新媒體背景下短視頻的傳播特色與創(chuàng)新路徑

【摘要】新媒體環(huán)境下，短視頻在信息傳播中具有不可替代的優(yōu)勢，其發(fā)展前景良好，研究新媒體背景下短視頻的傳播特色與創(chuàng)新路徑，能夠優(yōu)化短視頻信息傳播格局，對促進(jìn)短視頻健康可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。本文在闡述新媒體與短視頻內(nèi)在聯(lián)系的基礎(chǔ)上，總結(jié)了短視頻傳播特色，分析了其發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢，最后提出了創(chuàng)新媒介融合形式、創(chuàng)新技術(shù)形式、創(chuàng)新社交屬性等短視頻創(chuàng)新策略，為短視頻的時(shí)代化發(fā)展提供參考借鑒。

【關(guān)鍵詞】新媒體；短視頻；傳播特色；創(chuàng)新路徑

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.10.022

短視頻作為新媒體環(huán)境下不可缺少的重要傳播方式，以其碎片化傳播特征廣受大眾追捧，并逐漸成為當(dāng)前的主流傳播模式。近年來泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長7.18倍，短視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長153倍，所占份額增長17.8倍，已經(jīng)成為大視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展主引擎。盡管短視頻發(fā)展時(shí)間不長，但當(dāng)前已經(jīng)成為深受大眾喜愛的信息搭載方式，短視頻也成為未來新媒體發(fā)展的主要方向，因此研究新媒體背景下短視頻的傳播特色與創(chuàng)新路徑，對促進(jìn)短視頻行業(yè)可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。本文在分析新媒體與短視頻內(nèi)在聯(lián)系的基礎(chǔ)上，探索了短視頻傳播特色，并結(jié)合其發(fā)展現(xiàn)狀研究了創(chuàng)新發(fā)展道路。

1. 新媒體與短視頻的聯(lián)系

新媒體是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展，媒體形態(tài)得以轉(zhuǎn)型升級，并縱向發(fā)展出更多媒體形態(tài)，短視頻就是新媒體形態(tài)的一種。從性質(zhì)作用上來看，新媒體與短視頻之間屬于相輔相成的關(guān)系，新媒體發(fā)展為短視頻提供內(nèi)容信息傳播環(huán)境，短視頻則作為新媒體的典型表現(xiàn)形式，更加豐富新媒體內(nèi)容形態(tài)，使其在新時(shí)代環(huán)境下得以迅猛發(fā)展[1]。新媒體與短視頻的不同點(diǎn)主要表現(xiàn)在方式、平臺與受眾方面，短視頻主要以視頻的形式在抖音快手等短視頻平臺上傳播，由于制作簡單，傳播范圍廣，對受眾影響力較大，因此門檻較低，無需提高基本閱讀理解能力，即可從視頻中充分解讀其內(nèi)容含義，了解當(dāng)前視頻內(nèi)容主流形態(tài)。

2. 新媒體背景下短視頻的傳播特色

2.1 內(nèi)容轉(zhuǎn)化方便快捷

短視頻制作門檻非常低，由于短視頻平臺自帶視頻制作和加工功能，加上用戶對短視頻內(nèi)容深度無過高要求，因此用戶可無需使用專業(yè)高昂的拍攝設(shè)備，利用智能手機(jī)等智能終端設(shè)備就能在極短時(shí)間內(nèi)完成拍攝。在后期加工編輯方面，短視頻平臺有著更加豐富智能的視頻編輯功能，后臺內(nèi)設(shè)諸多不同風(fēng)格模板，用戶可借助一鍵生成的功能，在人工智能技術(shù)的支持下快速完成視頻編輯，也可根據(jù)自身喜好與短視頻傳播目標(biāo)自主進(jìn)行加工編輯，使原本簡單直白的視頻更加絢麗多彩，短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化更加方便快捷。基于以上傳播特色，使短視頻能夠在傳播過程中吸引更多受眾參與，比如微博所推出的“隨手拍”話題討論活動，在短短一周時(shí)間內(nèi)便吸引用戶生成百萬條短視頻，這意味著短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化形式與渠道更加多樣，傳播影響力也將隨之提升[2]。

