網(wǎng)絡(luò)視域下大學(xué)生符號消費問題及對策探析

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的融合，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來了更多的消費選擇，消費逐漸呈現(xiàn)出符號化趨勢。新媒體時代，大學(xué)生受外部消費環(huán)境的影響，呈現(xiàn)出盲目追求符號消費，導(dǎo)致消費異化、夸大商品符號意義，而忽視精神追求等表現(xiàn)樣態(tài)。文章透視大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)符號消費行為，找出大學(xué)生符號消費的成因：一方面是受消費心理的驅(qū)使，實現(xiàn)身份認(rèn)同的自我需求，符號消費為其展演理想自我提供了表達(dá)手段和輸出工具；另一方面是大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費中過于追求物的符號價值，并且大數(shù)據(jù)推薦功能在一定程度上導(dǎo)致大學(xué)生在消費中失去判斷能力，致使不理智消費，陷入符號消費陷阱。過度的網(wǎng)絡(luò)符號消費不僅易使大學(xué)生陷入消費主義、享樂主義的漩渦，而且會導(dǎo)致資源浪費、生態(tài)環(huán)境惡化。因此，對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)符號消費行為進行教育和引導(dǎo)顯得十分必要和迫切。著眼于大學(xué)生的群體特征和社會未來發(fā)展需要，文章提出主要從兩個方面予以引導(dǎo)：一是強化大學(xué)生的身份認(rèn)同，加強情感教育，夯實綠色消費與理性消費的情感基礎(chǔ)，使大學(xué)生樹立科學(xué)的消費觀念；二是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境，加強網(wǎng)絡(luò)空間治理，導(dǎo)正網(wǎng)絡(luò)消費方向，幫助大學(xué)生走出符號困境，提升消費認(rèn)知水平，樹立綠色消費觀念。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視域；大學(xué)生；符號消費；消費異化；身份認(rèn)同

中圖分類號：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）12-0025-04

課題項目：本論文為2021年度山東省社會科學(xué)規(guī)劃研究項目“自媒體時代高校網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)傳播機制及提升策略研究”成果，項目編號：21CSZJ66

網(wǎng)絡(luò)視域下，大學(xué)生消費呈符號化趨勢，符號消費逐漸成為大學(xué)生自我表現(xiàn)及獲得身份認(rèn)同的工具。由于價值觀尚未成熟，身處符號消費低端的大學(xué)生極易被各種符號所控制，這些符號看似具有無污染的特征，但事實上，當(dāng)所購買的物品價值還沒有得到充分體現(xiàn)時，出于追求個性的心理，大學(xué)生會繼續(xù)追求具有特殊符號價值的新產(chǎn)品，導(dǎo)致消費行為出現(xiàn)偏差，盲目癡迷符號崇拜，最終忘記消費的本源，而把自己變成符號。正如馬克思所言，“人通過勞動創(chuàng)造了其他物品，然而這些創(chuàng)造物與人出現(xiàn)分離，不再為人所支配和服務(wù)，出現(xiàn)異化現(xiàn)象?！盵1]大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費的主力軍，研究他們熱衷符號消費的原因，引導(dǎo)其樹立正確的消費觀，不僅符合“倡導(dǎo)綠色消費，推動形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式”[2]50的要求，而且對于引導(dǎo)大學(xué)生樹立綠色消費觀、促進消費行為良性發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。

一、網(wǎng)絡(luò)視域下大學(xué)生符號消費表現(xiàn)樣態(tài)

