數(shù)字化敏捷治理與城市形象建構進路

趙建國 蘆彥清

摘 要：數(shù)字時代，地方政府有效建構城市形象，離不開數(shù)字技術賦能下的數(shù)字化敏捷治理。通過對數(shù)字化敏捷治理與城市形象建構的相關研究進行梳理，提出了數(shù)字時代政府建構城市形象的理論分析框架，并對淄博市城市形象建構進行案例分析。研究認為：數(shù)字化敏捷治理是數(shù)字時代背景下城市形象有效建構的有效辦法，主要體現(xiàn)在機會感知下的精準治理、輿情響應中的快速治理以及趨勢研判后的跟蹤治理等方面;在地方政府對城市形象建構過程中應堅持數(shù)字化敏捷治理，具體體現(xiàn)在利用數(shù)字技術加強政府宣傳、輿情應對以及長效治理。

關鍵詞：數(shù)字化敏捷治理;政府治理;地方政府;城市形象

基金項目：遼寧省教育廳高?；究蒲兄攸c攻關項目“人口老齡化對遼寧省經濟社會發(fā)展的影響及對策研究”（LJKZZ20220129）。

[中圖分類號] D630 [文章編號] 1673-0186（2024）003-0095-012

[文獻標識碼] A? ? ? [DOI編碼] 10.19631/j.cnki.css.2024.003.008

數(shù)字時代，地方政府對城市形象的建構充滿機遇與挑戰(zhàn)。一方面，負面輿情在數(shù)字媒體平臺傳播下會裹挾大量民意，最終對地方政府所建構的城市形象產生沖擊，諸如青島大蝦、麗江打人、雪鄉(xiāng)宰客等事件均不同程度影響著地方政府治理成效與城市未來發(fā)展;另一方面，數(shù)字媒體平臺的高效傳播可以提升城市的曝光度，使地方政府擺脫“酒香也怕巷子深”的城市宣傳困境，為地方政府建構城市形象提供了更便捷的治理工具。在數(shù)字技術賦能下，地方政府建構城市形象的路徑變得更加多元。

近年來，由于數(shù)字技術帶來了諸多公共問題，敏捷治理這一政府治理新范式應運而生。在數(shù)字技術賦能下，數(shù)字化敏捷治理將是地方政府解決城市形象建構難題的有效辦法。目前，淄博市借助“淄博燒烤”這一網絡熱點成為數(shù)字時代城市形象有效建構的典型代表。為何淄博市可以完成城市正面形象的有效建構，數(shù)字化敏捷治理發(fā)揮了怎樣的作用？這一問題的答案，有助于地方政府在數(shù)字時代背景下更好推進敏捷治理來完成城市形象的建構與宣傳，這對轉型期城市尤為重要。本文依據(jù)文獻與現(xiàn)實進行了理論分析框架的構建，并選擇2023年淄博市政府城市形象建構的典型案例進行案例分析，以期解答政府如何更好利用數(shù)字化敏捷治理有效建構城市形象的相關問題，并為政府提供有針對性的對策建議。

一、文獻綜述

本文分析地方政府在數(shù)字時代如何通過敏捷治理進行城市形象建構，因此將相關文獻從“數(shù)字化敏捷治理”與“城市形象的建構”兩方面進行梳理。一方面，分別從其基本概念相關的“地方政府治理方式”與現(xiàn)實背景相關的“數(shù)字化的政府治理”角度梳理“數(shù)字化敏捷治理”相關文獻。另一方面，從現(xiàn)實特點相關的“數(shù)字時代城市形象”與建構過程相關的“數(shù)字時代形象傳播”角度對“城市形象建構”展開論述。

