鄉(xiāng)村品牌與高標準農田建設的耦合關系

李闖 王朋

摘? 要：高標準農田是鄉(xiāng)村品牌建設場域和體驗場景的重要構成部分，對促進農業(yè)產業(yè)供給側結構性改革與農民增收致富有重要意義。本文以杭州市余杭鎮(zhèn)永安稻香小鎮(zhèn)為例，分析鄉(xiāng)村品牌與高標準農田建設的耦合關系，探索永安村鄉(xiāng)村品牌建設中高標準農田建設的價值和意義，為浙江省和全國其他地區(qū)的鄉(xiāng)村振興和品牌化經營提供借鑒。

關鍵詞：鄉(xiāng)村品牌；高標準農田；鄉(xiāng)村振興；耦合關系

基金項目：本文系國家社科基金課題“‘新移動范式下返鄉(xiāng)農民工與鄉(xiāng)村振興的傳播研究”（19BXW069）研究成果。

我國始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。黨的十八大以來，我國作出了實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策和走中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路的戰(zhàn)略部署。全面實施鄉(xiāng)村振興，既是推進城鄉(xiāng)融合與鄉(xiāng)村持續(xù)發(fā)展的重大戰(zhàn)略，也是解決“三農”問題，決勝全面建成小康社會的必然要求[1]。鄉(xiāng)村品牌建設與運營是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興與城鄉(xiāng)融合發(fā)展的有效抓手。鄉(xiāng)村品牌化，可以實現(xiàn)全域品牌化，通過打造系統(tǒng)的鄉(xiāng)村品牌、農業(yè)品牌、鄉(xiāng)村旅游品牌、鄉(xiāng)村文化品牌等品牌集群，吸引品牌消費人群，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[2]。

鄉(xiāng)村品牌的價值增值與持續(xù)發(fā)展，也離不開高標準農田建設。高標準農田建設對保障國家糧食安全和社會永續(xù)發(fā)展有著重要意義。糧食安全是國之大者，是最重要的經濟安全之一，是國家統(tǒng)籌發(fā)展的重要內容。我國“十四五”規(guī)劃綱要明確提出，要以糧食生產功能區(qū)和重要農產品生產保護區(qū)為重點，實施高標準農田建設工程，到2025年建10.75億畝集中連片高標準農田[3]。

在此背景下，認識并處理好鄉(xiāng)村品牌與高標準農田建設之間的關系就成為各級政府農口部門干部和村集體經濟管理者必須面對的課題，也是鄉(xiāng)村品牌運營者必須具備的職業(yè)素質。

一、鄉(xiāng)村品牌與高標準農田建設的內涵

（一）鄉(xiāng)村品牌

從品牌認知角度出發(fā)，鄉(xiāng)村品牌指消費者對某個鄉(xiāng)村區(qū)域整體的感知總和，主要包括消費者印象、認知與接受度，是消費者與鄉(xiāng)村區(qū)域產業(yè)、區(qū)域特征和區(qū)域文化等建立的相互關系。鄉(xiāng)村品牌是區(qū)域品牌在鄉(xiāng)村場域的呈現(xiàn)，是鄉(xiāng)村空間、歷史、文化、建筑、民俗、飲食、產業(yè)等多種特征的綜合體現(xiàn)。

鄉(xiāng)村品牌是打通“兩山理論”轉化通道的重要戰(zhàn)略抓手，是實現(xiàn)“美麗經濟”的有效渠道[4]。鄉(xiāng)村高標準農田、良好的生態(tài)環(huán)境與風土人情代表著“綠水青山”，但它無法自動變?yōu)椤敖鹕姐y山”，只有通過品牌化建設與運營，產生品牌消費行為，才可以實現(xiàn)“兩山”理論轉化。鄉(xiāng)村品牌有助于鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設，因為鄉(xiāng)村品牌的建設可以提高當?shù)鼐用竦淖院栏信c榮譽感，讓當?shù)鼐用裾J識到環(huán)境的生態(tài)價值，并身體力行地去維護它，而高標準農田恰是生態(tài)價值轉換的重要生態(tài)場。

