明星IP驅(qū)動下的中國潮流文化品牌建設研究

摘要：目的：當下，潮流文化品牌與明星IP合作已成常態(tài)，越來越多的明星藝人開始以個人為IP創(chuàng)建自己的潮流文化品牌。潮流文化最初在美國街頭興起，融合嘻哈、工業(yè)等街頭文化元素，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，成為當下極為流行的文化趨勢，但真正能夠經(jīng)受住時間考驗的潮流文化品牌屈指可數(shù)。因此，文章旨在探索文化品牌建設的經(jīng)驗，為新興的潮流文化品牌建設提供參考依據(jù)。方法：文章以精神經(jīng)濟財富模型（李氏模型）為依托，以明星IP驅(qū)動為探討視角，通過分析中國潮流文化品牌鼻祖CLOT的發(fā)展歷程，嘗試探究我國潮流文化品牌建設策略。結果：精神經(jīng)濟財富模型（李氏模型）與文化生產(chǎn)與消費活動有著密切聯(lián)系，為研究文化生產(chǎn)與消費提供了新的理論框架，也為中國潮流文化品牌建設研究提供新的角度。因此，文化品牌建設需要對傳統(tǒng)文化作出必要的詮釋和延伸，了解文化消費群體的偏好。結論：CLOT作為中國潮流文化品牌鼻祖，其品牌建設的經(jīng)驗可以為新興潮流文化品牌提供參考依據(jù)。結合精神經(jīng)濟財富模型（李氏模型）中對文化消費行為的分析，我國潮流文化品牌應以保留文化內(nèi)核、防止過度語境化為前提，以堅守設計創(chuàng)新為核心，圍繞“年輕化”人群進行定位。

關鍵詞：明星IP；精神經(jīng)濟；潮流文化；文化品牌；品牌建設

中圖分類號：F273.2；G124 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）08-0-03

2023中國娛樂行業(yè)研究報告指出，我國泛娛樂行業(yè)發(fā)展迅猛，市場規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，強IP矩陣是大勢所趨。明星IP是一種高質(zhì)量IP，具有強大的粉絲基礎和極高的曝光度，是內(nèi)容、跨界、創(chuàng)新、傳播、娛樂等概念融合而成的新業(yè)態(tài)，可供多維度開發(fā)和運營［1］242。另外，國家“十四五”規(guī)劃提出經(jīng)濟社會發(fā)展要堅持守正和創(chuàng)新統(tǒng)一，使公共文化服務體系和文化產(chǎn)業(yè)體系更加健全，中華文化影響力進一步提升。身為弘揚中華文化的載體，中國潮流文化品牌應將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、文化創(chuàng)意與形式創(chuàng)造融入國潮產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)［2］。本文試圖依托精神經(jīng)濟財富模型（李氏模型），結合中國潮流文化品牌鼻祖CLOT的發(fā)展歷程，探討我國潮流文化品牌建設發(fā)展的可行性。

1 基于精神經(jīng)濟財富模型（李氏模型）的文化消費行為

精神產(chǎn)品的概念和理論由李向民于1986年首次提出，后在《精神經(jīng)濟》（新華出版社，1999）一書中進行完整闡述。

如圖1，整個方框代表人類的全部社會產(chǎn)品。對其進行劃分，EE線以上代表廣泛存在于所有產(chǎn)品中的精神內(nèi)容要素（A，D），即泛精神產(chǎn)品。EE線以下部分代表產(chǎn)品的物質(zhì)載體（B，C）［3］。純精神產(chǎn)品（D）必須借助一定的物質(zhì)載體才能轉(zhuǎn)化為準精神產(chǎn)品（D+C），從而被人們感知、認識和利用，這是文化產(chǎn)業(yè)化；FF線以右代表物質(zhì)產(chǎn)品（A+B），其中包含從純精神產(chǎn)品分解的精神要素A，純精神產(chǎn)品的要素可以被分解出來注入普通物質(zhì)產(chǎn)品，使物質(zhì)產(chǎn)品具有精神價值，即產(chǎn)業(yè)文化。文化資源需要創(chuàng)造，任何IP的創(chuàng)造轉(zhuǎn)化均離不開精神內(nèi)容和物質(zhì)載體的有機結合。