（一）數(shù)字化敏捷治理

1.地方政府治理方式

政府治理是地方政府在職能范圍內對社會進行管理與控制的行為，解決可能影響城市形象建構的社會公共問題也屬于政府治理的范疇。在解決突發(fā)問題事件的具體治理方式上，主要包括運動式治理與長效治理。運動式治理是指政府為解決特定社會問題而充分調動社會資源并在短期內采取集中且具有針對性行為的治理方式[1]。其出現(xiàn)的根本原因在于政府囿于長期治理能力的不足，當長效精準化治理無法實現(xiàn)時，短效集中治理成為必要選擇。但從長期看來，治理效果在學界內的評價褒貶不一。推進運動式治理向長效治理的轉變，成為確保治理效果穩(wěn)定化、治理方式制度化的題中之義[2]。在治理理論的發(fā)展實踐中，敏捷治理帶來的長期效益提升得到了論證[3]，并成為政府實現(xiàn)長效治理的重要舉措。世界經濟論壇將敏捷治理定義為，“以顧客為中心的，一套具有柔韌性、流動性、靈活性或適應性的行動或方法，是一種自適應、以人為本以及具有包容性和可持續(xù)的決策過程”[4]。本質上，政府敏捷治理是“以有效的方式響應不斷變化的公共需求”[5]，并具有治理的參與廣泛度與時間靈敏度的雙重特征[6]。在塑造敏捷政府和響應危機中彰顯其價值[7]。目前，敏捷治理已成為數(shù)字時代公共管理范式創(chuàng)新的代表[8]。政府若要實現(xiàn)敏捷治理，則需要其敏捷和精益能力與治理能力互相協(xié)調，從而實現(xiàn)對環(huán)境變化迅捷并持續(xù)地感知、適應與響應[9]。傳統(tǒng)治理與數(shù)字治理的負面效應與衍生問題時有發(fā)生，數(shù)字化敏捷治理需要各方面的適配[10]。面對日益復雜的治理背景，通過數(shù)字技術賦能的數(shù)字化敏捷治理將是地方政府積極有效完成治理目標的關鍵所在[11]。

2.數(shù)字化的政府治理

數(shù)字政府被認為是數(shù)字空間的政府新形態(tài)，也是對電子政務的拓展和深化[12]。數(shù)字時代，政府亟須利用數(shù)字技術來提升治理效能。數(shù)字治理理論強調“政府即平臺”，治理網絡的形成是以平臺邊界的開放性為基礎，旨在吸引多方主體共同參與，并利用網絡核心資源的控制能力來協(xié)調多方主體的集體行動[13]。在這一進程中，數(shù)字化治理得以實現(xiàn)[14]。數(shù)字技術為公共部門的組織變革提供了新的理念、方法與手段，公共部門傳統(tǒng)運作方式被徹底改變[15]。與此同時，數(shù)字技術也降低了政府治理過程中信息不對稱問題[16]，并增加了“數(shù)字化公共接觸界面”[17]，自下而上解決問題的驅動方式在數(shù)字賦能下變得越來越普遍[18]。數(shù)字治理過程中，需要吸納社會力量參與協(xié)同治理[19]。政府利用數(shù)字媒體平臺進行的數(shù)字化轉型給不同治理參與主體的交流提供了重要機會[20]，尤其推動了政民互動行為方式的轉變[21]。政府主體與其他主體通過“互聯(lián)網+政務服務”平臺的互動意向、互動工具和互動行動，實現(xiàn)了高效的互動治理[22]。在與其他主體進行行為互動過程中，政府變得更加敏捷，其效率也得以提升[23]。對于政府而言，政府治理數(shù)字化轉型是在數(shù)字賦能背景下政府治理行為提升的關鍵機遇[24]。

