外賣平臺用得越久，飲食習慣越不健康？

李少波 黃健雄

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國利用在線訂餐平臺的用戶規(guī)模達5.35億人，較2022年12月增長1 372萬人，占網(wǎng)民整體的49.6%。而在大洋彼岸的美國，在線訂餐平臺同樣獲得了蓬勃發(fā)展——截至2022年，僅全美最大的一家在線訂餐平臺Doordash便已經(jīng)坐擁3 200萬用戶，約占美國人口的十分之一，且其中1500萬是付費會員用戶，已接近全體用戶的一半。

在平臺快速增長的背后，是數(shù)字化技術(shù)提供的便利高效體驗和共享化平臺帶來的快捷舒適服務——畢竟生活已如此繁忙，誰不想在下班后躺在家里舒服地動動手指就能獲得美味的飯菜呢？

在線訂餐平臺是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中天然適配于共享經(jīng)濟的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，并且在社會中牢牢地生根發(fā)芽。但是在線訂餐平臺在給消費者帶來便利的同時，關(guān)于這些平臺可能導致不健康飲食習慣的討論也日益增多。

世界衛(wèi)生組織的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球肥胖人口已經(jīng)突破20億大關(guān)，其中接近2.8億人正處于嚴重肥胖的狀態(tài)，長期叫外賣會改變飲食習慣嗎？對消費者的健康會產(chǎn)生哪些影響？主打健康家常菜的外賣是否會導致肥胖？提供健康餐的賣家在獲得更多的訂單和收入后，營銷方式和售賣行為會產(chǎn)生哪些微妙的變化？

主打健康的家常菜訂餐真的健康嗎？

帶著這些疑問，我們開始研究國內(nèi)主打健康家常菜、主張共享廚房的在線點餐平臺。與傳統(tǒng)的外賣訂餐平臺相比，這類訂餐平臺增加了家常菜特有的健康屬性，既可以外賣送餐，又允許消費者到賣家家里去就餐。

如今，這類以家常菜為主的在線訂餐平臺已經(jīng)初露崢嶸，國內(nèi)就有如“媽媽的菜”“回家吃飯”等平臺。我們通過與某主打健康家常菜的訂餐平臺合作，分析買家數(shù)據(jù)和賣家數(shù)據(jù)，考察這類在線共享平臺如何影響消費者的飲食習慣和賣家的售賣行為。

首先，我們對平臺所有出售的菜品進行人工編碼，參考菜品的食材、熱量、烹飪方式等要素，對健康和不健康的食品進行分類。通過對約18萬道菜品中隨機的1萬道進行人工分類后，再以此作為訓練集，使用機器學習將剩余的菜肴進行健康分類。結(jié)果顯示，約70%的菜品屬于健康菜品，證明了平臺上架的主流菜品是符合建設(shè)初衷的。此外，我們用同樣的方法，對菜肴名稱、菜肴描述、菜肴卡路里三個指標進行了檢驗，證明了分類方法的穩(wěn)健性和有效性。

用戶數(shù)據(jù)方面，我們從平臺中隨機選擇了174 645名消費者，其中有158698名消費者只使用送餐服務，有3029名消費者只在賣家家里吃飯，而剩下的12918名消費者則同時使用這兩種方式就餐。我們統(tǒng)一以消費者每周的單位展開分析，首先，我們對用戶使用平臺的持續(xù)時間（周）、每次訂單中健康菜肴的平均數(shù)量和每周的健康訂單比例進行回歸。

令人意外的是，與平臺宣傳的家常健康飲食相反，隨著消費者持續(xù)使用平臺時間的增加，消費者天然地對于不健康但美味食物的偏好逐漸顯現(xiàn)。各類富含糖分和脂肪的不健康食物通?？诟懈?，能迅速提供滿足感和快樂感，從而在大腦中形成了強烈的正向反饋，促使消費者在潛意識無明確目標的狀態(tài)下更傾向于選擇這一類食物，導致消費者每餐和每周訂購的健康菜肴數(shù)量逐漸減少，他們的飲食習慣就會越來越不健康（圖1）。

賣家是供需關(guān)系中更為理性的一方，他們需要根據(jù)消費者不斷變化的動態(tài)來實現(xiàn)利潤最大化，有了消費者數(shù)據(jù)，這次賣家的數(shù)據(jù)回歸結(jié)果頗具小說家歐亨利式的風格：既在情理之中，又在意料之外。結(jié)果顯示，盡管平臺和賣家的初衷都是推銷和售賣健康的家常菜品，但是隨著賣家在平臺上獲得更多的訂單和收入后，往往會在平臺上上架和售賣更多不健康的菜品（圖2）。

這一現(xiàn)象也不難理解，隨著平臺使用時間的增加，消費者越來越傾向選擇不健康的菜肴，賣家為了利潤最大化，會提供相對更多的不健康食品。我們進一步推測，雖然該平臺的賣點是能夠?qū)⒂惺Ｓ嗯腼兩a(chǎn)力的家庭廚師與沒有時間烹飪的消費者聯(lián)系起來，但平臺設(shè)計并沒有提供明確的激勵或干預來推動商家提供健康食品。

因銷售健康食品導致營收較低，競爭和經(jīng)濟效益這只看不見的手導致賣家提供更多的不健康食品，這在一定程度上也解釋了為什么盡管人們意識到了肥胖問題，但垃圾食品仍然在全球范圍很受追捧。

堂食比外賣更健康？

為了更精準地研究消費者的就餐行為，我們進一步拆分出堂食與外賣、團體與個人的就餐數(shù)據(jù)。

我們假定消費者出于社會形象管理的心理，在堂食時的飲食選擇可能會與外賣時的不一樣。為了驗證這一想法，我們各挑選出一組僅堂食的消費者數(shù)據(jù)和一組僅外賣的消費者數(shù)據(jù)進行對比分析。

結(jié)果顯示，選擇在賣家堂食的消費者，隨著他們平臺使用時間的增加，通常就會吃得更健康。具體而言，隨著消費者的平臺使用時間越長，他們在隨后的每次訂單中都會點更多的健康菜肴，每周選擇更多的健康餐點，并消費更大比例的健康菜肴，而外賣消費者則全然相反。此外，我們還根據(jù)堂食與外賣皆有的消費者數(shù)據(jù)得出了堂食比例與健康菜品的訂購量呈現(xiàn)正相關(guān)，進一步佐證了我們的觀點（圖3）。

接下來，我們對團體點餐與個人點餐進行了對比分析。同樣是出于對社會形象管理的心理分析，我們認為消費者在團體（如家人、朋友）中進行點餐時為了彰顯自己的健康生活態(tài)度，更有可能購買健康食品。