數(shù)字營銷背景下非遺文化消費升級與品牌塑造研究

摘 要：信息化時代，如何在數(shù)字技術(shù)和數(shù)字媒介的發(fā)展中有效保護、傳承、傳播并發(fā)展我國優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，已成為當(dāng)前社會的關(guān)鍵問題。數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展促使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的復(fù)蘇，令老字號煥發(fā)新生，同時通過數(shù)字技術(shù)對品牌的精心打磨，有助于新品牌嶄露頭角。數(shù)字賦能推動非遺文化產(chǎn)業(yè)進入數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級階段，創(chuàng)造新的服務(wù)供給模式，并規(guī)范市場，培育消費新增長點。為了更好地傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，未來需要改進傳統(tǒng)消費模式，引入新興媒體技術(shù)，以拓寬傳播渠道，并通過豐富品牌文化內(nèi)涵，打造獨特的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費場景。

關(guān)鍵詞：數(shù)字營銷；營銷背景；非遺文化；消費升級；品牌塑造

本文索引：朱金福.<變量 2>[J].中國商論，2024（11）：-085.

中圖分類號：F124.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）06（a）--04

在數(shù)字化浪潮的席卷下，營銷方式正經(jīng)歷著深刻的變革，數(shù)字營銷作為其中的一支重要力量，不僅重新定義了商業(yè)傳播的規(guī)則，還為傳統(tǒng)文化的保護與傳承提供了嶄新的舞臺[1]。數(shù)字營銷的崛起不僅加速了商業(yè)傳播的速度，還將傳統(tǒng)文化引入全新的數(shù)字時代。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為我國文化藝術(shù)瑰寶，是民族精神的傳承載體，在數(shù)字化背景下，非遺文化正煥發(fā)出新的光彩。本文深入探討了數(shù)字營銷背景下非遺文化消費升級與品牌塑造的關(guān)鍵議題，通過分析數(shù)字文創(chuàng)、虛擬體驗、數(shù)字賦能等方面的策略，引導(dǎo)非遺文化在數(shù)字時代實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

1 數(shù)字營銷對非遺文化消費升級與品牌塑造的影響

1.1 數(shù)字化技術(shù)促進非遺文化生產(chǎn)與消費，老字號重?zé)ㄐ律?/p>

我國非遺品牌發(fā)展歷史悠久，分布在食品、釀造、醫(yī)藥、日用等與人們生活緊密相關(guān)的行業(yè)，例如吳裕泰、同仁堂、五芳齋、內(nèi)聯(lián)升等品牌，這些大眾耳熟能詳?shù)钠放菩枰豁椛踔炼囗棁壹壏俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目的支撐。老字號傳承的歷史文化、精湛技藝、經(jīng)營理念和企業(yè)信譽具有不可估量的文化價值、經(jīng)濟價值與品牌價值，但在現(xiàn)代新興業(yè)態(tài)的沖擊下，一些老字號遇到了經(jīng)營困難、品牌衰落等危機。數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展為老字號煥發(fā)新生帶來了希望，數(shù)字營銷的策略和工具為傳統(tǒng)非遺文化注入了新的活力[2]。數(shù)字化技術(shù)改變了非遺文化的生產(chǎn)方式，通過數(shù)字化的生產(chǎn)工藝和制造技術(shù)，傳統(tǒng)手工藝得以數(shù)字化、智能化，提高了生產(chǎn)效率，也為老字號傳承工藝提供了現(xiàn)代化的手段，能夠更好地適應(yīng)當(dāng)代市場需求。

數(shù)字化技術(shù)對非遺文化的市場拓展和消費升級具有很強的推動作用，通過數(shù)字營銷平臺，傳統(tǒng)非遺文化可以突破時空的限制，實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的推廣與傳播，非遺文化品牌更具吸引力，在吸引傳統(tǒng)消費者回歸的同時，也吸引了年輕一代的關(guān)注和喜愛。數(shù)字化推廣方式不僅拓展了市場規(guī)模，促使消費者對非遺文化的認知和理解水平得以提升，推動消費升級。在數(shù)字化技術(shù)的引領(lǐng)下，老字號品牌得以廣泛傳播，宣傳和故事敘述模式使老字號的傳播模式具有現(xiàn)代感特點，客戶能夠直觀地感受到老字號品牌歷史沿革、傳統(tǒng)工藝、文化內(nèi)涵等方面的獨特魅力。社交媒體、電商平臺等數(shù)字化渠道為非遺文化提供了更廣泛的曝光和互動機會，吸引了更多年輕消費者參與其中。

