地方媒體文旅推廣傳播策略分析

作者簡(jiǎn)介? ?蘇政華，廣西欽州市融媒體中心報(bào)紙總編室副主任，記者

【摘 要】后疫情時(shí)代，各地文旅經(jīng)濟(jì)頻繁爆火，文旅宣傳引發(fā)高度關(guān)注。本文從媒體傳播角度對(duì)文旅宣傳的現(xiàn)狀進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的策略，認(rèn)為做好文旅宣傳要堅(jiān)持走實(shí)走深，深挖資源厘清脈絡(luò)；要深入受眾，尋找靈感，創(chuàng)造熱點(diǎn)吸引流量；要立足自身，量力而行，避免盲目跟風(fēng)；要做好科學(xué)規(guī)劃，保持宣傳熱度等。

【關(guān)鍵詞】文旅融合；走實(shí)走深；立足自身；推陳出新

2023年以來(lái)的后疫情時(shí)代，我國(guó)文旅消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇，這主要得益于各地根據(jù)國(guó)家部署出臺(tái)強(qiáng)有力的提振措施，主流媒體的宣傳也極大地推動(dòng)各地文旅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。尤其是新媒體的加持，讓文旅宣傳獲得全新的表達(dá)形式，受眾也從中獲得全新的體驗(yàn)，不同新媒體平臺(tái)的合力宣傳帶火了地方文旅經(jīng)濟(jì)，如最近出圈的廣西、哈爾濱、河南、山東等地的一系列文旅宣傳，非常值得參考和借鑒。但一些地方在文旅宣傳一片火熱的背后也暴露出盲目跟風(fēng)、缺乏持續(xù)營(yíng)銷等問(wèn)題，影響了文旅產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，這需要深入分析并提出解決策略。

一、地方媒體文旅傳播推廣的特點(diǎn)

當(dāng)下，各地文旅消費(fèi)熱火朝天的背后，除了相關(guān)部門舉措有力，少不了媒體的宣傳推廣，其有效傳播是地方文旅出圈的重要因素。在文旅融合不斷推進(jìn)的過(guò)程中，各地媒體也在探索文旅宣傳的有效路徑，推出各種形式的宣傳產(chǎn)品，如報(bào)刊專題、電視文旅節(jié)目以及新媒體平臺(tái)的創(chuàng)意文旅宣傳作品等，營(yíng)造出濃厚的文旅氛圍。整體來(lái)看，各地媒體關(guān)于文旅宣傳的報(bào)道主要呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

（一）全系統(tǒng)上陣，新媒體成主力軍

融媒體全方位報(bào)道。文旅產(chǎn)業(yè)作為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要支柱，文旅宣傳推廣自然成為地方媒體一項(xiàng)重大任務(wù)。在文旅宣傳報(bào)道中，各地媒體集全力發(fā)揮、全系統(tǒng)上陣，同頻共振，形成“融媒+文旅”的報(bào)道模式，以走深走實(shí)、守正創(chuàng)新的姿態(tài)主導(dǎo)著文旅的宣傳推廣。2022年，北京廣播電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播中心策劃推出“云游北京”大型系列主題融媒體宣傳活動(dòng)，采用“廣播節(jié)目+移動(dòng)視頻直播+系列短視頻+新媒體產(chǎn)品”的融媒體制播手法，整合媒體資源優(yōu)勢(shì)，聚焦北京文旅發(fā)展建設(shè)，全方位立體展示北京豐富的文旅新風(fēng)貌；2023年5月，濰坊日?qǐng)?bào)社濰坊融媒體推出行進(jìn)式融媒體系列報(bào)道“山海行”采訪活動(dòng)，深入實(shí)地、深入群眾生活，以沉浸式體驗(yàn)、蹲點(diǎn)式挖掘、行進(jìn)式采訪的方式，把濰坊文化“兩創(chuàng)”的故事全方位展示出來(lái)。全國(guó)各地媒體也在同樣發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)地方的文旅產(chǎn)品實(shí)施全方位的融媒體報(bào)道，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

新媒體成為文旅宣傳主力軍。隨著信息化文旅時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字化的新媒體傳播也在改變著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。為了迎合消費(fèi)需求，地方媒體大力發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用各種技術(shù)手段推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)對(duì)文旅資源的創(chuàng)新表達(dá)以及文旅場(chǎng)景的創(chuàng)新打造，通過(guò)客戶端、微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，形成新媒體矩陣。新媒體的加持，不管是前期的預(yù)熱、中期的集中式宣傳、后期的持續(xù)營(yíng)銷均發(fā)揮出強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，讓地方文旅品牌出彩出圈、引流引客，成為促進(jìn)文旅深度融合、推動(dòng)文旅消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍。

