從小屏創(chuàng)新“出圈”看媒體融合發(fā)展

【摘 要】融媒體時代，“大小屏聯(lián)動”已成為電視媒體提高傳播力、引導(dǎo)力，提升影響力、公信力的有效途徑。然而一些媒體還是堅持“大屏主導(dǎo)，小屏配合”的思維，以致小屏影響小而弱，媒體融合收效一般。小屏如何才能與大屏聯(lián)動共同發(fā)力，實現(xiàn)“你中有我，我中有你”的相互反哺，從而提升傳播效力？本文以廣西廣播電視臺新聞頻道融媒體創(chuàng)新訪談節(jié)目《我們喝一杯吧》為例，從其節(jié)目定位、內(nèi)容形式及傳播方式等方面進行分析，探尋小屏如何創(chuàng)新，提升內(nèi)容質(zhì)量“反哺”大屏，實現(xiàn)媒體融合傳播效果的最大化和最優(yōu)化。

【關(guān)鍵詞】融合傳播；大小屏聯(lián)動；用戶思維；內(nèi)容為王

新媒體時代，融媒發(fā)展成為傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級的主要方向，小屏傳播是傳播方式變革的趨勢所在。近幾年，廣播電視臺一些欄目也將大屏品牌延伸到小屏，新媒體產(chǎn)品不斷推陳出新，愈發(fā)多元化，以此擴大影響。本文結(jié)合新媒體傳播特點，從受眾角度思考如何創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容形式，充分依托新媒體優(yōu)勢，提升大屏節(jié)目的收視率和關(guān)注度，更好地提升小屏的內(nèi)容質(zhì)量、口碑和信任度，實現(xiàn)大小屏“1+1>2”的良好互動效果。

一、 以變應(yīng)“變” 打破傳統(tǒng)思維讓小屏更有新意

（一） 現(xiàn)狀：小屏不是簡單地刪減、復(fù)制

移動優(yōu)先，先聲奪人，但從一些媒體發(fā)布的短視頻來看，其內(nèi)容與大屏內(nèi)容差別不大，只是簡單選取大屏的些許畫面，將內(nèi)容刪減概括處理發(fā)布，亮點不突出且大小屏同質(zhì)化，流量不高。反觀一些新媒體產(chǎn)品，內(nèi)容有創(chuàng)意，形式新穎，有亮點、有熱度，且易于傳播，易被大眾所接受。因此，不能簡單把大屏的內(nèi)容直接放到小屏，仍用大屏思維做小屏。

（二）突破：使融媒傳播效果最大化、最優(yōu)化

要想實現(xiàn)大小屏聯(lián)動傳播的縱深發(fā)展，不僅需要從策劃、采訪和編輯等一些系列生產(chǎn)流程融合創(chuàng)新，還要保證內(nèi)容上“神似而形不似”[1]。廣西廣播電視臺新聞頻道推出的訪談節(jié)目《我們喝一杯吧》（《一杯故事》）是探索媒體融合的一次創(chuàng)新嘗試。其中，《我們喝一杯吧》在新媒體平臺端小屏主推，同時制作內(nèi)容更全的《一杯故事》，以訪談的節(jié)目樣態(tài)在《新聞在線》周日時段播出。

該節(jié)目區(qū)別于傳統(tǒng)訪談節(jié)目，不僅是人物傳記，還通過輕松的社交方式，在不同場景中講述受訪者的故事。小屏側(cè)重把受訪者在生活中閃光的精神內(nèi)核提煉出來，通過理念、內(nèi)容、形式、方法等創(chuàng)新手段，在3～4分鐘的篇幅里，讓受眾在受訪者身上找到自己的影子，引發(fā)共鳴。借助小屏引發(fā)新媒體用戶的興趣引流大屏，讓受眾更為詳細地去了解受訪者的故事，擴大節(jié)目影響，實現(xiàn)“你中有我，我中有你”全媒體互動。

二、以用戶思維制作節(jié)目是提高傳播力的關(guān)鍵

（一）熱點新聞人物自帶“流量密碼”

