裝飾的“減法”在蘋果品牌塑造中的應(yīng)用研究

付玉竹　涂玉倩

摘要：目的：自現(xiàn)代設(shè)計形成以來，裝飾在一定程度上被視同矯飾，極簡主義認(rèn)為“裝飾即罪惡”，現(xiàn)代主義對裝飾的誤解對于大眾對裝飾的認(rèn)知和使用產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。文章通過分析蘋果品牌塑造中“減法”的應(yīng)用，重新審視裝飾在現(xiàn)代設(shè)計中的定位和價值，并進(jìn)一步探究當(dāng)代設(shè)計中裝飾的價值載體。方法：文章首先分析現(xiàn)代設(shè)計中裝飾“減法”的兩種主要表現(xiàn)方式，并系統(tǒng)討論蘋果品牌的產(chǎn)品設(shè)計、系統(tǒng)設(shè)計、營銷設(shè)計所應(yīng)用的“減法”。結(jié)果：文章認(rèn)為蘋果品牌通過應(yīng)用裝飾“減法”，以簡潔清晰的視覺語言傳達(dá)品牌形象。在標(biāo)志設(shè)計、界面設(shè)計、系統(tǒng)設(shè)計、廣告?zhèn)鞑?、包裝設(shè)計、官方網(wǎng)站和零售店面的設(shè)計中，均使用高度統(tǒng)一的設(shè)計元素和語言風(fēng)格，這種一體化的設(shè)計提高了品牌辨識度，并確保消費者看到相關(guān)設(shè)計時能輕松識別并迅速聯(lián)想到該品牌。結(jié)論：在蘋果各系列產(chǎn)品中，細(xì)節(jié)處的革新既滿足了功能上的需求也修飾了產(chǎn)品本身，這表明裝飾不僅是設(shè)計的外部表現(xiàn)形式，更是產(chǎn)品設(shè)計的內(nèi)在因素。在功能、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、品牌理念、營銷設(shè)計及審美追求等多個維度上，蘋果均體現(xiàn)了“少即是多”的極簡哲學(xué)。這種設(shè)計策略不僅凸顯了產(chǎn)品的內(nèi)在價值，還提高了整個行業(yè)對簡潔、高效設(shè)計理念的重視度。

關(guān)鍵詞：裝飾；? “減法”；蘋果品牌；品牌塑造

中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）08-0-03

0 引言

1851年倫敦水晶宮博覽會開幕時，展出的工業(yè)制品普遍呈現(xiàn)出裝飾的濫用，甚至比市場商品濫用裝飾的程度還要高。在本次展覽中，當(dāng)代設(shè)計師就裝飾的意義展開了深入討論。其中阿道夫·路斯提出的“裝飾即罪惡”觀點，成為現(xiàn)代主義設(shè)計的核心理念。但在現(xiàn)代主義設(shè)計實踐中，常存在理論與實踐的矛盾——理論上反對裝飾，實踐中卻難以摒棄，這構(gòu)成了所謂的“裝飾悖論”［1］。

路斯的觀點并非全面否定裝飾，而是在特定文化背景下，對裝飾進(jìn)行區(qū)分。他認(rèn)為，傳統(tǒng)裝飾與社會文化緊密相連，具有深厚價值；而另一種裝飾與工業(yè)社會發(fā)展相悖，缺乏社會倫理功能，因此需要反對。由此可見，路斯并非一味否定裝飾，而是對特定類型的裝飾持保留和批判態(tài)度。

1 現(xiàn)代裝飾中的“減法”

在《新華字典》中，“減法”的釋義是將一個數(shù)或量從另一個數(shù)或量中減去的一種數(shù)學(xué)方法。裝飾“減法”是一種運用減法原則進(jìn)行裝飾設(shè)計的方法，它強調(diào)“去除”和“簡化”，只保留設(shè)計元素最重要、最核心的部分，以展現(xiàn)出產(chǎn)品的簡約與品質(zhì)。

