融合出版背景下圖書文案寫作的問題與對(duì)策分析

［摘要］新時(shí)代圖書文案寫作面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文章基于圖書文案的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)圖書文案的重要作用，并結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀和相關(guān)案例，深入分析轉(zhuǎn)型后的圖書編輯撰寫高質(zhì)量圖書文案的關(guān)鍵—四個(gè)“精準(zhǔn)”，提出融合出版背景下圖書文案寫作的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化、多元化創(chuàng)新、跨媒介聯(lián)動(dòng)等優(yōu)化策略，為撰寫更有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的圖書文案提供參考，推動(dòng)文化繁榮和出版深度融合發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］融合出版；高質(zhì)量發(fā)展；信息傳播；文案策劃

在新時(shí)代，圖書出版行業(yè)的規(guī)模受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口素質(zhì)提高、科技創(chuàng)新、數(shù)字閱讀普及等多種因素影響。2023年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模同比增長(zhǎng)率由2022年的負(fù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)，同比上升了4.72%。2023年前三季度整體零售市場(chǎng)仍呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，第四季度網(wǎng)店渠道正向增幅進(jìn)一步擴(kuò)大，由此帶動(dòng)整個(gè)圖書零售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)［1］。隨著人們文化消費(fèi)的不斷提升和社會(huì)文化環(huán)境的不斷變化，圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，如何將圖書推向讀者視野成為迫切的問題。

一、圖書文案的重要性

圖書文案作為一種圖書宣傳手段和市場(chǎng)推廣工具，通常用富有創(chuàng)意、感染力和說(shuō)服力的語(yǔ)言，準(zhǔn)確、生動(dòng)地傳達(dá)圖書的內(nèi)容、特色、價(jià)值以及與讀者可能產(chǎn)生的共鳴點(diǎn)，廣泛應(yīng)用于圖書封面、電商平臺(tái)商品描述、社交媒體信息推送、新書發(fā)布會(huì)新聞稿、書評(píng)、書訊、線上直播口播稿、線下營(yíng)銷活動(dòng)宣傳等。

高質(zhì)量圖書文案的作用主要體現(xiàn)在：第一，傳達(dá)圖書的核心價(jià)值，突出圖書的主題和獨(dú)特之處，提高圖書的知名度；第二，通過(guò)情感觸發(fā)，與讀者建立情感共鳴，激發(fā)潛在讀者的探索欲望；第三，鼓勵(lì)讀者采取分享等行動(dòng)以擴(kuò)大圖書影響力，促進(jìn)口碑傳播，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化；第四，塑造品牌形象，展現(xiàn)服務(wù)理念，增強(qiáng)讀者對(duì)出版方及其所出版圖書的信任感。

二、圖書文案寫作面臨的挑戰(zhàn)

百道網(wǎng)2023上半年圖書影響力數(shù)據(jù)報(bào)告指出， “至少有一條推薦源的圖書僅占2023年上半年新書的10.9%，大量圖書連露臉的機(jī)會(huì)都沒有”［2］。高質(zhì)量圖書文案作為圖書向讀者傳遞信息的橋梁，在圖書推廣過(guò)程中，特別是在出版業(yè)務(wù)與新興技術(shù)融為一體的融合出版背景下扮演著重要角色。如何讓一本圖書從眾多作品中脫穎而出，引發(fā)關(guān)注，是亟須相關(guān)各方解決的問題。

在新時(shí)代，圖書推廣面臨著一系列嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這與數(shù)字化轉(zhuǎn)型、社交媒體營(yíng)銷、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)以及讀者閱讀行為的變化等因素密切相關(guān)，而信息過(guò)載與接收方式的“碎片化”，使得讀者的目光停留更加短暫。內(nèi)容不再是決定一本圖書能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活更久的唯一要素。目前，圖書文案撰寫面臨以下問題。

第一，缺乏市場(chǎng)考慮。圖書文案與讀者興趣點(diǎn)不匹配，忽視讀者需求的變化，降低了圖書的市場(chǎng)吸引力。

第二，缺乏精準(zhǔn)表達(dá)。圖書文案在傳達(dá)圖書的核心價(jià)值和特點(diǎn)時(shí)表達(dá)不清晰，使讀者難以準(zhǔn)確理解圖書的差異化優(yōu)勢(shì)。

第三，缺乏情感共鳴。圖書文案面對(duì)多元化的文化消費(fèi)需求，缺乏情感化的語(yǔ)言，難以激發(fā)讀者的情感共鳴。

第四，缺乏獨(dú)特創(chuàng)新。圖書文案缺乏創(chuàng)新，在應(yīng)用新興媒介時(shí)未考慮讀者特征、互動(dòng)方式差異等，存在一文多用的問題。

