新媒體時(shí)代H5廣告營銷策略研究

漆威

【摘? ?要】HTML5（簡稱H5）廣告是符合新媒體時(shí)代的新廣告形式，它有助于增強(qiáng)廣告主的整體廣告宣傳推廣效果。本文通過文獻(xiàn)研究法和案例分析法，對(duì)新媒體時(shí)代下H5廣告的營銷策略以及H5廣告的不足提出看法。

【關(guān)鍵詞】HTML5廣告；新媒體；互動(dòng)；受眾群體

一、新媒體時(shí)代H5廣告概述

隨著無線傳輸科技和即時(shí)通訊技術(shù)的進(jìn)步，新媒體已經(jīng)悄然融入我們的生活并開始影響社會(huì)發(fā)展和人們的生活習(xí)慣。近年來興起的H5已逐漸成為另一種新媒介，傳遞了其能承載的各種新訊息。

（一）新媒體的理解與基本特征

1.新媒體的理解

新媒體相對(duì)于舊媒體來說，是運(yùn)用新時(shí)代的信息技術(shù)的手段，以數(shù)字化的方式給我們呈現(xiàn)視覺、聽覺甚至觸覺的感受。在新媒體環(huán)境下，每個(gè)人既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，又是傳播者。

2.新媒體的基本特征

新媒體的特點(diǎn)就在于它的即時(shí)互動(dòng)性和數(shù)據(jù)共享性，多元化、互動(dòng)性的媒介傳播形式才能給受眾帶來體驗(yàn)欲望。大數(shù)據(jù)大內(nèi)存成為新媒體不可或缺的部分，自身的海量數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)自我檢測(cè)，新媒體的使用者也可以從后臺(tái)得到相應(yīng)的數(shù)據(jù)。

（二）H5廣告的理解與特征

1.H5廣告的理解

H5是基于萬維網(wǎng)的基礎(chǔ)編程語言、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和通用標(biāo)記語言支持下完成的對(duì)一個(gè)使用的超文本標(biāo)記語言格式（HTML）進(jìn)行的第五次的重大技術(shù)修改。H5廣告是一種傳播媒介，它是基于H5特性的信息傳播方式，將各種美圖、短視頻、酷炫特效、文稿、互動(dòng)體驗(yàn)等多要素功能融合在一起的跨網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的富網(wǎng)絡(luò)的web網(wǎng)頁廣告，并能有效與用戶達(dá)成互動(dòng)體驗(yàn)。

2.H5廣告的特征

H5廣告內(nèi)容豐富，短視頻、小游戲等可以在一個(gè)小小的手機(jī)H5頁面紙上呈現(xiàn)出來。H5廣告有交互式與社交化的特征，使得受眾與廣告發(fā)布者可以直接進(jìn)行信息互動(dòng)。H5廣告發(fā)布易操作，不用事先進(jìn)行任何繁瑣復(fù)雜的廣告技術(shù)測(cè)試，使得時(shí)效性非常強(qiáng)。對(duì)目標(biāo)受眾來說，H5廣告使用不復(fù)雜，簡單地使用指尖進(jìn)行滑動(dòng)就可直接體驗(yàn)享受到酷炫的可比擬3D效果的音視頻廣告。由于H5廣告使用了大數(shù)據(jù)模型來劃分目標(biāo)受眾群體，以及用戶廣告體驗(yàn)提升后常常會(huì)進(jìn)行二次傳播，使得廣告效果的二次轉(zhuǎn)換率提升。

（三）新媒體與H5廣告的結(jié)合

我國擁有龐大的互聯(lián)網(wǎng)受眾群體，這使得H5廣告擁有巨大的市場(chǎng)空間?？梢哉f，新媒體與H5廣告結(jié)合是必然的。從H5廣告本身來看， H5廣告在新媒體廣告中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，H5強(qiáng)大的音視頻功能使H5廣告的延展性具有巨大潛力。隨著無線傳輸技術(shù)和智能終端的普及，受眾接收媒介信息的方式發(fā)生改變，移動(dòng)端對(duì)受眾有強(qiáng)大黏性。作為移動(dòng)端新媒體廣告中的優(yōu)勢(shì)媒介，H5廣告的傳播效果被看好。

