網(wǎng)紅城市的形象建構(gòu)與傳播策略探索

趙杰 陳功

【摘 要】2023年“淄博燒烤”的話題為大眾所津津樂道，其在各大社交媒體平臺上也成了流量密碼，讓“淄博燒烤”一度成為城市名片，并重塑了全新的城市形象。同樣，2024年元旦前后，冰天雪地的哈爾濱也因為南方“小土豆”的北行點燃了熱情火爆“出圈”。因此，哈爾濱能否抓住契機，打造城市新名片、實現(xiàn)城市形象新的建構(gòu)與傳播就顯得極為重要。本文對比淄博與哈爾濱的“出圈”案例，分析其城市形象建構(gòu)過程中的共同點與差異，試圖為其他城市形象的建構(gòu)與傳播提供參考路徑，助力激發(fā)城市經(jīng)濟發(fā)展新的活力。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅城市；形象建構(gòu)；傳播策略

城市形象是城市無形資產(chǎn)的體現(xiàn)，也是城市軟實力的重要組成部分。黨的十九屆五中全會明確提出“建成文化強國”，因此，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，講好中國故事，提升國家文化軟實力是當務(wù)之急。而講好城市故事，塑造良好的城市形象是講好中國故事的重要組成部分[1]。從再現(xiàn)古城繁華的西安大唐不夜城，到2023年“全國趕烤”的淄博燒烤，再到備受南方“小土豆”歡迎的冰城哈爾濱的火熱升溫，越來越多的城市開始投入更多的資金與時間來打造自身的城市形象，打造網(wǎng)紅城市。但同時，網(wǎng)紅城市也都面臨著熱度與流量轉(zhuǎn)瞬即逝的通病，如何探索一條從“流量”到“留量”、從“爆紅”到“長紅”的城市可持續(xù)發(fā)展路徑值得研究。在此背景下，研究城市形象的建構(gòu)與傳播策略、講好城市故事，提升城市影響力顯得更加具有現(xiàn)實意義。

一、網(wǎng)紅城市與城市形象

網(wǎng)紅是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及而誕生、壯大的一類群體，依托網(wǎng)絡(luò)平臺的強大凝聚力，擴大個人影響力，形成一定的粉絲群體。隨著社會的進步，該名詞的時代內(nèi)涵也更為多元化，被泛化地使用到各種事物上，進而延伸出了網(wǎng)紅城市的概念。關(guān)于網(wǎng)紅城市并沒有明確且清晰的概念，更多的是談?wù)撊绾呜S富網(wǎng)紅城市的底蘊與內(nèi)涵。凱文·林奇認為，城市形象是“一種公眾意象，即外部物質(zhì)世界的心理感受以及自身文化背景互相作用相結(jié)合而產(chǎn)生的綜合印象”。我國學(xué)者李昊認為，城市形象是一種內(nèi)外兼修的綜合反映，既包括城市在漫長發(fā)展史中內(nèi)化于心的歷史底色和文化內(nèi)涵，又包括外化于形的社會環(huán)境和經(jīng)濟政治的發(fā)展態(tài)勢[2]。

作為國家形象的子系統(tǒng)之一，城市形象是民眾基于自身的客觀認知形成的關(guān)于城市的主觀看法，包括城市的精神形象、行為形象和視覺表象三個方面[3]。具體到實踐層面來講，城市形象的建構(gòu)與傳播是由包括政府、企業(yè)、公眾在內(nèi)的多元傳播主體，充分發(fā)揮立體化媒體矩陣的傳播優(yōu)勢，通過對城市形象元素的整合提煉傳播來展現(xiàn)城市形象的三個層面，進而形成民眾關(guān)于城市形象的具象、鮮明的認知與評價[4]。隨著我國眾多經(jīng)濟帶、城市群概念的提出，城市之間城市形象的“宣傳戰(zhàn)”與“保衛(wèi)戰(zhàn)”也越來越頻繁。西安、長沙、重慶等城市依托抖音等社交媒體平臺，躋身網(wǎng)紅城市的前列，在提高城市知名度和影響力的同時，吸引了來自四面八方的游客前來打卡旅游，從而推動了當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。

二、淄博與哈爾濱的城市形象建構(gòu)與傳播策略分析

如上所述，一些熱度不高的城市通過自身的優(yōu)勢，開辟了城市形象塑造的新路徑。如以燒烤而火起來的淄博，遇到冰天雪地里同樣火熱升溫的哈爾濱，看似水火不容的冰雪與燒烤，卻不約而同地在城市形象的建構(gòu)與傳播中打了一場漂亮的翻身仗。2023年淄博消費市場復(fù)蘇勢頭強勁，僅僅第一季度，淄博實現(xiàn)社會消費品零售總額313.6億元，同比增長8.3%；截至2024年1月3日，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現(xiàn)旅游總收入59.14億元，游客接待量與旅游總收入達到歷史峰值。