以現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的理念對鄉(xiāng)村進行具體規(guī)劃、設計、運營與管理，能夠為產品帶來更高溢價水平，促進鄉(xiāng)村經濟發(fā)展，提高鄉(xiāng)村居民收入水平。鄉(xiāng)村品牌化，可以實現(xiàn)全域品牌化，通過打造系統(tǒng)的鄉(xiāng)村品牌、農業(yè)品牌、鄉(xiāng)村旅游品牌、鄉(xiāng)村文化品牌等品牌集群，吸引品牌消費人群，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[5]。也就是說，用品牌的思維方式對鄉(xiāng)村場域進行經營管理，在這個場域中，所有自然景觀、歷史人文、產業(yè)特征、建筑風格、生活方式等諸要素都可以成為鄉(xiāng)村品牌化的對象，進而與消費者產生被認知、被喜愛、被體驗、被推薦的消費關系，使鄉(xiāng)村資源形成“變現(xiàn)”能力。

從這種消費關系的視角出發(fā)，高標準農田也是鄉(xiāng)村場域中可以被認知、被喜愛、被體驗、被推薦的重要元素，是鄉(xiāng)村品牌建設的重要組成部分。因此，理順它與鄉(xiāng)村品牌之間的耦合關系就顯得十分必要。

（二）高標準農田建設

高標準農田是指在劃定的基本農田保護區(qū)范圍內，建成集中連片、設施配套、高產穩(wěn)產、生態(tài)良好、抗災能力強、與現(xiàn)代農業(yè)生產和經營方式相適應的高標準基本農田。高標準基本農田建設內容主要包括土地平整、灌溉與排水、田間道路、農田防護與生態(tài)環(huán)境保持及其他等五項工程[6]。同普通農田相比，高標準農田土地平整且肥力高，擁有完善的水利灌溉系統(tǒng)等農業(yè)基礎設施，干旱時節(jié)可以灌溉，遇到洪澇可以排水。同時，高標準農田無污染，產量高，生態(tài)性良好，是產量穩(wěn)定質量優(yōu)良的農田。

高標準農田的“高”主要包含四方面的內容：第一，農田產出糧食作物質量較高；第二，農田產出能力高；第三，農田抗災能力高；第四，農田資源利用效率高。高標準農田建設，在改善農業(yè)生產條件、促進鄉(xiāng)村品牌發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的作用。

高標準農田建設標準主要有四個方面內容。第一點是土地平整工程：通過實施土地平整工程，實現(xiàn)耕作田塊集中，田面平整。耕作層厚度應達到30厘米以上，有效土層厚度應達到60厘米以上，土壤理化指標應滿足作物高產穩(wěn)產要求。田塊規(guī)格和平整度應滿足農業(yè)機械化生產要求，田塊面積北方平原區(qū)不宜低于200畝，南方平原區(qū)不宜低于100畝；丘陵區(qū)水平梯田化率應不小于90%。第二點是灌溉與排水工程：通過實施灌溉與排水工程，合理利用水資源，形成“旱能灌、澇能排、漬能降”的灌排體系，采取節(jié)水灌溉措施，增加有效灌溉面積。完善灌排體系，充分利用水資源，灌溉水利用系數(shù)應不低于0.6；灌溉保證率北方地區(qū)水澆地應不低于50%，水田應不低于70%；南方地區(qū)水澆地應不低于70%，水田應不低于75%。滿足灌溉設計保證率的農田面積比例應不低于90%。排澇標準應不低于十年一遇。第三點是田間道路工程：通過實施田間道路工程，構建便捷高效的田間道路體系，使田塊之間和田塊與居民點保持便捷的交通聯(lián)系，滿足農業(yè)機械化生產、安全方便的生活需要。道路通達度平原區(qū)應不低于95%，丘陵區(qū)應不低于80%。第四點是農田防護與生態(tài)環(huán)境保持工程：通過實施農田防護與生態(tài)環(huán)境保持工程，預防和減少農田的自然災害，保持和改善農田生態(tài)環(huán)境，保障農田生態(tài)系統(tǒng)安全。農田防洪標準應不低于二十年一遇[7]。

二、鄉(xiāng)村品牌案例簡介

本文研究的“永安稻香小鎮(zhèn)”是浙江省杭州市余杭區(qū)余杭街道下轄的永安村、溪塔村等八個位置鄰近、以稻米為主要農業(yè)產業(yè)的鄉(xiāng)村因組團發(fā)展而打造的非行政區(qū)劃意義上的小鎮(zhèn)區(qū)域公共品牌。

近年來，隨著杭州城市的快速發(fā)展，其下轄各區(qū)周邊的農業(yè)村鎮(zhèn)面臨著如何分享杭州城市發(fā)展紅利、共享經濟發(fā)展成果的問題。眾所周知，農業(yè)的比較效益較低，如何在城市快速發(fā)展的同時兼顧郊區(qū)農業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的獲得感和幸福感，一直是一個廣受關注的社會問題。

