我國茶文化對外傳播的符號傳播策略

作者簡介? ?李毅堅，廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士

基金項目? ?2021年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項目“陸羽《茶經(jīng)》的話語修辭、意義建構(gòu)及當(dāng)代啟示”（項目編號：2021KY0970）；廣西教育科學(xué)“十四五”規(guī)劃學(xué)術(shù)期刊建設(shè)研究專項課題“學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展背景下高職學(xué)報提升學(xué)術(shù)引領(lǐng)能力研究”（項目編號：2022QKA012）研究成果。

【摘 要】中國茶文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化代表形態(tài)之一，是展示中華文化魅力的重要窗口。加強中國茶文化對外傳播是中國國際傳播能力建設(shè)的重要內(nèi)容，本文通過中國茶文化對外傳播的研究，認(rèn)為其中存在著重渠道、輕效果的誤區(qū)，阻礙了茶文化符號的順利接受，其原因是沒有充分認(rèn)知符號接受心理。符號接受過程中存在動力、導(dǎo)向、促進和調(diào)節(jié)四種心理機制，影響著符號的接收、理解和認(rèn)同。符號傳播必須尊重符號接受心理，才能推動符號傳播從傳到走向傳通和“傳受”。依據(jù)上述四種心理機制，提出中國茶文化對外傳播強動力、強促進、易理解、易認(rèn)同四種修辭策略，以期為相關(guān)研究提供參考。

【關(guān)鍵詞】符號接受；心理調(diào)節(jié)機制；符號修辭；中國茶文化；對外傳播

中國茶文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化代表形態(tài)之一，相關(guān)研究將茶文化列為中國文化核心符號之一[1]（其他幾項為武術(shù)、飲食和漢字）。中國茶文化在兩千多年的發(fā)展歷程中，與其他文化樣式交融共生，演變成為一種內(nèi)涵豐富、包容廣泛的文化形態(tài)，其間凝聚的“和”“靜”“敬”“精”“清”“儉”“潔”等思想，體現(xiàn)了中國人核心的思想形態(tài)、思維習(xí)慣和處事原則。中國茶文化是中華文化的重要表征，也是對外展示中國人思想、審美、生活的重要窗口。

符號傳播需要經(jīng)歷三個階段，分別為接收、理解和反應(yīng)。接收是指符號通過媒介傳到受眾感覺器官。理解是指受眾結(jié)合自己的經(jīng)歷和文化背景，解讀符號并理解符號表達的意義。反應(yīng)是指受眾對符號意義（或價值觀）作出的反應(yīng)——接受或不接受、認(rèn)同或不認(rèn)同。這三個階段分別命名為傳到、傳通與“傳受”（指認(rèn)同這一反應(yīng)結(jié)果）。認(rèn)同是發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可，是最徹底的接納，所以認(rèn)同才是符號傳播的最高層次和最佳效果。

中國茶文化對外傳播歷史悠久、源遠流長。當(dāng)前中國茶文化對外傳播研究有兩個鮮明的特點：一是有半數(shù)論文涉及翻譯，對外翻譯是中國茶文化對外傳播研究中的一個熱點；二是在研究上呈現(xiàn)出小切口、情境化的特點。比如，有研究者將論題縮小為“雅安茶”的對外傳播[2]，有的研究涉及“一帶一路”“非遺”“新公共外交”背景下中國茶文化對外傳播。

由于種種原因，中國茶文化在對外傳播過程中，顯現(xiàn)出一些短板與不足，存在重傳播、輕效果等誤區(qū)。中國茶文化對外傳播要想提升傳播能力，既要加強傳播平臺和渠道建設(shè)，也要注意分析和解決傳播方式方法中存在的不足，這樣才能取得良好的傳播效果，全面提升傳播能力和水平。鑒于當(dāng)前中國茶文化對外傳播研究跨學(xué)科色彩不夠濃厚及“傳受”研究的不足，本文擬從符號接受視角研究中國茶文化對外傳播的心理“傳受”機制，并在此基礎(chǔ)上，提出中國茶文化對外傳播的符號修辭策略。

一、概念界定

符號學(xué)者認(rèn)為，符號是攜帶意義的感知。任何具體可感的事物或傳播活動，只要存在表意行為，就可以視為一個符號。中國茶文化對外傳播借助了絲綢之路、萬里茶道、茶馬古道、“一帶一路”以及孔子學(xué)院等新舊媒介或平臺，采用了國家交往、對外貿(mào)易、民間往來、茶典籍翻譯和出版、主題宣講、媒介廣告、影像等多種傳播形式，這些傳播活動都具有表意性質(zhì)，從這個角度來看，中國茶文化對外傳播自然也可以視為符號傳播過程。所以，只要是依托上述媒介平臺、使用上述傳播形式的中國茶文化對外傳播活動都可視為具體的符號形態(tài)。

二、符號接受心理機制

符號接受存在傳到、傳通與“傳受”三個階段。在這個過程中，有一系列獨特的心理因素影響著受眾對符號的接受。受眾接受心理機制可分為宏觀心理機制、中觀心理機制與微觀心理機制。本文主要考察受眾的微觀心理機制。在一次微觀的心理接受過程中，有四種主要的心理機制影響受眾接受，分別為心理動力機制、心理導(dǎo)向機制、心理促進機制和心理調(diào)節(jié)機制[3]。