（一）立足本土資源，深耕特色內(nèi)容生產(chǎn)

一座城市的發(fā)展與進步需要經(jīng)歷長期的探索與沉淀，并在這一過程中形成該城市所特有的底蘊與文化基礎(chǔ)。在建構(gòu)城市形象的過程中，應(yīng)該摒棄照本宣科式的、簡單抄作業(yè)的思維，而應(yīng)該保持對自身文化內(nèi)涵與底蘊的深入思考與挖掘。無論是淄博還是哈爾濱，在城市形象的塑造與傳播過程中，都應(yīng)基于本土特有的文化和資源，在此基礎(chǔ)上精心策劃、深耕內(nèi)容創(chuàng)作從而打造城市名片、塑造城市形象。

淄博燒烤具有悠久的歷史，在淄博陶瓷琉璃博物館里陳列的文物表明，早在1.3萬年前淄博就已經(jīng)有了燒烤的傳統(tǒng)。同時，淄博燒烤也形成了極具地方特色的燒烤形式：“小串+小餅+小蔥”，在傳統(tǒng)“烤”“撒”的手法上還增添了“擼”?！靶★灴緺t加蘸料，靈魂燒烤三件套”，一套完整的流程走下來，吃的是燒烤，回味的是獨特的淄博文化。哈爾濱作為中國最北端的省會城市，冰雪一直是其特有的資源，除了冰雪大世界，近些年打造的雪鄉(xiāng)也令全國游客心向往之。為了這次“冰雪”盛宴，哈爾濱人幾乎拿出了自己所有的看家本領(lǐng)，立足于自身現(xiàn)有的資源整出了一系列極具地方特色的玩法：無論是火車上的東北大秧歌，還是冰天雪地里的人造氣球，無論是切片裝盤的凍梨凍柿子，還是鄂倫春族人在中央大街表演馴鹿……這些活動既滿足了游客的需求，贏得了良好的口碑，又在無形之中塑造了哈爾濱的城市形象，實現(xiàn)了“叫好”與“叫座”的雙贏。淄博與哈爾濱對城市形象的成功推介，也為其他城市的形象構(gòu)建與傳播提供了范本：一味模仿不可取，立足于自身資源的特色內(nèi)容創(chuàng)新與生產(chǎn)才是制勝法寶。

（二）秉持以人為本，講好城市人文故事

故事是意義的來源，尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中闡述了人類的歷史是如何通過講故事來改變的，不同的故事帶來不同的想象，人類在不同的想象中建構(gòu)出不同的文明[5]。城市形象的提出或許是極度理性主義思維下的產(chǎn)物，但城市形象的構(gòu)建、維系與傳播則離不開每個具有感性思維的、具體的人的實踐與參與。城因人而聚，也因人而興。如果身處城市的人們都能講好城市故事，那么城市的人文底蘊與城市形象就會隨著故事的傳播更加深入人心。

重情重義是山東特有的文化標識，從《水滸傳》里重情重義的梁山好漢，到如今“好客山東歡迎您”的廣告語，都體現(xiàn)了山東的文化特點。從燒烤攤上“熱情好客”“厚道實在”“足斤足兩”等成為高頻詞，再到制定燒烤地圖、新增燒烤專線、舉辦燒烤音樂節(jié)、嚴管市場缺斤少兩、嚴禁酒店坐地起價，發(fā)公開信勸游客錯峰旅行……更重要的是，淄博的普通市民都積極主動參與，用山東人的熱情，把淄博的“火”給續(xù)上了。在這片齊魯大地上，淄博充滿人文關(guān)懷的溫情故事令無數(shù)游客動容與點贊。

2001年，一首《東北人都是活雷鋒》讓東北人的熱情好客的形象躍然紙上，也成了東北的獨特標識。2023年的冬天，哈爾濱人的熱情就像“冬天里的一把火”在全國蔓延開來。為了讓游客的出行體驗更加愉悅，哈爾濱在衣食住行各方面采取了一系列暖心舉措，來彰顯城市的人文底蘊：在機場增設(shè)旅客更衣室、提醒酒店不能隨意漲價、在樓梯鋪設(shè)毯子、烤地瓜配備勺子等，進一步提升了游客的旅游體驗，對于講好城市人文故事，塑造城市形象起到了重要作用。2023年12月31日，黑龍江省旅游工作聯(lián)席會議辦公室發(fā)布了《黑龍江省致海內(nèi)外游客朋友們的新年感謝信》，表達了對慕名而來的游客朋友的感謝與尊重，也讓哈爾濱的城市形象更加深入人心。

（三）主流媒體跟進報道，助力打造城市新名片

在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，一些擁有百萬乃至千萬粉絲的官媒，依托自身的影響力進行著多次議程設(shè)置，通過營造輿論環(huán)境，影響受眾的認知。

