紙質(zhì)類文化期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點研究

摘要：目的：在當前出版行業(yè)面臨深刻變革的背景下，紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨。而《三聯(lián)生活周刊》的成功轉(zhuǎn)型，無疑提供了寶貴的經(jīng)驗。文章通過對“三聯(lián)中讀”APP的實證分析，探究其運轉(zhuǎn)模式與成功經(jīng)驗，為紙質(zhì)類文化期刊的轉(zhuǎn)型提供有益參考。方法：文章從出版行業(yè)整體轉(zhuǎn)型的視角出發(fā)，深入剖析“三聯(lián)中讀”APP的轉(zhuǎn)型策略。利用文本挖掘的方法，對應(yīng)用商店中“三聯(lián)中讀”APP的評論內(nèi)容進行詳細分析。通過對Android系統(tǒng)和IOS系統(tǒng)應(yīng)用商店中的評論進行文本挖掘與主題分析，洞察用戶對這款A(yù)PP的真實看法和反饋。在文本挖掘的過程中，首先利用LDA模型對評論進行主題分類，提取出用戶關(guān)注的核心主題詞。這些主題詞反映了用戶對“三聯(lián)中讀”APP的滿意程度以及其關(guān)心的內(nèi)容方向。通過分析這些主題詞與評分之間的差異，進一步揭示紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點。結(jié)果：研究發(fā)現(xiàn)，作為紙媒轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的“三聯(lián)中讀”APP，用戶評價以“不錯”“滿意”為主，評分頗高，是較為成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。結(jié)論：根據(jù)其轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，可為其他紙質(zhì)類文化期刊總結(jié)出轉(zhuǎn)型關(guān)鍵點：依托母媒優(yōu)勢，形成以服務(wù)讀者為核心的閱讀模式；構(gòu)建社交媒體矩陣，垂直化社群實現(xiàn)跨平臺延伸；構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)IP式開發(fā)，完成閉合宣傳；盈利模式靈活，借勢用時，避免零和博弈。

關(guān)鍵詞：“三聯(lián)中讀”；LDA模型；文本挖掘；紙質(zhì)類文化期刊；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G230.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）08-0-04

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)的發(fā)展使知識內(nèi)容呈現(xiàn)出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化特征。隨著新傳播媒介的不斷涌現(xiàn)，線上線下融合的閱讀方式逐漸成為新寵，大多數(shù)用戶通過在線閱讀獲取知識，速度更快并且效率更高［1］。傳統(tǒng)紙媒由于信息延遲、閱讀方式單一，并且是單向傳播，無法滿足受眾即時、互動、直觀的閱讀要求［2］。新媒體逐步替代傳統(tǒng)紙媒，使其發(fā)展陷入困境。本文圍繞紙質(zhì)類文化期刊展開研究，分析其發(fā)展的痛點和轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點。

1 紙質(zhì)類文化期刊發(fā)展背景與痛點

文化期刊沒有固定的定義，各類富有知識性、文化性、生活指導性和實用性的期刊曾被統(tǒng)稱為文化期刊，如《讀者》《家庭》等，每月發(fā)行量都在百萬甚至千萬以上。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，研究紙質(zhì)類文化期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，具有重要現(xiàn)實意義。

在數(shù)字化經(jīng)濟的發(fā)展趨勢下，傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型需求加速顯現(xiàn)?？陀^上，技術(shù)發(fā)展重構(gòu)了知識生產(chǎn)、媒介承載以及傳播環(huán)境，PGC、UGC、AIGC并存。主觀上，生產(chǎn)端和消費端的界限被消解，消費者的地位迅速提升，傳統(tǒng)出版業(yè)的經(jīng)營形態(tài)和生產(chǎn)機制得到重構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的橫空出世，讓用戶面臨更多選擇。從大眾化到分眾化，從整合化到碎片化，從及時化到即時化，從嚴肅化到娛樂化，用戶的消費行為向參與型、分享型消費拓展，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的出版業(yè)范式。智能經(jīng)濟時代，吸引用戶已成為一場沒有硝煙的注意力爭奪戰(zhàn)。