心理動力機制是對受眾接收和理解符號提供驅(qū)動動力的機理和方式，主要包括需要、動機和興趣等個性心理傾向。其中需要是基本和潛在動力，動機是直接動力，興趣是間接動力。心理導(dǎo)向機制是對受眾的接受行為進行價值引領(lǐng)和糾正的機理和方式，主要包括理想、信念、世界觀、價值觀等個性心理傾向。心理促進機制是激勵、促進受眾接受行為的機理與方式，如能力、情感等個人心理特征。心理調(diào)節(jié)機制是調(diào)節(jié)受眾接受行為，使其保持穩(wěn)定心理或情緒狀態(tài)的機理與方式，主要指心理狀態(tài)。心理狀態(tài)指受眾在特定時間內(nèi)相對穩(wěn)定的狀態(tài)特征。

這些心理機制和方式在符號傳播的不同階段發(fā)揮著各自的作用。符號傳播如果順應(yīng)了這些心理機制和方式，就能收到較好的傳播效果。比如，講述茶故事可明顯激發(fā)受眾的興趣，或在茶視頻中突出情感因素，以情動人，使受眾處于一種激蕩的心理狀態(tài)，都可以增強受眾接受茶符號的動機；茶典籍翻譯使用外國受眾熟知的表達方式，有助于符號的理解；在符號中展現(xiàn)外國人普遍接受的價值觀念，有助于符號的認(rèn)同等。反過來，如果符號傳播抵牾了這些心理機制和方式，就可能無法取得理想的傳播效果。比如，很多國家有混飲的傳統(tǒng)。如英國人的早餐茶是由紅茶、牛奶或檸檬調(diào)制而成，英國人喜歡喝這種混合茶。而中國主流的飲茶習(xí)慣是清飲，如果這一傳播符號面對英國受眾時不加以適當(dāng)調(diào)整，中國茶恐怕很難激發(fā)英國消費者的興趣。再比如，國外消費者飲茶強調(diào)口感，為了滿足口感的需求，外國茶企會使用不同類型的茶葉制作調(diào)制茶。中國茶葉外銷時如果仍堅持銷售單一茶品，可能很難滿足外國消費者的飲用需求，或單純成為外國茶企的原料供應(yīng)商。又比如，中國的茶道比較注重儀式化，但研究表明，一些外國民眾認(rèn)為中國茶文化過于注重形式，比較繁復(fù)，較難理解。因此，中國茶文化符號對外傳播時，要尊重外國受眾的接受心理，同時結(jié)合受眾文化特性、價值觀念等一系列因素開展傳播，才能使符號從“傳到”走向“傳受”。

三、基于符號接受心理的中國茶文化對外傳播符號修辭

修辭是為了構(gòu)建自身話語陳述的合法性與完整性而采取的一系列有關(guān)意義表征、生產(chǎn)與爭奪的話語實踐機制[4]。符號修辭，即運用各種策略實現(xiàn)符號表意的過程，其最終目的就是使符號及其意義為受眾所接受。符號傳播過程中存在特殊的接受心理，這些心理會影響符號傳播的效果。

（一）強動力策略：了解受眾需求，增加受眾興趣

1.了解外國受眾的信息獲取渠道與需求信息

了解需求是符號傳播的第一步。需求的內(nèi)容廣闊，包括信息獲取渠道、消費喜好、媒介形式等內(nèi)容。研究表明：在信息獲取渠道方面，海外受眾獲取中國茶文化信息主要的信息渠道分別是社交軟件、電視節(jié)目和相關(guān)的線下活動。具體在社交軟件方面，中國官方媒體賬號（主要包括《人民日報》的Peoples Daily China、中國文化網(wǎng)的China Culture、中國國際電視臺的CGTN三個開設(shè)在臉書上的賬號）、茶文化網(wǎng)紅個人賬號、其他國家的官方媒體賬號是海外受眾獲取中國茶文化信息的主要平臺。在消費習(xí)慣和喜好方面，短視頻、圖片和短文本是海外受眾最喜歡的三種媒介呈現(xiàn)方式。此外，國外受眾對中國茶最感興趣的幾個問題分別是“哪里可以買到中國茶”“中國茶和英國茶的區(qū)別”“如何看待中國茶文化”“中國茶葉的主要類型是什么”?？梢姡袊栉幕瘜ν鈧鞑ピ趥鞑デ皯?yīng)充分了解受眾需求，才能做到精準(zhǔn)傳播。