精神經(jīng)濟財富模型（李氏模型）與文化生產(chǎn)與消費活動有著密切聯(lián)系，該理論框架下的文化消費行為具有以下特點。其一，在需求上，文化消費行為具有消費彈性。文化產(chǎn)品往往是一種精神產(chǎn)品，具有審美特性，即文化消費是一種精神消費，不同于滿足人類基本生存需要的物質(zhì)消費，它的需求彈性比一般物質(zhì)消費大得多。其二，在動機上，個人偏好構成文化消費行為的主要驅(qū)動力，不同受眾對同一事物會產(chǎn)生不同的認識、情感［4］，即文化消費行為可以使消費者不斷挖掘和提升對個人偏好的認知能力，從而找到符合自己偏好的文化產(chǎn)品。其三，這與法國社會學家布迪厄“文化資本”的理念不謀而合，文化資本的存量影響文化消費行為。當消費者對某文化產(chǎn)品的消費越多，就越容易產(chǎn)生依賴性，對該文化產(chǎn)品投入的消費體驗也越多。正如當下處在流行趨勢風口的明星IP品牌，基于對明星IP的推崇和喜愛，購買明星IP旗下的文化產(chǎn)品可以使消費者得到心靈上的愉悅和滿足，這是購買一般物質(zhì)產(chǎn)品無法實現(xiàn)的。

2 潮流文化品牌CLOT的創(chuàng)建開發(fā)分析

選擇潮流文化品牌CLOT作為研究對象主要有兩點原因：其一，中國具有龐大的消費市場，潮流文化品牌有著非常廣闊的發(fā)展前景，但相較于有著深厚潮流文化底蘊的美國和日本，我國潮流文化品牌依然處于發(fā)展初期；其二，CLOT由藝人陳冠希于2003年創(chuàng)辦，是當之無愧的中國潮流文化品牌鼻祖，經(jīng)過20年的發(fā)展，其在全球潮流文化品牌中也占據(jù)一席之地，COLT品牌建設的經(jīng)驗可以為新興潮流文化品牌提供參考。

2.1 堅守設計創(chuàng)新

陳冠希曾在一部紀錄片中談到，無論是服飾設計還是面料選擇，他都親力親為參與其中，這使CLOT的出品有了一定的質(zhì)量保證。另外，CLOT自成立以來，一直堅持“致力于鏈接東西方時尚和文化，讓更多的人看到‘Made in China”的品牌理念，在設計中融入中華文化元素。其邀請日本藝術家設計的“荊棘”系列和“絲綢”系列，便成了無數(shù)潮流愛好者心中的“圖騰”。實際上，每一件CLOT產(chǎn)品都蘊含中華文化元素，無論是第一次跟Nike聯(lián)名的Kiss of Death中的針灸元素，還是NIKE air Jordan 13中的兵馬俑元素。CLOT在如今潮牌橫生的時代依然能夠堅持品牌自身特點并屹立不倒，得益于其一直不遺余力地將中華文化元素完美融入鞋款和服飾設計。CLOT推出的產(chǎn)品所包含的絲綢、兵馬俑、針灸等中華文化元素是我國長期保存下來的珍貴的純精神文化資源，是在社會層面得以傳播，被接受、認同和利用的知識和技術。因此，該系列產(chǎn)品一經(jīng)推出就得到國人的認可和喜愛。

2.2 精準消費人群定位

首先，消費者對文化資源的需求，源自對資源所包含的精神內(nèi)容直接體驗的需要，因而產(chǎn)生購買、收藏、觀看和體驗的行為。其次，文化品牌消費者主要具有五大心理特征，即務實型、成就體驗型、情感訴求型、個性彰顯型以及敏感被動型。作為一個潮流文化品牌，其目標消費群體必然是年輕一代，他們大多數(shù)是成就體驗型、情感訴求型和個性彰顯型消費者。這類消費者有著較為獨特的消費觀，他們最看重商品本身是否具有獨特性，以彰顯自己的鮮明個性、滿足個人的情感需求。CLOT在各種款式中融入不同的文化元素和內(nèi)涵，迎合不同個性潮流人物的需求，這是深諳“精神經(jīng)濟”之道作出的正確選擇，因為各類潮流人物需要通過追求高品位來滿足自己對精神產(chǎn)品的追求。