二、新媒體時(shí)代H5廣告營銷策略

（一）粉絲經(jīng)濟(jì)為上

粉絲經(jīng)濟(jì)是新媒體時(shí)代的專有名詞，使企業(yè)或廣告主的品牌信息傳達(dá)給受眾并能促使其產(chǎn)生購買行為是粉絲經(jīng)濟(jì)的目的。在廣告內(nèi)容推廣的時(shí)候進(jìn)行精心策劃，使受眾認(rèn)可這個(gè)品牌，進(jìn)而發(fā)展成為粉絲群體，使其對(duì)品牌產(chǎn)生黏性。

1.KOL傳播影響受眾群體

KOL一般指意見領(lǐng)袖或者輿論領(lǐng)袖，H5廣告正因?yàn)榫哂屑皶r(shí)交互的功能，可以成為意見領(lǐng)袖表達(dá)自己的理念的媒介。例如，微盟推出H5+LOL作品《汪涵Call你來當(dāng)CEO》，南方都市報(bào)當(dāng)天發(fā)了一條《涵哥來電話》的廣告。當(dāng)日，薛之謙在微博里發(fā)了一條長微博，講述少年時(shí)打架事情，到文章最后引出南都的那條廣告，使得“涵哥來電話”這一話題得到廣泛的討論，最后在朋友圈里微盟萌店的H5廣告揭開了謎底。這個(gè)H5廣告的傳播充分利用了KOL的影響力，使得廣告得到有效地推廣。

2.熱點(diǎn)話題引爆互動(dòng)

新媒體時(shí)代，人人都是傳播者，受眾不再是單純的信息接受者。在這種環(huán)境下，H5廣告內(nèi)容與當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)掛鉤，更容易進(jìn)入到消費(fèi)者群體當(dāng)中，讓受眾感到這些內(nèi)容符合他們?nèi)后w的品位，受眾也更愿意花時(shí)間去瀏覽信息，以達(dá)到營銷目的。例如，節(jié)目《歌手2017》官方微博推出一條預(yù)熱創(chuàng)意的視頻類H5廣告，整個(gè)H5頁面把歌手們的個(gè)人特色串起來，畫面在各種社交媒介的頁面轉(zhuǎn)換。推廣方聚焦階段性熱門事件，用H5這種酷炫的媒介把受眾粉絲們劃歸在一起共享信息，粉絲們也熱衷于討論他們喜歡的選手，從而與廣告主產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)。

（二）多渠道多元化推廣

1.富媒體“1+1＞2”

隨著移動(dòng)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用和移動(dòng)無線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)燃夹g(shù)日新月異的迅速發(fā)展，手機(jī)視頻化已經(jīng)深入和普及。H5廣告通過動(dòng)態(tài)展示、視聽化互動(dòng)展示、特效化互動(dòng)展示，能夠迅速地直接抓住年輕受眾用戶的眼球，形成更強(qiáng)烈有效的廣告視覺傳播沖擊。例如，《筷子兄弟手把手教你打飛機(jī)》的視頻互動(dòng)化廣告，就是一個(gè)典型的富媒體H5廣告。廣告一開始便是酷炫的筷子兄弟舞蹈視頻，但表現(xiàn)形式不是單一的音頻視頻，而是受眾要與筷子兄弟進(jìn)行互動(dòng)，視頻游戲才能繼續(xù)完成打飛機(jī)的游戲。特效場(chǎng)景+輕互動(dòng)的表現(xiàn)模式，帶給受眾新奇體驗(yàn)，各種與視頻內(nèi)容的互動(dòng)使廣告場(chǎng)景進(jìn)行下去。這里的H5廣告展示運(yùn)用了音頻、視頻、3D特效、文字、場(chǎng)景互動(dòng)等形式，使得廣告趣味性大大增強(qiáng)。