1.2 數(shù)字化技術(shù)打造非遺文化品牌效應(yīng)，新品牌強勢崛起

數(shù)字營銷在非遺文化領(lǐng)域的影響不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)老字號的煥發(fā)新生，還體現(xiàn)在成功打造了新興非遺文化品牌效應(yīng)，使其強勢崛起。近年來，隨著非遺保護工作的不斷推進，“非遺融入現(xiàn)代生活”的理念深入人心，非遺傳承人在不斷精進非遺技藝的同時，更注重作品的當(dāng)代審美性與功能性。數(shù)字化技術(shù)為新興非遺品牌提供了全新的品牌推廣渠道，通過社交媒體、在線平臺等數(shù)字化媒體，新品牌可以迅速傳播獨特的文化內(nèi)涵、創(chuàng)新的設(shè)計理念及傳統(tǒng)工藝的傳承，這種全球性的數(shù)字化傳播使得新興非遺品牌在短時間內(nèi)獲得更廣泛的關(guān)注和認知，實現(xiàn)了品牌效應(yīng)的快速建立。

數(shù)字化技術(shù)為新興非遺品牌提供了更直接的消費者互動機制[3]。通過社交媒體的互動性和在線平臺的直播功能，品牌與消費者之間建立了更加緊密的聯(lián)系，互動模式使品牌能夠?qū)崟r獲取消費者的反饋和需求，通過數(shù)字化工具進行個性化的推廣和定制化的服務(wù)，提高了品牌與消費者之間的黏性。數(shù)字化技術(shù)的數(shù)據(jù)分析和用戶行為挖掘為新興非遺品牌提供了深入了解目標(biāo)受眾的機會，通過大數(shù)據(jù)分析，品牌可以更準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場，制定更精準(zhǔn)的市場策略、個性化的營銷模式，有助于新興非遺品牌更好地滿足消費者的需求，提高市場競爭力。

數(shù)字化技術(shù)在非遺文化新品牌的塑造過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，為其品牌效應(yīng)的快速崛起提供了有力支持。通過數(shù)字化的推廣、互動和個性化服務(wù)，新興非遺品牌得以在競爭激烈的市場中異軍突起，展現(xiàn)了數(shù)字營銷對非遺文化消費升級與品牌塑造的積極影響。

2 數(shù)字化賦能對非遺文化消費升級與品牌塑造的影響機理

2.1 非遺文化產(chǎn)業(yè)進入數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級階段

數(shù)字化技術(shù)為傳統(tǒng)非遺文化的生產(chǎn)工藝注入了現(xiàn)代化的元素，通過數(shù)字化設(shè)計、智能化制造等手段，提高生產(chǎn)效率、減少浪費，從而降低生產(chǎn)成本，不僅有助于保護傳統(tǒng)工藝的獨特性，還使得非遺產(chǎn)品更具競爭力[4]。數(shù)字化轉(zhuǎn)型使非遺文化產(chǎn)業(yè)能夠更廣泛、更迅速地推廣至全球，通過社交媒體、在線平臺等數(shù)字渠道，非遺產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)全球范圍內(nèi)的推廣，吸引更多國際消費者的目光。

數(shù)字化推廣的效果迅速，且可以量化評估，提高非遺文化品牌的市場知名度和產(chǎn)品認知度。數(shù)字化技術(shù)為非遺文化產(chǎn)業(yè)提供了更加精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)分析和個性化服務(wù)，通過了解消費者的偏好和需求，非遺品牌提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同消費者的獨特需求，提高用戶滿意度，培養(yǎng)忠實的消費者群體。

非遺文化產(chǎn)業(yè)進入數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級階段，通過提高生產(chǎn)效率、擴大市場范圍、實現(xiàn)個性化服務(wù)及數(shù)字化品牌建設(shè)等，為非遺文化的消費升級和品牌塑造提供了全新的機遇和動力，不僅帶動了傳統(tǒng)非遺文化的傳承，還為行業(yè)的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。