（二）城市形象的建構

1.數(shù)字時代城市形象

城市形象是人對城市的主觀印象，由大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素共同作用形成[25]，是一種對特定地點的綜合感知與評價[26]。各種對主觀印象產生影響的因素，均有可能通過包裝使其變得更容易接受[27]。美國城市規(guī)劃理論家凱文·林奇認為管理、效率與公平是構成良好城市形態(tài)不可或缺的重要要素，并提出要將城市形象的內涵從物質層面延展到社會層面與文化層面[28]。由于距離因素的影響，部分主觀印象是借助媒介得以建立，也因此出現(xiàn)了“媒介意象”。媒介意象以迅速、多樣、多路徑的全媒體傳播作為方式，迭代升級反饋與再傳播，以此方式推動城市形象的多維構建與重建[29]。數(shù)字時代催生出以數(shù)字媒體平臺為載體的新媒體，優(yōu)化了信息傳播的途徑與效率，會對城市形象的建構產生影響。部分學者認為新媒體的出現(xiàn)會削弱城市形象，當城市的危機事件通過網絡進行傳播后，原有穩(wěn)定的城市形象傳播與建構模式可能被消解，城市形象傳播生態(tài)將面臨更復雜的局面[30];但另一部分學者則持積極看法，這源自新媒體以整合各種媒介的方式，使虛擬空間和實體空間的傳播交織相融[31]，城市形象媒介意象得以有更多機會豐富。在城市形象建構的傳統(tǒng)模式中，政府、社會與公民等各類建構主體依據(jù)規(guī)劃對城市形象進行連續(xù)的正向建構。當網絡輿情事件出現(xiàn)時，各類主體將較難在短時間內在各種非善意情緒、矛盾關系與對抗性評價中找到正確的建構方向，從而出現(xiàn)草率回應網絡輿情的現(xiàn)象，這將使輿情發(fā)展至次生影響階段，并進一步消解城市的正向形象，使城市形象的建構不再連續(xù)[32]。

2.數(shù)字時代形象傳播

互聯(lián)網傳播是城市在數(shù)字時代建構形象的顯著表現(xiàn)。城市形象建構的參與主體包括政府、社交平臺、網絡媒體、網民等[33]，構成了包含事件、網民、媒體和政府等子系統(tǒng)的輿情系統(tǒng)[34]。在整個系統(tǒng)中，數(shù)字技術使各主體同時具備信息生產與發(fā)送的能力[35]。如勒龐所說“在使群體形成意見并取得一致方面，領袖的作用非常重要”[36]，事關城市形象傳播的網絡熱點聚焦離不開網絡圈群中網絡意見領袖的推動，其方式主要在于調動主體的情緒來進行一致性行動[37]。城市形象建構過程不可避免地伴隨各類輿情事件，輿情傳播關系著城市形象的建構效果。在網絡社交媒體上，以高轉發(fā)引爆輿論的特點日益顯著[38]，甚至能夠影響“網絡大V”與官方媒體的行為決策[39]。目前，多用演化博弈模型分析不同主體在輿情出現(xiàn)時的行為互動，例如意見領袖和官方媒體[40]、網絡媒體與地方政府[41]等。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)：政府對網絡傳播進行干預十分必要[42]，尋找利益相關者行為策略的均衡條件、識別網絡輿情傳播的關鍵干預點成為政府輿情干預行動的重要基礎[43]。在實際治理過程中，以需求者視角了解實際需求[44]、重視輿情中的用戶情感[45]成為政府有效利用網絡輿情的重要準則。

綜上所述，關于數(shù)字化敏捷治理的研究當前仍處于探索階段，并且在數(shù)字時代如何有效建構城市形象的研究有待進一步深入，基于此，本文以政府這一行為主體，連接數(shù)字化敏捷治理與城市建構路徑的相關研究，構建理論框架并進行分析，不僅豐富了治理理論的相關研究，而且為政府在數(shù)字時代進行社會治理提供有益參考，具有一定的理論意義與實踐價值。

二、數(shù)字化敏捷治理建構城市形象的內在邏輯與分析框架

本文的理論分析框架是展開后續(xù)研究的重要前提，而數(shù)字化敏捷治理建構城市形象的內在邏輯是構建理論分析框架的基礎。因此，本節(jié)將以建構邏輯為基礎提出本文的理論分析框架。

（一）城市形象建構邏輯：口碑提升與聲望擴大

城市形象的有效建構，本質上是城市形象在深度與廣度上的雙重拓展，即同時實現(xiàn)城市口碑的提升與城市聲望的擴大。因此，本文從口碑提升與聲望擴大兩方面對數(shù)字化敏捷治理建構城市形象的內在邏輯進行梳理。