2.3 創(chuàng)新營銷思路

CLOT自開創(chuàng)以來，就在營銷上下了不少功夫。第一，在成立初期，以一部展示陳冠希“去明星化”的紀錄片《觸手可及》為品牌鋪墊預熱。第二，敢于“站在巨人的肩膀上”，致力于與各大品牌開辟聯(lián)名合作款式，且都是限量發(fā)售，稀少的數(shù)量容易引起粉絲的狂熱追求，如Vlone×Air force 1當時僅在紐約實體店限量售賣，最高價被炒到35萬元。除了限量的聯(lián)名產(chǎn)品，在新系列產(chǎn)品推出時還會在某些大城市開設限期概念店鋪，營業(yè)期僅一個月左右，吸引各類潮牌玩家蜂擁而至。饑餓營銷一直是潮流文化品牌的主要營銷手段，靠限量單品打造產(chǎn)品稀缺性，讓消費者產(chǎn)生購買欲望。

3 中國潮流文化品牌創(chuàng)建開發(fā)的思考

3.1 以保留文化內(nèi)核、防止過度語境化為前提

進入21世紀后，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，我國對外開放不斷深化，潮流文化開始進入中國內(nèi)陸，逐漸發(fā)展成一種流行的文化趨勢。千禧一代和Z世代等年輕群體將潮流文化視為個性的表達，促進潮流文化產(chǎn)業(yè)的興起。精神經(jīng)濟財富模型（李氏模型）告訴我們文化消費具有與普通物質(zhì)消費不同的特點，因此，文化品牌建設需要對傳統(tǒng)文化作出必要的詮釋和延伸，以及了解文化消費群體的偏好。

潮流文化品牌建設要防止過度語境化。文化資源是通過一定時間積累起來的人類精神勞動的產(chǎn)物，具有較大的歷史、文化藝術或者科學價值，并且能夠作為生產(chǎn)要素投入經(jīng)濟生產(chǎn)，產(chǎn)出一定的產(chǎn)品和服務，創(chuàng)造經(jīng)濟價值。若要創(chuàng)造出經(jīng)濟價值，潮流文化品牌建設要防止過度語境化，做到合理利用我國豐富的文化資源。流量明星創(chuàng)立潮流品牌如今依然如火如荼，陳冠希的CLOT之后有余文樂的MADNESS、王嘉爾的TEAM WANG等，雖然不少品牌獲得了認可，但畢竟基于粉絲經(jīng)濟，口碑有待商榷。其中不乏存在過度強調(diào)品牌語境和含義的品牌，這類品牌往往漠視服裝設計的美感以及衣服作為日常用品應具有的實用性、耐用性本質(zhì)。如曾被推上風口浪尖的歐陽娜娜主理品牌nabi主打“embrace your coziness”，其產(chǎn)品質(zhì)量卻與品牌核心理念、價格定位嚴重不符，遭到群嘲，粉絲也不買單。防止潮流文化品牌建設出現(xiàn)過度語境化的問題，應做到以下兩點。其一，注重品牌核心理念與產(chǎn)品內(nèi)外的一致性，切勿一味強調(diào)品牌核心理念，這將導致文化產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)核，沒有文化溫度。其二，文化資源具有時空性，文化資源的價值是在一定時期形成和積累起來的，代表著一定時期的文化特征，并非一成不變的，而是變化的、發(fā)展的。因此，潮流品牌創(chuàng)建發(fā)展過程中，對中華文化元素的應用也要與時俱進、推陳出新。