2.2 數(shù)字賦能打造非遺文化服務(wù)供給新模式

數(shù)字技術(shù)賦能，激活文化消費。數(shù)字化技術(shù)在服務(wù)供給領(lǐng)域的應(yīng)用為非遺文化的消費升級提供了更多元、便捷、個性化的選擇，推動了整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。數(shù)字賦能為非遺文化提供了在線文化體驗和教育服務(wù)的新模式，通過虛擬現(xiàn)實、在線直播等技術(shù)手段，消費者可以在不同地點、不同時間感受非遺文化的魅力，參與互動式的文化體驗。新的服務(wù)模式拓寬了非遺文化的傳播途徑，為更多人提供了參與和學(xué)習(xí)的機會。

通過建立數(shù)字平臺，連接非遺文化創(chuàng)作者與消費者之間的關(guān)系，消費者更直觀地了解非遺文化的創(chuàng)作者，感受其工藝和創(chuàng)作背后的故事，同時創(chuàng)作者可以展示自己的思路和創(chuàng)作內(nèi)涵，推動非遺文化創(chuàng)作和傳承。通過在線商城，消費者可以方便地購買到傳統(tǒng)非遺產(chǎn)品，同時能體驗到相應(yīng)的文化服務(wù)，促進了非遺文化產(chǎn)業(yè)的商品化和商業(yè)化發(fā)展。在線社群和互動平臺使消費者更加緊密地參與到非遺文化的交流中，通過社交媒體等渠道，非遺品牌可以與消費者建立更加親密的聯(lián)系，接收用戶反饋，進行互動交流，從而提高消費者對非遺文化的參與感和認同感。

數(shù)字化賦能利用打造非遺文化服務(wù)供給的新模式，推動了非遺文化的消費升級，促進了品牌的塑造和傳播，不僅滿足了消費者多元化的需求，還為非遺文化在數(shù)字時代的可持續(xù)發(fā)展提供了創(chuàng)新的方向。

2.3 數(shù)字技術(shù)規(guī)范非遺文化市場，培育消費新增長極

進入數(shù)字文化新時代，人民生活需求日益增長，數(shù)字化、智能化的多樣文化消費潮流勢不可擋。數(shù)字技術(shù)通過電商平臺和在線市場規(guī)范了非遺文化產(chǎn)品的交易流程；在線購物提供了一個透明、規(guī)范的交易環(huán)境，方便消費者查找、比較和購買非遺文化商品；規(guī)范化的交易模式不僅提高了購物的便捷性，還為非遺品牌提供了更廣泛的市場觸達機會。

區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用使非遺文化產(chǎn)品溯源和信息透明化，通過區(qū)塊鏈，消費者可以追蹤非遺產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、材料來源等信息，確保產(chǎn)品的真實性和傳統(tǒng)性，區(qū)塊鏈技術(shù)提高了消費者對非遺文化產(chǎn)品的信任度，促使其更愿意購買和支持。智能化的文化推薦系統(tǒng)為消費者提供了個性化的非遺文化推薦，基于用戶的偏好、歷史消費記錄等數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可以精準(zhǔn)地推薦符合用戶興趣的非遺文化產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高用戶體驗，刺激消費者興趣，推動非遺文化市場的消費升級。市場分析和預(yù)測有助于非遺品牌更好地了解市場趨勢和消費者需求，通過大數(shù)據(jù)分析，品牌能夠及時調(diào)整產(chǎn)品策略，把握市場脈搏，更有針對性地滿足消費者的需求，培育市場的新增長極。數(shù)字技術(shù)通過社交媒體進行內(nèi)容傳播，規(guī)范非遺文化市場的口碑，建立正面的品牌形象，引導(dǎo)更多用戶參與和消費。

通過數(shù)字技術(shù)規(guī)范非遺文化市場，提高了市場的透明度、可信度，同時為非遺品牌提供了更多的機會與挑戰(zhàn)，促使市場更加規(guī)范和有序，為消費者提供更好的購物體驗，從而培育非遺文化市場的消費新增長極。

