縣級媒體融合的困境與路徑探析

邢瑋琛 郝強

【摘 要】2018年9月，國家對縣級融媒體中心建設的指導意見和規(guī)劃出臺，在國家戰(zhàn)略層面上，為縣級融媒體中心的建設與發(fā)展及推進媒體融合進程走好“最后一公里”指明了方向。然而，基于各縣（市、區(qū)）本身的發(fā)展情況，不同地區(qū)的縣級融媒體中心在發(fā)展過程中面臨著不同的困境與挑戰(zhàn)。本研究分別在山西省轄11個地級市各隨機選取一個縣的融媒體中心進行實證研究和探討，所選取的11個縣級融媒體中心在內容質量、人才隊伍、技術問題、融合思維、服務類別、資源整合、社會認知度等方面均存在動力不足等發(fā)展困境。因此，針對這些困境現(xiàn)象提出紓解進路，旨在為縣級融媒體中心的高質量發(fā)展提供有益的借鑒和理論參考。

【關鍵詞】縣級融媒體；媒體融合；困境；進路；高質量發(fā)展

一、調查問題提出

（一）調查背景與調查意義

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”；2018年11月，中央深改委審議通過《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》；2019年1月，國家廣播電視總局受中共中央宣傳部委托，組織編制并審查了《縣級融媒體中心省級技術平臺規(guī)范要求》，同年召開的媒體深度融合推進會指出要“著力構建從中央到省市縣的全媒體傳播矩陣”。在媒體融合進程不斷向前推進的過程中，縣級融媒體中心作為打通媒體融合的“最后一公里”顯得愈加重要。

我國各地在建設縣級融媒體上取得了顯著的成效，在實現(xiàn)廣泛覆蓋的階段性成果的基礎上，迫切需要進入“提質增效”的下半場攻堅戰(zhàn)。結合我國各地縣級單位數(shù)量以及多樣的地域差異，不同的縣級融媒體在發(fā)展過程中應該結合自身優(yōu)勢特點，抓住“服務+宣傳”的功能導向，不斷開拓新的領域。

（二）調查研究對象

本研究以山西省的縣級融媒體中心為主要研究對象。山西省11個地級市經濟發(fā)展水平在全國范圍內屬于中等偏下的位置，且城市整體創(chuàng)新性有待進一步提高，縣級融媒體在山西的建設有著充分的創(chuàng)新空間。同時，山西擁有獨特且深厚的歷史文化底蘊，宣傳潛力非常足，再加上人口構成相較于一線城市而言年齡相對偏大，對于各種便民服務、政務服務等需求量比較大。綜上所述，不難看出山西省縣級融媒體的發(fā)展整體而言有著較長遠的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的發(fā)展空間。因此，本研究在山西省轄11個地級市中分別隨機抽取武鄉(xiāng)、清徐、平遙、平定、陽城、右玉、夏縣、孝義、渾源、五臺、洪洞11個縣作為樣本，研究其融媒體發(fā)展，能在一定程度上保證普遍性和代表性，根據(jù)其發(fā)展中的薄弱環(huán)節(jié)，提出有針對性的紓解進路和啟示。

（三）研究綜述

自2014年進入“媒體融合”元年以來，新聞傳播相關領域針對媒體融合理論與實踐進行的研究就進入快速增長階段，但早在2014年之前其實已經有媒體融合的相關探討和論文出現(xiàn)。中國人民大學的高鋼和陳絢就曾經根據(jù)國外已經出現(xiàn)的相關概念對媒體融合進行探討，指出媒體融合的核心理念在于伴隨著媒體技術的不斷發(fā)展和藩籬的逐漸消除，電視、網(wǎng)絡和移動技術的持續(xù)進步，各類新聞媒體將實現(xiàn)相互融合[1]。浙江大學學者方興東、顧燁燁等指出，早在20世紀90年代，主流媒體就已經開始前瞻性地關注信息社會的演進和媒體變革，并且從中國媒體融合30年來的守正與創(chuàng)新以及政治邏輯、科學邏輯和商業(yè)邏輯多角度出發(fā)進行分析，最終指出以數(shù)據(jù)為中心是媒體融合發(fā)展的必由之路。[2]