（一）盲目追求符號消費，導(dǎo)致消費異化

符號消費所反映的是人們追求社交、尊重和自我實現(xiàn)的需求，這種需要在馬斯洛需求層次理論中高于生理需求與安全需求。

近年來，物質(zhì)水平的提高使人們在消費時將目光更多聚焦于商品的符號，如商品所攜帶的品牌、地位等象征符號，消費觀念由理性消費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦行韵M。這種消費現(xiàn)象也發(fā)生在大學(xué)生這一群體中，他們追求自我個性以及展示自我的外在表現(xiàn)，在消費過程中不再將商品的實用價值作為唯一的關(guān)注點，而是更多地關(guān)注其符號價值，追求心理上的滿足以及精神上的愉悅。大學(xué)生由于消費觀念尚不成熟，很容易盲目追求符號消費。當(dāng)下個性推薦愈發(fā)精準(zhǔn)，各種購物軟件通過商品搜索及瀏覽記錄判斷用戶需求，利用大數(shù)據(jù)不斷推送相關(guān)產(chǎn)品，導(dǎo)致部分大學(xué)生出現(xiàn)消費行為偏差，判斷能力減弱。這看似方便選擇商品，節(jié)省了篩選時間，實際上卻使大學(xué)生在消費中失去了主導(dǎo)性，產(chǎn)生過度消費、跟風(fēng)消費、超前消費等一系列消費行為。符號消費在一定程度上可以讓人獲得精神層面的即時滿足，但當(dāng)大學(xué)生想要獲得地位和認(rèn)同卻只能依賴消費、依靠符號及其象征意義來實現(xiàn)時，消費便成為填補空虛的一種手段。一味盲目追求符號消費，不僅會使大學(xué)生陷入物欲膨脹的旋渦，還會使大學(xué)生陷入消費異化的陷阱。

（二）夸大商品符號意義，忽視精神追求

1.過分關(guān)注名牌符號，陷入享樂主義

商品存在的意義是方便人類，為人服務(wù)。但在商業(yè)社會，資本為了賺取更多利潤，利用品牌來劃分商品等級，達(dá)到提高商品價格的目的。商品的符號意義都是人為賦予的，商家利用品牌所表達(dá)的信息來凸顯商品檔次，“通過媒介制度傳遞符號幻象”[3]，借助大眾傳媒的宣傳作用，放大品牌效應(yīng)，可在全社會營造出一種品牌就是高檔的錯誤認(rèn)識。

在這種消費環(huán)境的影響下，許多大學(xué)生認(rèn)為消費品牌就是時尚的標(biāo)志，注重品牌帶來的個性符號，將追求品牌作為自身的審美標(biāo)準(zhǔn)，從而陷入消費誤區(qū)，逐漸與理性消費脫軌。商家借助各種平臺宣傳自家商品的高檔、時尚、潮流，導(dǎo)致大學(xué)生認(rèn)為自身的消費習(xí)慣是正確的，進一步追求潮流、獨特，不在乎商品的使用價值，只關(guān)注符號所帶來的象征意義。

在這種消費環(huán)境下，商品被賦予了象征意義。人們購買一件品牌服裝，不是出于服裝獨具匠心的設(shè)計或精致的剪裁做工，而是為了展現(xiàn)高檔的時尚符號。欲望與體驗成為當(dāng)下人們衡量商品價值的尺度，消費被賦予了象征意義?！胺栂M主義意識形態(tài)導(dǎo)致人的崇高精神遭到貶抑”[4]，導(dǎo)致大學(xué)生陷入享樂主義的陷阱，精神追求被磨滅。

2.過度追逐虛擬符號，迷失主體意識

虛擬商品不存在實體，而是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下設(shè)計的符號表征。正如馬克思提到的，“商品是可感覺而又超感覺的物或社會的物”[5]。因此，在消費虛擬產(chǎn)品時，消費的主要是商品的象征屬性，對商品的關(guān)注點是其帶來的精神層面的滿足，而不是實用價值。

對大學(xué)生而言，虛擬產(chǎn)品能讓其在課余之時短暫忘卻現(xiàn)實中的煩惱，獲得一定程度的精神滿足。然而，過分追逐虛擬符號消費同樣會帶來嚴(yán)重的后果。手游可以說是大學(xué)生必不可少的娛樂方式，部分大學(xué)生在游戲中不惜花重金購買各種虛擬裝備及崇拜的人物角色，耗費精力去打造自身的網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，以求在虛擬世界獲得身份和地位，而忽視了現(xiàn)實中的人際交往。

部分大學(xué)生為了獲得精神慰藉，觀看各類直播，為自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)主播打賞，不惜花費大量金錢，整日沉迷于虛擬網(wǎng)絡(luò)中，影響了學(xué)業(yè)甚至身體健康。同時，互聯(lián)網(wǎng)的開放性意味著虛擬物品的符號屬性中包含許多負(fù)面信息，如低俗、暴力等。一些大學(xué)生在接收這些負(fù)面信息后，缺乏心理對抗的力量，從而導(dǎo)致意志消沉，心理健康受到影響。盲目的虛擬消費會讓大學(xué)生分不清虛擬和現(xiàn)實的邊界，沉迷于符號消費帶來的滿足感，“導(dǎo)致主體精神的迷失，出現(xiàn)思想空心化現(xiàn)象，喪失理性思考能力和批判精神，最終變成馬爾庫塞所說的‘單向度的人’”[6]。

