“直播+短視頻”主流媒體重大主題報道創(chuàng)新傳播研究

【摘要】日趨深入的媒介融合趨勢下，短視頻平臺為傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展提供了廣闊空間和全新的挑戰(zhàn)。主題報道如何適應(yīng)新媒體平臺的傳播方式？主流媒體怎樣在融媒體趨勢中適配轉(zhuǎn)型？本文將以中央廣播電視總臺中國之聲推出的融媒體特別策劃《江山壯麗 我說長江》為例，研究其在報道中對“短視頻”和“融媒體直播”的創(chuàng)新性應(yīng)用和實踐，以期為日后主流媒體重大主題報道提供借鑒和參照。

【關(guān)鍵詞】短視頻；融媒體直播；輕量化；“沉浸式”體驗

中圖分類號：TN949? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2024.10.015

黨的二十大報告提出，要“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”[1]，這為主流媒體做好重大主題報道提供了根本遵循、注入了強勁的動力、指明了創(chuàng)新方向。隨著媒體融合日趨深入，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容面對的不再是傳統(tǒng)的受眾，而是具有多元需求、獨特視角的互聯(lián)網(wǎng)用戶。他們追求伴隨性、移動化、社交感的全新內(nèi)容，更對媒體內(nèi)容的表達方式和傳播體驗提出了要求。適應(yīng)這些需求，越來越多的新媒體平臺呈現(xiàn)方式（如直播、短視頻等），被創(chuàng)新性地應(yīng)用到主流媒體的重大主題報道中，并收獲極佳的傳播效果。建設(shè)國家文化公園，是推動新時代文化繁榮發(fā)展的重大工程[2]。在諸多關(guān)于“國家文化公園”的主題報道中，中央廣播電視總臺中國之聲以“短視頻+直播”的呈現(xiàn)方式，推出了國家文化公園融媒體特別策劃《江山壯麗》。其中，報道的收官篇《江山壯麗 我說長江》，更是以系列短視頻和一場極具創(chuàng)新性的融媒體直播，獲得了突破性的傳播效果，成為業(yè)內(nèi)值得研究的融合傳播案例，為主流媒體創(chuàng)新重大主題報道提供范例。本文以融媒體特別策劃《江山壯麗 我說長江》對“短視頻”和“融媒體直播”的創(chuàng)新性應(yīng)用和實踐為研究對象，詳細闡述了其策劃理念、創(chuàng)作模式和生產(chǎn)機制進行，以期為同類型重大主題報道提供借鑒。

1. 以短視頻為“抓手”

平衡“權(quán)威性”與“網(wǎng)感”，內(nèi)容始終為“王”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的增長和數(shù)字技術(shù)的進步，短視頻日益成為部分人群特別是年輕受眾獲取、分享訊息的重要渠道。短視頻，以其高效的傳播方式、直觀的表達和更為直接的表達方式獲得受眾的青睞。為提升自身的傳播力與影響力，近年來，央視新聞、中國之聲等頻道、頻率陸續(xù)入駐抖音、快手等短視頻平臺進行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。短視頻，為新聞內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播注入了新活力，并一定程度上推動了生產(chǎn)方式和傳播路徑的革新。

“長江國家文化公園”的報道，以豐富的文化資源為主體內(nèi)容，旨在傳播中國聲音、闡發(fā)中國精神、展現(xiàn)中國風貌。如此宏大的主題，如何實現(xiàn)更廣泛的傳播力和影響力，如何讓主題報道入耳、入眼、入心？短視頻成為適配媒體融合傳播的有力“抓手”。