（二）跨領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)，多領(lǐng)域融合共贏

過(guò)去，文旅宣傳報(bào)道渠道比較單一，當(dāng)下在媒體融合、文旅融合的雙重背景下逐漸形成了“政+企+媒”融合發(fā)展的局面，各平臺(tái)共同圍繞主題，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，各有側(cè)重地展示地方文旅新形象。

為加快推進(jìn)文旅融合發(fā)展的步伐，各地文旅行政部門和文旅企事業(yè)單位除通過(guò)官方新媒體平臺(tái)開展各種形式的宣傳推廣，還通過(guò)與地方主流媒體聯(lián)動(dòng)，壯大文旅宣傳推廣的陣營(yíng)，同時(shí)加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動(dòng)，形成傳播合力，共同推動(dòng)文旅高質(zhì)量發(fā)展。例如，山東文化和旅游廳與省內(nèi)外主流媒體聯(lián)動(dòng)，共同探索新媒體整合營(yíng)銷方案，形成1個(gè)“好客山東”品牌、16個(gè)城市聯(lián)動(dòng)推進(jìn)、覆蓋全省N個(gè)平臺(tái)的“1+16+N”新媒體工作模式。全國(guó)各地在文旅宣傳推廣上，不僅各自忙碌，還跨領(lǐng)域加強(qiáng)與各方的聯(lián)動(dòng)，共同助力地方文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、地方媒體在文旅宣傳推廣方面存在的問(wèn)題

目前，各地方媒體對(duì)于文旅宣傳推廣紛紛使出“組合拳”，尤其是全媒體上陣，最大限度地提升了文旅信息的傳播力，有的傳播效果良好持續(xù)發(fā)熱，但也有的雷聲大雨點(diǎn)小反響寥寥，主要是存在以下方面的問(wèn)題。

（一）脈絡(luò)不夠清晰，宣傳定位不夠準(zhǔn)確

一個(gè)地方的文旅產(chǎn)品不管是通過(guò)主流媒體還是自媒體進(jìn)行宣傳，都要緊緊圍繞一個(gè)核心，即一個(gè)地方穩(wěn)定的、鮮明的文旅“IP”。它具備一個(gè)地方的文旅特質(zhì)、精神內(nèi)涵和獨(dú)特價(jià)值，這是每一個(gè)地方在歷史的發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的一個(gè)牢固的文化基礎(chǔ)、民族特質(zhì)、城市形象等。成功的文旅項(xiàng)目在宣傳報(bào)道方面往往凝聚著一個(gè)地方獨(dú)特的文化特質(zhì)。比如，山東傳統(tǒng)悠久的“齊魯文化”，以好客之風(fēng)延續(xù)至今，“好客山東”成為山東文旅的核心品牌；西安深植傳統(tǒng)大唐文化以及符合現(xiàn)代休閑消費(fèi)打造的“大唐不夜城”等。但是很多地方媒體在對(duì)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)品進(jìn)行宣傳報(bào)道時(shí)，特色不夠鮮明，往往是幾手一起抓，想把所有的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)都呈現(xiàn)出來(lái)，這就容易導(dǎo)致信息零散、雜亂無(wú)章。主要原因是當(dāng)?shù)孛襟w缺乏對(duì)資源的深挖、梳理及整合，造成整個(gè)宣傳內(nèi)容脈絡(luò)不夠清晰，或者在提煉過(guò)程中定位不夠準(zhǔn)確，使得所宣傳報(bào)道的文旅品牌不夠突出，缺乏吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）機(jī)制不夠靈活，難以抓住熱點(diǎn)新聞

當(dāng)前，對(duì)于文旅宣傳，基本上實(shí)現(xiàn)了全媒體全方位的覆蓋，氛圍也營(yíng)造起來(lái)了。然而，宣傳報(bào)道文旅的目的除了宣傳和弘揚(yáng)文化，最終是要能夠觸動(dòng)受眾，激發(fā)受眾對(duì)文旅消費(fèi)的迫切需求，這需要通過(guò)某個(gè)事件來(lái)制造話題，引起關(guān)注和討論，達(dá)到牽一發(fā)而動(dòng)全身的效果。比如，近兩年爆火的“貴州村超”“淄博燒烤”“哈爾濱冰雪大世界”等，都是通過(guò)某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“熱點(diǎn)”引起的傳播裂變而形成的效應(yīng)。但是，這些現(xiàn)象往往源自一些自媒體平臺(tái)的互動(dòng)討論和相互轉(zhuǎn)發(fā)形成的，地方的主流媒體由于機(jī)制不夠靈活等，導(dǎo)致在熱點(diǎn)新聞采訪、報(bào)道方面難以施展拳腳。