對余杭區(qū)的永安村等八村而言，這一問題尤其突出。這里有近3萬畝的基本農田保護區(qū)，只能用于種植糧食、蔬菜等農作物，不能進行商業(yè)建設用地的開發(fā)。與此形成鮮明對比的是，互聯(lián)網科技巨頭阿里巴巴總部就在余杭區(qū)，每年上繳的稅收數(shù)以百億元計?；ヂ?lián)網科技巨頭耀眼的光芒直接將這里的農業(yè)產業(yè)隱在了身后。同樣處于余杭區(qū)，不同產業(yè)收益的云泥之別將鄉(xiāng)村品牌化課題提上了日程。

余杭區(qū)農業(yè)農村局和余杭街道決定將永安村等八村連片組團發(fā)展，依托高標準農田建設，打造基于稻米產業(yè)的稻香小鎮(zhèn)品牌。永安村是八村中“美麗鄉(xiāng)村”基礎建設最好的鄉(xiāng)村，又因其名稱承載著永安的美好寓意，因此，最終確立其品牌名稱為“永安稻香小鎮(zhèn)”。

“永安稻香小鎮(zhèn)”以高標準農田規(guī)?；N植的稻米為主導產業(yè)，但又不僅僅局限于稻米產品本身。實際上，作為都市近郊農業(yè)鄉(xiāng)村，它為都市近郊游、鄉(xiāng)村游提供了豐富的“吃喝游樂購宿”業(yè)態(tài)和自然景觀體驗。

因此，基于目標消費群體的消費需求和區(qū)域的資源稟賦，“永安稻香小鎮(zhèn)”確立其品牌口號為“稻色新，永安心”?！暗旧隆北砻髁说鞠阈℃?zhèn)的核心主導產業(yè)，寓意著稻香小鎮(zhèn)年年歲歲的豐收，彰顯其5000多年的稻作文脈?！坝腊残摹北磉_了以稻為特色的休閑新空間的安心閑適、對生態(tài)環(huán)境的永續(xù)利用和鄉(xiāng)村生活的安寧，能夠有效對接消費者對安心農產、安心環(huán)境的需求，提供讓消費者信賴的價值主張，同時照應永安村核心村落。

三、鄉(xiāng)村品牌與高標準農田建設的共性特征

“永安稻香小鎮(zhèn)”以高標準農田建設為依托，圍繞著稻米這一核心產業(yè)，以品牌化運營管理的方式積聚資源，做大做強主導產業(yè)，帶動發(fā)展周邊產業(yè)，走出了一條“鄉(xiāng)村振興”“共同富?！敝?。

梳理“永安稻香小鎮(zhèn)”的資源稟賦特征可見，高標準農田串聯(lián)起周邊八個村莊，以稻為特色的高標準農田是其建設鄉(xiāng)村品牌的底色。從這層意義上講，高標準農田是鄉(xiāng)村品牌的構成部分，兩者屬于利益共同體，有很多共性特征。

其一，兩者均立足于鄉(xiāng)村的立體空間和資源，需因地制宜，實行差異化策略。鄉(xiāng)村品牌屬于差異化競爭性戰(zhàn)略，需要挖掘、傳達差異化價值；高標準農田建設同樣需要考慮不同區(qū)域的氣候、地形、土壤、降水、農作物等方面的差異性。

其二，兩者均構建、承載、傳播鄉(xiāng)村的區(qū)域形象。鄉(xiāng)村品牌的視覺呈現(xiàn)和價值表達喚醒消費者對鄉(xiāng)村的想象和向往，給消費者留下美好聯(lián)想，是區(qū)域形象的載體。高標準農田建設則代表了這片區(qū)域的生態(tài)環(huán)境、產品品質和現(xiàn)代化的生產管理水平，也是消費者感知區(qū)域形象的載體。

其三，兩者建設的目標均以“人的需求”為歸宿。也就是說，兩者的最終目標是滿足原鄉(xiāng)人（原住民）、歸鄉(xiāng)人（曾離開又返鄉(xiāng)的本地人）、新鄉(xiāng)人（外來投資者和久居者）、旅鄉(xiāng)人（旅游消費者）的各種生產、生活需求。

其四，兩者在發(fā)展路徑上，均堅持生態(tài)化、人本化、數(shù)字化發(fā)展理念，堅持永續(xù)發(fā)展。這就意味著無論是鄉(xiāng)村品牌還是高標準農田建設均需要植入經營理念、科技理念，引進專業(yè)化的專業(yè)人才，即“青年回鄉(xiāng)、科技進鄉(xiāng)”。

