基于短視頻平臺(tái)的?？诔鞘行蜗髠鞑?wèn)題與策略

摘要：隨著短視頻平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模和影響力的不斷擴(kuò)大，其在城市形象傳播中的作用也愈發(fā)受到重視，各地文旅局在短視頻平臺(tái)積極發(fā)聲，助推城市形象宣傳與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文以?？诔鞘行蜗蟮膫鞑ガF(xiàn)狀為樣本，剖析?？诔鞘行蜗髠鞑ギ?dāng)中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，以期促進(jìn)?？诔鞘行蜗蟾迂S富、立體、高效地傳播。

關(guān)鍵詞：短視頻；城市形象傳播；?？?/p>

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]顯示，截至2023年6月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%。以抖音、快手等平臺(tái)為代表的短視頻應(yīng)用發(fā)展迅速，發(fā)展出直播電商、本地生活服務(wù)、旅游推廣等帶動(dòng)消費(fèi)的衍生業(yè)務(wù)。短視頻內(nèi)容題材呈現(xiàn)碎片化、生活化、個(gè)人化特征，是如今人們獲取信息的重要渠道之一，具有用戶(hù)黏性強(qiáng)、交互方式多樣、涉及領(lǐng)域廣泛的特點(diǎn)，對(duì)于城市形象傳播起到很大的助推作用。

一、短視頻對(duì)城市形象傳播的推動(dòng)作用

數(shù)字技術(shù)背景下，視頻制作門(mén)檻降低，廣大受眾可以低成本地參與這場(chǎng)數(shù)字狂歡?！敖M團(tuán)到淄博趕烤、一起 《狂飆》去江門(mén)、濰坊風(fēng)箏節(jié)萬(wàn)物皆可飛、貴州村BA有多燃、南方寶寶勇闖哈爾濱”等熱搜話(huà)題在短視頻平臺(tái)接連霸榜，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市形象的提升。這些被網(wǎng)友反復(fù)種草與打卡的生活化旅行方式，正成為推動(dòng)城市旅游業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。抖音熱點(diǎn)、巨量算數(shù)聯(lián)合發(fā)布年度趨勢(shì)報(bào)告 《心向愿望，步履不?！?023 抖音年度觀(guān)察報(bào)告》[2]顯示，2023年抖音熱點(diǎn)大事件盤(pán)點(diǎn)中，“淄博燒烤走紅”和 “貴州村超”兩個(gè)熱點(diǎn)事件都與地方文化旅游與城市形象傳播相關(guān)。2023 年抖音熱點(diǎn)十大旅行目的地有淄博、黑河等非傳統(tǒng)旅游城市。美食、非遺和國(guó)風(fēng)等話(huà)題通過(guò)短視頻平臺(tái)的傳播，帶動(dòng)了城市的線(xiàn)下旅游和消費(fèi)，提升了城市形象和知名度。各地政府和文旅局也借助短視頻平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)達(dá)人效應(yīng)在城市形象傳播中持續(xù)發(fā)力，短視頻已經(jīng)成為城市形象傳播不可忽視的重要推動(dòng)力。

二、?？诔鞘行蜗蠖桃曨l傳播的效果與問(wèn)題

“短視頻不僅可以再現(xiàn)和表征現(xiàn)實(shí)世界，還可以通過(guò)媒介再現(xiàn)具身實(shí)踐建構(gòu)和書(shū)寫(xiě)城市的視覺(jué)符號(hào)意義，將大眾對(duì)城市實(shí)體空間和虛擬空間的雙重感知交織在一起?！盵3]?？诔鞘行蜗笮麄髟诙桃曨l宣傳的助力下，取得一定的效果，但品牌效應(yīng)和城市特征不明顯，傳播中仍存在諸多問(wèn)題。

（一）官方缺乏規(guī)劃和引導(dǎo)

在 《海南旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃 （2024—2026年）》中，對(duì)海口的旅游定位是打造以會(huì)展旅游、演藝旅游、康養(yǎng)旅居等為特色的濱海城市休閑及康養(yǎng)旅居目的地。在官方整體的規(guī)劃當(dāng)中，城市定位和傳播方式上缺乏對(duì)視覺(jué)媒介和新興技術(shù)的運(yùn)用。