愛因斯坦曾說：“解決問題的最佳途徑，必有一種簡潔的美?！?0世紀(jì)60年代興起于美國紐約的極簡主義，要求在觀念上削弱藝術(shù)家本身的情感表現(xiàn)。它取代了傳統(tǒng)的藝術(shù)風(fēng)格，在視覺上受到幾何學(xué)和抽象風(fēng)格的影響，主張回歸物品最本質(zhì)、最純粹的形態(tài)，并將此作為其獨特的表達(dá)方式。簡約雖然是極簡主義的核心，但這種極簡并不是杜甫《茅屋為秋風(fēng)所破歌》中的茅屋，而是一種優(yōu)雅和純粹的體現(xiàn)。簡而言之，它主要體現(xiàn)一種質(zhì)感，而這在現(xiàn)代裝飾中已成為潮流。

現(xiàn)代裝飾“減法”的第一種表現(xiàn)為對“斷舍離”理念的應(yīng)用。“斷舍離”理念誕生于20世紀(jì)60年代中期，它作為極簡主義的延伸與發(fā)展，進(jìn)一步強調(diào)了精簡與舍棄在美學(xué)與生活方式中的核心地位?！皵嗌犭x”引導(dǎo)人們用更多的精力去完成日常的工作和學(xué)習(xí)，摒棄無關(guān)緊要的瑣碎日常，以提升自己的效率和專注力。

現(xiàn)代裝飾“減法”的第二種表現(xiàn)為中式禪意設(shè)計。它類似哲學(xué)觀中的“無即有、有即無”和“少即多、多即少”。而本我，不矯情，正是禪意中式設(shè)計空間的布局形式，也是禪宗的態(tài)度，其能喚起人們對樸實自然的追求。在中式禪意設(shè)計空間中，人們可盡情感受獨特的“禪”文化所帶來的“禪韻”，進(jìn)入融合了現(xiàn)代意味的“禪境”。面對禪宗美學(xué)中的“簡素”思想，設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品時利用產(chǎn)品的外形實現(xiàn)意境的表達(dá)，讓“簡”在作品中得以充分體現(xiàn)，展現(xiàn)禪宗美學(xué)的自然觀。

在藝術(shù)和設(shè)計領(lǐng)域，裝飾“減法”被廣泛應(yīng)用于各種形式的創(chuàng)作中。在大眾認(rèn)知中，減法是實現(xiàn)從豐富到簡約的方式，但在藝術(shù)創(chuàng)作的范疇內(nèi)，“減法”卻擁有更深刻的內(nèi)涵，它代表從“已完成”向“未完成”的藝術(shù)形態(tài)轉(zhuǎn)變。提香的經(jīng)典之作《被剝皮的馬斯亞斯》深刻詮釋了這一審美理念，將“減法”的藝術(shù)魅力展現(xiàn)得淋漓盡致。這實際上是一次從精致到原始的運動，從精準(zhǔn)到即興創(chuàng)作、從確定到模糊、從控制到自由的轉(zhuǎn)變［2］?！皽p法”不僅給人帶來了真實和平衡的視覺感受，還可以引發(fā)觀眾對作品的思考和聯(lián)想。這種“未完成”的表達(dá)方式可以幫助創(chuàng)作者傳遞獨特而深遠(yuǎn)的情感，使觀眾獲得更加純粹和深刻的體驗。

2 蘋果品牌產(chǎn)品設(shè)計中的“減法”

蘋果品牌設(shè)計中“減法”主要被應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計、系統(tǒng)設(shè)計、營銷設(shè)計這三個方面。其中，產(chǎn)品設(shè)計中的視覺設(shè)計是產(chǎn)品通過外部表現(xiàn)形式呈現(xiàn)自己的重要途徑，蘋果通過一致的視覺和語言傳達(dá)其品牌形象。公司的標(biāo)志、廣告、包裝、官方網(wǎng)站和零售店都使用相似的設(shè)計元素和語言風(fēng)格，這種一體化設(shè)計提高了品牌的辨識度，確保消費者能夠輕松識別品牌。