1.數(shù)字化敏捷治理提升城市口碑的內在機理

在建構城市形象角度，城市口碑來源于評價者對該城市的整體評價，與地方政府對城市的治理效果息息相關。由于地方政府治理對城市形象的建構貫穿城市形象建立、城市形象維護以及城市形象穩(wěn)固的整個過程，數(shù)字化敏捷治理提升城市口碑的內在機理也從此三個層面展開。第一，在城市形象建立的初期，城市形象并未固化，城市形象發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)并存，地方政府治理的關鍵在于對城市未來發(fā)展機會的感知，以此確定城市未來發(fā)展方向。并且，地方政府依據(jù)發(fā)展方向進行的治理行為初探，也將成為城市形象建立初期階段的重要基礎。當政府采取數(shù)字化敏捷治理時，政府的感知能力被放大，評價者的需求可以被準確感知，城市發(fā)展更符合評價者的實際需要。城市形象建構所需的初始口碑以滿足評價者需求的方式獲得。第二，在城市形象維護的中期階段，城市形象在建立階段已經積攢較多口碑，目標城市吸引著越來越多的游客，評價者也相應變多。但隨著城市發(fā)展，相關社會問題也會增多并逐漸顯露。在這一階段，如何在社會問題充分曝光的前提下維護城市形象成為當務之急，而這也成為地方政府治理過程中需要關注的重要問題。數(shù)字化敏捷治理擁有較高的危機預警與反饋處理能力，而社會輿情具有隨著時間發(fā)展持續(xù)發(fā)酵的特質。因此，地方政府數(shù)字化敏捷治理恰好可以將問題事件控制在社會輿情發(fā)展初期，減少輿情事件對城市口碑的損害。此外，地方政府數(shù)字化敏捷治理的快速反應也增加了自身的權威性與可信度，側面增加了城市口碑。第三，在城市形象穩(wěn)固的后期，經歷了城市形象的建立與維護，城市口碑已經處于較好階段且逐漸進入平淡期。在這一階段，大范圍影響城市口碑的問題事件較少出現(xiàn)，但仍舊會隨著城市形象的不斷推進而出現(xiàn)一些影響力較小的社會問題。盡管這類社會問題并不會造成城市形象的較大破壞，但對城市口碑的積累仍舊會造成一定程度的損失。地方政府數(shù)字化敏捷治理對社會發(fā)展具有較強的趨勢判斷能力，能夠及時發(fā)現(xiàn)城市口碑的發(fā)展趨勢、分析其中的問題所在并給予解決。政府持續(xù)性的敏捷治理將對城市形象評價者內心產生重要的積極心理暗示，從而再次提升城市口碑，進而穩(wěn)固城市形象。由此可見，地方政府數(shù)字化敏捷治理在不同階段分別以其治理行為對城市口碑進行提升。

2.數(shù)字化敏捷治理擴大城市聲望的內在機理

在建構城市形象角度，城市聲望來源于該城市在大眾中的知名度，這與地方政府在數(shù)字時代城市形象傳播過程中的階段性作用息息相關。在數(shù)字化敏捷治理下，政府擁有更多針對城市聲望擴大的治理手段與治理工具。與上文一致，地方政府數(shù)字化敏捷治理提升城市聲望的內在機理也從城市形象建立、城市形象維護以及城市形象穩(wěn)固三個層面展開。第一，在城市形象建立初期，城市形象并未固化，城市聲望的傳播仍處于初始階段。這一階段，大眾對該城市缺乏具體認知，城市知曉度較低，如何將城市形象推薦到大眾視野來擴大城市影響力成為這一階段要解決的關鍵問題。當前，數(shù)字媒體平臺以其獨有的傳播速度成為一個事物被大眾由陌生到熟悉轉變的關鍵橋梁。數(shù)字化敏捷治理具有天然的數(shù)字科技屬性，數(shù)字媒體平臺將成為地方政府數(shù)字敏捷治理的重要依托，并以此對城市聲望進行初次擴大，即令大眾對該城市的印象由陌生到熟悉的初次轉變。第二，在城市形象維護中期，城市聲望的傳播已經進入擴散階段，該城市在前期城市形象建立階段已經被部分大眾熟知，在這一階段，數(shù)字媒體的部分用戶已對該城市較為熟悉，但整體大眾對城市知曉度仍不高，如何將城市形象的聲望進一步擴大到更廣泛群體中是這一階段要解決的關鍵問題。當前，大眾對不同形式的宣傳感知不同，并且資源獲取方式也并不一致，銜接現(xiàn)實與數(shù)字、聯(lián)結需求與供給的數(shù)字化敏捷治理將更好滿足不同群體的接收渠道與情感需要，進而使城市聲望能夠更進一層次進行傳播。第三，在城市形象穩(wěn)固后期，城市聲望的傳播已經進入穩(wěn)定階段，經歷了城市聲望的大范圍、多層次的擴大，城市聲望的傳播已經逐漸進入平穩(wěn)期。在這一階段，該城市已被大眾熟知，城市形象也已基本固定，如何持續(xù)地吸引大眾注意力是這一階段要解決的關鍵問題。當城市聲望較為廣泛時，大眾對地方政府針對城市持續(xù)性的治理行為更為關注，數(shù)字化敏捷治理是運用數(shù)字賦能進行常規(guī)化治理的一種手段，具有極強的跟蹤治理能力。