二、網(wǎng)絡(luò)視域下大學(xué)生符號消費的成因

（一）消費心理驅(qū)使，展演理想自我

大學(xué)生作為最關(guān)注時尚潮流的群體之一，在選擇商品時，具有明顯的個性化心理及從眾心理。當(dāng)符號消費成為生活環(huán)境中的一種潮流，他們在消費商品時不只關(guān)注商品的品牌及外部包裝，還關(guān)注服務(wù)態(tài)度等標(biāo)志，以滿足自己的個性化需求和炫耀式心理。鮑德里亞認(rèn)為，“人們消費的從來不是物的本身，而是總把物用來當(dāng)作能夠突出自己的符號”[7]，他們想要通過這種方式來突出自己的心理需求和精神滿足，實現(xiàn)“主體自我情感的一種投射”[8]。

對大學(xué)生而言，符號消費為其角色身份的虛化和展演提供了表達(dá)手段和輸出工具。在消費心理的驅(qū)使下，他們想讓別人看到什么樣的自己，便可以通過各種符號消費向公眾展示自己。出于炫耀和區(qū)分的動機，“經(jīng)濟的（質(zhì)性的）差異被轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N符號的差異”[9]。依據(jù)美國學(xué)者歐文·戈夫曼的“擬劇理論”，多數(shù)大學(xué)生的符號消費行為正是一種自覺的表演行為，是“為了使他人按照我們的愿望看待自己，而在他人面前展示自我的努力”[10]。但他們進行表演的最終目的，是追求身份的認(rèn)同。身份認(rèn)同又分為自我認(rèn)同與群體認(rèn)同，還未踏入社會的大學(xué)生自我認(rèn)同并不成熟，他們渴望被認(rèn)可，但自尊心很弱，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使他們有機會模仿上班族消費，用品牌來掩蓋其缺乏自信的內(nèi)在。但虛擬和現(xiàn)實是不同的，在這種環(huán)境下，大學(xué)生很容易混淆虛擬和現(xiàn)實，導(dǎo)致缺乏歸屬感。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費成癮，墜入消費陷阱

1.商品泛符號化，遮蔽使用價值

“消費社會是一個符號泛濫的社會，人們追求物的符號意義，漠視物的實用性和使用價值?！盵11]追求物的符號價值的網(wǎng)絡(luò)消費成為如今消費的重要特征。在這樣的消費大環(huán)境中，作為消費主力軍之一的大學(xué)生，受其影響頗深。大學(xué)生雖然沒有收入，但也有一定積蓄，尤其是當(dāng)前社會物質(zhì)條件得到很大改善，一些父母除了給大學(xué)生提供日常飲食花銷，還會給他們提供額外的娛樂花銷。大學(xué)生沒有太大的經(jīng)濟壓力，且容易隨波逐流，追求時尚，所以極易陷入符號消費的陷阱。其消費商品不再是為了商品本身具有的價值，而是為了其攜帶的符號價值，以滿足短暫的精神需求。

在注意力經(jīng)濟盛行的時代，商家不惜投入高額成本，利用各種廣告誘導(dǎo)消費，不只對產(chǎn)品進行簡單的宣傳，有時還利用明星吸引消費者的注意。許多大學(xué)生看到自己喜歡的明星代言此類產(chǎn)品，便會盲目下單同款，不管產(chǎn)品對自身有沒有使用價值。在高校，大學(xué)生購買品牌服裝的現(xiàn)象并不少見，有的大學(xué)生會為了購買一雙名牌鞋子降低生活必需支出，或為了一個名牌包選擇不靠譜的代購，這些商品的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它們的使用價值。而大學(xué)生購買此類商品也不是為了其使用價值，而是為了追逐時尚。非理智的消費易使他們迷失自我，在盲目消費中淪為“符號化的人格面具”[12]。

2.網(wǎng)絡(luò)媒介誘導(dǎo)，形成“信息繭房”