2.2 傳播速度更加迅速

得益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展，加上智能手機(jī)等終端設(shè)備的普及應(yīng)用，受眾早已習(xí)慣在移動客戶端上進(jìn)行短視頻傳播與觀看。短視頻借助自身碎片化的典型特征，密切適配受眾觀看需求與喜好，并得到受眾一致好評。除了技術(shù)賦能實(shí)現(xiàn)短視頻快速傳播之外，UGC的視頻傳播形式也是促進(jìn)短視頻實(shí)現(xiàn)快速傳播的重要原因之一。即拍即傳的模式推動了短視頻快速生成并急速傳播，“秒讀時(shí)代”環(huán)境下，用戶視頻內(nèi)容生成的方式，使其能夠在任意時(shí)間節(jié)點(diǎn)都能快速將視頻發(fā)布至相應(yīng)平臺，而鏈?zhǔn)絺鞑シ绞剑彩苟桃曨l受眾數(shù)量不斷增多，即時(shí)觀看的模式使短視頻播放更加快捷，為其快速傳播提供扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)[3]。2023年爆火的貴州“村超”就是短視頻快速傳播的典型案例，僅僅半年時(shí)間，“村超”從榕江縣很快“出圈”躥紅，線上線下各項(xiàng)數(shù)據(jù)創(chuàng)下了歷史記錄，全網(wǎng)超480億次瀏覽量、抖音視頻播放超130億次……仿佛是一夜間，榕江和“村超”兩個(gè)名詞便飛入千家萬戶，從國內(nèi)開始走向國外，成為一個(gè)現(xiàn)象級的超級IP。

2.3 社交屬性持續(xù)凸顯

社交屬性是短視頻最突出的傳播特色之一。短視頻本身的互動功能，能夠有效通過信息鏈?zhǔn)絺鞑ピ黾佑脩麴ば裕c傳統(tǒng)媒體信息的線性傳播方式相比，基于受眾二次傳播的模式更加凸顯實(shí)時(shí)互動效應(yīng)，在提升用戶忠誠度的同時(shí)加快新聞信息鏈?zhǔn)絺鞑ァ．?dāng)前多類型短視頻平臺中，都有點(diǎn)贊、評論和一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能，這些功能為短視頻新聞鏈?zhǔn)絺鞑ゴ蛳铝藞?jiān)實(shí)基礎(chǔ)，用戶在觀看某短視頻新聞并點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，就已經(jīng)進(jìn)入到信息傳播環(huán)節(jié)，比如打開微信視頻號，我們可以發(fā)現(xiàn)最上方有個(gè)朋友加小紅心的圖標(biāo)，這就是基于社交圈的信息傳播鏈條，盡管輻射范圍不如權(quán)威主流媒體，但其傳播效應(yīng)仍不容小覷。短視頻主要傳播渠道為社交網(wǎng)絡(luò)平臺，當(dāng)前人們早已喜歡利用社交平臺來了解周邊朋友的生活，短視頻已經(jīng)成為人們社交的重要載體。加上短視頻平臺所推出的社交功能與活動支持，包括話題討論、短視頻挑戰(zhàn)賽等，都使用戶活躍度更高，社交屬性更加明顯。

2.4 傳播效果感染力強(qiáng)

與傳統(tǒng)長視頻相比，短視頻內(nèi)容更加直接地凸顯主題，信息直觀立體，敘事風(fēng)格與方式容易被用戶接受，在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作與生產(chǎn)過程中，為迎合大眾個(gè)性化需求，用戶常常利用多樣化新媒體技術(shù)提升視頻畫面的視覺效果，使其更加生動直觀有趣，或結(jié)合當(dāng)下主流元素，使視頻內(nèi)容信息始終走在時(shí)代前沿，傳播效果更具有感染力。除此之外，短視頻傳播的針對性更強(qiáng)，借助大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)開展用戶畫像，在最大程度上獲取最大量級用戶與內(nèi)容需求，分析不同類型短視頻主要受眾以及其閱讀偏好，并有針對性地定制視頻內(nèi)容以獲取更多流量，實(shí)現(xiàn)短視頻賬號的分眾化、差異化發(fā)展[4]。這種精準(zhǔn)對接用戶需求的模式，使短視頻具有更加強(qiáng)大的傳播效果與影響力。

