開(kāi)業(yè)僅7個(gè)月便關(guān)店 盒馬付費(fèi)會(huì)員模式將走向何方

陳楊園

開(kāi)業(yè)僅7個(gè)月，北京盒馬X會(huì)員建國(guó)路店于5月31日停止?fàn)I業(yè)。盒馬X會(huì)員建國(guó)路店坐落于北京CBD區(qū)域，與北京商場(chǎng)頂流SKP毗鄰，周邊環(huán)繞著萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、新世界百貨等商超，高級(jí)寫(xiě)字樓林立，沃爾瑪在此址運(yùn)營(yíng)了16年。2023年10月，盒馬X會(huì)員店“接管”時(shí)，曾被認(rèn)為可能會(huì)吸引一大批北京最具消費(fèi)能力的用戶。

這樣一家頗具標(biāo)志性的X會(huì)員店為何僅7個(gè)月就被迅速關(guān)閉？付費(fèi)會(huì)員店仍是適合盒馬未來(lái)的業(yè)態(tài)嗎？一家X會(huì)員店關(guān)閉的背后，更值得關(guān)注的是，其中是否蘊(yùn)含著盒馬對(duì)未來(lái)的抉擇。

開(kāi)業(yè)僅7個(gè)月便關(guān)店

盒馬App公告顯示，在5月31日正式停止線下?tīng)I(yíng)業(yè)前，北京盒馬X會(huì)員建國(guó)路店于2024年5月30日起停止線上App下單（部分配送區(qū)域?qū)⑶袚Q至北京盒馬X會(huì)員世界之花店配送），公告顯示的閉店理由是“業(yè)務(wù)調(diào)整”。

而事實(shí)上，記者從線下門(mén)店工作人員處了解到，在正式閉店前，該門(mén)店的生鮮、水果、烘焙、熟食等每日上新的品類區(qū)在5月20日晚間就停止?fàn)I業(yè)。而且早在今年2月，該門(mén)店的員工就已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)走了許多。

盒馬門(mén)店周邊的小吃鋪面也將受到影響。一位攤主告訴記者，盒馬停業(yè)后，他的店起碼也要歇業(yè)十來(lái)天。一方面，盒馬閉店會(huì)讓商場(chǎng)該層的用戶減少；另一方面，聽(tīng)說(shuō)新的商超即將入駐，新商超裝修期間也不便開(kāi)店。

“剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候有活動(dòng)，人潮攢動(dòng)，好不熱鬧?，F(xiàn)在再去，感覺(jué)工作人員比顧客多，大大的超市空空蕩蕩，試吃也不用排隊(duì)?！苯衲?月，一位消費(fèi)者在該門(mén)店的大眾點(diǎn)評(píng)區(qū)如此評(píng)論。

一位時(shí)常前往該門(mén)店的消費(fèi)者告訴記者，剛開(kāi)業(yè)時(shí)店里品類豐富、商品新鮮，試吃多種多樣，還免費(fèi)提供嬰兒車等，人流也不少。但會(huì)員店的商品分量偏大，和CBD客流的購(gòu)物需求不能完全匹配。早在幾個(gè)月前，他已明顯感受到店里客流量減少，冷清不少。

還有消費(fèi)者提到，該門(mén)店的商品不錯(cuò)，很新鮮，但包裝太大，吃不了浪費(fèi)，且價(jià)格過(guò)高。

付費(fèi)會(huì)員店未來(lái)如何發(fā)展

X會(huì)員店一度被視作是盒馬鮮生業(yè)務(wù)之外的第二條增長(zhǎng)曲線。其中，盒馬鮮生很大程度上強(qiáng)調(diào)用戶“到家”體驗(yàn)，X會(huì)員店則強(qiáng)調(diào)用戶“到店”的線下體驗(yàn)。會(huì)員制背后其實(shí)是消費(fèi)分層，尤其是針對(duì)中高層收入消費(fèi)者。

如今讓部分盒馬會(huì)員感到不解的是，此前進(jìn)入盒馬X會(huì)員建國(guó)路店早已不再需要會(huì)員碼，沒(méi)有盒馬會(huì)員也可以在該門(mén)店購(gòu)買(mǎi)商品。一位盒馬會(huì)員對(duì)記者表示，這讓她覺(jué)得盒馬會(huì)員失去了意義，一些體驗(yàn)感被“剝奪”了。