2.情景化渲染推廣

H5廣告本質(zhì)是要使廣告受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，情景化營銷推廣就是要讓大家沉浸在逼真的場(chǎng)景里，閱讀著直達(dá)心靈的文字，伴隨著指尖的滑動(dòng)，一幕幕場(chǎng)景使得受眾身臨其境。例如，點(diǎn)擊《是誰在守護(hù)你的姓氏家族》H5互動(dòng)廣告，看見的是恢弘的古代戰(zhàn)場(chǎng)場(chǎng)景，讓受眾身臨其境般感受到厚重的肅殺感。輸入自己的姓氏，撲面而來的是一幕幕歷史場(chǎng)景的重現(xiàn)。這是一種很巧妙的傳播手段，它給受眾留下印象，引發(fā)聯(lián)想。

（三）大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位

新媒體時(shí)代，隨著智能化移動(dòng)終端的普及，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用越來越成為廣告主迫切的需求。每一個(gè)手機(jī)端應(yīng)用都是企業(yè)大數(shù)據(jù)中的一個(gè)重要端點(diǎn)，根據(jù)這些用戶手機(jī)的具體使用情況，我們可以比較精確全面地分析這些受眾人群的消費(fèi)喜好。這些用戶喜好情況的即時(shí)反饋，將給廣告主企業(yè)后續(xù)營銷傳播策略方案提供比較準(zhǔn)確詳實(shí)的大數(shù)據(jù)支撐。

1.大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)

新媒體時(shí)代，受眾群體越來越成為影響品牌戰(zhàn)略的重要因素。營銷專家艾德思奇認(rèn)為，能進(jìn)行精準(zhǔn)定位的數(shù)據(jù)挖掘和能與受眾進(jìn)行互動(dòng)的H5技術(shù)將會(huì)是未來移動(dòng)廣告平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)。廣告主需通過大數(shù)據(jù)分析來深度挖掘，了解廣告受眾潛在的消費(fèi)需求，為未來H5廣告應(yīng)用的商業(yè)化推廣模式提供有力數(shù)據(jù)分析支撐。例如，在都市麗人的微信公眾號(hào)上，輸入“2023年校招”，頁面就會(huì)發(fā)送出一個(gè)H5鏈接，通過這個(gè)鏈接就可以詳細(xì)了解都市麗人的校招信息，從而達(dá)到精準(zhǔn)化營銷推廣。

2.信息的雙向反饋使策略更加精準(zhǔn)化

H5的媒介特性，使它成為受眾群體的傳播媒介，也是企業(yè)或廣告主及時(shí)掌握受眾反饋的手段。廣告主通過H5信息的雙向反饋性質(zhì)，使得廣告的精準(zhǔn)化投放更有效果。H5廣告下的雙向反饋更加及時(shí)，因?yàn)檫@種反饋是受眾主動(dòng)作為的。H5廣告信息傳遞到受眾手中，廣告的互動(dòng)特性使得受眾能及時(shí)的留言、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)。

（四）利益刺激達(dá)成共贏

1.透露優(yōu)惠信息刺激受眾接收欲望

在相同的情況下，某個(gè)東西有優(yōu)惠會(huì)更吸引人的注意力并使人產(chǎn)生行動(dòng)。例如，紅星美凱龍促銷H5廣告《兩天來了：不玩噱頭，直接去頭價(jià)》，整個(gè)H5廣告頁面用夸張的語句描述促銷的力度為“去頭價(jià)”，只要輕輕滑動(dòng)價(jià)格的前頭，便可去除頭價(jià)出現(xiàn)低價(jià)。伴隨著3D酷炫效果，一件件展示促銷商品吸引受眾眼球。大力度的促銷信息能有效地吸引受眾的關(guān)注，因?yàn)檫@是與他們利益相關(guān)的信息。廣告主給足“吸睛”的利益點(diǎn)，總會(huì)有人對(duì)此感興趣，轉(zhuǎn)而產(chǎn)生閱讀興趣并影響其購買行為，從而實(shí)現(xiàn)廣告營銷的目的。