熱點新聞能引發(fā)社會大眾及媒體的高度關(guān)注，具有很高的瀏覽量和點擊量。《我們喝一杯吧》抓住這一特點，側(cè)重選取過往熱點新聞或者當(dāng)下具有新聞價值、自帶話題流量的人物作為訪談對象，以此作為切入點來拓展新聞的生命力。如2023年“廣西壯族三月三”期間，“木棉組合”在2015年發(fā)布的一首《唄儂情深》突然火爆全網(wǎng)，成為各網(wǎng)絡(luò)平臺視頻創(chuàng)作的熱門背景音樂，全國播放量超6億次。編導(dǎo)邀請“木棉組合”“喝一杯”，節(jié)目在新媒體端推送后短短兩天，抖音、微信公眾號平臺累計有3萬多次的瀏覽量。

在互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺上，話題等于流量是最簡單也是最典型的邏輯。依托已經(jīng)形成勢能的熱點話題、新聞人物，又或者創(chuàng)造一個更能吸引受眾的話題，能獲得較好的傳播效果[2]。在國家移民管理局揭曉并對第二屆十大國門衛(wèi)士進行表彰后，節(jié)目專訪了廣西出入境邊防檢查總站崇左邊境管理支隊?wèi){祥邊境管理大隊政治教導(dǎo)員黃日，講述他戍守八桂邊境19年，打擊邊境違法犯罪的英勇故事，節(jié)目一經(jīng)播出，短時間內(nèi)就有4.6萬次的瀏覽量。

（二）創(chuàng)新節(jié)目形式更有傳播力、生命力

主持人與受訪者在同一個場景，按照事先預(yù)設(shè)好的問題進行錄制，是受眾對訪談節(jié)目的最初印象?！段覀兒纫槐伞芬桓囊酝?，通過與受訪者“喝一杯”的方式進行，地點可以是戶外露天咖啡店，也可在受訪者家中或工作室。編導(dǎo)還在結(jié)尾讓受訪者在空白的杯子上寫下最能代表自己的一句話，給人強烈的儀式感，更符合年輕群體的口味。此外，節(jié)目還跳出傳統(tǒng)的新聞采編的制作流程和框架，主持人、記者不再是簡單的提問者，而是帶著編導(dǎo)思維去設(shè)計對話場景，有坐著訪談的第一空間，有工作隨談的第二空間，也有生活閑聊的第三空間，從多個角度立體化呈現(xiàn)人物形象。如獲得第十一屆茅盾文學(xué)獎的廣西著名作家東西獲獎后接受了《我們喝一杯吧》專訪，對節(jié)目的訪談形式高度評價。

三、流量爆款背后必須堅持“內(nèi)容為王”

中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授漆亞林提出：“在智能傳播時代，流量是市場的尺度，但是缺乏主流價值引領(lǐng)的流量容易泛濫成災(zāi)，帶來社會風(fēng)險。同樣，沒有流量的內(nèi)容就沒有傳播力?！盵3]當(dāng)下，信息傳播技術(shù)迅猛發(fā)展，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，但萬變不離其宗，內(nèi)容生產(chǎn)始終是媒體的立身之本。“內(nèi)容為王”、守正創(chuàng)新，用更深度、權(quán)威、專業(yè)、多元的內(nèi)容掌握輿論場主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，才能讓大流量澎湃正能量[4]。

（一）多場景多維度呈現(xiàn)人物，讓故事性更強

融媒時代，受眾獲取信息渠道多且要求高。要吸引受眾關(guān)注，節(jié)目不僅題材要更新鮮，還要有更多的角度?！段覀兒纫槐伞废啾葐我豢臻g面對面的訪談節(jié)目，融入生活、工作等多場景紀實，除讓節(jié)目更具可看性、感染力外，從不同角度呈現(xiàn)，也使人物形象更立體，故事性更強。

在節(jié)目中，受訪者有的是過往新聞里的老朋友，也有社會關(guān)注度高的新朋友。他們的基本信息大多都能在網(wǎng)上找到，要做到與眾不同，編導(dǎo)無論是關(guān)注焦點，還是提問角度及呈現(xiàn)方式，都要另辟蹊徑盡力挖掘更“新鮮”的內(nèi)容。在《小島當(dāng)“島主”，是享受人生還是荒島求生》這一集中，受訪者楊毅權(quán)放棄了大公司優(yōu)厚的待遇，承包一座海島的經(jīng)營權(quán)做起了“島主”。編導(dǎo)一行也上島親身體驗了一回“島主”的日常，多場景、多角度呈現(xiàn)“島主”的“海島夢”，體驗“島主”生活的苦與樂。