近期，盒馬的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略也曾有一些波動(dòng)。2023年12月，盒馬曾調(diào)整會(huì)員政策，停止開(kāi)通新的付費(fèi)會(huì)員，“盒馬還需不需要會(huì)員”一時(shí)引起討論。2024年4月18日，盒馬宣布重啟會(huì)員辦理并對(duì)會(huì)員權(quán)益進(jìn)行加碼，這讓業(yè)界認(rèn)為，盒馬重新回到了重視會(huì)員業(yè)務(wù)的軌道。

付費(fèi)會(huì)員是盒馬一項(xiàng)可觀的收入來(lái)源。公開(kāi)資料顯示，截至2022年年末，盒馬付費(fèi)會(huì)員規(guī)模接近300萬(wàn)名，每年僅會(huì)員費(fèi)就可為盒馬貢獻(xiàn)營(yíng)收達(dá)5.88億元。不過(guò)，作為付費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)的重要部分，盒馬X會(huì)員店的運(yùn)營(yíng)仍有待觀望。

盒馬App信息顯示，目前盒馬在北京、南京、上海共有9家X會(huì)員店，而上海盒馬X會(huì)員真如店已于2024年3月31日起停止?fàn)I業(yè)，為搬遷至下半年開(kāi)業(yè)的盒馬X會(huì)員店全新旗艦店-普陀區(qū)桃浦旗艦店做準(zhǔn)備。

這意味著，在盒馬X會(huì)員建國(guó)路店關(guān)閉后，一段時(shí)間內(nèi)，盒馬在全國(guó)將僅有7家門(mén)店為數(shù)百萬(wàn)付費(fèi)用戶服務(wù)。同時(shí)，值得關(guān)注的是，即將關(guān)閉的盒馬X會(huì)員建國(guó)路店也是最新開(kāi)設(shè)的一家X會(huì)員店。

2023年1月，盒馬創(chuàng)始人侯毅曾宣布盒馬主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利，但至今盒馬仍未宣布全面盈利。這意味著，包括盒馬X會(huì)員店、奧萊店、黑標(biāo)店等在內(nèi)的其他業(yè)態(tài)或許拖累了盒馬的整體盈利，其中，占地面積大、租金成本高的X會(huì)員店，在成本和盈利方面的平衡向來(lái)是個(gè)難題。

“門(mén)店的關(guān)閉通常和經(jīng)營(yíng)狀況有關(guān)，盒馬近期做了管理層調(diào)整，需要觀察其經(jīng)營(yíng)策略是否會(huì)進(jìn)行調(diào)整?！卑阶稍兗瘓F(tuán)CEO兼首席分析師張毅對(duì)記者表示，從整體來(lái)看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員的模式在山姆、開(kāi)市客（Costco）等品牌身上獲得了驗(yàn)證，因此，X會(huì)員店仍然會(huì)是盒馬未來(lái)的一個(gè)方向。但從產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷上，盒馬仍然更多跟跑于上述品牌，如何優(yōu)化、創(chuàng)新是盒馬需要考慮的。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店背后，比拼的還是商品、服務(wù)、供應(yīng)鏈，但事實(shí)上，各家商品并沒(méi)有絕對(duì)的壁壘。未來(lái)，盒馬付費(fèi)會(huì)員店的業(yè)態(tài)要如何發(fā)展仍有待觀察。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，現(xiàn)階段并未看到盒馬對(duì)于付費(fèi)會(huì)員店業(yè)態(tài)有特別明確的布局和規(guī)劃。未來(lái)，盒馬X會(huì)員店是增加還是收縮，可能與盒馬現(xiàn)有主力業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)情況有很大關(guān)聯(lián)。目前來(lái)看，盒馬X會(huì)員店是對(duì)標(biāo)山姆而開(kāi)設(shè)，均面向中高收入群體，相對(duì)主力業(yè)態(tài)的盒馬鮮生其實(shí)沒(méi)有太大的區(qū)別。盒馬X會(huì)員店與主力業(yè)態(tài)如何平衡發(fā)展，是基于盈利的目標(biāo)還是其它目標(biāo)也不是特別明確，這是盒馬X會(huì)員店仍處于探索階段的主要原因。

“盒馬是否還要繼續(xù)多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利？盒馬還有很多戰(zhàn)略方向的問(wèn)題亟待解決，只有明確戰(zhàn)略發(fā)展方向之后，才能明確付費(fèi)會(huì)員店的發(fā)展方向?！鼻f帥表示。