三、高質(zhì)量圖書文案寫作對(duì)策

面對(duì)上述挑戰(zhàn)，完成角色轉(zhuǎn)變的編輯在“營(yíng)銷前置”和“編發(fā)融合”的出版模式中，如何撰寫高質(zhì)量圖書文案，以增強(qiáng)圖書在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力？

2022年4月，中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)傳播方式，特別是要積極貼近讀者，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播分眾化、差異化趨勢(shì)，探索通過(guò)用戶畫像、大數(shù)據(jù)分析等方式，充分把握數(shù)字時(shí)代不同受眾群體的新型閱讀需求。

（一）精準(zhǔn)定位—深入了解目標(biāo)讀者

深入了解目標(biāo)讀者是高質(zhì)量圖書文案寫作的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。好的文案需要“從讀者出發(fā)”，編輯需要清楚地了解目標(biāo)讀者的需求和興趣。編輯的圖書文案撰寫往往集中在內(nèi)容層面和個(gè)體經(jīng)驗(yàn)上，而編輯只有“跳出來(lái)”看，才能“識(shí)得廬山真面目”。

如何精準(zhǔn)地定位目標(biāo)讀者呢？筆者結(jié)合自身工作實(shí)踐提供一些具體方法和技巧。第一，市場(chǎng)調(diào)研。編輯通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以更好地了解目標(biāo)讀者的消費(fèi)習(xí)慣和喜好、需求痛點(diǎn)等。第二，用戶畫像。編輯通過(guò)創(chuàng)建目標(biāo)讀者的用戶畫像，將其細(xì)分，包括年齡、性別、地域、職業(yè)、文化背景等，有助于了解讀者所處的社會(huì)文化環(huán)境，更好地理解他們的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、社交圈層和行為模式等。第三，社交媒體分析。編輯通過(guò)分析目標(biāo)讀者的社交媒體行為，觀察他們關(guān)注的話題、互動(dòng)方式等，從而洞察他們的興趣愛好和消費(fèi)趨勢(shì)。第四，競(jìng)品分析。編輯通過(guò)分析市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)品的圖書文案，思考他們?nèi)绾味ㄎ缓臀x者，并從中獲取重要啟示。第五，趨勢(shì)觀察。編輯通過(guò)密切關(guān)注當(dāng)前圖書市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)話題，了解目標(biāo)讀者的興趣點(diǎn)，以便創(chuàng)作具有時(shí)效性的圖書文案。第六，讀者反饋。編輯收集讀者對(duì)圖書的評(píng)價(jià)和意見，了解讀者對(duì)圖書的具體反應(yīng)和期待。

（二）精準(zhǔn)切入—突出核心賣點(diǎn)

清晰的表達(dá)有助于突出圖書的核心賣點(diǎn)，使圖書文案更具吸引力。編輯可以通過(guò)定位核心信息來(lái)強(qiáng)調(diào)圖書的獨(dú)特性和稀缺性，引起讀者的好奇心。

高質(zhì)量圖書文案建立在編輯對(duì)圖書充分的了解上，對(duì)“營(yíng)銷前置”，編輯需要精心策劃與設(shè)計(jì)，通過(guò)高濃度的歸納總結(jié)凝練文字，精準(zhǔn)地將圖書的獨(dú)特之處傳達(dá)給讀者，引人入勝。例如，近三年始終位居當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書暢銷榜藝術(shù)類前列的《中國(guó)傳統(tǒng)色：故宮里的色彩美學(xué)》著重強(qiáng)調(diào)“24節(jié)氣·72物候·96件手繪故宮文物·384種中國(guó)傳統(tǒng)色 打撈華夏失落的色彩文化”，該書不僅可以使讀者“重獲中國(guó)傳統(tǒng)色之美”，還可以“以色彩連接中華文化的方方面面—織染、天象、地理、礦物、植物，不一而足”。值得注意的是，這里提及的是核心賣點(diǎn)，而不是所有賣點(diǎn)。高效精準(zhǔn)的信息傳遞至關(guān)重要，求全責(zé)備只會(huì)帶來(lái)多余的信息干擾。

（三）精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)— 激發(fā)情感共鳴

編輯應(yīng)通過(guò)情感化的語(yǔ)言，將圖書文案與讀者的需求、痛點(diǎn)結(jié)合，激發(fā)讀者的情感共鳴。“不要我覺得，而要你覺得?！币簿褪钦f(shuō)，編輯需要通過(guò)真誠(chéng)的表達(dá)把圖書的優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成讀者的利益點(diǎn)—了解讀者痛點(diǎn)，并提供解決方案。

