多維度探討綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊微信公眾號的運營困境及對策

霍歡 張靜秋

摘 要：本文以《中文核心期刊要目總覽（2023版）》中的綜合類農(nóng)業(yè)科技核心期刊為對象，從基礎(chǔ)指標、內(nèi)容質(zhì)量、項目運營、微信傳播指數(shù)等方面調(diào)查其微信公眾號的運營現(xiàn)狀，并以問卷調(diào)查的方式了解科研工作者對科技期刊微信公眾號的關(guān)注情況。通過對運營現(xiàn)狀和數(shù)據(jù)進行分析，提出打造新媒體團隊、樹立品牌意識、重視新媒體的社交屬性、緊跟時代熱點等運營路徑，旨在拓寬科技期刊微信公眾號的運營思路，助推科技期刊高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊；微信公眾號；運營手段

中圖分類號：G206；G237.5 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）06-0116-05

基金項目：廣東省科技計劃項目：“科技創(chuàng)新平臺類高水平科技期刊建設(shè)”（2021B1212020018）；中國農(nóng)業(yè)期刊網(wǎng)研究基金項目：“農(nóng)業(yè)科技期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量及影響力提升策略”（CAJW2023-015）；廣東省高校學(xué)報項目：“學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型探析”（20220408）

一、引 言

2019年7月，中國科協(xié)、中宣部、教育部、科技部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于深化改革培育世界一流科技期刊的意見》，提出推動科技期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級[1]?？萍及l(fā)展日新月異，各類新媒體以雨后春筍般的速度涌現(xiàn)，并以開放、即時的特點打破了傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷。學(xué)術(shù)期刊的本質(zhì)是科學(xué)交流，承擔著促進學(xué)術(shù)思想和成果交流傳播的責任，因此，敘事姿態(tài)要具有嚴肅性和學(xué)術(shù)性，具體表現(xiàn)為內(nèi)容的獨創(chuàng)性和敘事的權(quán)威性[2]。而微信公眾平臺（以下簡稱“公眾號”）作為受大眾文化影響的自媒體平臺，傾向于通俗、娛樂性的表達，符合大眾的閱讀習(xí)慣，這就導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊與公眾號的融合發(fā)展出現(xiàn)了一些問題。近年來，科技期刊開始嘗試通過運營公眾號滿足新時代用戶對信息與知識快速獲取與有效利用的需求。公眾號的運營，是指通過內(nèi)容輸出和日常賬號維護，使賬號獲取一定的關(guān)注度、粉絲量。從最初的公眾號建設(shè)探究[3]，到公眾號對科技期刊影響力及科普能力提升研究[4]，再到科技期刊公眾號的視聽內(nèi)容建設(shè)與優(yōu)化策略研究[5]，都充分說明科技期刊非常重視公眾號這一新媒體平臺的建設(shè)。本文以入選《中文核心期刊要目總覽（2023版）》綜合類農(nóng)業(yè)科技核心期刊表中的33種期刊為研究對象，多維度探討科技期刊公眾號的運營現(xiàn)狀，分析存在的問題，并提出解決辦法，旨在為科技期刊公眾號的運營提供參考。

二、綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號運營現(xiàn)狀

面對“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響、融合媒體的發(fā)展以及讀者閱讀方式的改變，綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊開始嘗試利用新媒體來提升自身的學(xué)術(shù)影響力，其中，公眾號作為重要的新媒體平臺得到了充分利用。本文調(diào)查了33個綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號的運營現(xiàn)狀，調(diào)查內(nèi)容包括基礎(chǔ)指標、內(nèi)容質(zhì)量、項目運營、微信傳播指數(shù)（WCI）、活躍粉絲數(shù)等?；A(chǔ)指標包括粉絲增長量、文章發(fā)布數(shù)及文章質(zhì)量，其中，文章質(zhì)量通過頭條閱讀量、次條閱讀量、點贊率（點贊數(shù)/閱讀數(shù)）、轉(zhuǎn)發(fā)率（轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)/閱讀數(shù)）來體現(xiàn)；內(nèi)容質(zhì)量指編輯能力，包括推送內(nèi)容編輯、排版的出錯次數(shù)等；項目運營與社群運營相關(guān)，包括群活動頻次、活動參與度等；微信傳播指數(shù)（WCI）則從“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”4個維度進行評價測算；活躍粉絲數(shù)在一定程度上說明公眾號的互動效應(yīng)。數(shù)據(jù)來源于《中文核心期刊要目總覽（2023版）》[6]和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