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，各地政府要抓緊抓好縣級融媒體中心的建設。截至2023年8月，知網(wǎng)搜索“縣級融媒體”作為關鍵詞的期刊論文有3821篇。其中，朱春陽將縣級融媒體的建設與發(fā)展稱為“媒體融合的第二個階段”[3]，定位了縣級融媒在媒體融合中的重要地位。楊姣等學者更是將縣級融媒體中心的建設放在“中央打通媒體融合戰(zhàn)略的‘最后一公里”[4]的戰(zhàn)略高度上。面對縣級融媒體中心建設實踐面臨的現(xiàn)實問題，一些學者指出了下載率低、活躍度低、投入產出不成正比、無聲運營等問題[5]。針對山西本土縣級融媒體中心的建設現(xiàn)狀，王斌指出了山西省“四屏兩聲”的獨特實踐以及集約化的發(fā)展特點[6]，而學者劉嘉則敏銳地觀察到了這一優(yōu)秀實踐背后存在的一些問題，從經濟角度和時間落地角度指出了山西省融媒建設的問題[7]。

研究發(fā)現(xiàn)，針對山西省目前大多數(shù)縣級融媒體中心所面臨的一系列問題缺少較為具體深刻的實證研究作為支撐，故本研究旨在為山西省融媒體建設問題提供具體的地方性案例，促進山西省及其他各地區(qū)縣級融媒體中心建設向優(yōu)向好轉變。

二、山西各縣級融媒體面臨的發(fā)展困境

截至2019年，山西省39個縣級融媒體中心作為首批啟動項目已經全部揭牌，但在建設過程中面臨經濟動能稍顯乏力、造血能力不足、政策導向偶有保守等困境，進而引發(fā)一系列問題，成了阻礙其發(fā)展的重重障礙。

（一）政策導向及融合思維尚存局限

通過調查發(fā)現(xiàn)，在研究選取的11個縣級融媒體中心的實踐過程中，目前仍然大量存在以“相加”代替“相融”的形式，許多融合實踐都是以傳統(tǒng)的報紙大眾媒介為基底，內容上幾乎沒有大的差異，不僅功能高度重疊，而且很容易造成資源的浪費，各媒體彼此之間未實現(xiàn)融會貫通、資源共享的協(xié)調聯(lián)動局面，而是“各自為政”“自說自話”。這些現(xiàn)象都反映出媒體及縣級政府對于媒體融合和縣級融媒體建設思路存在局限。

（二）難以擺脫“輸血”依賴，“造血”功能仍待完善

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體機構的收入主要來源為廣告收入。對于縣級媒體而言，營業(yè)額和廣告收入的“二次售賣”模式獲得的利潤占比很小，更多的是靠主管單位“輸血”維持運轉。今后，隨著縣級融媒體中心的建設不斷深入，是否能夠拔掉“輸血管”，運轉“造血系統(tǒng)”，憑借自身的改革實現(xiàn)自負盈虧，成為評判縣級融媒體建設成功與否的重要標準。

由此，山西省創(chuàng)新提出“三級”模式，以山西日報社和山西廣播電視臺牽頭創(chuàng)立的山西云媒體發(fā)展有限公司“推動全省縣級融媒體中心統(tǒng)一接入‘省級技術平臺，也有利于更好地整合全省媒體資源，實現(xiàn)省市縣三級聯(lián)動貫通”[8]。這一創(chuàng)新舉措能夠對全省縣級融媒體中心進行資源合理化分配和充盈化提供。但是，集約化的發(fā)展路徑也容易使縣級融媒體中心出現(xiàn)惰性思維以及形式主義的弊端，導致本身的內容原創(chuàng)性和發(fā)展動力難以保證，從而不易實現(xiàn)“拔針造血”的獨立自主性突破。

（三）宣傳工作仍需加強，社會認知度較低

縣級融媒體的核心功能是“宣傳+服務”，其中宣傳工作的進展直接關系縣級融媒體中心的社會認知程度，進而影響到上級政策打通這“最后一公里”，同時還會影響到受眾群體的體量，“作為社會主義現(xiàn)代傳播體系的基礎環(huán)節(jié)，縣級融媒體被定位為面向基層的主流輿論陣地，服務地方的綜合服務平臺和信息樞紐”[9]。但個別研究對象在具體融合實踐中沒有達到理想的宣傳效果，出現(xiàn)宣傳功能失位的現(xiàn)象：對外宣傳方面，存在內容制作不精良、宣傳要點不突出、流量推廣不扶持、熱點機遇不把握等問題，導致收效甚微；對內宣傳方面，部分縣級融媒體沒能做好基層本土宣傳工作，使其融媒體的概念和優(yōu)勢并未得到充分地傳播和理解，公眾對縣級融媒體的認知度較低。