2.利益分享再傳播

當(dāng)受眾接收到一件他們感興趣的事情，分享欲使得他們希望這條信息被更多的人看到，這就是共享的二次傳播。新媒體時(shí)代，人們普遍喜歡通過在自己微信朋友圈群或在微博好友里查看信息，并分享他們感興趣的廣告信息。如此一來，H5中的利益點(diǎn)廣告將會(huì)快速被第一批已取得廣泛認(rèn)可的精準(zhǔn)受眾進(jìn)行再次擴(kuò)散傳播，這往往會(huì)形成指數(shù)爆炸。

（五）線上推廣與線下落地活動(dòng)相結(jié)合

移動(dòng)端媒介的便利性和碎片化時(shí)間段的使用，使人們接受信息和閱讀信息的方式發(fā)生改變，然而H5廣告的信息內(nèi)容互動(dòng)還是與受眾群體之間有一層隔閡，只是停留在線上，沒有落地轉(zhuǎn)換為直接的銷售。H5廣告信息線上互動(dòng)與線下活動(dòng)體驗(yàn)相結(jié)合，廣告主在傳播平臺(tái)上發(fā)布一條H5廣告，廣告的內(nèi)容要求受眾互動(dòng)參與，線上場(chǎng)景體驗(yàn)落地到線下，受眾會(huì)員等在線上互動(dòng)參與的環(huán)節(jié)在線下同樣能夠?qū)崿F(xiàn)，線下活動(dòng)體驗(yàn)?zāi)軌虮染€上帶來更為直觀的感受，還能立即關(guān)注發(fā)生購買行為。例如都市麗人集團(tuán)內(nèi)衣秀，通過線上推廣與線下落地緊密結(jié)合起來刺激銷售和達(dá)成品牌推廣效果。都市麗人電商在其官微上發(fā)布線下外展活動(dòng)信息與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)紅在外展“快閃店”里做直播并口播活動(dòng)信息吸引粉絲關(guān)注。線上H5廣告內(nèi)容中的活動(dòng)體驗(yàn)在線下外展中都市麗人電商公司的工作人員與粉絲受眾們一起互動(dòng)，掃都市麗人二維碼可以玩抓娃娃機(jī)等，在娛樂中再次傳播信息，并產(chǎn)生購買行為。

三、新媒體時(shí)代H5廣告營銷存在的問題

事物都有正反兩面性， H5營銷也存在一些不足。

（一）傳播多以微信為主，受限較多

H5技術(shù)的運(yùn)用多是以微信等社交媒體為平臺(tái)，這使得H5廣告的多元化傳播后勁不足。畢竟一些和微信相沖突的地方會(huì)被微信平臺(tái)屏蔽掉。

（二）傳播內(nèi)容創(chuàng)意不足，新鮮感降低

H5廣告內(nèi)容的制作無非就是兔展、易企秀等幾大H5制作軟件，它們的H5觸屏互動(dòng)方式也就是滑、擦、翻頁等方式。隨著H5廣告大量涌現(xiàn)，H5廣告的內(nèi)容表現(xiàn)形式逐漸趨同，受眾的新鮮感降低，出現(xiàn)視覺疲勞。更為嚴(yán)重的是，有的廣告主的傳播理念還是停留在傳統(tǒng)媒體上，粗暴的信息投放，使得受眾群體的定位不準(zhǔn)，嚴(yán)重制約H5廣告市場(chǎng)的發(fā)展。

（三）H5技術(shù)尚未成熟，影響體驗(yàn)

無線傳輸、跨機(jī)平臺(tái)交互使用、海量云計(jì)算儲(chǔ)存等技術(shù)還不成熟， 這使得H5產(chǎn)品應(yīng)用體驗(yàn)上沒有像微信朋友圈等一些成熟的新媒體作品那么流暢。H5需要專門的人員來進(jìn)行制作，普通人因?yàn)檐浖夹g(shù)上的繁瑣導(dǎo)致效果不理想，影響H5廣告的互動(dòng)和使用。