3 數(shù)字營銷背景下非遺文化消費升級與品牌塑造的現(xiàn)實困境

3.1 非遺文化消費升級引發(fā)文化認同危機

非遺文化進入市場雖然會促進文化的發(fā)展，但是商業(yè)化需求會導(dǎo)致某些傳統(tǒng)技藝受到破壞，以適應(yīng)大眾口味，從而失去了原有的文化純粹性，使得傳統(tǒng)社群對非遺文化的認同感降低。部分非遺項目可能被過度商業(yè)化，因為商業(yè)推廣而形象被扭曲，僅成為吸引消費的文化標(biāo)簽，而非真正傳承文化內(nèi)涵。傳統(tǒng)的文化特征被過度夸大或曲解，使得非遺傳承變得空洞，失去了深層次的文化意義，使人們對非遺文化的真實認識受到影響。某些傳統(tǒng)社群可能因為商業(yè)化而感到失落，認為非遺文化的本真性在數(shù)字時代，非遺文化可能被拆分成各種碎片化的信息，通過社交媒體、短視頻等渠道傳播，這種碎片化使得人們難以全面理解非遺文化的復(fù)雜性和深度，從而造成文化認同危機。

3.2 數(shù)字化推廣模式與文化傳承存在矛盾

為了迎合數(shù)字市場的需求，數(shù)字化推廣的元素強調(diào)與時尚潮流相符，而忽略了一些傳統(tǒng)守望的核心價值，導(dǎo)致數(shù)字化推廣與傳統(tǒng)文化傳承的價值觀沖突。在數(shù)字化推廣中，為了適應(yīng)快速傳播的特點，文化元素往往被簡化或失真，傳承的文化內(nèi)容變得片面，無法真實反映非遺的復(fù)雜性和深度。數(shù)字化推廣通常以短視頻、圖像和簡短文字為主，以平面化的方式呈現(xiàn)文化內(nèi)涵，而傳統(tǒng)非遺文化可能包含豐富的表演、儀式、手工藝等多樣性元素，人們無法進行真實的參與和學(xué)習(xí)傳統(tǒng)技藝，數(shù)字化推廣難以全面展示這些多樣性，傳承過程中的信息會出現(xiàn)缺失，人們只能通過虛擬體驗感受非遺文化，無法傳達非遺文化的歷史、背景和精髓，這種快速消費模式使人們難以真正理解和體驗非遺文化的深度內(nèi)涵，實際傳承與數(shù)字化推廣之間存在一定的脫節(jié)。

3.3 非遺品牌深度文化塑造困難

非遺品牌難以通過短時間內(nèi)的信息傳遞深刻展示其深厚的文化內(nèi)涵，品牌在數(shù)字時代難以建立豐富、深度的文化形象。傳統(tǒng)非遺文化通常具有悠久的歷史和復(fù)雜的內(nèi)涵，而數(shù)字媒體的快節(jié)奏傳播無法在短時間內(nèi)傳達這種深度，品牌在傳統(tǒng)文化與數(shù)字時代傳播之間的平衡問題成為一個困擾點。社交媒體平臺不能在有限的時間內(nèi)全面展示非遺品牌的深度文化內(nèi)涵，品牌在這種淺嘗輒止的傳播中難以形成深刻的文化形象。數(shù)字化推廣更注重視覺和娛樂效果，而較少關(guān)注傳統(tǒng)文化的深度，非遺品牌在數(shù)字平臺上更容易被定位為表面的文化符號，而非深度的文化傳承者。由于深度文化塑造的機會有限，品牌在這種泛化的文化氛圍中難以凸顯個性與深度，因此非遺品牌逐漸失去獨特性。

3.4 品牌長期價值與數(shù)字化快節(jié)奏傳播存在沖突

確立深厚的品牌形象和價值需要長期投入，數(shù)字傳播則以快節(jié)奏為特點，更注重即時反饋，追求瞬時效果，與長期品牌建設(shè)的結(jié)合較為困難。快速變化的數(shù)字媒體環(huán)境導(dǎo)致品牌形象存在不一致，品牌需要不斷適應(yīng)瞬時的網(wǎng)絡(luò)趨勢，然而這可能與長期價值觀的建設(shè)產(chǎn)生矛盾。數(shù)字時代，信息過載是一個普遍問題，品牌要在短時間內(nèi)傳遞長期價值觀變得異常困難，而消費者在信息過載的環(huán)境中可能難以長期記住品牌所傳達的價值。一些快時尚品牌通過數(shù)字媒體迅速傳播，可能降低了對品牌質(zhì)量和可持續(xù)性的關(guān)注，在快速傳播的同時，品牌可能面臨長期價值的犧牲。