（四）技術創(chuàng)新不足，內容效果不盡如人意

2020年發(fā)布的《山西省廣播電視局關于當前做好廣播電視媒體融合發(fā)展工作的意見》中就內容方面提出“強化內容供給，提升融合媒體傳播效果”[10]的要求，而“個性化”和“本土化”就是滿足這一要求的兩個重要抓手。

研究發(fā)現(xiàn)，在研究對象的融媒矩陣中，個性化服務主要搭載于各個縣級融媒的客戶端平臺上。但有個別研究對象仍以內容轉載為主，除了對于“媒體融合”概念的理解不清晰，這些個性化服務功能也需要有技術加持并與各個平臺網(wǎng)站進行超鏈接聯(lián)通，因此缺乏相應的技術創(chuàng)新也是導致這一現(xiàn)象的重要因素。

信息內容的本土化呈現(xiàn)主要是以“兩微一抖”等平臺為陣地，但是通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)在這方面研究對象的表現(xiàn)基本都不盡如人意：微信公眾號原創(chuàng)內容較少且大多為會議政務，對于本土特色的宣傳有所缺位，微博方面轉載內容占比較大，抖音短視頻平臺中個別研究對象內容制作簡單、封面單一，在“體現(xiàn)地域風格、展示特色文化”方面仍有待進一步改進。

三、山西縣級融媒體建設的新路徑

為了更好地實現(xiàn)山西省媒體融合的“最后一公里”突破，以及“建好建強”縣級融媒體中心的目標，針對目前山西省縣級融媒體建設存在的一些問題，本研究擬從人才、技術、體制、內容、資源等方面對山西省縣級融媒的紓困進路進行探討。

（一）革故鼎新：政策部署新導向

想要實踐做得好，就要政策指得準。縣級融媒體的建設與發(fā)展工作屬于媒體融合進入下半場的標志性任務，也是改革的重要組成部分。在縣級融媒體中心建設中，領導班子只有敢于探索，才能試出一條具有特點且扎實可行的發(fā)展道路。

基于此，山西省內各縣在進行縣級融媒體中心的建設與發(fā)展過程中應當在政策方面借鑒成功經驗，轉變目前存在的一些縣級媒體融合中的保守導向和傳統(tǒng)思維。比如，江西省分宜縣融媒體中心以機構融合為先導，將推進媒體融合發(fā)展置于縣域深化改革的重中之重。成立了專項改革工作領導小組，由縣委副書記擔任組長，負責統(tǒng)籌協(xié)調改革事務，同時，制定出臺了縣級新聞媒體融合發(fā)展改革方案，建立聯(lián)席會議制度，確保改革進程平穩(wěn)有序地推進。在財政政策方面，縣政府要高度重視相關資源的合理分配與最大限度的利用，重點解決人才、技術、資金等縣級融媒體建設過程中的“卡脖子”問題。

（二）逐步完善：基建技術新應用

媒體融合的概念從剛開始提出的那一刻起便與技術邏輯密不可分，縣級融媒作為媒體融合的關鍵一步當然也扎根于技術邏輯之上，沒有技術方面的創(chuàng)新應用就難以突破媒體之間從“相加”到“相融”的質的飛躍。在實證調查過程中發(fā)現(xiàn)，選取的11個研究對象客戶端的下載路徑均比較煩瑣，難以在各大常用品牌移動設備中的應用程序下載中心直接搜索到，這將對客戶端的功能發(fā)揮、社會認知度以及社會評價帶來一些比較負面的影響。因此，應積極主動跨界與頭部通信運營商展開合作，搭載5G基站，暢通縣級融媒渠道，促使其實現(xiàn)更好更快的發(fā)展。

第三十一屆中國新聞獎媒體融合獎獲獎作品中短視頻作品達20件，占比近1/4，可見目前短視頻仍然是媒體融合發(fā)展中最有效的呈現(xiàn)和傳播形式。為了更好地發(fā)揮宣傳功能，山西省各縣級融媒體應不斷完善短視頻相關技術，可以將5G傳輸、流媒體傳輸、移動短視頻直播、無人機采集、全景拍攝等技術都結合到日常短視頻內容生產中，實現(xiàn)內容可視化及傳播樣態(tài)多樣化，搭載客戶端以及各個短視頻平臺，使短視頻成為完善縣級融媒體宣傳功能的“神兵利器”。