2.1 線條的“減法”

線條能引導(dǎo)視覺，影響人們的視覺關(guān)注點。直線給人以剛毅堅定之感，而曲線具有流動感與柔和變化之美。蘋果品牌產(chǎn)品對線條的極致應(yīng)用主要體現(xiàn)在產(chǎn)品邊角的處理上，其以圓角曲線的特征凸顯產(chǎn)品的科技感和節(jié)奏之美。面作為線的集合體，既包括自由形也包括幾何形，任何產(chǎn)品對面的設(shè)計都以滿足人們的情感需求為目的。在蘋果品牌產(chǎn)品中，堅硬的方形界面和圓角弧線的轉(zhuǎn)折既具有柔和之感，又能給用戶帶來更加舒適的體驗。這種以弧面過渡的形式不僅增強了產(chǎn)品的質(zhì)感，也給用戶帶來了良好的觸感。

2.2 色彩的“減法”

劉安在《淮南子·原道訓(xùn)》中談到“五色之變，不可勝觀也”。色彩作為設(shè)計中的重要語言，對產(chǎn)品具有重要意義。高飽和度的色彩會影響人的情緒，而低飽和度的色彩沖擊力較弱，能凸顯一種穩(wěn)定柔和的高級感。蘋果官網(wǎng)的頁面設(shè)計采用黑白灰色系，并注重色相、亮度和純度等自然屬性之間的關(guān)系，通過色調(diào)的對比和調(diào)和，使色彩與形式相協(xié)調(diào)。經(jīng)典的黑白配色不僅用于蘋果手機，還用于Vision pro和其他產(chǎn)品，蘋果線下銷售店面的設(shè)計風(fēng)格也與其品牌保持統(tǒng)一，體現(xiàn)了品牌的和諧性和穩(wěn)定性。

2.3 結(jié)構(gòu)的“減法”

蘋果品牌產(chǎn)品設(shè)計中結(jié)構(gòu)的“減法”策略，是一種基于核心功能要素的精簡化設(shè)計，通過去除非核心元素，保證了外觀的純粹與簡約。這種設(shè)計哲學(xué)在蘋果設(shè)備中體現(xiàn)為簡約的幾何形態(tài)和流暢的曲線，不僅避免了冗余裝飾，更凸顯了產(chǎn)品的整體質(zhì)感和設(shè)計美感，使產(chǎn)品呈現(xiàn)出鮮明的現(xiàn)代感，更巧妙地融入未來主義的設(shè)計理念，完美契合品牌一貫的高端形象。

2.4 材料的“減法”

蘋果手機在材料革新上展現(xiàn)出技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力和創(chuàng)新視野。從鋁合金到不銹鋼、鈦合金等高端金屬材質(zhì)的轉(zhuǎn)變，提高了手機的結(jié)構(gòu)強度，更在視覺和觸覺層面賦予產(chǎn)品獨特的美學(xué)價值。除材質(zhì)創(chuàng)新外，蘋果品牌還不斷探索新的技術(shù)和工藝，如陽極氧化、陶瓷涂層和精密拋光等，這些技術(shù)的應(yīng)用顯著提升了手機表面的耐腐蝕性、光滑度和堅硬度，優(yōu)化了用戶的使用體驗。而材料的“減法”更體現(xiàn)為始終秉持環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的理念，可再生和可回收材料的運用，使蘋果的材料革新在社會價值層面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

3 蘋果品牌系統(tǒng)設(shè)計中的“減法”

蘋果品牌的系統(tǒng)設(shè)計同樣貫徹“減法”理念。蘋果在界面的視覺設(shè)計中應(yīng)用簡潔的視覺元素，交互設(shè)計以高效便捷為主導(dǎo)，同時其系統(tǒng)的穩(wěn)定也來自“減法”的應(yīng)用。