3. 新媒體背景下短視頻的創(chuàng)新途徑

3.1 創(chuàng)新媒介融合形式

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年底，中國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)突破了10億大關(guān)，而且這個(gè)數(shù)字還在不斷增長，短視頻已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚闹匾M成部分。盡管短視頻具有非常明顯的傳播優(yōu)勢，但在大事裹挾流量來臨的時(shí)代中，“搬運(yùn)式”生產(chǎn)模式隨之出現(xiàn)，用戶只需在線搜索PGC與UGC內(nèi)容，尋找亮點(diǎn)視頻進(jìn)行個(gè)性化編輯就能生成新的短視頻并獲取大量流量，即短視頻用戶為吸引流量所采取的視頻搬運(yùn)、抄襲，進(jìn)而導(dǎo)致視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。除此之外，短視頻質(zhì)量較低，泛娛樂化明顯，將進(jìn)一步影響短視頻的健康傳播發(fā)展。因此，新媒體背景下短視頻的創(chuàng)新發(fā)展，應(yīng)堅(jiān)持視頻內(nèi)容審查，鼓勵優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，同時(shí)為了改變短視頻泛娛樂化形象，吸引更多受眾提升傳播效果，應(yīng)積極與主流傳統(tǒng)媒體合作實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展，為短視頻可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

短視頻的興起為傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型提供了良好載體，在媒介融合理念下，為持續(xù)擴(kuò)大短視頻影響力，短視頻開始積極與傳統(tǒng)主流媒體展開合作，實(shí)現(xiàn)與更多產(chǎn)業(yè)的跨界合作，這種媒介融合形式的創(chuàng)新，使短視頻不僅僅被單純看作娛樂工作，更多成為助力媒體產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)支柱?！岸桃曨l+新聞”就是當(dāng)前一種主流的短視頻媒介融合形式，利用短視頻鏈?zhǔn)娇焖賯鞑?yōu)勢，加上傳統(tǒng)主流媒體本身的影響力和號召力，推動合作雙贏，傳統(tǒng)主流新聞媒體借助短視頻平臺擴(kuò)大新聞傳播區(qū)域，突出時(shí)效性，短視頻也借助新聞媒體不斷彌補(bǔ)內(nèi)容短板，營造健康的短視頻傳播生態(tài)環(huán)境。媒體融合是多形態(tài)媒介融合所產(chǎn)生的新媒體形態(tài)，媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)變帶動傳播方式與內(nèi)容改變，短視頻新聞就是媒體融合發(fā)展態(tài)勢下所呈現(xiàn)的新型媒體形態(tài)。在5G發(fā)展浪潮下，短視頻新聞作為一種新型媒體形態(tài)，其以短視頻為載體的新聞傳播方式，將從專注流量爭奪，轉(zhuǎn)為符合新聞傳播規(guī)律的，以用戶為中心的傳播方式，致力短視頻新聞傳播力提升?！岸桃曨l+新聞”推動了敘事方式與話語革新，從原先展示宏大主題實(shí)現(xiàn)背景延伸轉(zhuǎn)為關(guān)注個(gè)體發(fā)展。豎屏是短視頻新聞鏡頭語言革命，也是短視頻新聞實(shí)現(xiàn)互動與營銷管理的利器。因此要想實(shí)現(xiàn)短視頻新聞傳播力的有效提升，就需結(jié)合受眾需求更新短視頻新聞結(jié)構(gòu)形式，以豎屏迎合觀眾的新聞觀看需求。以《人民日報(bào)》抖音號為例，其于2018年9月8日正式開通并認(rèn)證，目前擁有1.7億粉絲，央視新聞短視頻運(yùn)營策略非常簡單有效，即發(fā)揮自身的權(quán)威性優(yōu)勢，借助傳統(tǒng)媒體運(yùn)營中所積累的新聞話語權(quán)，在新聞內(nèi)容方面展現(xiàn)無與倫比的權(quán)威傳播力[5]?！度嗣袢請?bào)》借助短視頻提升了信息傳播效力，而短視頻也借助《人民日報(bào)》的信息權(quán)威性調(diào)整了信息傳播格局，改變受眾對短視頻“泛娛樂化”的傳統(tǒng)認(rèn)知。在“短視頻+新聞”模式下，短視頻內(nèi)容正在向優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)方向轉(zhuǎn)變，抖音安全中心在2021年11月處置了涉嫌內(nèi)容搬運(yùn)抄襲的賬號469個(gè)，清理同質(zhì)化短視頻86226個(gè)。同期抖音安全中心上線“粉絲抹除”“同質(zhì)化內(nèi)容黑庫”等安全功能，希望通過限制生產(chǎn)同質(zhì)化短視頻文案賬號關(guān)注與流量的方式，從源頭減少同質(zhì)化短視頻的出現(xiàn)，以此來促進(jìn)短視頻平臺健康傳播生態(tài)。