踐行“四力”，是記者進行新聞創(chuàng)作的基本要求。不吝“腳力”，發(fā)揮“眼力”，深入生活巧妙選擇視角，親身貼近、植根群眾、用心感受，才能制作出有溫度、有誠意的新聞報道。而通過多元場景自然轉(zhuǎn)換，滿足用戶對信息的需求，同時消除新聞的公共領(lǐng)域和私人情景的邊界，才能增強用戶的主題理解與情感共鳴[5]。《種星星的人》這一期，編導(dǎo)來到南寧市殯儀館走訪了解、記錄95后殯葬司儀何帥的工作。通過“喝一杯”的自然舒服的社交模式，聆聽了何帥內(nèi)心深處的聲音：在世俗觀念中堅持自己的初心，也讓人看見了這位95后的勇敢與堅強。

（二）挖掘好細節(jié)，讓訪談內(nèi)容“以小見大”

要以內(nèi)容取勝，通過細節(jié)呈現(xiàn)最為精彩。新媒體短視頻最大的特點是亮點突出，這就是大屏內(nèi)容在進行碎片化剪輯處理后，二次傳播更易被大眾接受的原因之一。雖然每一期《我們喝一杯吧》時長只有3～4分鐘，拆分細看，它的每一段落，甚至每一句話，每段同期都提煉出了大屏內(nèi)容的精彩之處。在《瘋狂釋迦果? ?鄉(xiāng)村新青年》這期節(jié)目中，3個年輕人從城市回歸鄉(xiāng)村合力發(fā)展農(nóng)業(yè)，愿景是要在廣西種出最好的釋迦果，然而毫無經(jīng)驗的“小白”卻像“在爬高山，翻過一山還有山，失敗和教訓(xùn)三年攢了一籮筐”，形象貼切的解說配上3年來受挫的畫面，體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人越挫越勇，不服輸?shù)年J勁和理想。

（三）用好新媒體語言，拉近與受眾的距離

融媒傳播要求媒體根據(jù)內(nèi)容融合轉(zhuǎn)化新媒體語言來吸引受眾，提升信息傳輸效率，實現(xiàn)有效傳播[6]。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中，廣泛傳播的流行詞語及表達方式，以其多元性、創(chuàng)新性、親密性、簡潔的特點，讓互動交流性大大增強，讓以往單向的“輸出—接收”模式逐漸被雙向互動模式替代，被迅速傳播[7]。

此外，在同期聲的選擇和處理上，編導(dǎo)精挑細選受訪者最有特點、最具代表性的“金句”作為點睛之筆。例如，作家東西接受專訪時說的“把自己當(dāng)成一個初學(xué)寫作者”等。這些簡潔又富有哲理的語句，更符合新媒體用戶的碎片化閱讀模式，也會被轉(zhuǎn)發(fā)視頻，擴大節(jié)目影響力。

（四）編輯手法有新意，更易被大眾接受

新媒體產(chǎn)品易于傳播，編輯手法也需有新意。無論是特效、轉(zhuǎn)場地恰當(dāng)合理運用，還是畫面跟著情感表達、音樂節(jié)拍等進行節(jié)奏快慢處理，這些都能讓視覺效果更有張力。在配音上，用日常說話、講故事的語氣語調(diào)消除宣教意味，在娓娓道來里感受受訪者的情緒情感。此外，音樂選擇上可選擇時下最熱門或者是人們耳熟能詳?shù)谋尘耙魳?，蹭熱榜增加熱度流量的同時，在適當(dāng)節(jié)點讓音樂響起以此帶動情緒加深印象。

四、移動優(yōu)先全媒體互動擴大節(jié)目影響力

（一）抓好視頻“黃金3秒”先聲奪人

新媒體短視頻傳播有“黃金3秒”定律之說，如果在前幾秒不被用戶喜歡直接劃走，次數(shù)多了很難再獲得推薦，此外，視頻的完播率、點贊率等，都是平臺推薦的重要參數(shù)。因此，把握好“黃金3秒”定律對新媒體視頻傳播起著重要作用，尤其是新媒體長視頻，更要抓好視頻開頭的10多秒，讓人眼前一亮，才能吸引受眾繼續(xù)往下看，收獲更好的完播率。