（三）報(bào)道質(zhì)量不高，宣傳效果適得其反

在文旅宣傳報(bào)道過(guò)程中，各地方媒體都在想盡辦法讓自己所報(bào)道的內(nèi)容“火”起來(lái)。一些地方媒體為了自己的宣傳報(bào)道在短時(shí)間內(nèi)獲得社會(huì)廣泛關(guān)注，在發(fā)現(xiàn)某地方媒體的宣傳報(bào)道做法奏效后，立刻復(fù)制他人模式，形成跟風(fēng)現(xiàn)象，大量套路化、同質(zhì)化的宣傳造成了審美疲勞和視覺(jué)疲勞。而一些地方媒體為了拼流量，很多宣傳內(nèi)容過(guò)于粗糙，不切實(shí)際、過(guò)分渲染，這類做法已然走偏，引發(fā)廣大網(wǎng)友的排斥，適得其反。對(duì)于文旅的宣傳報(bào)道，需要保持冷靜，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈穆锰厣眯拇蛟炀沸侣劇?/p>

（四）缺乏科學(xué)規(guī)劃，宣傳熱度無(wú)法持續(xù)

一些曾經(jīng)是旅游熱點(diǎn)或者突然爆火的旅游目的地，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間火熱之后就慢慢消退，除了文旅產(chǎn)品單一、服務(wù)配套跟不上等原因，缺少持續(xù)科學(xué)的媒體宣傳推廣策略也是導(dǎo)致其熱度快速消退的重要原因。例如，淄博爆火期間，吸引游客的主要就是燒烤以及當(dāng)?shù)馗鞣N細(xì)致走心的服務(wù)，媒體的宣傳也幾乎是圍繞燒烤進(jìn)行宣傳助陣，賣點(diǎn)單一，沒(méi)有及時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)氐钠渌穆觅Y源進(jìn)行挖掘和宣傳，沒(méi)有及時(shí)規(guī)劃下一階段的主題宣傳，當(dāng)燒烤熱慢慢褪去之后沒(méi)能有效釋放更多的文旅消費(fèi)需求，導(dǎo)致淄博也難以保持長(zhǎng)久的文旅消費(fèi)熱度。

三、地方媒體文旅宣傳報(bào)道的策略

基于文旅融合發(fā)展的需求，媒體與文旅融合發(fā)展也成為順應(yīng)需求的趨勢(shì)，地方媒體要緊緊跟進(jìn)地方文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的步伐，深入挖掘和梳理文旅融合發(fā)展的建設(shè)成果，結(jié)合自身和當(dāng)?shù)匚穆锰厣?，制定科學(xué)長(zhǎng)期的宣傳報(bào)道規(guī)劃，讓當(dāng)?shù)匚穆帽３中麄鳠岫取?/p>

（一）挖掘整合資源，宣傳文旅品牌

每個(gè)地方都有豐富的文旅資源，諸如歷史悠久的人文景觀、名勝古跡，現(xiàn)代氣息濃厚的基礎(chǔ)設(shè)施、城市風(fēng)貌等。地方媒體要腳踏實(shí)地，深入挖掘，把散亂的文旅資源進(jìn)行采擷、匯總、梳理整合。要重視內(nèi)容的策劃，使之形成具有一定宣傳價(jià)值的品牌。在展開的線上線下宣傳活動(dòng)中，應(yīng)緊緊圍繞這個(gè)品牌進(jìn)行宣傳，運(yùn)用不同形式的表達(dá)賦予品牌可視化的符號(hào)，通過(guò)一系列的傳播強(qiáng)化受眾對(duì)這一文旅符號(hào)的識(shí)別、認(rèn)知。同時(shí)，要緊隨新時(shí)代人民群眾的新期待新要求，不斷對(duì)這一品牌的宣傳進(jìn)行改進(jìn)、豐富和更新，持續(xù)釋放大眾文化和旅游需求。