1.1 期刊發(fā)行量下降，商業(yè)變現(xiàn)模式不穩(wěn)定

市場類期刊原本依靠發(fā)行與廣告盈利［3］，但數(shù)字化使得期刊發(fā)行量與廣告額下滑嚴重，在采用讀者細分化和品牌延伸發(fā)展等策略后，移動傳播時代的到來讓紙質(zhì)類文化期刊的發(fā)展再一次進入寒冬。期刊發(fā)行量的下滑和轉(zhuǎn)型后盈利的乏力，成為文化期刊發(fā)展的一大痛點。

文化期刊實用性、針對性不強，不能滿足用戶知識轉(zhuǎn)化的價值期待［4］，所以文化期刊的商業(yè)變現(xiàn)模式與知識付費框架存在一定程度的矛盾。

1.2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型初嘗試，持續(xù)盈利能力較弱

根據(jù)《2021—2022中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，2021年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模達到12 762.64億元，其中互聯(lián)網(wǎng)期刊收入為28.47億元，在數(shù)字出版總收入中占比約0.2%，近10年增幅較小。由此可見，紙質(zhì)期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型后仍盈利乏力。

從用戶角度來看，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容免費，盡管知識付費模式改變了流量經(jīng)濟，但用戶的消費習慣仍受免費閱讀的慣性模式影響。傳播媒介的革新推動了營銷理念的革新，應(yīng)通過知識付費獲取利潤，同時滿足讀者的需求［5］，而文化期刊故步自封，很難做到持續(xù)盈利。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)思維難轉(zhuǎn)變，成功案例難復刻

以科技出版產(chǎn)業(yè)數(shù)字化實踐為例，英國皇家五力學會出版社（IOPP）設(shè)立在線期刊服務(wù)平臺IOP Science，可回溯1874年創(chuàng)刊以來所有在線文檔創(chuàng)刊號，為讀者提供數(shù)字化定制服務(wù)。2007年，亞馬遜通過獨立硬件終端Kindle，實現(xiàn)平臺化轉(zhuǎn)型，并推出自出版平臺Kindle Direct Publishing與電子書市場。雖然文化期刊難以通過建立數(shù)據(jù)庫平臺和開發(fā)終端實現(xiàn)數(shù)字化，但組織架構(gòu)、生產(chǎn)流程等都應(yīng)根據(jù)思維的轉(zhuǎn)變，更加契合互聯(lián)網(wǎng)特性。

本文以轉(zhuǎn)型較為成功的《三聯(lián)生活周刊》為對象，分析其轉(zhuǎn)型關(guān)鍵點?！度?lián)生活周刊》是一本久負盛名的老牌生活類雜志，憑借優(yōu)秀、深入、生動的報道，以及獨特的文章風格贏得了廣大讀者的喜愛，在社會上具有廣泛的影響力［6］。

2 研究樣本與研究方法

2.1 研究樣本

本文以應(yīng)用商店中“三聯(lián)中讀”APP的評論為研究對象，探究用戶對該APP的滿意程度，并通過用戶評論內(nèi)容的主題，判斷用戶使用APP所關(guān)注的功能與信息。

1925年，鄒韜奮先生創(chuàng)辦《生活周刊》。1995年，鄒韜奮先生100周年誕辰，生活·讀書·新知三聯(lián)書店（下文簡稱“三聯(lián)書店”）恢復出版《三聯(lián)生活周刊》。2010年，三聯(lián)書店成立新媒體發(fā)展中心，推出移動端APP，開通微信公眾號Life Week，內(nèi)容注重統(tǒng)籌信息。2017年，《三聯(lián)生活周刊》APP正式更名為“中讀”，并成立三聯(lián)生活傳媒有限公司。截至2023年，“三聯(lián)中讀”APP打造了內(nèi)容集群，累計下載量在百萬以上。本文以“三聯(lián)中讀”APP為例，爬取應(yīng)用商城中該APP的評論數(shù)據(jù)，通過文本挖掘分析用戶使用該APP的主要關(guān)注內(nèi)容和態(tài)度。