3.2 創(chuàng)新技術(shù)形式

隨著美國Open AI公司最新推出的Sora等AI技術(shù)的崛起，標(biāo)志著AI技術(shù)在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的一個(gè)新紀(jì)元。2023年很多國產(chǎn)“類ChatGPT”大語言模型已經(jīng)向公眾開放使用，走進(jìn)商業(yè)場景。那么，國內(nèi)廠商在類Sora賽道上距離到底有多遠(yuǎn)？2023年12月5日，在廈門召開的美圖創(chuàng)造力上，AI初創(chuàng)公司PikaLabs介紹了視覺大模型進(jìn)展，表示公司所開發(fā)的AI繪圖工具M(jìn)iracleVision累計(jì)服務(wù)174.5萬電商用戶，生成1.04億張AI商品圖，4.0版本將于2024年1月開始逐漸支持美圖旗下各產(chǎn)品，主推AI設(shè)計(jì)與AI視頻兩大能力。這意味著AI生成視頻已經(jīng)從實(shí)驗(yàn)階段走向可用性可支持商業(yè)化應(yīng)用，AI生成的視頻分辨率達(dá)到4k，已經(jīng)滿足短視頻傳播需求，在原生設(shè)計(jì)方面，依靠人工智能技術(shù)的成熟發(fā)展，MV4.0賦能交互設(shè)計(jì)到執(zhí)行全流程，用戶只需集中精力在想象創(chuàng)造上，就能依靠AI工具生成符合自身創(chuàng)意想象的短視頻?？梢钥闯觯珹I工具的出現(xiàn)對短視頻領(lǐng)域有著顛覆性沖擊，AI技術(shù)發(fā)展對短視頻形式的改變主要體現(xiàn)在AI給輸入的文案配音、根據(jù)歌曲歌詞生成畫面、根據(jù)文本生成動態(tài)畫面，沖擊主要體現(xiàn)在內(nèi)容自動生成效率不斷提升，原有文案撰寫、視頻拍攝、場景搭建、視頻剪輯等環(huán)節(jié)被AI所取代，制作成本大幅降低。在生成性AI的支持下，UGC短視頻生產(chǎn)制作流程也將發(fā)生改變，用戶可自主生成文案，或借助ChatGPT生成文案，后續(xù)在AI配音與視頻合成工具的助力下，在不到一分鐘的時(shí)間內(nèi)即可生成相關(guān)短視頻，且視頻質(zhì)量遠(yuǎn)高于用戶自主剪輯編輯的視頻，即便視頻內(nèi)容與用戶想象不相適應(yīng)，也可通過調(diào)整文本來改變短視頻內(nèi)容，隨著AI技術(shù)的不斷進(jìn)步，這種缺陷將進(jìn)一步被彌補(bǔ)[6]。Nicolas Neubert做了《創(chuàng)世紀(jì)》AI預(yù)告片，做了《流浪地球3》的AI預(yù)告片，AI生成式視頻正式走向大眾眼前，同時(shí)今年成立了諸多AI視頻公司，在解決物理引擎技術(shù)難題之后，AI生成短視頻的形式，將可能正式取代傳統(tǒng)短視頻制作方式，向智能化、便捷化的方向轉(zhuǎn)變。