經(jīng)團隊策劃，《江山壯麗 我說長江》的日常報道以短視頻形式進行內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作（詳見表1）。團隊將“長江國家文化公園”所涉及的領(lǐng)域細分為人文、生態(tài)、經(jīng)濟等角度，并選擇了一批有知名度、有一定粉絲基礎(chǔ)的視頻創(chuàng)作者。他們以“第一人稱”視角拍攝長江主題短視頻，講述自己的“長江故事”。這些視頻作者，有視頻“UP主”、地方旅游局局長、文化名人、非遺傳承人等，他們都與“長江國家文化公園”有著密切的關(guān)聯(lián)，他們所講述的“長江故事”親切、生動、接地氣。而小視頻的呈現(xiàn)形式，實現(xiàn)了這一策劃以“小切口”表現(xiàn)“大主題”、以“小視角”折射“大時代”的目的。

媒體融合趨勢下，新媒體平臺生產(chǎn)的內(nèi)容所面對的對象轉(zhuǎn)化為擁有更加多元需求的“用戶”，他們對個性、互動、伴隨、社交化的內(nèi)容有獨特的追求?！督綁邀?我說長江》的近40期短視頻產(chǎn)品，經(jīng)中央廣播電視總臺融媒體矩陣平臺傳播，其豎屏的呈現(xiàn)形式，拉近了受眾與視頻作者的距離，也將每一位受眾與“長江國家文化公園”這一主題建立了關(guān)聯(lián)。同時，短視頻“輕量化”、極具“煙火氣”的呈現(xiàn)和表達方式，正適應(yīng)了時下受眾對傳播內(nèi)容有“網(wǎng)感”的需求。

與此同時，作為主流媒體，總臺堅持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是媒體融合不變的追求。特別策劃《江山壯麗 我說長江》始終堅持“內(nèi)容為王”，近40期短視頻產(chǎn)品緊扣主題、以內(nèi)容為王，彰顯了主流媒體權(quán)威性和專業(yè)性的巨大優(yōu)勢。策劃《江山壯麗 我說長江》，以重大主題為抓手和線索，兼顧權(quán)威性和新媒體平臺“網(wǎng)感”的調(diào)性，以短視頻形態(tài)提升傳播效果，這是媒體融合趨勢下，主流媒體重大主題報道走出的一條創(chuàng)新之路。當然，重大主題的短視頻生產(chǎn)模式絕非全盤舍棄以往的傳統(tǒng)方式，而是揚棄地依托互聯(lián)網(wǎng)思維，再度盤活資源，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更有效率地傳播。

2. “身臨其境”的融媒體直播帶來“沉浸式”體驗

2.1 打造立體化傳播格局 創(chuàng)新傳播中華文明

除了短視頻產(chǎn)品外，為更好傳播“長江文化公園”的建設(shè)意義，團隊以“短視頻+直播”的架構(gòu)，策劃推出融媒體特別直播《江山壯麗 我說長江》。

2023年10月14日上午，融媒體特別直播《江山壯麗 我說長江》在重慶奉節(jié)白帝城開啟。半小時的預(yù)熱慢直播和一小時的現(xiàn)場直播，帶領(lǐng)廣大聽眾、網(wǎng)友夢回夔州，朝發(fā)白帝，身臨其境地體驗了一場“水陸空”全息的長江探索之旅。從長江源到入海口、從高空到水底，全方位、立體式觸摸長江文明，聚焦長江經(jīng)濟帶高質(zhì)量發(fā)展。融媒體直播《江山壯麗 我說長江》，以更受年輕人青睞的“沉浸式”模式，全新書寫長江故事。截至10月14日24時，融媒體直播同步在總臺融媒體矩陣央視新聞客戶端、央視頻、中國之聲抖音快手號等平臺推出，直播收聽收看人次近400萬，全平臺累計觸達人次超過1.2億。以三峽瞿塘峽為背景搭建的現(xiàn)場直播間，跨越時空的傳播方式以及兼顧各類新媒體平臺的立體傳播渠道，實現(xiàn)了主題內(nèi)容直播的創(chuàng)新性呈現(xiàn)。

融媒體直播，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)受眾對內(nèi)容傳播社交化、可視化的需求[3]，同時，依托總臺龐大的矩陣平臺和技術(shù)賦能，團隊打造了一場極具“沉浸式”體驗感的直播，報道，以此“破壁出圈”。