3.1 界面的“減法”

界面的“減法”主要聚焦內(nèi)容的精練、視覺元素的簡約以及交互邏輯的直觀。在蘋果產(chǎn)品界面中，信息層級清晰，功能劃分明確，避免呈現(xiàn)冗余信息。這種“減法”處理使用戶能夠快速定位所需內(nèi)容，提高了信息傳達(dá)的效率。相比之下，其他手機品牌因為追求功能的豐富性而在界面中堆砌過多信息，面對眾多選項，用戶時常感到困惑和迷茫。

3.2 系統(tǒng)的“減法”

蘋果搭載的iOS系統(tǒng)與其他系統(tǒng)相比有較大優(yōu)勢，首先iOS系統(tǒng)軟件與硬件適配度很高，這不僅有利于增強系統(tǒng)的穩(wěn)定性，也使實際操作更易上手。蘋果旗下的系列產(chǎn)品不管在性能上，還是在情感層面都能滿足用戶需求。設(shè)計抓住消費者痛點，打磨細(xì)節(jié)。在iPhone的操作界面中，iOS系統(tǒng)致力于將用戶體驗放在第一位，不論是語音助手還是相關(guān)自適應(yīng)設(shè)計，都注重為消費者提供便捷的服務(wù)。蘋果生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的設(shè)備、軟件、服務(wù)相互配合，共同構(gòu)建一個完整優(yōu)質(zhì)的生態(tài)系統(tǒng)。通過統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格和用戶體驗，蘋果將“減法”原則貫穿整個系統(tǒng)，強調(diào)生態(tài)一體化，提升用戶便利性和品牌忠誠度。蘋果產(chǎn)品的設(shè)計理念使整個行業(yè)從追求技術(shù)革新性轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笠杂脩魹橹行牡漠a(chǎn)品體驗性［3］。

4 蘋果品牌營銷設(shè)計中的“減法”

蘋果品牌的營銷設(shè)計在消費者定位、實體店面的空間與展示以及品牌廣告的設(shè)計等層面，都較好地運用了“減法”原則。其成功借助全方位的營銷策略塑造了一個具有獨特視覺語言與高辨識度的品牌形象。

4.1 品牌消費者的“減法”

產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確與否通常決定一個品牌能否打開消費市場并鞏固地位。近年來，蘋果手機的用戶市場不斷擴(kuò)大，而iPhone用戶群體也發(fā)生了顯著變化。過去，iPhone用戶主要分為三類：有錢人、注重實際體驗和品質(zhì)的消費者以及愛慕虛榮者。從iPhone 4開始，蘋果手機在人們心中就形成了高端的固有形象。相比市面上的其他手機品牌，蘋果初期就打出高端的旗號，精準(zhǔn)定位其目標(biāo)消費群體，即注重生活品質(zhì)、追求科技感的消費者。性別對消費者偏好的影響尤為顯著。普遍而言，女性消費者在決策過程中更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、美學(xué)價值以及用戶體驗，而男性消費者則更注重產(chǎn)品的性能和技術(shù)參數(shù)。以iPhone為例，其憑借精美的外觀設(shè)計以及卓越的攝影功能，深受女性用戶的青睞，這些要素與她們的審美標(biāo)準(zhǔn)和功能需求高度契合。通過清晰的消費群體定位，蘋果精心設(shè)計產(chǎn)品，提供符合目標(biāo)用戶需求的功能和體驗，從而與消費者建立了緊密聯(lián)系，提高了消費者的品牌忠誠度。

4.2 品牌店面的“減法”