?？趽碛袨I海風(fēng)光、騎樓老街、黎苗文化等極具視覺(jué)沖擊力的旅游資源，僅憑線(xiàn)上圖文推廣和線(xiàn)下旅行團(tuán)等傳統(tǒng)方式難以觸及大量的潛在客戶(hù)。[4]官方文旅部門(mén)和傳統(tǒng)媒體在傳播力度和傳播強(qiáng)度上都難以適應(yīng)現(xiàn)階段的旅游生活化和營(yíng)銷(xiāo)私域化的要求。以 “?？诼糜巍睘殛P(guān)鍵詞在抖音平臺(tái)進(jìn)行賬號(hào)搜索，僅有幾個(gè)粉絲數(shù)量不多的官方賬號(hào)。運(yùn)營(yíng)管理方面，沒(méi)有形成矩陣，推薦和關(guān)注度較低；內(nèi)容制作方面，沒(méi)有整體性，視頻內(nèi)容相對(duì)零散混亂；傳播形式方面，沒(méi)有結(jié)合熱點(diǎn)，未能契合短視頻的傳播規(guī)律，難以打造爆款。反觀(guān)在抖音等短視頻平臺(tái)，圍繞西安的討論和話(huà)題不計(jì)其數(shù)。這些都離不開(kāi)官方層面的規(guī)劃和引導(dǎo)。

（二）游客參與度不高

冬季是海口的旅游旺季，根據(jù)?？谑新糜魏臀幕瘡V電體育局公布的數(shù)據(jù)，2023年10—12月?？谑薪哟慰涂倲?shù)分別為187.77萬(wàn)人次、186.48萬(wàn)人次、230.49萬(wàn)人次，較往年比均有增長(zhǎng)。但與?？谙嚓P(guān)的關(guān)鍵詞和話(huà)題搜索量卻并不多，傳播效果并不理想。

在抖音巨量算數(shù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)中搜索 “?？凇标P(guān)鍵詞，在元旦和春節(jié)這兩大節(jié)假日時(shí)間段內(nèi)，出現(xiàn)過(guò)兩次波峰點(diǎn) （表示該關(guān)鍵詞/品牌詞在所選時(shí)間段內(nèi)熱度峰值日），分別與 “湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)”“薛之謙?？谘莩獣?huì)”事件相關(guān)。通過(guò)這些熱點(diǎn)可以看出，?？诔鞘械某鋈^(guò)度依賴(lài)大型活動(dòng)，受眾的關(guān)注點(diǎn)往往在于事件本身，對(duì)城市形象傳播作用微乎其微。同一時(shí)間段內(nèi)，哈爾濱出現(xiàn)的三次波峰點(diǎn)分別是 “哈爾濱中央大街鋪地毯了”“接四川小熊貓來(lái)哈爾濱”“哈爾濱冰雪大世界”。與哈爾濱當(dāng)季旅游熱點(diǎn)結(jié)合緊密，并通過(guò) “鋪地毯”“接游客”等城市主動(dòng)行為與游客形成互動(dòng)效應(yīng)，塑造了積極的城市形象。?？诼糜蔚臒岷统鞘袀鞑サ睦湫纬闪嗣黠@對(duì)比。

（三）城市特色不明顯

基于抖音短視頻平臺(tái)進(jìn)行城市形象的傳播，在信息龐雜的視頻數(shù)據(jù)庫(kù)中，唯有獨(dú)特且符合傳播規(guī)律的內(nèi)容才可能從流量池中脫穎而出，獲得再次分發(fā)的機(jī)會(huì)，形成獨(dú)一無(wú)二的城市記憶點(diǎn)。[5]短視頻時(shí)代，所有用戶(hù)可平等地參與短視頻的創(chuàng)作與傳播，去中心化和泛娛樂(lè)化效果顯現(xiàn)。用戶(hù)立足于城市日常生活，分享與傳播城市不同視角和不同切面的信息，“地方性”成為城市形象傳播的重要因素。?？谧鳛閭鹘y(tǒng)濱海旅游城市，地方性特色不明顯，與同樣宣傳陽(yáng)光沙灘的廈門(mén)、青島等城市難以形成區(qū)分度，差異化定位較弱，未能形成獨(dú)特的城市形象。