在調(diào)查的33種綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊中，除《東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報》《甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報》和《福建農(nóng)林大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版）》未開通公眾號外，其余期刊均已開通，包括11個服務(wù)號和19個訂閱號，只有《農(nóng)業(yè)生物技術(shù)學(xué)報》《河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報》未通過官方認證；《沈陽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報》《河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報》的公眾號分別于2024年2月6日、2023年6月9日后停止更新，《四川農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報》2024年3月才開通公眾號，上述賬號發(fā)文較少，數(shù)據(jù)相對缺乏。本文統(tǒng)計了被調(diào)查期刊2023年4月1日—2024年4月30日公眾號的發(fā)文量、單篇閱讀量及其他相關(guān)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)大部分公眾號僅發(fā)文1次，頭條文章的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較少，多為個位數(shù)，排版相對簡單，項目運營較為缺乏，這部分內(nèi)容均不做分析；最高單篇文章閱讀量為8770，但點贊數(shù)只有5，也沒有留言互動，這部分數(shù)據(jù)從側(cè)面反映了公眾號的社交屬性未能充分體現(xiàn)。如表1所示，有9個賬號未做到每周更新（以下簡稱“周更”），10個賬號周更1次，2個賬號周更≥4.5次，發(fā)文頻率較高；單篇文章平均閱讀量為44—946，而清博指數(shù)官方根據(jù)科技期刊公眾號數(shù)據(jù)排名生成的公眾號指數(shù)期刊榜單中，排名前10的單篇文章閱讀量達數(shù)萬，差距明顯。

本文選取被調(diào)查期刊近7次發(fā)布數(shù)據(jù)WCI的平均值作為代表對公眾號進行評價，并通過清博指數(shù)預(yù)估公眾號活躍粉絲。結(jié)果（表1）顯示，綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊的WCI為97.00—781.87，WCI超過500的賬號僅有1個，說明大部分公眾號的影響力一般；活躍粉絲數(shù)為150—9050，說明綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊的粉絲有一定規(guī)模。從推送內(nèi)容來看，占比最大的是期刊發(fā)表的優(yōu)秀論文，這與期刊單刊素材有限直接相關(guān)，但從數(shù)據(jù)來看優(yōu)秀論文的閱讀量及關(guān)注度最低，原因可能是內(nèi)容較深，要求讀者具備一定的專業(yè)知識背景，且不適宜碎片式的淺閱讀。學(xué)術(shù)文章經(jīng)過一系列規(guī)范化的編輯出版流程，具有學(xué)術(shù)權(quán)威性，盡管公眾號對專業(yè)性的文章內(nèi)容做出了通俗易懂的解讀，但無論是內(nèi)容還是形式仍不夠符合當下大眾的閱讀習(xí)慣，因此，關(guān)注度比不上資訊類文章。此外，綜合性農(nóng)業(yè)期刊公眾號的互動環(huán)節(jié)還需進一步落實。數(shù)據(jù)顯示，這些公眾號對作者和讀者的留言缺少回復(fù)。究其原因，缺乏足夠的新媒體建設(shè)的人力和物力支持。

值得注意的是，綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊服務(wù)號的比例在不斷增加。訂閱號升級為服務(wù)號后，能夠?qū)崿F(xiàn)基于第三方技術(shù)公司的公眾號后臺開發(fā)，用戶微信認證后可直接進入采編系統(tǒng)進行相關(guān)操作，稿件有新的進展時也會第一時間收到通知，整體溝通更加高效、及時。服務(wù)號不僅僅是期刊的新媒體窗口，也是即時知識服務(wù)的載體。這說明綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊具有前瞻性服務(wù)意識，契合用戶至上的互聯(lián)網(wǎng)思維。但是，服務(wù)號也存在一些限制，例如發(fā)文受限，1個月發(fā)文不能超過4次，而發(fā)文頻率低會影響用戶黏性。

綜上，農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號在期刊營銷方面發(fā)揮了一定的主觀能動性，但更多的只是在形式上使用了公眾號，無論在內(nèi)容、時效性上還是在運營思維、方式上，仍是傳統(tǒng)媒體的延伸。因此，農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號的運營還要進一步優(yōu)化。

三、科技工作者對科技期刊公眾號的關(guān)注情況

本文通過定向問卷調(diào)查的方式，研究了科技工作者是否關(guān)注科技期刊公眾號、關(guān)注原因、閱讀頻率等問題。調(diào)查對象為具有自然科學(xué)研究背景的科研工作者，包括碩士研究生、博士研究生、副教授（副研究員）和教授（研究員）等。調(diào)查以郵件和“問卷星”網(wǎng)站鏈接的形式進行，共回收有效問卷181份。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，大眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了較大變化。調(diào)查結(jié)果顯示，45.9%（83位）的受訪者閱讀文獻只使用手機，39.2%（71位）的受訪者閱讀文獻只使用電腦，既使用電腦又使用手機的受訪者占比6.1%（11位），選擇傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀方式的受訪者占比7.7%（14位），還有1.1%（2位）的受訪者選擇電腦或者紙質(zhì)閱讀。這說明移動端的使用已經(jīng)深入人心，隨時隨地進行閱讀已成為主流。