（四）廣告內(nèi)容可信度下降，影響公信力

H5廣告屬于網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)物，某些企業(yè)或廣告主為了追求廣告效果，不顧道德和法律規(guī)制使廣告信息虛假化，成為網(wǎng)絡(luò)詐騙的牟利工具。這會(huì)破壞H5廣告的市場(chǎng)環(huán)境，極大損害H5廣告這種新營銷方式的公信力。

四、新媒體時(shí)代H5廣告營銷發(fā)展趨勢(shì)

（一）多元化渠道傳播

H5廣告還具備了跨應(yīng)用平臺(tái)的特性，增加H5廣告的投放端口或者H5廣告主動(dòng)去尋找端口鏈接，能擴(kuò)大H5廣告?zhèn)鞑デ?，提高H5廣告的有效覆蓋率。例如，碧倩的《酷博士招鮮令》H5視頻廣告?zhèn)鞑シ绞奖容^新穎，它是在淘寶購物車等平臺(tái)與碧倩品牌相關(guān)的信息鏈接上進(jìn)行曝光。這種方式成功吸引了大批受眾， H5視頻在碧倩官網(wǎng)上閱讀量達(dá)到2780萬，達(dá)到了營銷推廣目的。

（二）新的互動(dòng)玩法成為競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)

1.H5廣告直播鏈接

在H5發(fā)展趨勢(shì)中，筆者認(rèn)為直播化可以極大地拉動(dòng)粉絲群體的關(guān)注和互動(dòng)。例如，都市麗人大秀活動(dòng)邀請(qǐng)網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)直播，直播的端口設(shè)置就可以設(shè)置在H5互動(dòng)內(nèi)容頁面之中，以吸引大批粉絲關(guān)注。甚至在H5互動(dòng)技術(shù)發(fā)展成熟時(shí)，可以在手機(jī)H5頁面進(jìn)行上墻直播。

2.多屏互動(dòng)操作

手機(jī)移動(dòng)端的H5可以連接在一起用來控制其他的屏幕，與之游戲互動(dòng)。比如，看電子競(jìng)技時(shí)，手機(jī)移動(dòng)端的H5頁面與這個(gè)游戲大屏幕相連接，在H5上輸入評(píng)論，會(huì)以彈幕的形式出現(xiàn)在大屏幕上，這樣就能和現(xiàn)場(chǎng)的觀眾一起互動(dòng)。趣味化和共享化會(huì)是H5廣告的發(fā)展方向。

（三）受眾成為體驗(yàn)核心

新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ナ且⒆阌谑鼙娙后w。以受眾為核心，滿足受眾的體驗(yàn)需求，才能使H5廣告進(jìn)行有效地傳播。

1.精簡化體驗(yàn)

受眾在處理繁瑣工作時(shí)不愿面對(duì)繁雜的信息。受眾接受信息往往是利用碎片化時(shí)間。H5廣告簡潔明了、操作易上手，容易得到受眾喜愛。

2.表達(dá)式體驗(yàn)

新媒體時(shí)代，人們?cè)桨l(fā)喜歡表達(dá)自己和展現(xiàn)自己。提供一個(gè)可讓廣大受眾參與互動(dòng)和表達(dá)的場(chǎng)所，是新媒體廣告人的追求。在H5頁面進(jìn)行彈幕表達(dá)，既可以豐富H5頁面內(nèi)容，也能表達(dá)用戶觀點(diǎn)。

五、結(jié)語

如何滿足受眾需求，更加精確地把信息傳遞給受眾，成為各大企業(yè)或廣告主的追求。新媒體時(shí)代，受眾在廣告營銷活動(dòng)中的作用越來越大，企業(yè)必須與他們互動(dòng)交流，廣告必須豐富創(chuàng)意玩法和內(nèi)容表現(xiàn)形式。深入研究H5廣告營銷策略，有助于促使這一細(xì)分領(lǐng)域又好又快地發(fā)展。

（作者單位：宜豐縣融媒體中心）

責(zé)編：劉純友