科技的進步催生了智能手機，智能手機遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了手提電話機的定義范疇，不再只是簡單的交流工具，其具備休閑娛樂、購物、辦公等一系列功能。電商平臺可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對大學(xué)生所購買的商品進行分類判斷，根據(jù)大學(xué)生的購物界面推薦特定內(nèi)容，以達(dá)到消費心理暗示的作用。這表面上為大學(xué)生節(jié)省了時間，實際上是將他們引入特定的選擇范圍內(nèi)，激起他們的消費欲望，引發(fā)不理智消費。大數(shù)據(jù)推薦功能一方面在一定程度上提升了大學(xué)生消費的便捷性，另一方面又限制了他們的消費自由，使網(wǎng)絡(luò)消費自由在本質(zhì)上成為一種受到技術(shù)操控的被動自由。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)推介易使大學(xué)生在消費中失去判斷能力，進而盲目下單消費，歸根到底是因為“信息繭房”效應(yīng)。凱斯·桑斯坦曾指出，“在信息傳播的過程中，公眾只會注意并選擇自己感興趣的信息，久而久之就會使自己桎梏于蠶繭一般的‘繭房’中，排斥或無視其他的觀點或者內(nèi)容”[13]。大數(shù)據(jù)時代，個性化推送讓大學(xué)生只看到自己想要看到的信息，導(dǎo)致信息封閉和“信息繭房”的形成，最終使大學(xué)生產(chǎn)生異化了的滿足感。

三、網(wǎng)絡(luò)視域下大學(xué)生符號消費引導(dǎo)策略

（一）強化身份認(rèn)同，樹立科學(xué)消費觀念

作為消費的主力軍之一，大學(xué)生的消費行為也是其人生觀、價值觀的體現(xiàn)。培養(yǎng)大學(xué)生科學(xué)的消費觀是促進其全面發(fā)展的需要。大學(xué)生應(yīng)從根本上提高自身的消費素質(zhì)，樹立正確的理想信念，而不是一味地靠符號消費來滿足精神需求。大學(xué)生通過符號消費獲得心理上的滿足，在一定程度上暴露出他們的身份焦慮。個人的身份定位要經(jīng)歷自我認(rèn)同與社會認(rèn)同，踏入大學(xué)校園后，大學(xué)生的身份角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，面臨多重顧慮。他們不再只關(guān)注專業(yè)知識的學(xué)習(xí)，還要處理復(fù)雜的人際關(guān)系以及面對激烈的競爭壓力，難免出現(xiàn)身份焦慮，而網(wǎng)絡(luò)符號消費能夠給予他們一定的安全感，因此很多大學(xué)生通過符號消費來釋放自己的焦慮和壓力，陷入虛假的身份認(rèn)同。學(xué)校應(yīng)加強對大學(xué)生的情感教育，避免其過度依賴符號消費來構(gòu)建身份認(rèn)同，提升大學(xué)生的情感表達(dá)能力和管理能力，奠定綠色消費與理性消費的情感基礎(chǔ)。一方面，可以開展相關(guān)的學(xué)生集體活動，發(fā)揮集體帶動力，讓大學(xué)生進行自我展示，釋放生活中的各種壓力，找到自身興趣點，調(diào)動其積極性，使他們形成健康的消費心態(tài)，不再依附商品符號價值帶來的虛假認(rèn)同。另一方面，可以引導(dǎo)大學(xué)生深入學(xué)習(xí)，汲取力量，實現(xiàn)自身遠(yuǎn)大理想。要鼓勵學(xué)生使用高質(zhì)量的在線學(xué)習(xí)平臺，如中國知網(wǎng)、學(xué)習(xí)強國等，減少網(wǎng)絡(luò)符號消費；通過積累多方面的文化資本，增強個人認(rèn)同感，形成批判性思維，擺脫網(wǎng)絡(luò)符號消費的陷阱。