調(diào)查結(jié)果顯示，30.4%（55位）的受訪者不會關(guān)注科技期刊公眾號，認為沒有存在的意義。在關(guān)注科技期刊公眾號的受訪者（126位）中，關(guān)注原因占比最大的是發(fā)布內(nèi)容（38位，30.2%），其次是科技期刊的知名度（36位，28.6%）、科技期刊主辦方（高?；蚩蒲袉挝?，25位，19.8%）；投稿作者關(guān)注占比為11.9%（15位），朋友圈推薦占比為8.7%（11位），其他原因為0.8%（1位）。說明科技期刊公眾號的受眾較為有限。公眾號發(fā)布的內(nèi)容對吸引受眾最為重要，其次是科技期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量及影響力，期刊依托的平臺（主管單位、主辦單位）也是重要的影響因素。

關(guān)注科技期刊公眾號后，有3%（4位）的科研工作者屬于無效用戶，68%（86位）的科研工作者會偶爾點擊閱讀，只有29%（36位）的科研工作者會經(jīng)常閱讀。這個結(jié)果與被調(diào)查期刊公眾號的推送頻率及讀者的點擊閱讀量是相符的。從受眾角度出發(fā)，科技期刊公眾號的評論區(qū)未能有效發(fā)揮作用，評論和私信不能及時收到回復(fù)，這一現(xiàn)狀難以滿足他們及時交流的需求。

第十屆中國數(shù)字閱讀大會發(fā)布的《2023年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示，2023年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為5.70億，電子閱讀形式在數(shù)字閱讀用戶中的使用程度最高（占比為84.57%）[7]。數(shù)字閱讀的主要特征為：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈多元發(fā)展之勢，高質(zhì)量數(shù)字閱讀漸成氣候，技術(shù)和場景持續(xù)創(chuàng)新拓展。互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字閱讀具有較大的產(chǎn)業(yè)前景。發(fā)展至今，公眾號受眾市場已趨于飽和，可供選擇的自媒體非常多，分類也漸趨于精細化、專業(yè)化。但是，不管是內(nèi)容還是形式，科技期刊公眾號都相對缺乏市場吸引力，這也解釋了為什么科技期刊公眾號較少出現(xiàn)閱讀量百萬級別的爆款文章。因此，如何從有限的市場脫穎而出，值得科技期刊從業(yè)者深入思考。

四、問題總結(jié)和優(yōu)秀案例

綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號運營存在以下問題：一是運營呈“小”“散”“弱”的“小作坊”模式，發(fā)文頻率較低，關(guān)注用戶較少；二是掌握的資源有限，內(nèi)容趨同化；三是運營者不夠?qū)I(yè)，未及時把握公眾號運營風口，市場已趨于飽和?？傮w來說，綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號的建設(shè)如火如荼，但在未來發(fā)展中還需進一步改進。

許多優(yōu)秀的科技期刊公眾號運營案例值得綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號學(xué)習(xí)。例如，《浙江大學(xué)學(xué)報（英文版）》的公眾號囊括了4個學(xué)術(shù)期刊，收錄范圍涵蓋理、工、農(nóng)、醫(yī)等學(xué)科，建立了集群化發(fā)展模式，依托公眾號建設(shè)了多學(xué)科微信群，跳出了平臺壁壘，利用學(xué)術(shù)社區(qū)群持續(xù)有效地吸引目標受眾的關(guān)注；同時，公眾號發(fā)文頻率高，內(nèi)容豐富且多樣化，涵蓋學(xué)術(shù)資訊、優(yōu)秀文章推薦、科研寫作、招聘信息等。這為農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號的運營提供了一種可借鑒的模式，即新媒體聯(lián)盟的集群化發(fā)展。國際頂尖學(xué)術(shù)期刊Nature、Science、Cell的公眾號自然系列（NaturePortfolio）、ScienceAAAS、CellPress細胞科學(xué)也是期刊集群化建設(shè)的產(chǎn)物。此外，中華醫(yī)學(xué)會雜志社在數(shù)字化實踐與發(fā)展以及新媒體應(yīng)用等方面的探索，表明科技期刊集群化數(shù)字出版不僅能從人、財、物等方面降低出版商的整體投入，還與期刊的影響因子和總被引頻次的提升密切相關(guān)[8]。