但是，鄉(xiāng)村品牌與高標準農田建設因其面向關注點和聚焦點的不同，也有許多差異性，擁有很多相互賦能的個性特征。只有兩者形成一個相互作用的耦合關系時，才可以實現(xiàn)價值最大化。

四、高標準農田建設與鄉(xiāng)村品牌的耦合關系

顯然，鄉(xiāng)村品牌與高標準農田建設是鄉(xiāng)村發(fā)展的不同面向，有其自身的邏輯和內涵，其關注點和聚焦點不同，兩者的個性化特征明顯。研究發(fā)現(xiàn)，這些個性化特征不僅相互賦能、優(yōu)勢互補，而且形成一種相互耦合的價值關系，共同為鄉(xiāng)村振興和區(qū)域經濟發(fā)展助力。

“耦合”概念源自于物理學，是指兩個或兩個以上的系統(tǒng)或運動方式之間通過各種相互作用而彼此影響以至聯(lián)合起來的現(xiàn)象，是通過各個子系統(tǒng)之間的互動，從而實現(xiàn)相互依賴、相互協(xié)調、相互促進的動態(tài)關聯(lián)關系[8]。其作用原理就像兩個齒輪可以通過互相嚙合以實現(xiàn)效用最大化。鄉(xiāng)村品牌與高標準農田建設的耦合關系可以概括為六個方面。

（一）田里與心里的耦合關系

品牌是消費者認知的產物，深深植根于消費者心中，存在于消費著的心里和腦海里。鄉(xiāng)村品牌是消費者對特定鄉(xiāng)村產業(yè)、人文與歷史等因素的綜合認知，是消費者形成的對某鄉(xiāng)村的文脈心像。高標準農田以土地為根基，存在于規(guī)模連片的田里，存在于消費者的眼里，是消費者欣賞的田野風光。永安稻香小鎮(zhèn)通過品牌傳播策略，特別是“稻色新，永安心”的品牌核心價值訴求以及“阿里以西十分鐘”的區(qū)域位置訴求，喚起消費者對這片土地的向往與想象，吸引消費者走進這片稻田，欣賞這片稻田。高標準農田建設能夠為這種田園風光增光添彩，而這種欣賞，反過來可以加強消費者對永安稻香小鎮(zhèn)品牌價值的認知。

（二）入口與出口的耦合關系

從休閑觀光農業(yè)的角度看，高標準農田的田園風光只是消費者體驗的入口。一旦進入鄉(xiāng)村品牌的消費場域，消費者就可以通過這一入口向更全面、更立體、更多元的品牌消費體驗場景導流。以永安稻香小鎮(zhèn)為例，消費者在欣賞彩色稻田、穿越稻田迷宮之后，還可以移步永安村、溪塔村等村落，去體驗當?shù)氐霓r家樂餐飲、印染工坊、數(shù)字化網紅打卡點、民宿等消費業(yè)態(tài)。由此可見，其他業(yè)態(tài)的消費才是高標準農田休閑觀光的流量出口，這種消費體驗反過來增加高標準農田的消費頻次，使農田體驗從平面走向立體。

（三）投入與產出的耦合關系

眾所周知，高標準農田建設需要對田、水、路、林、村進行綜合整治，需要各地政府部門大筆的財政投入，進行基礎設施配套建設。這些投入的目標期望是能夠獲得更好的產出。高標準農田建設目標當中就有高產穩(wěn)產、生態(tài)良好等目標要求。這些目標要求實際上就是對前期投入的績效評價。

但是，高產穩(wěn)產僅僅是農產品初級層面的產出，屬于產品范疇。只有當這種產品成為商品，特別是成為品牌化的商品時，才可能擁有更高的溢價水平，并由此帶來更高的經濟效益。而更高的經濟效益，則是高標準農田建設后續(xù)投入的堅實保障。由此可見，鄉(xiāng)村品牌溢出效應與高標準農田的高投入形成了相互賦能的耦合關系，推動區(qū)域經濟良性循環(huán)發(fā)展。