融媒體直播《江山壯麗 我說長江》將直播席設(shè)置在重慶奉節(jié)的白帝城，這里是盡攬長江三峽雄壯之美的起點，更是歷史上的金戈鐵馬之地，更有著“中華詩城”的美譽，具有重要的人文價值和歷史意義。

直播團隊在內(nèi)容設(shè)計上，緊密圍繞長江的人文、生態(tài)、經(jīng)濟等維度展開。以空間、時間多條線索，從三星堆遺址，說到大家的“共同記憶”紀錄片《話說長江》，從神秘的白鶴梁水下博物館，說到上海自貿(mào)試驗區(qū)臨港新片區(qū)。一個個典型“長江文化地標”依次鋪陳開來，多元呈現(xiàn)、傳播了中華文明，系統(tǒng)闡發(fā)了長江國家文化公園建設(shè)的精神內(nèi)涵。

適應(yīng)新媒體平臺的傳播形態(tài)和受眾需求，特別直播《江山壯麗 我說長江》開啟“水陸空”全息模式，除了設(shè)立在白帝城夔門觀景臺的主直播席，還在另兩處重要長江地標設(shè)立了“水下看長江”視角和“空中看長江”視角。

2.1.1 “水下”白鶴梁

白鶴梁水下博物館，是世界首座非潛水可到達的水下遺址類博物館[4]?！鞍Q梁”是長江中一道長1600米的天然石梁，歷史上，無數(shù)文人墨客在石梁上留下3萬多字的題刻。因此，白鶴梁也被譽為“世界第一古代水文站”和“水下碑林”，極具科學(xué)、歷史和藝術(shù)價值。直播中，總臺記者帶領(lǐng)受眾，以第一視角，感受一步步“走進”滔滔的長江水下，從一個全新的角度觸摸長江文明。

2.1.2 “空中”三峽之巔

三峽之巔，位于1388米的赤甲山山頂，這里也是長江三峽物理形態(tài)的最高處。在這個制高點，三峽瞿塘峽盡收眼底?？偱_記者帶來的這個空中視角，讓直播有了前所未有的“垂直”體驗。

“水陸空”的全新視角，極大地拓展了直播的時空維度，拓展了節(jié)目的觀察視野，給受眾帶來了耳目一新的體驗和感受。

重大主題報道如何抓住年輕人的需求、搶占年輕人的輿論場？

特別直播《江山壯麗 我說長江》是設(shè)立在源遠流長的長江邊一次“年輕態(tài)”的直播。策劃，希望打造一個年輕化的談話場，并讓年輕人成為長江故事的“講述者”和“傳播者”。直播席上，兩位主持人和特邀嘉賓皆為“90后”，他們以青春視角全新演繹著不同的長江，舉重若輕地呈現(xiàn)他們眼中的長江。這場融媒體直播直播席全員“90后”的設(shè)定，讓年輕人真正成為了“講述者”“傳播者”。

為吸引年輕受眾的關(guān)注和參與，在正式直播前，直播團隊策劃了慢直播“帶你體驗李白同款‘輕舟已過萬重山”，并在微博平臺推出多個“輕量話題”，引發(fā)關(guān)注。其中#輕舟已過萬重山說的是哪里#這一話題，引發(fā)熱烈討論，直播過程中即沖上熱搜。

融媒體特別直播《江山壯麗 我說長江》帶給了受眾一場“沉浸式”的“長江體驗”，觀看直播的受眾仿佛“身臨其境”置身江邊。這場融媒體直播，打破了傳播圈層，激發(fā)了網(wǎng)友尤其是年輕受眾對“長江國家文化公園”的關(guān)注，并將長江文化與“青春傳播力”的有效融合，激發(fā)了青年一代積極關(guān)注、參與國家重大文化工程建設(shè)的熱情。

3. 融合創(chuàng)新過程中面臨諸多挑戰(zhàn)