五、運營路徑探索

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時發(fā)表重要講話，強調(diào)“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”，指出了我國媒體融合發(fā)展的緊迫性和重要性[9]。新媒體在期刊營銷方面有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢，綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊如何將公眾號打造成期刊可持續(xù)發(fā)展的利器，是值得思考的問題。

現(xiàn)有期刊的集群化建設(shè)或多或少存在集而不群的問題，主管主辦單位不統(tǒng)一導(dǎo)致期刊集群化發(fā)展成為一個難題。因此，本文認為，綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊要以期刊集群化建設(shè)為契機，整合利用資源，打造資源共享的新媒體平臺（包括公眾號），并積極響應(yīng)市場需求，提供更加專業(yè)、細分的知識服務(wù)。具體從以下幾方面著手：

（一）進行資源整合，打造新媒體團隊

期刊界應(yīng)對數(shù)字化和新媒體的挑戰(zhàn)，并不缺乏策略與對策，而是缺乏實實在在的措施與行動[10]。綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊應(yīng)根據(jù)自身的專業(yè)背景、領(lǐng)域和資源，提供人力、物力及資金的支持，制定合理的工作流程，致力于打造新媒體團隊，將專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做。

（二）注重內(nèi)容輸出，樹立品牌意識

新媒體往往根據(jù)用戶關(guān)注的領(lǐng)域推送內(nèi)容，這就容易導(dǎo)致一個問題———如果垂直領(lǐng)域太過細分或者輸出的內(nèi)容過于同質(zhì)化，那么公眾號便容易被取代。公眾號要保持旺盛的生命力，需要適度地拓展外延，讓內(nèi)容涉及不同的專業(yè)領(lǐng)域，成為不可替代的存在。

以期刊優(yōu)秀文章推薦為例，內(nèi)容要做到“寧缺毋濫”、深入挖掘，只輸出精品，并借助新媒體團隊進行相關(guān)知識的宣傳科普，形成品牌效應(yīng)。作為宣傳窗口，綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號要走特色化發(fā)展之路，細致解讀廣大群眾關(guān)心的糧食和食品安全、畜牧養(yǎng)殖業(yè)等相關(guān)問題，讓公眾號成為即時互動的“科技特派員”。

（三）重視新媒體的社交屬性

公眾號是帶有社交屬性的新媒體平臺，要讓其發(fā)揮最大作用，必須體現(xiàn)出社交屬性?！坝脩糁辽稀笔枪娞栐谑袌龈偁幹忻摲f而出的法寶，建立用戶思維、保持即時互動至關(guān)重要。綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊公眾號要加強互動服務(wù)，以關(guān)鍵詞和社群服務(wù)為著力點。例如，對于用戶需要的功能（如投稿），只要用戶在消息對話框輸入“投稿”關(guān)鍵詞，公眾號就能“跳出”投稿相關(guān)信息鏈接，如投稿指南、投稿聲明、文章格式要求等。此外，還要為用戶及感興趣的讀者提供社群服務(wù)，建立學(xué)術(shù)社區(qū)，與讀者和作者積極互動。

（四）緊跟時代熱點，增強社會責任感

科技期刊應(yīng)關(guān)注國家重點項目、熱點話題，順應(yīng)信息時代數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化及高時效性的傳播方式，并不斷進行形式創(chuàng)新與內(nèi)容的分解、整合，發(fā)揮微信公眾平臺等新媒體的優(yōu)勢，專業(yè)、科學(xué)地為大眾解讀相關(guān)資訊，服務(wù)科研、回饋社會，體現(xiàn)科技期刊的責任擔當。

六、結(jié) 語

部分科技期刊在新媒體融合發(fā)展大潮中占據(jù)了一席之地，但是還有很多科技期刊的新媒體融合之路并不順利。一方面，信息泛濫，自媒體層出不窮，競爭十分激烈；另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，科技期刊公眾號在市場競爭中優(yōu)勢較弱。公眾號現(xiàn)有的運營模式并不適用于所有的科技期刊，成立科技期刊新媒體聯(lián)盟不失為一條出路，科技期刊集群化出版路徑已成為從業(yè)者的共識?？偟膩碚f，綜合性農(nóng)業(yè)科技期刊應(yīng)聯(lián)動發(fā)展，走新媒體聯(lián)盟之路，為讀者提供更加專業(yè)、細分、多元的知識服務(wù)。

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[責任編輯：喻靖雯]