方式來吸引中國受眾[14]。長此以往，這會擾亂“洋網(wǎng)紅”群體的創(chuàng)作環(huán)境，從而降低視頻內(nèi)容的真實(shí)性與內(nèi)在價(jià)值。因此，受眾提高自身的媒介素養(yǎng)、增強(qiáng)自身辨別問題的能力很有必要，如此才能在觀看“洋網(wǎng)紅”的短視頻時堅(jiān)持文化自信。唯有理性與自信共存，才能更好地創(chuàng)造出更加開放和包容的討論環(huán)境，讓“洋網(wǎng)紅”這面“鏡子”更加清晰明亮，在跨文化傳播與交流中發(fā)揮更好的作用。

（三）政府與平臺：加強(qiáng)法律監(jiān)管，重視內(nèi)容審核

對于“洋網(wǎng)紅”這一特殊群體，有關(guān)部門有必要強(qiáng)化法律監(jiān)管，并頒布切實(shí)可行的政策法規(guī)，以明確責(zé)罰標(biāo)準(zhǔn)，做到有法可依、有章可循。同時，平臺應(yīng)重視內(nèi)容審核和自查自清工作。一方面，對視頻主題積極、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的“洋網(wǎng)紅”，可以給予流量扶持與鼓勵；另一方面，對那些以追求流量為目的，故意詆毀中國形象、混淆視聽和顛倒黑白的“洋網(wǎng)紅”，應(yīng)當(dāng)予以高度重視，要求其刪除可能產(chǎn)生負(fù)面影響的視頻，同時對創(chuàng)作者作出警告處理[15]。政府和平臺的雙重規(guī)范是推動互聯(lián)網(wǎng)和“洋網(wǎng)紅”群體有序成長的前提和保證，只有這樣，才能為眾多網(wǎng)民尤其是青少年創(chuàng)造一個清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

五、結(jié)語

“洋網(wǎng)紅”在中外文化溝通上扮演著重要角色，他們通過鏡頭向世界展示和傳播中國文化。“洋網(wǎng)紅”的視頻多以“他者”視角拍攝，因此更具說服力，很容易使受眾產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感。未來，要進(jìn)一步擴(kuò)大中國的國際“朋友圈”，讓國家之間的文化交流和傳播更高效；要積極推動“洋網(wǎng)紅”講好中國故事，讓世界了解中國，讓中國走向世界。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王國華，高偉，李慧芳.“洋網(wǎng)紅”的特征分析、傳播作用與治理對策：以新浪微博上十個洋網(wǎng)紅為例[J].情報(bào)雜志，2018，37（12）：93-98.

[2] 杜國東.試析如何發(fā)揮洋網(wǎng)紅在中國國際傳播中的作用[J].國際傳播，2019（6）：67-77.

[3] 焦玥.霍爾文化理論視域下外國留學(xué)生在中國社交媒體上的跨文化傳播：以抖音賬號“老外克里斯”為例[J].傳媒，2023（10）：57-60.

[4] 王舒敏，杜恩龍.跨文化傳播視角下“洋網(wǎng)紅”短視頻研究[J].中國傳媒科技，2021（4）：52-56.

[5] 潘亞楠.他者視角下的中國故事創(chuàng)新敘事：以中國新聞獎國際傳播獎作品為例[J].編輯之友，2020（8）：75-79.

[6] 武文穎，王藝璇，楊舒寧.洋網(wǎng)紅塑造東北區(qū)域文化的敘事研究[J].青年記者，2023（2）：60-62.

[7] 第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布[J].傳媒論壇，2024，7（6）：120.

[8] 唐定，田欣妍.跨文化傳播視角下解讀“洋網(wǎng)紅”郭杰瑞短視頻的走紅[J].電視研究，2021（8）：52-55.

[9] 李連璧. YouTube平臺上在華外國人如何演繹中國故事[J].傳媒，2022（5）：55-58.

[10] 邱光華.從“我是郭杰瑞”Vlog看“洋網(wǎng)紅”如何講好中國故事[J].傳媒，2021（17）：53-55.

[11] 宋丹，楊帆.跨文化傳播視閾下“洋網(wǎng)紅”如何講述中國故事[J].新聞前哨，2023（1）：20-21.

[12] 龐雨梟.跨文化傳播視域下B站“洋網(wǎng)紅”形象建構(gòu)與受眾接受研究[D].沈陽：遼寧大學(xué)，2022.

[13] 崔鵬，楊牧.借助“洋網(wǎng)紅”開展國際傳播的思考與建議：以人民網(wǎng)海外傳播部相關(guān)報(bào)道為例[J].新聞戰(zhàn)線，2022（6）：107-110.

[14] 梁曉輝.跨文化傳播視域下的“洋網(wǎng)紅”現(xiàn)象研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2020.

[15] 周子婷.短視頻中的洋網(wǎng)紅現(xiàn)象研究[D].南昌：南昌大學(xué)，2023.

作者簡介 何進(jìn)乾，研究方向：媒體與社會發(fā)展。 王 莉，副教授，系本文指導(dǎo)老師，研究方向：媒體與社會發(fā)展。