2023年10月，由山西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)主辦、山西晚報(bào)社承辦的“尋訪山西文化新名片”大型融媒體主題宣傳活動(dòng)啟動(dòng)，山西晚報(bào)社融媒體采訪團(tuán)深入全省117個(gè)縣，通過(guò)實(shí)地踏訪各地文化地標(biāo)，與文化守護(hù)人、傳承人等面對(duì)面訪談，采擷、記錄山西歷史文化、文旅融合典范，挖掘山西文化的新面貌，重新梳理各縣文旅脈絡(luò)，推出一系列文旅宣傳重磅報(bào)道，如陽(yáng)城縣的“悠然陽(yáng)城，康養(yǎng)勝地”、祁縣的“千年古縣晉商情，玻璃流光耀風(fēng)華”、屯縣的“羿神故里，厚意屯留”等主題報(bào)道。這一系列深入、全面的報(bào)道，用文字、圖片、視頻直播等多種方式，通過(guò)報(bào)紙、客戶端、各類視頻號(hào)等平臺(tái)，把山西每一個(gè)縣的文旅名片都系統(tǒng)清晰地展現(xiàn)出來(lái)，為廣大讀者呈現(xiàn)了一場(chǎng)三晉文化盛宴。

（二）關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，及時(shí)回應(yīng)“關(guān)切”

地方媒體要轉(zhuǎn)變新聞創(chuàng)作的思路，不能只是等靠，不是哪里有料才去那里，而是主動(dòng)尋找新聞線索，做熱點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)者、制造者，才能占據(jù)輿論的制高點(diǎn)。一方面需要媒體自身多學(xué)多走，深入文旅目的地切身體驗(yàn)，融入基層了解群眾的需求，因?yàn)槿罕娮钇惹械男枨缶褪侵圃鞜狳c(diǎn)最好的素材；另一方面要及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，抓住熱點(diǎn)背后的熱點(diǎn)做大文章。如今，人人都可以成為自媒體，任何一個(gè)角落發(fā)生任何事情都可能第一時(shí)間傳遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，形成輿論焦點(diǎn)，這是地方主流媒體觸手再長(zhǎng)也掌握不到的。但是這些熱點(diǎn)信息往往比較單一、片面，甚至可能缺乏客觀真實(shí)性，主流媒體需要以此為切入口對(duì)熱點(diǎn)事件展開更深層次的探訪和剖析，形成事件完整的脈絡(luò)，呈現(xiàn)更為全面和真實(shí)的信息。這既是對(duì)熱點(diǎn)的放大，擴(kuò)大其傳播效應(yīng)，也是對(duì)熱點(diǎn)引發(fā)的不正之聲做出正向回應(yīng)。

哈爾濱冰雪大世界的爆火緣于一場(chǎng)“退票”風(fēng)波，這個(gè)熱點(diǎn)事件發(fā)生后，相關(guān)部門立刻做出回應(yīng)，并連夜整改。黑龍江多家主流媒體也及時(shí)跟進(jìn)“退票”事件，共同發(fā)布《致廣大游客的一封信》，隨后媒體連續(xù)發(fā)布《致全市人民的一封信》《黑龍江省致海內(nèi)外游客朋友們的新年感謝信》，把黑龍江“以客為主、以客為尊、以客為友、以客為親”的服務(wù)理念傳達(dá)出去，把政府用心整改、用心服務(wù)的系列應(yīng)對(duì)措施都及時(shí)推送出去，媒體的持續(xù)傳播，把哈爾濱送上了新的熱度。同時(shí)，各大新媒體平臺(tái)關(guān)于哈爾濱的話題也層出不窮，讓哈爾濱熱度持續(xù)發(fā)酵，成為新年最火爆的旅游目的地。

（三）立足當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)，開展特色宣傳

文旅宣傳的目的是傳達(dá)信息、吸引關(guān)注，能讓文旅錦上添花，但最終能贏得認(rèn)可留住游客的是文旅產(chǎn)品本身的品質(zhì)和相應(yīng)的服務(wù)水平。如若媒體宣傳推廣手段盲目跟風(fēng)，沒(méi)有自己的特點(diǎn)，或者宣傳內(nèi)容與實(shí)際不符，就難以留住游客。因而，在進(jìn)行媒體宣傳的時(shí)候，要實(shí)事求是，切勿過(guò)分渲染、虛假宣傳；要立足自身，挖掘自身的特色；要注重內(nèi)涵的表達(dá)和細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)。同時(shí)，要多角度考慮內(nèi)容的選材和表達(dá)方式，把握好尺度，避免走偏走歪。