寫作的本質(zhì)是信息交互?！罢嬲玫奈陌笐?yīng)該把產(chǎn)品的最佳優(yōu)點(diǎn)，對(duì)用戶應(yīng)用場(chǎng)景滿足的最大化的優(yōu)點(diǎn)強(qiáng)化出來(lái)，才能被有效認(rèn)知和選擇?！保?］編輯撰寫圖書文案應(yīng)盡可能地精準(zhǔn)描述和強(qiáng)化讀者需求的場(chǎng)景。目前，“穩(wěn)就業(yè)”中社交、溝通的重要性毋庸置疑。“讓每一次應(yīng)酬都得心應(yīng)手，讓每一次溝通都立竿見影?！薄逗煤媒釉挘簳?huì)說(shuō)話是優(yōu)勢(shì)，會(huì)接話才是本事》《高情商聊天術(shù)》等以“智慧溝通”為主題的圖書，其文案既有較強(qiáng)功能性，又在人情世故、社交話術(shù)等方面戳中讀者的痛點(diǎn)。此外，建立情感共鳴可以有效增強(qiáng)社交分享。加入情感元素的社交媒體推廣文案能夠引發(fā)讀者的分享欲望，進(jìn)而推動(dòng)圖書的售賣。果麥文化出品的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)經(jīng)典《窄門》近幾年的目標(biāo)讀者仍是“高敏感的年輕女性”，卻在2023年突然“翻紅”，究其原因，《窄門》的編輯用新的文案告訴那些反駁“你過(guò)得不好，是因?yàn)槟悴粔蚺Α庇^點(diǎn)的讀者：“我懂你的隱忍”，從而使讀者產(chǎn)生強(qiáng)烈情感共鳴，廣而告之。

（四）精準(zhǔn)推廣—個(gè)性化定制

根據(jù)圖書和目標(biāo)讀者，結(jié)合線上、線下多種推廣平臺(tái)的特點(diǎn)以及不同的應(yīng)用場(chǎng)景，編輯撰寫新穎、多變、生動(dòng)的圖書文案，應(yīng)精煉概括并突出圖書特有的專業(yè)性、藝術(shù)性、趣味性等特點(diǎn)，真正做到信息分發(fā)的效益最大化。無(wú)論是“打造爆款新品”，還是“復(fù)活長(zhǎng)銷好書”，圖書文案都需要體現(xiàn)足夠的靈活性，提供個(gè)性化信息。例如：社交媒體文案需要短小精悍，能夠引發(fā)讀者的分享和互動(dòng)；書店宣傳海報(bào)文案需要簡(jiǎn)潔明了。

四、融合出版背景下圖書文案寫作的優(yōu)化策略

如今，數(shù)字、科技和新媒體的迅速發(fā)展深刻影響著圖書出版業(yè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及導(dǎo)致媒體格局發(fā)生巨變。在融合出版背景下，編輯如何主動(dòng)識(shí)變、應(yīng)變、求變，在圖書文案撰寫中保持競(jìng)爭(zhēng)力、影響力？

（一）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化

數(shù)字化時(shí)代提供了豐富的數(shù)據(jù)分析手段，未來(lái)，圖書文案寫作將更加注重?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)化帶來(lái)的個(gè)性化定制。

編輯可以通過(guò)分析數(shù)據(jù)，為讀者量身定制文案，使文案內(nèi)容更具針對(duì)性。編輯也可以通過(guò)數(shù)據(jù)收集和分析工具長(zhǎng)期系統(tǒng)地觀察某些圖書的歷史銷售數(shù)據(jù)、同類型產(chǎn)品數(shù)據(jù)和讀者評(píng)論，有選擇性地對(duì)文案進(jìn)行重點(diǎn)打造，如在某圖書項(xiàng)目眾籌過(guò)程中，通過(guò)與讀者互動(dòng)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)優(yōu)化。前述《窄門》的編輯便是通過(guò)對(duì)投放數(shù)據(jù)和渠道拓展成功率的復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)讀者興趣并調(diào)整文案，從而實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)增幅。