3.2 以堅守設計創(chuàng)新為核心

潮流文化品牌建設發(fā)展要堅守設計創(chuàng)新。目前，聯(lián)名是多數(shù)潮流文化品牌的發(fā)展方向，希望以此提升產(chǎn)品熱度，達到“1+1＞2”的效果。但是很多品牌推出的聯(lián)名款式，僅僅是簡單的商標堆疊，而非真正的設計創(chuàng)新。或許對一些大品牌來說，這種做法始終有消費群體為其商標買單。層出不窮的跨界聯(lián)名更是到了“萬物皆可聯(lián)名”的地步，極度依賴明星IP聯(lián)名以提高附加值和知名度，甚至沒有考慮品牌調(diào)性匹配問題，這無疑是對服裝審美設計的放逐。如今潮流產(chǎn)業(yè)內(nèi)元素抄襲、仿冒成風的業(yè)內(nèi)亂象就是向我們敲響的警鐘。因此，潮流文化品牌不能為了追隨流量而盲目跟風明星IP聯(lián)名，失去自己的品牌特性，應以堅守設計創(chuàng)新為核心，進行戰(zhàn)略性設計［1］242。2018年被稱為中國“國潮元年”，同年6月，中國李寧以20世紀90年代的中國元素為主，推出全新設計，將復古元素運用到運動服飾上，將中國元素表現(xiàn)得淋漓盡致，使世界感受到中國設計的魅力。國潮文化如今熱度未減，中國潮流文化品牌只有不斷挖掘自身的品牌故事和精神，堅持以文化內(nèi)核促創(chuàng)新，才能在市場上立于不敗之地。

3.3 人群定位“年輕化”，實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化

潮流文化品牌要圍繞“年輕化”人群定位。當某一文化產(chǎn)品被使用、消費的目標人群越多，文化內(nèi)容被傳播的范圍就越廣，精神內(nèi)容就越容易得到社會的認同。文化認同是文化資源形成的關鍵，有利于文化消費偏好的形成。潮流文化雖然是一種亞文化，但如今得到了越來越多年輕人的青睞，并在全球形成趨勢。另外，奢侈品也出現(xiàn)“潮流化”現(xiàn)象。2017年，Supreme受邀與LV進行聯(lián)名合作，徹底打破街頭服飾與高端時尚服裝的界限。理論上說，潮流文化品牌屬于小眾市場，但潮流文化產(chǎn)品的標新立異和小眾化吸引了眾多年輕人。2021年數(shù)據(jù)顯示，中國潮流消費市場規(guī)模預計達數(shù)千億，其商業(yè)價值不容小覷。這也傳遞出一個信息：年輕消費群體是潮流文化品牌消費的主力軍。一定時期的文化生產(chǎn)力對文化資源的形成和轉(zhuǎn)化具有決定性作用，文化資源形成的主要動力來自文化生產(chǎn)力的不斷提高和進步。因此，潮流文化品牌人群定位應圍繞“年輕化”展開，即無論是產(chǎn)品的設計還是產(chǎn)品的定價和營銷，都應迎合年輕人的需求和消費能力。只有抓住這類目標消費群體，才能實現(xiàn)文化資本的利益增值，從而實現(xiàn)利益的最大化。

4 結語

精神經(jīng)濟財富模型（李氏模型）為中國潮流文化品牌建設研究提供了新的角度，以明星IP驅(qū)動為探討視角，認為潮流文化品牌須注重文化消費行為的新特點、尊重目標消費群體的文化偏好等。如今，中國潮流文化市場方興未艾，中國潮流文化符號是一個向世界展示中國設計和中國創(chuàng)造的重要載體。

參考文獻：

［1］ 周歡，吳艷.明星IP驅(qū)動的服裝品牌產(chǎn)品創(chuàng)新模式研究［J］.包裝工程，2022，43（22）：241-246.

［2］ 吳雯雯，馬紅民.新發(fā)展格局下國潮產(chǎn)品的內(nèi)涵、現(xiàn)狀和路徑依賴［J］.商場現(xiàn)代化，2022（23）：12-14.

［3］ 王晨，王媛.文化資源學［M］.北京：清華大學出版社，2021：5-6.

［4］ 孫麗君.文化資本理論視域中的文旅產(chǎn)業(yè)融合動因及路徑［J］.深圳大學學報（人文社會科學版），2022，39（3）：44-51.

作者簡介：陳慧善（1996—），女，廣東肇慶人，碩士在讀，研究方向：藝術管理。