研究數(shù)據(jù)采集于2023年5月初，iOS端“三聯(lián)中讀”APP最早發(fā)布時間為2012年3月37日，安卓端“三聯(lián)中讀”APP最早發(fā)布時間為2017年5月4日，選取安卓操作系統(tǒng)的手機機型為華為、小米、VIVO、OPPO、360、魅族。本文共獲取兩個平臺的評論數(shù)據(jù)10 665條，經(jīng)過初步清洗、去重、刪除無意義內(nèi)容后，有效內(nèi)容共10 284條。

2.2 研究方法

本文通過Python，利用LDA模型對評論文本進行挖掘，探究用戶評論的主題情況。LDA 模型是一個三層的貝葉斯概率模型，三個層次分別為文檔、主題和詞［7］。本研究通過采集并獲取數(shù)據(jù)、對數(shù)據(jù)進行一定程度的預(yù)處理、LDA主題聚類，并通過主題聚類后的可視化，清晰直觀地了解到用戶所關(guān)注的不同主題情況與特征關(guān)鍵詞。

2.2.1 數(shù)據(jù)獲取

本研究采用手機應(yīng)用商城評論內(nèi)容作為數(shù)據(jù)源。安卓系統(tǒng)機型較多，爬取存在困難，使用第三方網(wǎng)站“七麥數(shù)據(jù)”（https：//www.qimai.cn/）獲取用戶評論數(shù)據(jù)，具體要素包括評論用戶、評論評分與評論內(nèi)容。

2.2.2 數(shù)據(jù)預(yù)處理

刪除數(shù)據(jù)中的無意義評論內(nèi)容，同時將評論文本內(nèi)容切割為列表形式，使用jieba庫進行中文分詞處理，過濾出現(xiàn)次數(shù)太少或出現(xiàn)次數(shù)太多的單詞。

2.2.3 LDA主題聚類與可視化

通過gensim庫的LDA模型計算不同主題的相關(guān)性，實現(xiàn)主題聚類，并通過pyLDAvis庫對得到的主題聚類結(jié)果進行可視化。

3 研究結(jié)果

通過LDA模型得出主題分類結(jié)果。使用參數(shù)為最終設(shè)定Topic=10，α=0.1，β=0.02，循環(huán)迭代的次數(shù)為5000次。

刪除品牌相關(guān)詞語后，將10個主題下的熱點詞保存至csv文件，用于進一步了解用戶使用的具體情況與反饋。

將λ參數(shù)（顯示詞語與主題的相關(guān)性）調(diào)節(jié)為0，得出該主題下出現(xiàn)的最獨特的詞語，并以此作為分類結(jié)果。由于主題聚類時存在重疊情況，需要對其進行調(diào)整，調(diào)整后的主題詞包括“不錯”“功能”“課程”“深度”“免費”“聽書”“知識”。對應(yīng)特征詞分別為“很快”“好評”“實用”“真心”“速度”“贊”“強大”“推薦”“支持”“好”，“界面”“下載”“聽”“買”“強大”“閱讀”“使用”“速度”“軟件”“跟著”，“買”“詩經(jīng)”“下載”“好評”“跟著”“愛”“會員”“學習”“很棒”“朋友”，“喜歡”“功能”“速度”“好”“贊”“很快”“希望”“書”“課程”“支持”，“軟件”“大師”“閱讀”“聽”“雜志”“感覺”“很棒”“朋友”“推薦”“希望”，“學習”“深度”“推薦”“很棒”“界面”“詩經(jīng)”“閱讀”“支持”“愛”“好”，“老師”“講”“速度”“喜歡”“推薦”“免費”“值得”“大師”“下載”“時間”。