3.3 創(chuàng)新社交屬性

前文中提到，短視頻本身的互動功能，能夠有效通過信息鏈?zhǔn)絺鞑碓黾佑脩麴ば裕瑩碛蟹浅Ｃ黠@的社交屬性。短視頻改變了用戶社交互動與表達(dá)自我的方式，將短視頻平臺作為信息傳輸與互動載體，將視頻圖像作為互動手段，將用戶自身生活切割成更多片段，在剪輯加工包裝之后持續(xù)放大自身情感，實(shí)現(xiàn)在虛擬環(huán)境中扮演自身所想要的角色。由此可以看出，在未來的短視頻傳播發(fā)展中，這種社交屬性將持續(xù)強(qiáng)化，在鏈?zhǔn)叫畔鞑バ问降膸椭?，短視頻平臺將積極借助大數(shù)據(jù)技術(shù)開展用戶畫像，挖掘與推送與用戶觀看喜好保持一致的視頻內(nèi)容，使受眾能夠與更多想法一致的人分享交流短視頻。與此同時(shí)，短視頻社交屬性強(qiáng)化也體現(xiàn)在互動內(nèi)容增加方面，為提升視頻傳播效果，擴(kuò)大受眾數(shù)量，短視頻平臺會推出以話題討論為主的社交活動，借鑒微博“超話”的形式，不斷增加用戶黏性與活躍度。對于受眾來說，他們非常熱衷于參加熱門話題或視頻挑戰(zhàn)，以此增加自身曝光度與關(guān)注度，比如美食話題的短視頻，“淄博燒烤”“天水麻辣燙”“美食探店”等話題都深受用戶喜愛，基于美食類短視頻極高的出圈率，人人均是“干飯人”粉絲積累將很快達(dá)成，用戶在美食話題討論中發(fā)布自身探店或著名美食打卡點(diǎn)的視頻，除了從產(chǎn)品味道方面入手，也從城市人文氣息方面切入，以此不斷增加視頻內(nèi)涵，打動受眾群體，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)社交互動目的。因此，未來短視頻的社交屬性將進(jìn)一步凸顯，用戶通過短視頻互動的時(shí)代將到來并不斷影響社交形態(tài)發(fā)展。

4. 結(jié)束語

新媒體環(huán)境下，視頻創(chuàng)作的趨勢和傳播環(huán)境發(fā)生了非常大的變化，傳播環(huán)境也由主流媒體主導(dǎo)嬗變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體和新媒體融合，借助技術(shù)賦能與信息傳播形態(tài)轉(zhuǎn)變，短視頻已成為時(shí)代寵兒，借助自身快速便捷的內(nèi)容轉(zhuǎn)化方式、傳播速度、內(nèi)容效力和社交屬性，推動短視頻的創(chuàng)新發(fā)展。在未來AI技術(shù)成熟發(fā)展和短視頻監(jiān)管持續(xù)完善的環(huán)境下，短視頻傳播將向技術(shù)發(fā)力、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、社交凸顯的良性方向發(fā)展，并為時(shí)代貢獻(xiàn)出更加強(qiáng)大的信息傳播效力。

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作者簡介：靳華（1979—），女，山西臨汾人，碩士研究生，助理編輯，研究方向：融媒體傳播、融合新聞。