4 數(shù)字營銷背景下非遺文化消費升級與品牌塑造的實踐路徑

4.1 改進傳統(tǒng)消費模式，助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳播

通過優(yōu)化傳統(tǒng)消費模式，數(shù)字化實踐路徑不僅提高了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在市場上的滲透力，還深化了消費者對非遺文化的理解和參與度，從而實現(xiàn)非遺文化的消費升級和品牌形象的塑造。建設(shè)數(shù)字化平臺，搭建在線商城和虛擬展覽，提升非遺文化產(chǎn)品的線上購物體驗。借助虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)，消費者能夠在線上體驗更為真實、立體的非遺文化產(chǎn)品，促使其更愿意通過數(shù)字平臺購買和支持。同時，創(chuàng)新數(shù)字化文化體驗活動，如在線非遺工藝制作教學(xué)和虛擬參觀傳統(tǒng)工坊等，通過數(shù)字技術(shù)，以互動的方式呈現(xiàn)非遺文化的傳統(tǒng)工藝，讓消費者在參與體驗中更深入地了解非遺文化的獨特之處，從而提高對非遺文化的認同感。

運用數(shù)字化媒體平臺，通過故事敘述和內(nèi)容營銷向消費者傳遞非遺文化的深厚內(nèi)涵。通過精心策劃的文化故事、短視頻等形式，引發(fā)消費者對非遺文化的興趣和共鳴，建立品牌與消費者之間的情感紐帶，以提升品牌形象。構(gòu)建數(shù)字社交平臺，促進消費者之間的互動與分享。通過社交媒體、在線社群等渠道，鼓勵用戶分享非遺文化體驗和購物心得，形成用戶生成的內(nèi)容，提高品牌口碑和社交影響力。提供個性化定制服務(wù)，允許消費者參與非遺文化產(chǎn)品的設(shè)計和制作過程。同時，與數(shù)字化時代的創(chuàng)新企業(yè)合作推廣，通過數(shù)字平臺拓展合作伙伴關(guān)系，為非遺文化產(chǎn)品提供更多流通渠道，使其更好地融入當(dāng)代生活[5]。

4.2 引入新興媒體技術(shù)，開拓非遺傳播新渠道

引入新興媒體技術(shù)，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更靈活地適應(yīng)數(shù)字營銷的趨勢，突破傳統(tǒng)傳播限制，實現(xiàn)更廣泛的傳播與品牌建設(shè)，激發(fā)消費者對非遺文化的興趣，推動非遺文化的數(shù)字化傳播。利用短視頻平臺（如抖音、快手）展示非遺文化的獨特魅力，通過短視頻形式生動展示非遺工藝、傳統(tǒng)技藝等內(nèi)容，吸引年輕用戶的關(guān)注，擴大非遺文化的受眾群體。運用社交媒體直播平臺，開展非遺文化的實時展示和互動活動，通過在直播中展示非遺制作過程、與觀眾互動，提高消費者的參與感，同時在直播間內(nèi)進行產(chǎn)品銷售，推動消費升級。與數(shù)字藝術(shù)家、文化IP合作，將非遺元素融入數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)作，通過數(shù)字化的藝術(shù)表達形式，如數(shù)字畫廊、虛擬展覽，提高非遺文化的藝術(shù)價值，吸引更多年輕群體參與。開發(fā)非遺文化主題的移動應(yīng)用，提供交互式學(xué)習(xí)、虛擬游覽等功能，通過移動應(yīng)用，用戶可以隨時隨地獲取有關(guān)非遺文化的信息，促使非遺文化在數(shù)字時代更廣泛地傳播。與知名社交媒體博主、行業(yè)領(lǐng)軍人物合作，進行非遺文化的跨界推廣，通過其影響力和粉絲基礎(chǔ)，將非遺文化引入更多領(lǐng)域，提高品牌曝光度。