可見用戶關(guān)注APP的功能、所提供課程的內(nèi)容與付費情況。大多數(shù)用戶通過正面詞語表現(xiàn)出滿意的態(tài)度，主要關(guān)注界面設(shè)置、軟件速度、下載和閱讀等功能。對課程的關(guān)注體現(xiàn)在形式與內(nèi)容兩方面，形式上關(guān)注會員、付費、聽書等，內(nèi)容上關(guān)注深度、詩經(jīng)、老師等。

通過PyEcharts插件，將上述評論生成詞云圖，如圖1所示。對用戶評價的主題進行視覺表示，將關(guān)鍵詞突出。

軟件商店的評分能反映出該APP是否滿足用戶期待，根據(jù)評分可以分析用戶的整體滿意度，而用戶對該APP的滿意度會影響用戶的付費意愿與品牌忠誠度，因此了解用戶反饋情況對品牌盈利與軟件調(diào)整有參考意義。

4 “三聯(lián)中讀”APP數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵點

分析可知，“三聯(lián)中讀”APP的用戶滿意程度較高，對《三聯(lián)生活周刊》來說，這無疑是一次成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。由此，筆者基于“三聯(lián)中讀”APP本身與盈利模式總結(jié)出“三聯(lián)中讀”APP的數(shù)字化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵點。

4.1 依托母媒優(yōu)勢，形成以服務(wù)讀者為核心的閱讀模式

“三聯(lián)中讀”APP如今在同類型APP中占據(jù)較大的市場份額，并形成自己的運營特色。其界面設(shè)計簡約大方，符合品牌調(diào)性，并為讀者提供有深度、專業(yè)的知識生產(chǎn)內(nèi)容。排版形式上適應(yīng)客戶端模式與用戶的閱讀習慣，提供文字與音頻雙重服務(wù)，搶占用戶的視覺、聽覺雙感官。文字、音頻與視頻極大地豐富了用戶獲取知識的方式，為讀者帶來了更高質(zhì)量、更全面的閱讀體驗，形成以讀者為中心的服務(wù)模式。

4.2 構(gòu)建社交媒體矩陣，垂直化社群實現(xiàn)跨平臺延伸

“三聯(lián)中讀”構(gòu)建起新媒體矩陣，通過“兩微一抖”進行推廣。APP采用社群式運營，為讀者建立起社交式、沉浸式的集中學習社群。垂直化的內(nèi)容體驗提高了讀者的忠誠度，自發(fā)打卡使“三聯(lián)中讀”APP實現(xiàn)了跨平臺延伸。2018年春節(jié)期間，“三聯(lián)中讀”APP推出限時優(yōu)惠活動，將原價368元的年卡以68元的價格打包出售，獲得了平時5倍的成交量，此次出圈搭上了“知識付費”的快車，使“三聯(lián)中讀”進入新的發(fā)展階段。其通過與讀者建立起信任關(guān)系，激發(fā)讀者購買欲望，最后促成交易，形成完整的運營路徑［8］。

4.3 構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)IP式開發(fā)，完成閉合宣傳

以“三聯(lián)中讀”的原創(chuàng)內(nèi)容“我們都愛宋朝”這一IP為例，其邀請國內(nèi)的10位學者、專家對宋朝歷史進行講解，形成10集700分鐘的同名音頻課，在課程上線的同時，中信出版社與《三聯(lián)生活周刊》雜志社簽約出版的同名圖書上市，起印9000冊，后加印3次［9］。同時，優(yōu)酷視頻與其開展版權(quán)合作，加入三維地圖、VR等新技術(shù)，將產(chǎn)品升級為付費視頻。從音頻到實體書，再到視頻與VR地圖，“我們都愛宋朝”這一IP形成全產(chǎn)業(yè)式的開發(fā)模式，構(gòu)建起完整的商業(yè)鏈條，從而實現(xiàn)盈利。