2.善于講故事，增加受眾興趣

興趣可以增強接受動力，促使消費者對符號進行選擇性接受。講故事是提高興趣、激發(fā)情感的好辦法之一。中國茶文化源遠流長，內(nèi)涵深厚，與社會各領(lǐng)域、各學(xué)科深度交融，其中蘊含著許多精彩的文化故事、歷史故事、醫(yī)學(xué)醫(yī)藥故事、品牌發(fā)展故事、對外交流故事等。中國茶文化可借助茶故事開展對外傳播，通過講好中國茶故事，推動中國茶文化對外傳播更好發(fā)展。短視頻是較受海外受眾歡迎的三種媒介呈現(xiàn)形式之一，利用短視頻講述中國茶故事，成為當(dāng)前中國茶文化對外傳播的時代關(guān)切和學(xué)科擔(dān)當(dāng)[5]。

（二）強促進策略：加強受眾體驗，激發(fā)情感共鳴

1.組織線下技能體驗活動

能力和情感是推動接受的促進機理和方式。能力對符號接受有明顯的影響，能力的持續(xù)提升會顯著增強符號的接受動機。線下活動是海外受眾了解中國茶文化的主要渠道之一。茶葉的種、采、制、泡過程包含著明顯的技能，所以可以多組織以技能為核心的線下體驗活動。隨著茶技能的提升，受眾的接受意愿和動機就會越來越強烈，對理解和認(rèn)同中國茶文化符號產(chǎn)生積極的促進作用。

2.激發(fā)受眾情感共鳴

情感是一種多功能的心理促進機理，高漲的情緒狀態(tài)不但是一種傳播促進因素，也是一種符號認(rèn)同因素?！靶滦揶o學(xué)”的代表人物伯克將修辭理解為認(rèn)同而非勸服，認(rèn)為取得認(rèn)同有同情、對立和誤同三種策略。同情認(rèn)同強調(diào)通過共同的情感、價值觀、風(fēng)格等實現(xiàn)符號的接納[6]。情感的激發(fā)有兩種途徑，一種是通過體驗的方式直接激發(fā)，比如，組織受眾開展茶園參觀，研學(xué)旅游，有關(guān)茶的種、采、制、泡等各種戶內(nèi)外體驗活動，使其在體驗過程中情感得到激發(fā)。另一種是通過角色代入的方式間接激發(fā)，如組織觀看線上直播活動，觀看茶故事視頻等。如在觀看故事視頻過程中，受眾會將自我投射到節(jié)目的某個角色中，角色帶入的結(jié)果是受眾隨著節(jié)目的發(fā)展而經(jīng)歷故事的悲喜，最終使受眾產(chǎn)生“同情的想象”[7]，即設(shè)身處地地體會別人的感受，體驗別人的經(jīng)歷。這種感情共鳴狀態(tài)即心理學(xué)上所說的“共情”，“共情”的發(fā)生意味著受眾對符號產(chǎn)生了情感認(rèn)同。

（三）易理解策略：采用在地化元素易為受眾接受

理解是符號傳通的關(guān)鍵。傳播學(xué)認(rèn)為，符號能被理解的前提是雙方要有共通的文化背景。所以在對外傳播時，要采取在地化、本土化策略，多使用外國元素，用外國人看得懂、易接受的方式來傳播中國茶文化。如麥當(dāng)勞的“地方化”策略也很值得我們借鑒。在美國，麥當(dāng)勞的代言人形象被設(shè)計成小丑，而在中國，麥當(dāng)勞的主要消費群體是孩子，于是其代言人被設(shè)計成為“麥當(dāng)勞叔叔”的形象[8]。中國茶典籍外譯時就特別需要使用易理解策略。外國人稱中國紅茶為“black tea”，稱六堡茶為“l(fā)iupao tea”，這些稱謂是歷史形成的，在對外翻譯時就需要尊重，而不是將紅茶譯為“red tea”，將六堡茶譯為“l(fā)iubao tea”。中國茶文化的核心概念“和”用西方文化中的“寬容”“多元一體”等概念來解釋，可能就容易理解多了。對外翻譯如果不注意使用易理解策略，就很容易導(dǎo)致傳播受阻。

（四）易認(rèn)同策略：契合傳播語境和習(xí)慣

價值觀認(rèn)同是認(rèn)同的重要類型之一。如果符號傳播的內(nèi)容、思想、觀點與對方的價值觀一致，就容易得到對方的認(rèn)同。比如，在西方的文化語境中傾向于從凡人小事入手，走生活化、溫情化路線，避免精英敘事和宏大敘事，把價值觀體現(xiàn)在動作、表情、語言、環(huán)境等具體的細節(jié)和事實之中，使受眾在生活、事情或情節(jié)的自然發(fā)展中，逐漸感受并認(rèn)同這些價值觀。這個特點也是中國茶文化對外傳播需要特別注意的。

四、結(jié)語

符號接受是一個復(fù)雜的心理過程，有多種心理機制相互作用，影響著符號的接受。中國茶文化對外傳播是一種跨文化傳播，由于歷史傳統(tǒng)、文化背景、價值觀念等因素的差異，“傳受”雙方的接受心理差別較大。中國茶文化對外傳播要充分考慮目標(biāo)受眾的接受心理，根據(jù)其心理特點采取針對性的修辭策略，方能順利地推動符號從“傳到”走向“傳通”，最終實現(xiàn)“傳受”的理想境地，推動中華傳統(tǒng)文化傳播得更廣、更遠。潮

參考文獻

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