（二）數(shù)字化敏捷治理建構城市形象的分析框架

基于上述關于城市形象建構邏輯的分析，地方政府數(shù)字化敏捷治理對城市形象的建構存在積極影響，具體從口碑提升與聲望擴大兩個方面實現(xiàn)。在口碑提升方面，機會感知、輿情響應以及趨勢研判等屬于數(shù)字化敏捷治理在地方政府治理中的具體行為，而在城市聲望方面，初始階段、擴散階段以及穩(wěn)定階段等屬于數(shù)字化敏捷治理作用于數(shù)字時代形象傳播的不同時期。本文以上述分析為基礎建立地方政府數(shù)字化敏捷治理建構城市形象的分析框架圖，本文將地方政府治理行為與數(shù)字時代形象傳播共同納入同一坐標系中，并以此展現(xiàn)城市形象建構的全過程。橫縱坐標一方面顯示地方政府數(shù)字化敏捷治理作用于城市形象傳播的不同發(fā)展時期，另一方面顯示地方政府數(shù)字化敏捷治理作用于地方政府的治理行為。其中，坐標系內的內容是城市形象建構過程中的不同階段，即對應特定時期與治理行為的城市形象建構程度。本文以此理論分析框架為基礎進行文案例分析的展開與理解（圖1）。

三、地方政府數(shù)字化敏捷治理建構城市形象的案例分析

淄博市在2023年因“淄博燒烤”出圈，因其城市形象建構用時短、傳播廣而成為了相關研究的重要案例。城市形象建構過程充分體現(xiàn)了地方政府數(shù)字化敏捷治理。因此，選取此案例進行分析與總結，具有較強的代表性與必要性。

（一）淄博市城市形象建構的案例梳理

焦點事件的社會關注度可以從其關鍵詞在數(shù)字媒體平臺上搜索的熱度指數(shù)來衡量[46]。傳播形式的獨特性使短視頻在旅游餐飲類信息推廣中十分重要。因此，本文選擇以“淄博燒烤”為關鍵詞來搜索其在抖音平臺上的熱度指數(shù)。如圖2所示，“淄博燒烤”的熱度在2023年3月出現(xiàn)了小幅度上漲，并在4—5月間連續(xù)出現(xiàn)了大幅度上漲。這意味著淄博燒烤為淄博市帶來了大量的社會關注。除此之外，攜程網的五一旅游數(shù)據(jù)顯示：淄博市五一整體旅游訂單較2019年上漲441%，預訂間夜量相比2019年增長了1 890%①。此數(shù)據(jù)表明淄博燒烤有效建構了城市形象，促進了城市的持續(xù)發(fā)展。本文對淄博市城市形象建構的案例進行詳細梳理，并分析數(shù)字化敏捷治理在淄博市城市形象建構中發(fā)揮的重要作用。