（二）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提升消費認(rèn)知水平

1.政府蓄力，加強網(wǎng)絡(luò)空間治理

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展擴大了網(wǎng)絡(luò)符號消費的交易規(guī)模，但相關(guān)法律法規(guī)還不夠完善。部分商家為了自身利益，利用各種營銷手段隨意夸大商品的符號價值，使消費者產(chǎn)生消費欲望，陷入盲目消費的陷阱。網(wǎng)絡(luò)消費具有一定的隱蔽性，可能存在道德失范及誠信缺失現(xiàn)象，而大學(xué)生判斷能力不強，在消費過程中缺乏自我保護意識，極易受到負(fù)面影響。消費市場環(huán)境的健康發(fā)展需要政府部門的規(guī)范和引導(dǎo)，因此相關(guān)部門應(yīng)扮演好把關(guān)人的角色。在商品宣傳方面，嚴(yán)格檢查廣告中產(chǎn)品信息的真實性，杜絕夸大商品符號價值的虛假廣告，避免消費符號泛濫。對于網(wǎng)絡(luò)交易平臺和電商平臺，應(yīng)制定平臺管理規(guī)范，商家遵守規(guī)范方可獲得資質(zhì)認(rèn)證及相關(guān)信譽等級，以此達(dá)到行業(yè)自律的效果。同時，應(yīng)通過政策鼓勵提高網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營主體的社會公德以及職業(yè)素養(yǎng)，使其自覺承擔(dān)社會責(zé)任，減少功利性思想。應(yīng)引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)商響應(yīng)國家的號召，汲取中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的積極內(nèi)容，推出具有中國特色、民族精神的產(chǎn)品，豐富精神文化供給，幫助大學(xué)生樹立良好的消費理念。相關(guān)部門應(yīng)制定獎懲機制，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場消費環(huán)境，減少相關(guān)符號消費的廣告誘導(dǎo)，以幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康的消費習(xí)慣。

2.媒體發(fā)力，導(dǎo)正網(wǎng)絡(luò)消費方向

習(xí)近平總書記強調(diào)，“要運用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強時代感和吸引力”[14]。在“媒介即訊息”[15]的時代背景下，應(yīng)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，充分利用大眾媒介的便捷性和即時性，將新媒體作為師生溝通平臺，傳播正確的消費觀念，防止大學(xué)生沉溺于符號消費，增強其身份認(rèn)同感和社會責(zé)任感。

首先，利用抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺，發(fā)布關(guān)于限制符號消費、弘揚正確消費觀念的教育內(nèi)容，營造勤儉節(jié)約的社會風(fēng)尚，形成積極的輿論導(dǎo)向，“塑造主流輿論新格局”[2]44。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容，能幫助大學(xué)生樹立正確的消費心理，使其形成合理消費、努力奮斗的良好品行，認(rèn)清過度追求符號消費的危害，明確自身的使命和社會責(zé)任。

其次，嚴(yán)格篩選、規(guī)范引導(dǎo)媒體信息，讓大眾媒體自覺承擔(dān)起社會責(zé)任。嚴(yán)厲打擊為了博得更多流量故意傳播不良信息的媒體，保證大眾媒體傳播信息的質(zhì)量，使媒體在推薦各種產(chǎn)品時保持客觀中立的態(tài)度，突出產(chǎn)品的使用價值，而不是各種符號價值，凈化網(wǎng)絡(luò)符號消費環(huán)境，引導(dǎo)大學(xué)生正確對待網(wǎng)絡(luò)消費。

最后，充分利用媒體的先進手段進行價值引導(dǎo)，讓社會主流價值觀發(fā)揮導(dǎo)向作用。要著重宣傳網(wǎng)絡(luò)符號消費不能代表人的身份和價值，不應(yīng)盲目攀比和炫耀，為大學(xué)生指明網(wǎng)絡(luò)消費方向。

四、結(jié)語

大學(xué)生是一個追趕潮流并對消費市場變化有敏銳認(rèn)知的群體，大學(xué)校園多樣化的消費讓人眼花繚亂。消費觀念不明確、理財意識淡薄以及網(wǎng)絡(luò)媒介誘導(dǎo)等，均會導(dǎo)致大學(xué)生盲目跟風(fēng)、盲目追隨潮流，迷失在大眾媒體營造的時尚中。這不僅會導(dǎo)致大學(xué)生入不敷出，還會對他們的價值觀產(chǎn)生負(fù)面影響。大學(xué)生應(yīng)學(xué)會識別消費陷阱，肩負(fù)起社會主義建設(shè)者和接班人的使命，密切關(guān)注現(xiàn)實生活，通過自身努力實現(xiàn)人生抱負(fù)，保持強烈的社會責(zé)任感，而不是通過網(wǎng)絡(luò)符號消費來獲取短暫的滿足。引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的消費觀念，不僅對大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活以及未來的成長與發(fā)展有非常重要的影響，還對增強思想政治教育的針對性和有效性具有一定的現(xiàn)實意義。

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作者簡介 杜德省，副教授，煙臺大學(xué)馬克思主義學(xué)院黨總支副書記，研究方向：思想政治教育。 李淑偉，研究方向：思想政治教育。