2024年農(nóng)歷春節(jié)期間，海南省旅游和文化廣電體育廳發(fā)布的2024年春節(jié)期間前后全省旅文體計(jì)劃舉辦活動(dòng)匯總表中，包括300余場(chǎng)旅文體活動(dòng)，其中涉及?？诘木陀?40項(xiàng)，包含騎樓老街、觀(guān)瀾湖旅游度假區(qū)、火山口公園等多個(gè)海口熱門(mén)景點(diǎn)。但 “萬(wàn)春會(huì)”“好物節(jié)”“換花節(jié)”等主要活動(dòng)未能結(jié)合?？诔鞘刑厣M(jìn)行傳播，在短視頻平臺(tái)傳播效果不理想。其中在?？隍T樓老街舉辦的 “2024海南旅游商品好物節(jié)”話(huà)題在抖音僅有290.1萬(wàn)播放量，難以為?？诔鞘行蜗蟮膫鞑ブ?。

（四）危機(jī)事件處理不及時(shí)

隨著公眾維權(quán)意識(shí)的提高，短視頻平臺(tái)憑借其受眾面廣、傳播率高、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠把公眾在當(dāng)時(shí)當(dāng)場(chǎng)的情緒直觀(guān)快速地傳遞出去，很容易迅速發(fā)酵成為熱點(diǎn)事件，因此成為投訴類(lèi)輿情的高發(fā)地，這就給官方帶來(lái)了管理上的難度。在城市形象宣傳過(guò)程中，不僅要思考如何將形象傳出去、如何將游客吸引來(lái)，還應(yīng)思考如何將問(wèn)題解決好。危機(jī)事件和負(fù)面新聞的處理彰顯城市管理的智慧，如 “淄博燒烤”的官方正面處理和南陽(yáng)迷笛音樂(lè)節(jié)哄搶事件的負(fù)面影響等。

2024年春節(jié)期間，海南迎來(lái)了旅游高峰，大量游客選擇自駕到海南過(guò)冬。但返程期間，新海港堵車(chē)成為熱點(diǎn)話(huà)題在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)酵。在巨量算數(shù)中以 “海口”作為關(guān)鍵詞搜索，視頻指數(shù)排名前十的短視頻，都與港口堵車(chē)相關(guān)。官方在應(yīng)對(duì)此次危機(jī)事件中做了大量努力，如提供免費(fèi)餐食、搭建臨時(shí)衛(wèi)生間、設(shè)置待渡停車(chē)區(qū)等，解決了線(xiàn)下實(shí)際問(wèn)題，但短視頻平臺(tái)上的輿論導(dǎo)向卻始終沒(méi)能及時(shí)扭轉(zhuǎn)，反映出官方在網(wǎng)絡(luò)輿論處理上的短板。

三、?？诔鞘行蜗髠鞑サ穆窂剿伎?/p>

（一）政府統(tǒng)籌，全民參與，形成傳播合力

短視頻用戶(hù)偏好娛樂(lè)化和話(huà)題性的內(nèi)容，同時(shí)借助內(nèi)容的反復(fù)出現(xiàn)達(dá)到大范圍的傳播，因此需要有引導(dǎo)地讓公眾都參與其中，形成一定的聚集效應(yīng)。[6]如大唐不夜城、哈爾濱旅游熱等。在城市形象的傳播中，政府負(fù)責(zé)城市的定位與傳播方向，全民參與視頻影像的傳播狂歡，以不同視角分享城市生活的日常，城市形象被每個(gè)人自由地傳播。