媒介融合日趨進入深水區(qū)，內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播路徑、表達形式都在發(fā)生著顛覆式的巨變。而直播、短視頻等新媒體形態(tài)，日益成為提高主流媒體主題報道傳播力的創(chuàng)新之舉，但此過程依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。

首先，媒體融合背景下，主流媒體對價值導(dǎo)向和對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求是不變的堅守。如何將這種價值考量與新媒體平臺的屬性更加有機融合，實現(xiàn)更加全面、準確地把握重大主題的精神實質(zhì)和深刻內(nèi)涵，使重大主題內(nèi)容產(chǎn)品兼具專業(yè)性、權(quán)威性和“可讀性”，依舊是主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新中面臨的重要問題。

同時，在這一過程中，還要警惕創(chuàng)新中存在著話語權(quán)缺失、新媒體產(chǎn)品品質(zhì)不高、流于形式的問題以及內(nèi)容生產(chǎn)者在平衡權(quán)威性、專業(yè)性的過程中，同樣要避免內(nèi)容層次不高，或過于娛樂化的傾向。

其次，新媒體平臺將受眾變?yōu)榱擞脩簦瑢?yōu)質(zhì)內(nèi)容“產(chǎn)品化”，這一過程中，內(nèi)容創(chuàng)作者的身份在發(fā)生著改變。因此，適配新媒體平臺內(nèi)容，新聞的采編方式也相應(yīng)發(fā)生了變化，這就使得傳統(tǒng)媒體的記者、編輯等工種迫切需要轉(zhuǎn)型為適配新媒體平臺的、具備互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)品意識的新媒體從業(yè)人員，這對人員和平臺工作方式都提出了全新的要求，主流媒體的人員構(gòu)成和分工或面臨革新[5]。

4. 結(jié)束語

融媒體特別策劃《江山壯麗 我說長江》是一次主流媒體運用“直播+短視頻”形式創(chuàng)新重大主題報道形式的成功探索。短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等形式在主題報道中的應(yīng)用，顛覆了傳統(tǒng)主題報道的樣態(tài)，讓主題報道更“接地氣”，更易被受眾接受，同時極大地拓展了傳播范圍和受眾人群。隨著媒體融合日益進入深水區(qū)，主流媒體在堅守新聞價值的同時，靈活使用新媒體平臺的技術(shù)手段和表現(xiàn)形式豐富報道樣態(tài)，將成為主題報道的新常態(tài)?；诖耍髁髅襟w發(fā)力同新媒體平臺的深度合作，同時全面布局短視頻領(lǐng)域或?qū)⒊蔀槊襟w升級轉(zhuǎn)型發(fā)展的一大抓手?？焖僬碱I(lǐng)新媒體傳播陣地，靈活應(yīng)用各類新媒體表現(xiàn)樣態(tài)，主流媒體的重大主題報道創(chuàng)新之路巨大的潛力空間和形式值得探索。

參考文獻：

[1]高舉中國特色社會主義偉大旗幟為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告[EB/OL].https：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm，2022-10-25/2023-11-12

[2][國家文化公園40講]第九講：大運河文化是各美其美、相互融通的多元文化[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzUyNDg2NzYzMg==&mid=2247572135&idx=7&sn=1c886e1db8529a065575f767046ec4af&chksm=fa255bf8cd52d2ee2f021ecb4a9b977cb62aa72d4d2769c3df28a90afd0e8bd918d37bb7ca99&scene=27，2022-10-21/2023-11-12

[3]斯蒂芬.奎恩.融合新聞報道[M].北京：北京大學(xué)出版社，2015.

[4]重慶舉行白鶴梁國際學(xué)術(shù)研討會聚焦中埃聯(lián)合申遺[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1783319136060696402&wfr=spider&for=pc，2023-11-23/2023-12-11

[5]姚娟.論媒體融合背景下新聞教育改革的邏輯與路徑[J].黑龍江高教研究，2015（01）：79-81.

作者簡介：楊寧（1984—），女，山東濟南人，碩士，主任編輯，研究方向：媒介融合。