如《拍星星的人》一期節(jié)目一開場，編導(dǎo)就用了一句“你多久沒看星星了”引起受眾的思考，畫面也隨即轉(zhuǎn)切到滿天璀璨星光，然而此時，問題并沒結(jié)束：“遙遙星河萬千璀璨，你又會想起誰？”再一次引發(fā)受眾思考。而其他期節(jié)目，無論是精彩的現(xiàn)場導(dǎo)入，還是或“金句”或幽默的語句剪輯成導(dǎo)視式樣態(tài)的短小開場，又或是情景小劇場，形式多樣的開場方式都極具吸引力。

（二）加強與受眾互動增加節(jié)目親和力

有了平臺助推流量，積極與網(wǎng)友互動拉近距離，可以讓節(jié)目熱度持續(xù)發(fā)酵，繼而擴大節(jié)目影響力。2023年12月17日，央視新聞客戶端推出《南寧，好gǐng哦！》這一推文介紹廣西首府南寧的風(fēng)土人情，推文推出后，廣西網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)點贊、在評論區(qū)留言。編輯也與網(wǎng)友交流互動，閱讀量在短短一天就超過10萬次，收獲2.2萬個點贊。

用好新媒體互動性，讓受眾有更多參與感，是實現(xiàn)全媒體傳播的有效方法之一。因此，《我們喝一杯吧》每一期節(jié)目在小屏端推送后，編導(dǎo)以及受訪者都會一起在評論區(qū)回復(fù)網(wǎng)友的留言，互動交流，讓節(jié)目更有人情味。

（三）取長補短，打破大小屏壁壘

新媒體視頻亮點突出，但篇幅有限，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容全，但時效不足，兩類媒體都有各自的短處。打破兩者壁壘，是媒體融合發(fā)展效果最大化和最優(yōu)化的關(guān)鍵所在。在媒體融合上，《我們喝一杯吧》《一杯故事》相互反哺，不僅通過小屏優(yōu)先發(fā)布吸引受眾，還在視頻結(jié)尾顯示大屏播出時間，提高大屏的收視率和關(guān)注度，在互動中拉進與受眾的距離，擴大節(jié)目影響力，強化大屏媒體品牌。打通兩者之間的用戶輸送渠道，實現(xiàn)了客戶端和電視之間受眾的交互轉(zhuǎn)移，在保障網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)的同時擴大了傳統(tǒng)媒體的受眾，從而實現(xiàn)“1+1＞2”的良性互動效果[8]。

五、結(jié)語

融媒體時代，小屏的傳播力、影響力優(yōu)于大屏，提升小屏品質(zhì)，擴大其影響力，是媒體打造傳播矩陣實現(xiàn)融合發(fā)展的重要一環(huán)。做好小屏傳播，不應(yīng)該是簡單刪減內(nèi)容二次傳播，而是要打破“大屏主導(dǎo)，小屏配合”的傳統(tǒng)思維，發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體采編團隊的專業(yè)優(yōu)勢，堅持“內(nèi)容為王”，創(chuàng)新內(nèi)容和形式，更好地實現(xiàn)與大屏相互“反哺”、互助配合，形成合力，提升傳播力，充分發(fā)揮好媒體融合優(yōu)勢，奏響主流媒體的時代最強音。

參考文獻

[1]王心如.媒體融合視域下大小屏聯(lián)動傳播現(xiàn)狀研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2023，14（20）：19-21.

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https：//m.sohu.com/a/231852507_624051.

[3]漆亞林.《新千里江山圖》：主流流量產(chǎn)品的典范之作：中國新聞獎《新千里江山圖》點評[EB/OL].（2023-11-17）[2023-12-26].

https：//mp.weixin.qq.com/s/jii1TS3NUVqW9-8TIbRK8g.

[4]尹雙紅.深化媒體融合 唱響時代強音[N].人民日報，2023-11-14（05）.

[5]中國記協(xié)新媒體專業(yè)委員會.融媒體新聞這樣做：中國新聞獎媒體融合獎項獲獎作品解析[M].北京：人民日報出版社，2022：147-353.

[6]戴騁.新媒體時代中視頻傳播的動因、特征及路徑[J].中國傳媒科技，2022（7）：7-10.

[7]李旭輝.淺析媒體融合視域下的新媒體語言特征及傳播[J].中國傳媒科技，2023（1）：114-118.

[8]袁媛.淺析大小屏聯(lián)動視域下媒體融合的新動能[J].新聞傳播，2021（5）：13-16，20.

作者簡介? ?郭錦欽，廣西廣播電視臺新聞中心記者