1.初始階段：城市形象的建立

2023年2—3月間，淄博市有關部門陸續(xù)邀請具有網絡意見領袖性質的“大V”們對淄博燒烤進行宣傳，包括但不限于“大漠叔叔”“特別烏啦啦”等。在抖音等各數(shù)字媒體平臺的持續(xù)傳播下，淄博市成功吸引了周邊大學生來此旅游與消費②。3月4日，“大學生組團到淄博吃燒烤”的話題登上了抖音平臺的熱搜位①，并陸續(xù)吸引了大量用戶的關注，淄博市形象建構的機會窗口于此成功開啟。面對小幅上漲的淄博燒烤熱度，政府發(fā)布了一系列具有針對性的措施助力城市形象建構。比如3月10日淄博政府召開的“淄博燒烤”美食品牌發(fā)布會，在會上宣布了設立“金爐獎”、成立燒烤協(xié)會等一系列項目。并且，在接下來的時間里陸續(xù)投入“大學生青旅半價入住”“燒烤專列”“燒烤公交”“高鐵票換景區(qū)門票”等配套措施②。在多項措施的發(fā)布下，淄博燒烤的熱度逐漸增加，傳播初始階段的熱度在4月8日左右到達了頂峰③。該日，打假大V“B太”發(fā)布了對淄博攤位的測評視頻，發(fā)現(xiàn)無一商家存在缺斤少兩的情況④。集體性的合規(guī)經營使淄博的城市熱度與城市形象均得到提升，淄博燒烤正式進入了影響力擴散階段。在這一階段，政府通過對機會的感知，以精準治理發(fā)展城市形象，使淄博市進入公眾視野。

2.擴散階段：城市形象的維護

為更好地宣傳淄博燒烤，4月12日淄博市文旅局局長以直播的方式介紹淄博燒烤的網紅吃法⑤，城市形象進一步擴散。但與此同時，城市形象建構過程中也逐漸暴露出了一些社會問題：4月17日，“游客稱在淄博一燒烤店遇強制消費”與“游客淄博買餅被宰網友轉賬補差價”同時登上微博熱搜①，這對地方政府城市形象的建構造成了強烈的沖擊，也一定程度上阻礙了淄博燒烤影響力的擴大。在此期間，淄博市政府采取行動來維護城市現(xiàn)有形象，減少負面輿情的出現(xiàn)。淄博市政府在負面輿情登上熱搜的當天（4月17日）發(fā)布了《關于規(guī)范經營者價格行為提醒告誡書》，并在4月19日發(fā)布了《致全市人民的一封信》，兩個文件的發(fā)布均登上了各大數(shù)字媒體平臺的熱搜榜②。與此同時，淄博市政府運行了“您碼上說·我馬上辦”民意平臺，并且在多個數(shù)字媒體平臺內高效處理差評反饋。另外，這一階段內的虛假信息頻現(xiàn)，例如“淄博燒烤小胖”登上熱搜后，4月25日由于有自媒體杜撰淄博燒烤小胖被教育局約談引起輿情上漲③，4月26日淄博市文旅局發(fā)文予以否認。在這一階段下，政府通過快速響應，解決了各種負面輿情，維護了淄博市的城市形象。

3.穩(wěn)定階段：城市形象的穩(wěn)固

在經歷了城市形象傳播的初始階段與擴散階段后，淄博燒烤背后城市形象的傳播進入穩(wěn)定階段。這一階段內未出現(xiàn)存在較大影響力與破壞力的事件，城市形象進入有序建構過程中。面對“五一”假期，淄博市政府發(fā)布《致廣大游客朋友的一封信》介紹當?shù)貙Χ唐诖罅坑慰偷慕哟芰Σ蛔?，勸誡錯峰出行。這封信在多個官媒“大V”的轉發(fā)下吸引了較多數(shù)字媒體平臺用戶的關注，反饋集中在“真誠”“有文采”等④。另外，淄博市政府也對假期內酒店漲價幅度采取了控制措施，例如，4月29日政府對違規(guī)1.5倍漲價的酒店進行了處罰，數(shù)字媒體平臺內關于“淄博酒店價格”進行了較多討論，多數(shù)平臺用戶予以支持⑤。面對穩(wěn)定階段內影響力較弱的輿情事件，淄博市政府也采取了積極治理措施。5月9日在淄博市政府牽頭下，淄博市燒烤協(xié)會針對網絡謠言以發(fā)表聲明的形式進行了澄清。隨后，城市形象傳播的熱度在數(shù)字媒體平臺維持穩(wěn)定水平。在這一階段，政府通過對未來發(fā)展趨勢進行研判與規(guī)劃，解除了將會引發(fā)較大負面形象損失的輿情出現(xiàn)的可能，并通過持續(xù)的數(shù)字化敏捷治理使淄博市的正面形象在最大化宣傳后得以維持并固化。