（三）扎根本土：服務“造血”新類型

縣級融媒體的功能本質由“宣傳+服務”兩個方面共同構成。因此，縣級融媒體應當更多地扎根本土，以服務本土人民為導向，開通更多的服務類型，實現(xiàn)精準化、差異化的服務目標，使縣級融媒體真正能夠為當?shù)匕傩丈钪械母鱾€方面提供便利。在實證研究中，除了個別客戶端的服務功能基本實現(xiàn)了多樣化、個性化的要求，大多數(shù)研究對象中普遍存在服務功能單一、服務按鈕架空等問題，并且在政務服務和生活服務兩個方面都鮮有實現(xiàn)個性化安排，很難提高社會認知度和使用滿意度進而被受眾接受。

山西省各縣在建設融媒體過程中應當開放視野格局，放眼全國借鑒縣級融媒體的成功案例。比如，浙江省長興縣的長興傳媒集團作為全國第一家縣級傳媒集團，深耕服務功能，其打造的“掌心長興”APP在政務服務方面，聚焦群眾關切的重要領域和熱點問題，充分發(fā)揮技術的支持作用，突破信息孤島，通過一站導引、一網(wǎng)通辦和一端服務等手段，推動“最多跑一次”原則向更高標準的“一次都不用跑”目標邁進。這一舉措實現(xiàn)了城市社區(qū)服務的全面覆蓋，讓居民在家中即可便捷解決生活中的各類問題。完整的服務功能建設，一方面極大地提高了社會認知程度以及受眾滿意度；另一方面也通過鏈接各個商家開辟新的盈利創(chuàng)收渠道，雙管齊下疏通“血管”，實現(xiàn)更大限度的“自我造血”。

（四）強化激勵：人才體制新轉變

習近平總書記在2021年9月召開的中央人才工作會議上發(fā)表講話強調要“更加重視人才自主培養(yǎng)，加快建立人才資源競爭優(yōu)勢”[11]。當前，山西省各縣級融媒體中心仍然存在人才隊伍僵化的問題。一方面，“一個蘿卜一個坑”的傳統(tǒng)用人制度一時難以改變；另一方面，縣級傳統(tǒng)媒體內部人員隊伍的薪酬獎賞機制也大多沿襲事業(yè)單位機制，不能很好地激發(fā)從業(yè)人員的工作積極性。針對這一現(xiàn)狀，山西省各縣級融媒體中心應“廣納良言為己用，博采眾長于一身”，將人才隊伍建設相關體制機制的改革放在至關重要的位置上。在人才引入方面可以“增加人員編制，提高融媒體中心領導的行政級別”[12]。并將招聘與掛靠相結合，雙管齊下引進技術、運營等方面的人才，組建融媒獨立部門，盡量避免“老人挪用”，全力做到人盡其才，各顯所長。在薪酬體制方面，深化薪酬分配方式改革，強化激勵機制，提高績效比重，有效調動人員積極性。此外，還要建立長效激勵機制，做好做足人員的各項生活補貼以及注重人文關懷，在做好“引進來”工作的同時最大限度讓人才“留下來”。

四、結語

綜上所述，山西省各縣級融媒體盡管已經在各個方面都有較為成熟的產品，但是正所謂“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園”，要做到“全面開花”還有很長的一段路要走。要做好做強縣級融媒體，必須充分意識并克服在政策、資金、技術、人員、意識等諸多方面的不足，貫徹“宣傳+服務”的宗旨方針，有針對性地采取措施補齊短板，縣級融媒體方能行穩(wěn)致遠，更好地將傳播的“最后一公里”走好走穩(wěn)。

參考文獻

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[2]方興東，顧燁燁，鐘祥銘.中國媒體融合30年研究[J].新聞大學，2023（1）：87-100，122.

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[10]《山西廣播電視局關于當前做好廣播電視媒體融合發(fā)展工作的意見》政策解讀[EB/OL].（2020-11-19）.

http：//gdj.shanxi.gov.cn/xxgk/fdzdgknr/zcjd/202012/t20201221_2715151.html.

[11]習近平出席中央人才工作會議并發(fā)表重要講話[EB/OL].（2021-09-28）.https：//www.gov.cn/xinwen/2021-09/28/content_5639868.htm.

[12]謝新洲，朱垚穎，宋琢謝.縣級媒體融合的現(xiàn)狀、路徑與問題研究：基于全國問卷調查和四縣融媒體中心實地調研[J].新聞記者，2019（3）：56-71.

作者簡介? ?邢瑋琛，山西大學新聞學院2022級碩士研究生；郝強，山西大學新聞學院講師