白酒企業(yè)加速年輕化 靠“果味”模式爭(zhēng)搶Z世代

翟楓瑞

隨著消費(fèi)者迭代，白酒企業(yè)開啟了“果味”模式以貼近年輕消費(fèi)者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖等白酒頭部企業(yè)均推出了果味產(chǎn)品。白酒企業(yè)競(jìng)相開啟“果味”模式，其實(shí)是行業(yè)年輕化布局的諸多舉措之一。

“微醺”概念興起? 白酒企業(yè)紛紛布局果酒

隨著“微醺”概念的興起，市場(chǎng)上果酒、低度酒數(shù)量明顯有所增長(zhǎng)。記者在走訪終端市場(chǎng)時(shí)注意到，商超內(nèi)酒類產(chǎn)品貨架上果酒品牌、產(chǎn)品繁多。店員表示，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者會(huì)選購(gòu)果味酒類產(chǎn)品。

事實(shí)上，果味產(chǎn)品因口感偏甜，正逐漸受到年輕消費(fèi)者青睞，在此背景下，白酒企業(yè)也相繼推出果味產(chǎn)品。記者了解到，茅臺(tái)旗下生態(tài)農(nóng)業(yè)公司在“i茅臺(tái)”App上首發(fā)UMEET藍(lán)莓氣泡酒，同步開啟全國(guó)合作伙伴招商。在2023年市場(chǎng)工作會(huì)議上，茅臺(tái)表示，果酒是“新生代”的主流消費(fèi)產(chǎn)品，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司在推進(jìn)“年輕化”發(fā)展道路上承擔(dān)著重要使命。

值得注意的是，除貴州茅臺(tái)外，五糧液、瀘州老窖、洋河股份均在果酒領(lǐng)域有所布局。洋河股份表示，果酒項(xiàng)目是公司面向未來(lái)所發(fā)展的新品類項(xiàng)目，初步規(guī)劃通過(guò)2-3年努力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模10億元-20億元，果酒產(chǎn)品有望在下半年實(shí)現(xiàn)上市。

白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，隨著消費(fèi)回歸理性，酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)整體出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)，企業(yè)也需要尋找新的增量市場(chǎng)。果酒產(chǎn)品擁有時(shí)尚屬性較高、飲酒門檻相對(duì)較低、飲酒場(chǎng)景多樣的優(yōu)勢(shì)。酒企發(fā)力果酒市場(chǎng)，可以打破傳統(tǒng)酒企市場(chǎng)邊界，拓展產(chǎn)品新消費(fèi)人群，拉近品牌與年輕消費(fèi)者的距離。

Z世代扛起酒類消費(fèi)大旗

酒企需在產(chǎn)品和營(yíng)銷上下功夫

在經(jīng)歷近年來(lái)快速發(fā)展后，白酒市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在此背景下，白酒企業(yè)也紛紛開始尋找新增長(zhǎng)極。隨著年輕消費(fèi)者崛起，白酒企業(yè)不約而同將目光鎖定年輕化。

艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，18-30歲消費(fèi)群體成為2023年中國(guó)酒類第二大消費(fèi)群體，占比達(dá)39.13%。酒類第一大消費(fèi)群體是31-40歲的消費(fèi)者，占比達(dá)49.78%。里斯咨詢此前發(fā)布的《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億元，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)主體正呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，以“Z世代”為代表的年輕消費(fèi)者正逐漸扛起酒類消費(fèi)大旗。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青表示，如何實(shí)現(xiàn)白酒年輕化是目前整個(gè)白酒企業(yè)所面臨的問(wèn)題之一。白酒企業(yè)推出低度酒、果酒產(chǎn)品，不僅僅是在布局年輕消費(fèi)市場(chǎng)，也是在布局20年后的“年輕”消費(fèi)者。

在走訪北京市回龍觀地區(qū)商超時(shí)，記者注意到，酒類消費(fèi)人群中，年輕消費(fèi)者數(shù)量明顯有所增加?；佚堄^地區(qū)物美超市店員表示，年輕消費(fèi)者購(gòu)買果酒、低度酒、啤酒、威士忌等產(chǎn)品相對(duì)較多。

記者通過(guò)天貓平臺(tái)梅見旗艦店注意到，白梅見青梅酒12度150mL嘗鮮裝小瓶果酒女士低度微醺甜酒伴手禮銷量達(dá)20萬(wàn)+；在“i茅臺(tái)”App上首發(fā)的UMEET藍(lán)莓氣泡酒，目前評(píng)價(jià)數(shù)量為24704條。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)此表示，低度酒快速發(fā)展受益于新生代年輕消費(fèi)者和女性消費(fèi)者崛起。未來(lái)，新生代消費(fèi)群體思維以及行為將決定行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)正呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，但年輕消費(fèi)者對(duì)于白酒的認(rèn)可度仍有待提高。里斯咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒，僅有9%的受訪年輕人表示會(huì)常喝白酒。

與之相對(duì)應(yīng)的，則是年輕消費(fèi)者正逐漸成為酒類消費(fèi)主力軍。對(duì)于白酒企業(yè)而言，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)不僅要搶奪白酒核心消費(fèi)群體，也要對(duì)潛在市場(chǎng)進(jìn)行培育，白酒企業(yè)正在加快品牌年輕化步伐。

肖竹青分析認(rèn)為，低度化、果味是未來(lái)國(guó)際酒業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。年輕消費(fèi)者正逐漸成為酒行業(yè)的消費(fèi)新生力量，他們更愿意去接受低度、果味的酒業(yè)消費(fèi)時(shí)尚。

縱觀市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，為貼近年輕消費(fèi)群體，白酒企業(yè)紛紛推出跨界產(chǎn)品，推出冰淇淋、咖啡、巧克力等低度產(chǎn)品，以此來(lái)吸引年輕消費(fèi)者。除推出含酒精類產(chǎn)品外，白酒企業(yè)還紛紛加碼文創(chuàng)周邊。

值得注意的是，隨著年輕化進(jìn)程提速，酒企年輕化布局不再停留在產(chǎn)品方面，在營(yíng)銷方面也開啟年輕化策略。

蔡學(xué)飛表示，年輕化需要企業(yè)在相關(guān)品牌營(yíng)銷過(guò)程中進(jìn)行話語(yǔ)體系的轉(zhuǎn)變，借助新媒體工具、體驗(yàn)營(yíng)銷等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)白酒內(nèi)容的當(dāng)代創(chuàng)新輸出，從而俘獲年輕消費(fèi)者。除推出年輕化產(chǎn)品之外，針對(duì)年輕群體的跨界營(yíng)銷也是有效方式。通過(guò)年輕消費(fèi)者喜歡的方式進(jìn)行營(yíng)銷，更容易引起群體傳播與裂變，從而有利于產(chǎn)品銷售與事件營(yíng)銷。