在這一過(guò)程中，政府要統(tǒng)籌做好頂層設(shè)計(jì)。政府主導(dǎo)、達(dá)人引領(lǐng)、用戶(hù)參與，最終形成傳播合力。運(yùn)用短視頻傳播城市形象，政府是內(nèi)涵的定義者、方向的把控者、熱點(diǎn)的推動(dòng)者，[7]受眾在官方提供的場(chǎng)域和營(yíng)造的氛圍中，主動(dòng)將自己對(duì)城市的見(jiàn)聞以短視頻的形式分享出去，自覺(jué)成為城市生活的體驗(yàn)官和城市形象的傳播者。政府應(yīng)深入調(diào)研城市形象發(fā)展現(xiàn)狀，凝練城市傳播特征、制造城市傳播熱點(diǎn)、預(yù)測(cè)城市傳播輿情。應(yīng)更加關(guān)注具有城市特征的視聽(tīng)符號(hào)，對(duì)相關(guān)視聽(tīng)符號(hào)從歷史文化價(jià)值和媒介傳播功效兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，做好城市形象的精確定位，為城市形象在短視頻平臺(tái)上的傳播提供素材內(nèi)容，幫助制造熱點(diǎn)，引導(dǎo)輿論走向。如西安在利用抖音平臺(tái)傳播城市形象時(shí)，各級(jí)政府部門(mén)就已經(jīng)在抖音平臺(tái)上開(kāi)通了上百個(gè)政務(wù)賬號(hào)，這些賬號(hào)在抖音平臺(tái)形成了一個(gè)全方位的、連貫的、能夠共同致力于傳播西安城市形象的媒體矩陣。宜春全面打響 “莫以宜春遠(yuǎn)，江山多勝游”的文旅形象品牌，該主題的抖音話(huà)題累計(jì)超21萬(wàn)網(wǎng)友參與，發(fā)布24萬(wàn)條短視頻，累計(jì)播放11億。

（二）挖掘文化，凸顯特色，講好城市故事

城市特色融合在歷史文化內(nèi)涵中，而提升城市形象的關(guān)鍵點(diǎn)是如何充分展現(xiàn)城市特色。短視頻提供給用戶(hù)沉浸式體驗(yàn)和立體化呈現(xiàn)，能夠很好地增強(qiáng)城市的文化辨識(shí)度。短視頻平臺(tái)上城市形象的傳播不再是高大上的視角，更多的是小而美的生活細(xì)節(jié)、更加接地氣的特色傳播，主要呈現(xiàn)方式有兩類(lèi)：一是城市生活日常的體驗(yàn)式呈現(xiàn)；二是城市標(biāo)志性特征的打卡式呈現(xiàn)。這兩個(gè)層面具有顯著的文化內(nèi)涵與識(shí)別特征，是城市形象傳播的主要方式。

尋找能夠體現(xiàn)城市特色或具有城市文化價(jià)值的視覺(jué)符號(hào)，并對(duì)該符號(hào)在短視頻上的傳播情況做出基本評(píng)估，這些能夠代表城市形象的特色符號(hào)通過(guò)大量的轉(zhuǎn)發(fā)，重復(fù)性傳播引起用戶(hù)的共鳴，使城市成為新的網(wǎng)紅城市。如春節(jié)期間擁有很高話(huà)題度的 “潮汕英歌舞”和 “福建游神”，在抖音平臺(tái)分別擁有54.4億和52.3億的播放量，這些熱點(diǎn)話(huà)題都極具地方特色，代表了當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史與生活信仰。?？谟袚Q花節(jié)、軍坡節(jié)、公仔戲等既具有地方特色又符合視聽(tīng)規(guī)律的文化符號(hào)，應(yīng)該深度挖掘，成為城市傳播的新名片。政府在明確城市定位和城市特色資源的基礎(chǔ)上，源源不斷地挖掘能夠轉(zhuǎn)化成可視化符號(hào)的傳播因素，尋求與短視頻平臺(tái)的深度合作，將城市的特色資源和平臺(tái)提供的流量、技術(shù)結(jié)合起來(lái)，在短視頻平臺(tái)上利用特色資源實(shí)現(xiàn)城市形象的最大化傳播。