（二）淄博市城市形象建構的案例發(fā)現(xiàn)

淄博市城市形象的成功建構存在其必然性，以本文的案例梳理為基礎，將從地方政府數(shù)字化敏捷治理的角度，進一步提煉淄博燒烤正面形象構建過程中的關鍵因素作為案例發(fā)現(xiàn)。

1.初始階段：機會感知下的精準治理

地方政府數(shù)字化敏捷治理具有更強的機會感知能力，這在城市形象建立初期尤其重要。在淄博燒烤的城市形象建構初期，淄博市政府對大學生群體在燒烤消費中的拉動效應認識清晰，并充分理解數(shù)字時代下數(shù)字媒體平臺的運行規(guī)則及對目標群體的影響。淄博市政府選擇以最直接的數(shù)字媒體平臺傳播方式最有效地吸引目標人群。其中，利用數(shù)字媒體平臺上的網紅對城市形象進行推薦宣傳是淄博市政府在數(shù)字時代積極尋求治理破局的有益嘗試。事實證明，網絡意見領袖的宣傳是城市形象建構的重要一環(huán)，這有利于城市知名度的提升。在機會窗口打開后，政府再次敏銳感知消費群體的實際需求并以精準治理的方式推動大量針對性項目的落實。淄博市政府以較好的配套服務措施提升消費者的滿意度，從而使城市形象更加豐滿，以上行為助推了相關熱度的提升。淄博市政府建構的城市形象可以在初始階段吸引足夠的熱度，根本上離不開淄博市政府對數(shù)字時代下城市形象傳播的機會感知。發(fā)展機會的感知包括了正確識別目標群體以及群體需求、選擇恰當?shù)姆绞轿繕巳后w體驗以及在此基礎上配合精準治理實現(xiàn)目標群體需求的滿足。

2.擴散階段：輿情響應中的快速治理

數(shù)字化敏捷治理帶給地方政府更強的輿情響應能力，這在城市形象建立中期尤其重要。在淄博燒烤的城市形象建構中期，政府更加重視相關輿情的變動。在城市形象的傳播擴散過程中，會演化出城市熱點的“再加工”，并出現(xiàn)城市形象正面宣傳的增加，例如淄博燒烤的“網紅吃法”。與此同時，也會出現(xiàn)影響力較大的負面輿情與網絡謠言，例如店鋪宰客與教育局約談燒烤小胖。政府在面對正面輿情時，迅速安排工作以數(shù)字媒介為平臺迅速引導與傳播。而當政府在面對負面輿情時，則迅速進行輿情的調查、問題的處理與不實信息的辟謠。淄博市政府建構的城市形象可以在擴散階段維持正面積極形象、減少負面形象損害，根本上離不開政府數(shù)字化敏捷治理帶來的效率提升，基于數(shù)字化敏捷治理才可以做到對具有高爆發(fā)、快速度等特點的網絡輿情進行快速響應。輿情的快速響應包括了政府迅速利用數(shù)字媒體平臺為城市IP宣傳來擴大影響力、監(jiān)測數(shù)字媒體平臺上的輿情變動并及時處理、利用數(shù)字媒體平臺傳播政府態(tài)度給目標群體信心以及迅速建立意見收集的數(shù)字媒體平臺等。

3.穩(wěn)定階段：趨勢研判后的跟蹤治理

數(shù)字化敏捷治理帶給地方政府更強的趨勢研判能力，這在城市形象建立后期尤其重要。在淄博燒烤的城市形象建構后期，淄博政府加強了對城市未來發(fā)展趨勢的研判，進行了長效的跟蹤治理。其中，淄博市政府把握了目標群體在未來的情感需要與行為偏好，提前規(guī)避目標群體利益受損的可能。淄博市政府通過真誠的態(tài)度以及維護目標群體利益的行為再次構建出積極的城市形象，這一形象在政務媒體矩陣式傳播后實現(xiàn)認可度提升。淄博市政府建構的城市形象可以在穩(wěn)定階段仍舊吸引目標受眾并在受眾心中穩(wěn)固，根本上離不開淄博市政府在數(shù)字化敏捷治理下的趨勢研判及跟蹤治理。政府進行的趨勢研判與跟蹤治理包括了預判目標群體在未來的情感需要以及以規(guī)避目標群體利益受損為目標的持續(xù)治理。