（二）多元化創(chuàng)新

新技術(shù)和新媒體的盛行使得創(chuàng)新發(fā)展成為圖書推廣的新趨勢(shì)?！皥?jiān)持在傳統(tǒng)出版的內(nèi)容創(chuàng)造基礎(chǔ)之上，以其為核心和出發(fā)點(diǎn)，利用新技術(shù)和新媒體實(shí)現(xiàn)融合式創(chuàng)新發(fā)展。”［4］隨著科技不斷進(jìn)步，互動(dòng)式體驗(yàn)扮演越來(lái)越重要的角色，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）的崛起也為圖書推廣帶來(lái)了新的可能性，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）可以增強(qiáng)圖書的視覺沖擊力和記憶點(diǎn)，為讀者創(chuàng)造身臨其境的體驗(yàn)。如2018年故宮出版的創(chuàng)意互動(dòng)解謎游戲書《謎宮·如意琳瑯圖籍》深具文化創(chuàng)意和IP價(jià)值，通過(guò)線上App展現(xiàn)故事劇情，并利用隨書道具為讀者解密，有87000人參與，眾籌總金額高達(dá)2020萬(wàn)元。其文案圍繞故事、謎題、玩法等新穎地展現(xiàn)了圖書的互動(dòng)性和趣味性，從而幫助編輯獲取及時(shí)反饋，實(shí)現(xiàn)圖書迭代優(yōu)化。

此外，數(shù)字化時(shí)代的圖書文案還可以打破地域限制，提高圖書的國(guó)際傳播能力，促進(jìn)文明交流互鑒，如基于電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》衍生的圖書及其文案，展現(xiàn)出中華文明強(qiáng)大的精神力量。未來(lái)，編輯需要在圖書文案撰寫中考慮不同文化背景下讀者的情感需求，融入多元文化元素，不斷提升中華文化影響力。

（三）跨媒介聯(lián)動(dòng)

融合出版作為新型出版形態(tài)，更加注重跨平臺(tái)整合。未來(lái)，圖書文案寫作需要更多地考慮包括抖音、小紅書等社交媒體，以使讀者在各個(gè)平臺(tái)上獲得優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。2023年，流量高地—短視頻渠道已經(jīng)超過(guò)垂直及其他電商，成為第二大圖書銷售渠道。無(wú)論是兒童啟蒙，還是升職加薪，短視頻渠道頭部的圖書選題往往具有更強(qiáng)的實(shí)用性，如“零壓力入門，短時(shí)間提高審美軟實(shí)力！”（近三年暢銷書《大話西方藝術(shù)史》）等具有沖擊力的圖書文案，適合通過(guò)直播和短視頻進(jìn)行圖書推廣帶貨。

“深度融合出版，不僅要加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)，還要增強(qiáng)內(nèi)容呈現(xiàn)與轉(zhuǎn)化的效率和效益，并進(jìn)一步提高定制內(nèi)容的增值服務(wù)?！保?］以《看見中國(guó)：文物里的上下五千年》為例，其“線上宣發(fā)”主要針對(duì)流量龐大的抖音、視頻號(hào)、社群等新媒體平臺(tái)，突出“一套給孩子的中華文明百科全書”的核心賣點(diǎn)；其“線下傳播”通過(guò)策劃研學(xué)、活動(dòng)等，在近幾年持續(xù)升溫的“讓文物說(shuō)話”“博物館第二課堂”的社會(huì)氛圍中引發(fā)圖書銷售熱潮。同時(shí)，針對(duì)核心的青少年群體，該圖書文案緊密結(jié)合寒暑假等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，突出圖書附贈(zèng)的博物館導(dǎo)覽打卡手冊(cè)等賣點(diǎn)，引發(fā)“攜書逛展、打卡文物”“紙上看遍國(guó)家寶藏”等諸多話題，切中家長(zhǎng)迫切需要提升孩子素養(yǎng)、開闊孩子視野的痛點(diǎn)，加強(qiáng)圖書宣傳推廣。

五、結(jié)語(yǔ)

在融合出版背景下，如何提供更廣泛的知識(shí)服務(wù)，更好地服務(wù)讀者，是編輯需要深刻理解和不斷實(shí)踐的課題。高質(zhì)量圖書文案能夠?yàn)樽x者提供有價(jià)值的信息和體驗(yàn)，有效加快推動(dòng)出版深度融合發(fā)展，助力構(gòu)建數(shù)字時(shí)代新型出版?zhèn)鞑ンw系。

在新的歷史起點(diǎn)上，編輯肩負(fù)著出版業(yè)未來(lái)發(fā)展的使命和擔(dān)當(dāng)。編輯要深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平文化思想，了解并順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，積極擁抱變化，提升認(rèn)知，把握關(guān)鍵，采用創(chuàng)新思維方式，勇于實(shí)踐，以更精準(zhǔn)、更高效的方式實(shí)現(xiàn)更廣泛的信息傳播目標(biāo)，在繼續(xù)推動(dòng)文化繁榮、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)、建設(shè)中華民族現(xiàn)代文明的奮斗和實(shí)踐中展現(xiàn)新氣象新作為。

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