4.3 為品牌注入非遺文化，豐富品牌的文化內(nèi)涵

在品牌內(nèi)深度融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，為消費者提供更加豐富、有深度的文化體驗。同時，巧妙地利用數(shù)字平臺傳遞品牌的文化內(nèi)涵，塑造獨特的品牌形象，實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費升級與品牌塑造的目標(biāo)。通過數(shù)字媒體平臺講述與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的真實故事，例如非遺傳承人的生活經(jīng)歷、傳統(tǒng)工藝的故事等，以情感化、故事化的方式向消費者傳遞品牌背后的非物質(zhì)文化價值，激發(fā)共鳴。運用數(shù)字媒體和視覺化手段，打造數(shù)字化品牌形象，通過設(shè)計獨特的品牌標(biāo)識、視覺元素，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的符號融入品牌形象，以吸引視覺上的關(guān)注，提高品牌在數(shù)字時代的識別度。舉辦數(shù)字化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活動和體驗，例如線上展覽、虛擬參觀、數(shù)字文創(chuàng)工坊等，通過數(shù)字平臺向消費者提供參與式的文化體驗，使品牌成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的平臺，提高消費者的參與感。與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人或大師建立合作關(guān)系，共同推出數(shù)字化的產(chǎn)品系列，可以為品牌賦予更加權(quán)威和傳統(tǒng)的印記，通過數(shù)字平臺向消費者傳遞品牌與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)的深厚聯(lián)系。

4.4 聚焦數(shù)字文創(chuàng)，打造非遺文化消費新場景

通過專注數(shù)字文創(chuàng)，品牌能夠在數(shù)字營銷時代構(gòu)建更為吸引人的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費場景，吸引年輕一代消費者，實現(xiàn)品牌形象的塑造與推廣，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在數(shù)字化時代的傳承與創(chuàng)新。在創(chuàng)新實踐中，多梯度、多維度地利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素，挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化潛力與市場化發(fā)展路徑，以提高文化創(chuàng)意的質(zhì)量，彰顯中國設(shè)計的風(fēng)格與特色，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的共同增長，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走向高質(zhì)量發(fā)展之路，也讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以更新的面貌、更多樣的方式、更迷人的姿態(tài)融入現(xiàn)代生活，展現(xiàn)永久魅力和時代風(fēng)采。

作為數(shù)字文創(chuàng)的一種新形式，數(shù)字技術(shù)不僅實現(xiàn)了虛擬和現(xiàn)實的跨界，還具有自身的流量屬性，更容易將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源以更加年輕化的方式呈現(xiàn)，已成為年輕一代了解、學(xué)習(xí)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新媒介，深受年輕人喜愛。借助區(qū)塊鏈、云計算、5G、人工智能等數(shù)字技術(shù)手段，通過二次創(chuàng)作及上鏈認證，使傳統(tǒng)文化成為時尚的數(shù)字藝術(shù)品，真正注入活力，使傳統(tǒng)文化真正活起來、受到熱烈追捧，為人們帶來與傳統(tǒng)文化消費截然不同的全新體驗。

5 結(jié)語

由知識化為技能，由技藝化為實物，本文針對我國非遺文化特點進行分析，探討了數(shù)字營銷背景下非遺文化消費升級與品牌塑造的實踐路徑，為非遺文化發(fā)展提供新的理念。本文從兩個關(guān)鍵維度出發(fā)，對數(shù)字化技術(shù)如何推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)與消費進行分析，以使擁有豐富歷史的老字號煥發(fā)出時代的活力。在研究中，深入探討數(shù)字化技術(shù)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域如何創(chuàng)造品牌效應(yīng)，使新興品牌在數(shù)字市場中嶄露頭角。全面了解數(shù)字化對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響，并探討在數(shù)字時代如何更好地傳承和發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。通過深入研究數(shù)字技術(shù)如何為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供全新的服務(wù)供給模式，洞悉數(shù)字化在塑造非物質(zhì)文化市場、培育消費新增長點方面的機制，揭示數(shù)字化如何成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)升級的關(guān)鍵動力。采用改進傳統(tǒng)消費模式和引入新興媒體技術(shù)、注入非物質(zhì)文化元素等手段，以更好地應(yīng)對數(shù)字時代的挑戰(zhàn)，助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在數(shù)字化浪潮中取得新的突破。

參考文獻

代紅陽.大運河文化背景下常州非遺文化品牌營銷研究[J].營銷界， 2020（16）：20-21.

朱雪.文化轉(zhuǎn)譯視角下徐州非遺文化數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計研究[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論版）， 2023（5）：97-100.

饒弦.國潮品牌崛起背景下陽新布貼非遺文化傳播與推廣新路徑研究[J].紡織報告， 2023， 42（8）：126-128.

沈緣，秦雪冰.消費視閾下非遺生產(chǎn)性保護與商業(yè)化的辯證分析： 以豫園非遺為例[J].國際品牌觀察， 2023（11）：29-35.

秦紫儀.揚州“非遺”文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者數(shù)字化行為影響因素研究[J].藝術(shù)科技， 2023， 36（17）：20-22.