高校新聞傳播效能提升的實踐與創(chuàng)新路徑探析

陳驍

摘 要：新的輿論環(huán)境下，高校新聞傳播效能提升的最終落腳點是要賦能發(fā)展，助推高等教育事業(yè)行穩(wěn)致遠。在實踐中，要有針對性地篩選不同受眾群體感興趣的新聞素材和信息資源，加強對不同傳播媒介渠道內容的差異化投放，在遵循信息傳播規(guī)律的基礎上，鍛造全媒體人才隊伍，加快構建現(xiàn)代大學傳播體系，利用智能化技術形成合力，提升傳播效能，切實擔負起做好新時代新征程宣傳思想文化工作的高校使命。

關鍵詞：高校；新聞報道；傳播效能；創(chuàng)新路徑

高校是新時期做好黨的國家宣傳思想工作的重要前沿陣地，新聞傳播效能的提升是高校抓牢這一陣地和實現(xiàn)辦學目標的一項重要工作，不僅要向廣大師生和社會各界傳播學校的重要成果和闡釋辦學理念，而且還要承擔育人、思想引領、輿論引導等重要職責。高校從事新聞宣傳的工作人員必須樹立全媒體思維，在信息傳播過程中，著重凸顯高校新聞內容的品牌價值，提升新聞傳播效能，持續(xù)壯大高校干事創(chuàng)業(yè)的主流思想輿論。

高校新聞報道面臨的困境

新的輿論環(huán)境下，部分高校新聞宣傳報道在實踐中對智能技術、融媒體平臺的運用比例并不高，全媒體團隊的建設也未成體系，在全面適應新的環(huán)境變量、技術變量、媒介變量和意識形態(tài)變量中，引導力下降、信息過載、內容同質化現(xiàn)象突出，直接影響了主題宣傳報道在發(fā)揮凝心聚力、服務大局、舉旗定向等作用的到達率、影響力和輿論引導的效果。

第一，主題宣傳報道的到達率、影響力和輿論引導效果受限。主題宣傳報道是高校傳播學校方針政策、確保意識形態(tài)安全、提升學校社會影響力的重要方式，能為學校實現(xiàn)辦學目標提供堅強思想保證、強大精神力量、有利文化條件。面對新形勢新要求，高校宣傳思想工作面臨諸多現(xiàn)實困境[1]。一方面，在高校主題宣傳報道過程中，個別學校在宣傳宏大主題的同時，缺少宣傳師生可感、可觸的身邊事，且話語體系的表述生硬，存在表達不接地氣的問題，無法獲得廣泛傳播，更難以得到廣大師生認同。另一方面，在人人都是“自媒體”的輿論格局下，對學校辦學理念、管理政策宣傳缺失或者宣傳不到位，不同聲音就會滋生，容易引發(fā)校園輿情，不利于校園文化和意識形態(tài)的建設，“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的效果就會大打折扣。

第二，盲目追求傳播媒介的多和全，“大宣傳”格局尚未形成。新媒體平臺的普及和使用使高校能夠更直觀、更生動地向社會傳遞自身的辦學理念、教育理念以及師生的學術成果[2]。以微博、微信、抖音、今日頭條、強國號以及傳統(tǒng)媒體打造的新聞客戶端等為代表的新媒體平臺已經(jīng)成為師生尤其是青年大學生獲取學校最新資訊的重要方式。然而，在實際運營過程中，一些高校開通的多個平臺中不乏關注度、粉絲數(shù)和閱讀量較低的“僵尸號”。一是在全校新媒體矩陣管理上，校、院、系缺乏品牌思維和“一盤棋”意識，難以形成統(tǒng)一發(fā)聲、互為支撐、有效聯(lián)動的良好局面。二是“新”“老”宣傳媒介未實現(xiàn)融合共生。在盲目追求新媒體平臺的過程中，傳統(tǒng)的校報、廣播電臺、櫥窗、校園學生刊物等受到冷落，被束之高閣。三是高校在新媒體平臺運用上式微，對網(wǎng)、微、端等不同平臺的運行規(guī)律缺乏足夠的了解，缺乏具有辨識度的創(chuàng)意內容，又摒棄了傳統(tǒng)宣傳媒介特色，客觀上制約了系統(tǒng)、有力、高效“大宣傳”格局的形成，傳播的高度、深度、廣度面臨挑戰(zhàn)。