四、結論與建議

當前，數(shù)字化敏捷治理是城市形象建構的有效路徑。在城市形象建構的不同階段，政府數(shù)字化敏捷治理均發(fā)揮了積極作用。地方政府數(shù)字化敏捷治理在城市形象建構中主要體現(xiàn)在機會感知下的精準治理、輿情響應中的快速治理以及趨勢研判后的跟蹤治理等方面。因此，當數(shù)字時代城市形象的建構面臨難題時，地方政府在城市形象傳播的不同發(fā)展階段因時因地充分進行數(shù)字化敏捷治理成為必要選擇。本研究是在案例層面的有限參照，具體大范圍的樣本驗證與深層次的治理邏輯梳理還有待進一步的探究，這也成為未來研究的重要方向。

依據(jù)研究結論，本文認為政府在對城市形象進行建構的過程中，需要注意如下幾點：

首先，地方政府需要加快政府的數(shù)字化轉型，推進并加深電子政務的建設，充分利用數(shù)字技術進行數(shù)字化敏捷治理。一方面，需要地方政府部門工作人員學習相關數(shù)字技術基礎知識，了解數(shù)字技術的基礎運用邏輯;另一方面，需要地方政府部門工作人員加強政務處理能力，精準、有效、快速地對社會問題進行響應與處理。

其次，城市形象初始階段的數(shù)字化敏捷治理要求下，地方政府應借助數(shù)字技術實現(xiàn)積極把握目標群體的現(xiàn)實需求，立足需求進行精準治理的目標，以此完成對城市初始形象的宣傳與建構。在此過程中，地方政府應積極嘗試利用社會化數(shù)字媒體平臺與傳統(tǒng)政務平臺相結合的方式來進行城市形象宣傳，以此彌補政府自身宣傳能力的不足。另外，政府應注重網絡意見領袖的影響力，以此推動宣傳的廣泛傳播。

再次，城市形象擴散階段的數(shù)字化敏捷治理要求下，地方政府應利用數(shù)字技術加強對輿情的收集與監(jiān)測，以此完成對城市后續(xù)形象的維護與建構。在此過程中，地方政府需要在充分了解數(shù)字時代輿情發(fā)展規(guī)律的基礎上，有針對性地對城市形象建構中不同類型輿情進行引導：對正面輿情進行助推宣傳，對社會問題引發(fā)的輿情進行積極反饋，對謠言類輿情進行及時辟謠并追究相關責任。

最后，城市形象穩(wěn)定階段的數(shù)字化敏捷治理要求下，地方政府應利用數(shù)字賦能下的敏捷治理對城市發(fā)展過程中日常出現(xiàn)的社會問題進行長效治理，以此完成對城市最終形象的固化與建構。在此過程中，地方政府應尊重城市形象建構的發(fā)展規(guī)律，充分發(fā)揮敏捷治理的優(yōu)勢，做好城市形象建構的長期工作準備。地方政府需要持續(xù)對目標群體需求進行觀察并研判未來趨勢，在輿情方面也要持續(xù)進行對應的引導。

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Digital Agile Governance and the Progression of Urban Image Construction：

Taking Zibo City as an Example

Zhao Jianguo? ?Lu Yanqing

（School of Public Administration， Dongbei University of Finance & Economics， Dalian， Liaoning 116025）

Abstract： In the digital era， the effective construction of urban image by local governments cannot be separated from the digital agile governance empowered by digital technology. By combing the relevant studies on digital agile governance and urban image construction， a theoretical analysis framework for government construction of urban image in the digital era is proposed， and a case study on the construction of urban image in Zibo City is conducted. The study concludes that digital agile governance is the optimal way to effectively construct city image in the digital era， which is mainly embodied in the precise governance under the perception of opportunity， the rapid governance in the response to public opinion， and the tracking governance after the trend research and judgment， etc. The local government should adhere to the digital agile governance in the process of city image construction， which is specifically embodied in the use of digital technology to strengthen the government's publicity， the response to public opinion， and the long-lasting governance.

Key Words： digital agile governance， government governance， local government， city image