廣西在“哈爾濱”這波熱潮中，率先做出回應(yīng)對(duì)東北游客實(shí)施免門票等政策，隨后策劃推出的一系列文旅宣傳片中保持自己的風(fēng)格，立足廣西山歌文化、壯美山水、美食等資源，精心打造《賞廣西，看不盡》《賞廣西，吃不膩》《賞廣西，玩不?！返雀吒裾{(diào)的宣傳片，以詩(shī)歌為引子，將每一處獨(dú)特的風(fēng)景、民族文化展現(xiàn)得淋漓盡致，以視頻為畫布，詩(shī)歌為顏料，繪制出一幅幅令人向往的廣西畫卷，贏得央視、新華社等主流媒體肯定，也獲得廣大網(wǎng)友點(diǎn)贊，更是激發(fā)了更多網(wǎng)友奔赴廣西的欲望。

（四）整合多方資源，持續(xù)發(fā)力推廣

一是加強(qiáng)區(qū)域合作，整合媒體資源共同發(fā)力擴(kuò)大傳播效應(yīng)。旅游不外乎南來(lái)北往、東奔西去，廣西“小砂糖橘”掀起的南北大聯(lián)歡以及文旅推廣、文旅消費(fèi)的互動(dòng)，反映了區(qū)域合作、資源整合帶來(lái)的巨大效應(yīng)。為了持續(xù)推動(dòng)文旅消費(fèi)的熱潮，《廣西日?qǐng)?bào)》著眼國(guó)內(nèi)文旅經(jīng)濟(jì)走在前列的省份，與山東、貴州、黑龍江、重慶、陜西等?。ㄊ校h報(bào)，聯(lián)合發(fā)起大型聯(lián)動(dòng)報(bào)道。山東《淄博燒烤，美食流量變城市“流量”》、黑龍江《“爾濱”出圈，冰雪旅游成頂流》、重慶《“不夜重慶”解鎖都市旅游新“液態(tài)”》等報(bào)道在六省（市）黨報(bào)及相關(guān)新媒體平臺(tái)同步刊登，共同分析和總結(jié)各地在文旅融合創(chuàng)新發(fā)展的成果經(jīng)驗(yàn)，探討如何傾力打造特色文旅IP，持續(xù)釋放文旅新需求，為文旅經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能。

二是科學(xué)規(guī)劃，有序推進(jìn)媒體關(guān)于文旅的持續(xù)性報(bào)道。持續(xù)報(bào)道不僅是宣傳推廣的不間斷，還應(yīng)根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的規(guī)劃，圍繞文旅品牌的核心主題施行貼合當(dāng)下背景的宣傳報(bào)道。此外，持續(xù)報(bào)道應(yīng)不斷推陳出新，根據(jù)群眾不斷變化的新需求，用他們喜愛(ài)的內(nèi)容表達(dá)方式、傳播方式等進(jìn)行創(chuàng)造性打造和宣傳。

以云南為例，2023年該省為推動(dòng)疫情后當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)復(fù)蘇，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，相繼出臺(tái)一系列提振措施。為了吸引游客，推廣云南文旅新形象，保持文旅消費(fèi)熱度，云南各主流媒體圍繞“有一種叫云南的生活”這一主題，結(jié)合本地美食、文化、旅游目的地等文旅特質(zhì)，在不同的季節(jié)、民族節(jié)慶等節(jié)點(diǎn)有計(jì)劃、有針對(duì)性地策劃貼合主題的宣傳策略，并在不同媒體平臺(tái)以各式創(chuàng)新表達(dá)持續(xù)推出相關(guān)報(bào)道。比如，云客戶端1月起推出“有一種叫云南的生活·大理美好生活季”專題報(bào)道，4月起推出“有一種叫云南的生活”系列手繪作品，5月“中國(guó)旅游日”到來(lái)之際特別策劃推出“跟著云報(bào)游云南”系列圖文報(bào)道等。通過(guò)科學(xué)有序地持續(xù)宣傳報(bào)道，營(yíng)造了“四季有主題，月月有活動(dòng)”的文旅氛圍，為云南文旅消費(fèi)持續(xù)發(fā)熱推波助瀾。

四、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)日益凸顯，為文旅宣傳提供了豐富的條件，媒體矩陣的建立也在助推文旅深度融合。文旅宣傳想要在普遍同質(zhì)化的宣傳套路中出圈，關(guān)鍵是要堅(jiān)持立足自身，走本土化道路；要注重創(chuàng)意，更要注重內(nèi)涵的表達(dá)；要堅(jiān)持立足群眾，了解群眾之需，不斷推陳出新。同時(shí)，要加強(qiáng)互動(dòng)，注重意見(jiàn)反饋的收集并及時(shí)修正?？傊?，只有迎合時(shí)代需求，符合群眾喜好，符合地方文旅特質(zhì)的宣傳表達(dá)，才能真正推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。潮

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