第三，新聞把關人角色弱化，問題內容層出不窮。美國社會心理學家、傳播學奠基人之一的庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中對“把關人”進行了闡述，“在群體傳播過程中存在著一些‘把關人，只有符合群體規(guī)范或‘把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道”。事實上，高校對新聞和宣傳角度的選擇或“把關”活動是一個復雜的過程，是一個多環(huán)節(jié)、有組織的過程，總體上是高校依據(jù)自身立場、辦學理念等進行的價值取舍。一是在新媒體時代，網(wǎng)絡空間大容量信息的生產(chǎn)傳播極易誘發(fā)思想交鋒，新聞的選擇容易受網(wǎng)絡輿論觀點的影響。二是高校宣傳部行政事務繁重，受人員限制，一人兼任多項工作的情況非常普遍，這就導致把關環(huán)節(jié)缺乏“組織性”，弱化了把關作用。

第四，滿足于信息傳播，功利性報道時有發(fā)生。為片面追求學校正面形象和博取關注度，部分高校宣傳部門在對學校新聞信息的表達、辦學成果的挖掘和升學率的報道上，有時刻意就主旋律選題進行拔高，看似“高大上”，實則過度包裝。反而對學子高尚品德、立德樹人的典型事跡、科研攻關的奉獻故事、服務社會的志愿精神缺乏足夠多的關注，沒有對新時代大學生思想觀念起到良好的引導作用。高校作為培養(yǎng)未來高素質人才的主陣地，要通過宣傳倡導社會主義核心價值觀塑造人，真正讓立德樹人、尊重人才、尊重科學的價值理念影響師生，為培養(yǎng)堪當民族復興大任的時代新人貢獻宣傳力量。

提升高校新聞報道傳播效能的實踐路徑

第一，重大專題宣傳報道“破圈”出彩，鞏固壯大主流思想輿論。重大主題報道是指新聞媒體圍繞黨委政府重大決策、戰(zhàn)略部署、發(fā)展成就、重要會議、重大活動、重大典型和社會熱點等組織實施的正面宣傳報道[3]。在高校新聞報道中，做好重大主題報道同樣意義深遠，是提升傳播力、影響力、引導力、公信力的重要路徑，也是打造鮮明“校設”的重要抓手。一是圍繞特定主題旗幟鮮明推出專題文章，強化師生印象。例如：南方科技大學在學校第二次黨代會召開的重要節(jié)點，推出“柯萱”“柯歡”為筆名的重磅評論文章，深入傳播學校發(fā)展理念和辦學戰(zhàn)略，讓學校戰(zhàn)略規(guī)劃、使命目標被看到、被關注、被接受、被落實。二是以小切口映射大主題，采用輕量化表達、清新化敘事、柔性化傳播，同樣達到了以小博大的宣傳效果。例如：云南農業(yè)大學學生僅憑發(fā)布一則反向招生視頻（內容為在校大學生耕田），在抖音斬獲數(shù)百萬播放量，就是得益于在招生的重大專題宣傳內容上以人的故事代替空洞的數(shù)據(jù)，未采用宏大敘事的方式，而是展現(xiàn)一個個鮮活的普通人，有力提升了傳播效果。三是強化策劃意識，提前進行議程設置。編制全年新聞日歷，對一些重大活動和重要節(jié)點，制定宣傳方案，多角度、多方式、多手段進行全方位深入報道，形成“組合拳”以強化宣傳效果。

第二，發(fā)揮新聞宣傳育人功能，通過深挖校內典型故事強化思想引領?！靶麄魉枷牍ぷ魇亲鋈说墓ぷ鞯?，人在哪兒重點就應該在哪兒”[4]。面對年輕一代的網(wǎng)絡原住民，高校新聞宣傳要深度融入“三全育人”體系中，加強新媒體宣傳策劃，通過議程設置輸出核心價值觀，在涵蓋家國情懷、立德厚業(yè)、奮斗青春等主題創(chuàng)作中，青年學子的初心、精神與擔當?shù)靡猿尸F(xiàn)與真摯表達。例如：北京大學推出“我在北大送快遞”“勞動最光榮——燕園里奮斗者的故事”等系列反映身邊普通勞動者的新聞，注重共情化的傳播，顯現(xiàn)一所大學的溫情，塑造出一個尊重勞動的大學形象，在潛移默化中感染學生。要在作品表達中自然地融入時代精神，這樣不但能講“好故事”，還能“講好”故事，從而激發(fā)受眾的情感共鳴，更好地發(fā)揮新媒體全景式育人效果。例如：西安交通大學在宣傳中注重“西遷精神”的表達，推出《西遷創(chuàng)業(yè)者列傳》《西遷巾幗》等，梳理老一輩科學家、教育家響應黨和國家號召扎根西部、服務國家的典型事跡，讓愛國奉獻的故事浸潤學子，讓新聞作品起到立德樹人的良好效果。通過宣傳育人也是北京大學新聞報道的一大重要特點，如北京大學官微策劃首推“學者書房”欄目，從“書房”這一處特別場域出發(fā)遍訪大家大師，在人與書的故事報道中，引導青年學子樹立“讀萬卷書、行萬里路”的崇高理想。