（三）緊跟熱點(diǎn)，制造話(huà)題，適應(yīng)視聽(tīng)規(guī)律

在 《?？谑新糜螛I(yè) “十四五”發(fā)展規(guī)劃》中提出了 “時(shí)尚之都·陽(yáng)光?？凇钡男麄骺谔?hào)。但口號(hào)式宣傳已經(jīng)不再適應(yīng)短視頻的傳播規(guī)律，同時(shí)也難以體現(xiàn)?？诘牟町惢鞘刑厣鹘y(tǒng)主流宣傳解決 “是什么”的問(wèn)題，如給城市做定位、出口號(hào)，凝練出了一定的高度，但高度意味著與生活的疏離。短視頻時(shí)代，需要從思考 “是什么”轉(zhuǎn)變?yōu)樗伎?“為什么”，需要大量的熱點(diǎn)事件和用戶(hù)視角提供的細(xì)節(jié)，讓高度轉(zhuǎn)變成溫度，讓每一個(gè)用戶(hù)都能通過(guò)短視頻身臨其境地感受到為什么是這樣。官方話(huà)語(yǔ)要轉(zhuǎn)變?yōu)槊耖g話(huà)語(yǔ)，從大而全的城市概覽轉(zhuǎn)變?yōu)樾《赖纳罴?xì)節(jié)。具體應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

一是生活化。短視頻傳播需要更加接地氣，充滿(mǎn)趣味性，生活化、細(xì)節(jié)化的傳播內(nèi)容更契合短視頻的傳播規(guī)律。身臨其境的第一視角和此時(shí)此刻的在場(chǎng)感受是讓廣大用戶(hù)融入城市的重要途徑，這樣的傳播才更有感染力和真實(shí)感，才能帶來(lái)共鳴與共情?！袄坠R”這一獨(dú)屬于海南的IP形象的爆火就是受眾對(duì)于趣味性與生活化需求的體現(xiàn)。

二是互動(dòng)性。短視頻讓傳播的單向灌輸轉(zhuǎn)型為雙向互動(dòng)。短視頻傳播更加注重參與感。短視頻內(nèi)容不是越完美越好，反而應(yīng)該讓大家找到槽點(diǎn)，能夠參與到與創(chuàng)作者的互動(dòng)當(dāng)中。如新疆主播 “疆域阿力木”在短視頻和直播中，“你這背景太假了”這一槽點(diǎn)爆火。

三是話(huà)題性。短視頻的碎片化能夠真實(shí)且深入地展示城市的方方面面，讓觀(guān)眾通過(guò)碎片化的影像，在腦海中逐漸拼湊出對(duì)于城市的完整印象。從目的地吸引轉(zhuǎn)變?yōu)樵?huà)題吸引，在短視頻中發(fā)布熱點(diǎn)和話(huà)題，其他用戶(hù)才會(huì)有去 “在場(chǎng)”的沖動(dòng)。目的地的吸引力不是目的地本身，而是我們?cè)诙桃曨l平臺(tái)共同在場(chǎng)。

四、結(jié)束語(yǔ)

塑造和傳播城市形象是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，在短視頻背景下，需要明確傳播主體、創(chuàng)新傳播內(nèi)容、更迭傳播方式。?？诔鞘行蜗蟮膫鞑?yīng)該在新媒體、新技術(shù)、新理念方面發(fā)力。以官方為主導(dǎo)，進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的規(guī)劃；以特色歷史文化為核心，挖掘城市特色視覺(jué)傳播符號(hào)；以短視頻為突破點(diǎn)，全民參與擴(kuò)大傳播范圍，最終形成傳播合力。

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基金項(xiàng)目： 2023年度?？诮?jīng)濟(jì)學(xué)院校級(jí)科學(xué)研究課題 “短視頻時(shí)代?？诔鞘行蜗髠鞑ゲ呗匝芯俊?〔項(xiàng)目編號(hào)：HJKY （JD）23-04〕成果。

作者簡(jiǎn)介： 柴穎杰，男，漢族，山西臨汾人，碩士，助教，研究方向：影視文化。