4.4 盈利模式靈活，借勢用時，避免零和博弈

“三聯(lián)中讀”APP提供數(shù)字刊、視頻課、音頻課、實體書一條龍式服務(wù)，直接提供購買渠道，精簡知識付費的路徑。除了書籍、課程、訓練營的購買之外，還有兩種會員供讀者選購。第一種知識會員為388元/年，包括課程、有聲書、福利禮包等福利；第二種數(shù)字刊會員為298元/年，可查看全部為母媒資源轉(zhuǎn)化的已上線刊物內(nèi)容。數(shù)字刊并非全部需要付費，可試讀部分文章或單本購買，模式相對靈活。

《三聯(lián)生活周刊》還將自己作為品牌進行文創(chuàng)產(chǎn)品售賣，在官方淘寶店中推出“飛鳥便簽本”“三大博物館主題臺歷”“古風記事本”等自研文創(chuàng)產(chǎn)品，圍繞報道的內(nèi)容與雜志風格進行定制［10］。該類文創(chuàng)產(chǎn)品還會借助節(jié)日熱點創(chuàng)造獨特的品牌印記，如春節(jié)推出“《詩禮傳家》年物禮盒”，端午節(jié)則與人民文學出版社合作推出“風雅宋端午禮盒”。

應(yīng)用中的知識生產(chǎn)內(nèi)容不只照搬母媒，還要體現(xiàn)差異化，降低二者重復率，讓用戶擁有更好的知識獲取體驗。這既保障了紙質(zhì)刊物的線下銷售，又優(yōu)化了知識付費用戶的閱讀體驗，避免零和博弈，實現(xiàn)了線上線下的雙盈利。

5 紙質(zhì)類文化期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型啟示

數(shù)字化背景下，傳播方式與媒介手段推陳出新是紙質(zhì)類文化期刊轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

第一，傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢在于內(nèi)容的積累，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可依托母媒，搭建起符合當下用戶閱讀習慣的平臺。借助平臺繼續(xù)深耕內(nèi)容生產(chǎn)，可在信息沖擊下率先為讀者提供專業(yè)、可信、具有一定深度的知識內(nèi)容。

第二，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，要避免使用單一傳播方式，通過多形式、多渠道，實現(xiàn)多模態(tài)傳播，提高原有用戶轉(zhuǎn)化率。同時開發(fā)適合不同渠道的內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)內(nèi)容的差異化，并建設(shè)垂直化社群，增強用戶黏性與付費意愿。

第三，通過自身內(nèi)容，實現(xiàn)IP化運作，實現(xiàn)鏈條式的全面生產(chǎn)，并增強內(nèi)容與形式的交互性，最終成功轉(zhuǎn)型。

6 結(jié)語

期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是無法避免的自我革命?！度?lián)生活周刊》推出“三聯(lián)中讀”APP，實現(xiàn)具有互聯(lián)網(wǎng)思維的新媒體傳播，個性化地滿足了讀者日新月異的需求。通過整合資源，優(yōu)化自身生產(chǎn)流程，以服務(wù)讀者為核心，實現(xiàn)長久盈利并獲得高黏性用戶。“三聯(lián)中讀”APP實現(xiàn)知識服務(wù)獲取盈利的理想效果，為其他紙質(zhì)類文化期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了良好借鑒。

參考文獻：

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［8］ 王斌.《三聯(lián)生活周刊》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐：以“中讀”APP為例［J］.新聞世界，2020（7）：68-70.

［9］ 么泳儀，王玨.用深度超越速度：“慢下來”的轉(zhuǎn)型之路：訪《三聯(lián)生活周刊》主編李鴻谷［J］.新聞與寫作，2019（3）：84-88.

［10］ 鄭暢.《三聯(lián)生活周刊》數(shù)字化轉(zhuǎn)型探析［J］.大學，2022（28）：189-192.

作者簡介：田琳（1997—），女，吉林吉林人，碩士在讀，研究方向：數(shù)據(jù)新聞。