第三，以智能化工具運用提升傳播效能。大數(shù)據(jù)以及人工智能技術的應用極大地增強了媒體的信息采集、數(shù)據(jù)分析能力，成為選題策劃、全媒體采訪的有效助力[5]。人工智能的發(fā)展為新聞傳播提供了新的技術解決范式，解放和發(fā)展了新聞生產(chǎn)力，高校要抓住智能化技術迭代發(fā)展的機遇，提升應對智能化浪潮的功力，推動智能傳播，提升新聞生產(chǎn)傳播效率。一是借助新技術建立新聞宣傳效果評估系統(tǒng)，統(tǒng)籌管理全校媒體賬號，實時掌握發(fā)稿動態(tài)，從傳播指數(shù)、影響力、閱讀量、點贊量、讀者分布等方面建立新聞宣傳效果評估體系，在確保導向正確、表述規(guī)范、內容準確的同時，也為宣傳工作者精準決策提供支撐。二是建立信息檢索系統(tǒng)，實時更新匯總各高校宣傳動態(tài)，幫助宣傳人員精準挖掘有價值的素材信息，更好地完成選題策劃。三是加強與智能生成機構合作，探索AI語音、虛擬主播、元宇宙等在教育新聞宣傳領域的應用，增強媒體的體驗性、互動性、吸引力，構建文字、圖片、視頻創(chuàng)作和融合新模式，以“融媒”報道唱響學校建設最強“立體聲”，讓技術賦能新聞報道的立體感、生動性，進一步增強主流輿論的影響力。

第四，加強全媒體人才隊伍建設力度，高質量推進新聞宣傳工作。當前，高校新聞宣傳面臨的受眾群體、輿論格局、傳媒方式、媒介技術都發(fā)生了深刻變化，全媒體業(yè)態(tài)已經(jīng)成為高校宣傳場域的最主要特征。面對全新的傳播形態(tài)，加強全媒體人才培養(yǎng)是適應這一變化的關鍵。一是樹立全媒體人才理念，準確把握全媒體時代宣傳隊伍需要具備的素養(yǎng)，既要錘煉傳統(tǒng)媒體時代需要的腳力、眼力、腦力、筆力，又要主動學習新的傳播知識、傳播技術。例如：浙江大學黨委宣傳部提出“全人”的培養(yǎng)理念，引導宣傳隊伍刷新固有的成長模式，在個人素養(yǎng)的“全”上不斷拓展和延伸，不僅需要具備在傳統(tǒng)媒體時期側重的深厚文字功底和對內容的把握能力，還需要具備跨領域的運營能力、受眾意識、技術思維以適應新的輿論生態(tài)。二是在頂層設計上，高校需要創(chuàng)新人員聘用機制，不斷深化宣傳領域的體制機制改革，引入更加靈活的招聘形式，避免團隊單一的文科專業(yè)背景，真正選聘一批具備全媒體能力的宣傳人才。三是注重對宣傳隊伍實際工作技能的提升，掌握無人機拍攝、VR制作、大數(shù)據(jù)抓取等新媒體技術的運用技巧，豐富新聞創(chuàng)作、表達、傳播的手段。例如：北京科技大學為滿足融媒體時代對宣傳工作者復合型人才的需求，實施宣傳專項人才培養(yǎng)計劃，針對各二級單位通訊員和學生新聞隊伍實施“引航計劃”“新星計劃”，提升成員政治敏感性、網(wǎng)絡熱點捕捉能力、新聞策劃能力、圖片畫面審美能力以及多種新媒體工具的運用能力，使其成為掌握多項技能的行家里手。

參考文獻：

[1] 周燕. 連接與反連接：全媒體時代高校宣傳思想工作創(chuàng)新思考[J].新媒體研究，2021，7（2）：35-37，48.

[2] 張帆.新形勢下高校做大做強宣傳思想工作的實踐策略[J].北京教育（高教），2023 （11）：49-51.

[3] 馬全應，陳思璇. 黨報重大主題報道的輕量化表達[J]. 全媒體探索，2023（11）：67-68.

[4] 習近平在全國宣傳思想工作會議上的講話（摘要）[J]. 時事資料手冊，2013（5）：28-30.

[5] 人民網(wǎng)研究院. 從三大央媒實踐看主流媒體智能化發(fā)展趨勢[J]. 傳媒，2023（8）：35-37.

（作者單位：南方科技大學）

[責任編輯：苑聰雯]