（四）提高品質與提升價值的耦合關系

從生產端看，高標準農田建設不僅可以保證農產品的高產穩(wěn)產，同時也讓農產品擁有更高的安全與品質保障，乃至生產綠色、有機的農產品。但是，從消費端看，更高品質的農產品很難主動被消費者所感知，也不會自動走入消費者心智，更不會在消費者作出消費決策行為時直接進入購買清單。高標準農田生產的高品質農產品要想在市場競爭中贏得優(yōu)勢，提高市場占有率，實現(xiàn)優(yōu)質優(yōu)價，就必須借助品牌營銷傳播的力量。鄉(xiāng)村品牌通過品牌核心價值的提煉、品牌符號的設計、品牌傳播策略的構建、品牌口號的傳播等一系列市場競爭行為，去打動消費者心智，鏈接消費者情感，引導消費者產生購買行為，由此創(chuàng)造更高的品牌溢價能力和水平。

（五）生產者與消費者的耦合關系

長期以來，與工業(yè)和服務業(yè)相比，農業(yè)生產的比較效益較低。在鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略背景下，構建新型城鄉(xiāng)消費關系，使城市反哺鄉(xiāng)村、市民反哺農民，成為一條可行的城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路。

高標準農田生產的農產品借助優(yōu)質優(yōu)價參與市場競爭，實現(xiàn)產品的價值增值，讓高標準農田的生產者的獲得感更強，有利于實現(xiàn)增收致富。高標準農田生產的高品質農產品可以提振消費者的信心，為消費者提供更安全、更健康、更有營養(yǎng)的綠色優(yōu)質農產品，消除購買決策時的風險焦慮。消費者與生產者之間的良好互動真正實現(xiàn)了城市、市民通過消費和體驗反哺鄉(xiāng)村、農民，有利于提高農民收入水平、推進城鄉(xiāng)融合與助力鄉(xiāng)村振興。

（六）生產場域與消費場域的耦合關系

從鄉(xiāng)村品牌的角度看，高標準農田不僅僅是生產場域，也是一個消費場域，除了供消費者觀賞的田園風光之外，它還有很多可以大展拳腳的地方，如稻田藝術節(jié)、稻田音樂節(jié)、稻田長桌宴等。以永安稻香小鎮(zhèn)為例，它增設了許多農事活動體驗場景，以品牌化思維開設七彩稻田、服裝秀、話劇、迷宮親子游、稻田摸魚等豐富多彩的稻田趣味活動，形成了“高標準稻田+小鎮(zhèn)+田園綜合體”的消費場域新模式，極大地擴展了高標準農田體驗的維度，在區(qū)域經濟發(fā)展與農民增收致富中發(fā)揮了重要作用。

從高標準農田建設的角度看，鄉(xiāng)村品牌更多地被看作消費場域，是民宿、旅游、購物、餐飲、建筑景觀等消費體驗的場所。但實際上，鄉(xiāng)村品牌的很多消費體驗是生產性的，比如插秧、收割、打年糕、釀米酒、燒柴火飯、采摘瓜果，等等。因此，高標準農田與鄉(xiāng)村品牌既是生產場域又是消費場域，兩者可以相互轉化，和諧共生。在生產場域與消費場域雙向演繹的案例中，最近還有一個特別“出圈”典型案例，河南省鄭州市中牟縣在百畝麥田上推出了“只有河南·戲劇幻城”大型麥田實景戲?。ㄈ鐖D1）。

五、高標準農田建設與鄉(xiāng)村品牌的耦合成效

2018年，永安村作為第一批試點被列入“高標準農田示范區(qū)建設”項目。2019年，以永安村為核心村的永安稻香小鎮(zhèn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃編制完成并落地實施，由此開啟了兩者相互賦能的耦合機制。

實踐證明，鄉(xiāng)村品牌運營與高標準農田建設的良性互動使永安稻香小鎮(zhèn)走上了一條“鄉(xiāng)村振興”“共同富?！钡牡缆?。當前，永安村集體經濟經營收入由2017年的28.5萬元上漲至2021年的315萬元，村民人均收入水平從31614元提高到56920元。2021年，永安村成功申報“永安村高標準農田示范區(qū)建設”市級項目。

永安稻香小鎮(zhèn)的實踐表明，認識并處理好高標準農田建設與鄉(xiāng)村品牌之間的耦合關系，能夠為農民增收致富、區(qū)域經濟高質量發(fā)展提供強大驅動力，有利于實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕。

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作者簡介：

李闖，碩士，中國計量大學藝術與傳播學院副教授。研究方向：區(qū)域品牌、農業(yè)品牌、鄉(xiāng)村品牌化。

王朋，中國計量大學藝術與傳播學院碩士研究生。研究方向：品牌設計與品牌傳播。