多年來，蘋果憑借在技術(shù)領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新屢屢出圈。杭州西湖店充分繼承了蘋果一貫秉承的簡約、美觀、技術(shù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)，15米高的體量在繁忙的商店和城市中營造出一種空間感和平靜感。整個空間被一個懸臂地板水平分割成了兩塊，形成了一個高達(dá)9米的鋼琴鍵。Apple Tower Theatre是Apple位于洛杉磯市中心的最新零售店。該設(shè)計通過賦予建筑物新的用途恢復(fù)其過去的榮耀，重振洛杉磯最具歷史意義的電影院。蘋果品牌店面的設(shè)計熱衷于與周邊環(huán)境和事物建立聯(lián)系，甚至通過品牌傳播來展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕匦?，主要體現(xiàn)在店鋪的燈光、色彩和裝飾方面。總體上蘋果店面采用簡約、明快的設(shè)計風(fēng)格，以白色為主色調(diào)，利用簡約的燈光與裝飾元素，營造現(xiàn)代、科技感十足的購物環(huán)境。這種“減法”設(shè)計不僅能令消費者獲得舒適和愉悅的視覺體驗，也能突出產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)與設(shè)計感，從而提高消費者對品牌的認(rèn)知度和好感度。

4.3 品牌廣告的“減法”

廣告，意為廣而告之，主要體現(xiàn)在傳播性上。蘋果廣告通常采用簡潔高效的視覺效果與語言，突出產(chǎn)品的核心賣點和獨特性，避免多余的裝飾和復(fù)雜的信息傳遞。

蘋果廣告對留白的處理做到了極致。留白作為極簡主義的重要組成部分，既是一種形式也是一種語言。留白作為中國畫的一種形式語言，用白述說黑，以無襯有，通過極致的對比創(chuàng)造空間，能表達(dá)出“此時無聲勝有聲”的創(chuàng)作美感。

蘋果官方網(wǎng)站上的平面廣告存在大量的留白處理，這種留白更加突出了產(chǎn)品的價值信息，第一時間為消費者呈現(xiàn)研發(fā)重點。所以設(shè)計活動應(yīng)適當(dāng)做“減法”，避免無意義的視覺元素堆砌，呈現(xiàn)出透氣感和空間感，這呼應(yīng)了現(xiàn)代主義建筑大師密斯·凡德羅“少就是多”的設(shè)計理念。

5 結(jié)語

蘋果產(chǎn)品的設(shè)計美學(xué)不僅推動了公司自身的發(fā)展和進(jìn)步，也極大地影響了其他類似產(chǎn)品。在蘋果的眾多系列產(chǎn)品中，設(shè)計的細(xì)節(jié)革新既增強了外觀的視覺美感，又承載著產(chǎn)品本身的功能性需求，這表明裝飾是設(shè)計的重要組成部分，它不應(yīng)該僅是簡單的外部修飾，更應(yīng)該成為產(chǎn)品功能的有力支撐。蘋果產(chǎn)品設(shè)計在功能、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、品牌理念、營銷設(shè)計及審美追求等多個維度體現(xiàn)了“少即是多”的極簡哲學(xué)，引領(lǐng)了整個行業(yè)審美風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，凸顯了品牌的內(nèi)在價值。蘋果以簡潔為設(shè)計核心，展示了現(xiàn)代科技與藝術(shù)的完美結(jié)合，在科技和設(shè)計領(lǐng)域樹立了新的品牌典范。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 方曉風(fēng).再論裝飾［J］.裝飾，2020（12）：12-17.

［2］ 易沙.“減法”在設(shè)計美學(xué)中的探討［J］.城市建筑，2019，16（14）：85-86.

［3］ 孫詩章，胡志剛.蘋果產(chǎn)品的設(shè)計美學(xué)分析［J］.工業(yè)設(shè)計，2018（12）：67-68.

作者簡介：付玉竹（1978—），女，黑龍江哈爾濱人，博士，副教授，研究方向：公共藝術(shù)、視覺文化與圖像。

涂玉倩（2000—），女，山東濟(jì)寧人，碩士在讀，研究方向：出版物設(shè)計與媒體傳播。