人間煙火氣，最撫凡人心。淄博燒烤的飄香四溢，既讓食客品食而歸，也讓眾多主流媒體聞香而至。隨著淄博熱度的持續(xù)上漲，除了山東廣播電視臺等本地媒體及時跟進，人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、《人民日報》等媒體也通過實時直播、短視頻、新聞評論等全媒體形式為淄博燒烤的火爆再添新柴[6]。哈爾濱的爆火，也引發(fā)了無數(shù)官方媒體的爭相報道。僅在元旦假期期間，《人民日報》的官方微博就發(fā)布了12條關(guān)于哈爾濱的圖片、文字、視頻等全媒體報道，新華社、央廣網(wǎng)、《中國日報》、《浙江宣傳》等主流媒體相繼跟進報道，更是讓哈爾濱的關(guān)注度持續(xù)上升。其中《人民日報》的微信公眾號文章《把咱都整不會了！黑龍江發(fā)文致謝》、新華社的公眾號文章《爾濱！你憑啥》等均實現(xiàn)了10萬+的閱讀量。主流媒體憑借自身的影響力進行多次議程設(shè)置，既凝聚了社會共識，提升了城市的影響力，更加速了城市形象的構(gòu)建與傳播，在淄博與哈爾濱的城市形象建構(gòu)與傳播中起著重要的推動作用。

（四）自媒體“八仙過?！?，裂變式傳播加速“出圈”

新媒體時代，每個人都可以成為新聞發(fā)布者。用戶可以根據(jù)自身的媒體使用習(xí)慣，便捷快速地發(fā)布全媒體類型的信息，其中短視頻更是為許多用戶所青睞。根據(jù)2023年9月16日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.26億，占網(wǎng)民總體的95.2%[7]。無論是淄博還是哈爾濱，以短視頻為載體的自媒體憑借其裂變式傳播，加速了城市知名度的“出圈”與城市形象的架構(gòu)。

對淄博燒烤的“出圈”過程進行復(fù)盤不難發(fā)現(xiàn)，社交平臺尤其是以抖音、B站為代表的視頻平臺的傳播起到了極大的推動作用。以淄博燒烤為關(guān)鍵詞在B站進行搜索，B站僅在2023年一年就有高達200條視頻，而其中UP主“小傲想睡覺”“SuperB太”關(guān)于“淄博燒烤”的短視頻分別以全站767.7萬次和531.4萬次的播放量位居前列。同樣，哈爾濱的情況也是驚人的相似。僅元旦假期，抖音上全視角、多風(fēng)格的哈爾濱相關(guān)視頻一度成了流量密碼，有的視頻的點贊量甚至高達上百萬次?！澳戏叫⊥炼埂薄盃枮I，你讓我感到陌生”等相關(guān)評論也日益成了“新梗”，日均有8條關(guān)于哈爾濱的詞條登上微博實時熱搜榜。由此可見，無論是淄博燒烤還是哈爾濱的火爆“出圈”，都離不開自媒體用戶的共同參與和二次創(chuàng)作，使之成為一個具有娛樂價值的媒介事件。

（五）久久為功，走好從“網(wǎng)紅”到“長紅”的探索路

新媒體環(huán)境下的信息傳播渠道呈現(xiàn)出冗余過剩特征。面對冗余過剩的信息，受眾并不會選擇“把雞蛋都放在一個盤子里”，而是開始對自身稀缺的注意力資源進行合理分配。在這一過程中，受眾的主體地位大大提高。面對層出不窮的海量信息，受眾的注意力有了更多自由選擇的權(quán)利，這也直接導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)熱點的轉(zhuǎn)瞬即逝。能否把握熱點顯得極為重要。網(wǎng)紅城市都能在互聯(lián)網(wǎng)這個大舞臺上瞬間爆火，但背后需要的是臺下長久的堅守，是爆火之后的不忘初心與持續(xù)發(fā)力。

隨著淄博燒烤的熱度降溫，淄博緊接著出臺相關(guān)政策積極引進人才，努力將這張來之不易的“城市名片”分發(fā)給全國民眾，努力將“流量”變?yōu)椤傲袅俊?，留下的不僅是旅客朋友們的好口碑，還有整個城市集中力量進行城市品牌形象共建的凝聚力。哈爾濱的爆火也并非偶然，在冰雪盛宴呈現(xiàn)之前，是默默地積累與沉淀，厲兵秣馬做足準備，如同一個默默無聞的考生，安心備考等待著全國人民日后的考驗，今后還需不斷創(chuàng)新延續(xù)這種熱度。

三、結(jié)語

前有淄博，現(xiàn)有哈爾濱，走紅沒有一成不變的密碼，卻有值得總結(jié)的經(jīng)驗。通過對淄博與哈爾濱進行分析可以得出，城市形象的建構(gòu)是一個復(fù)雜且多元化的過程。一個城市的大“火”，不應(yīng)是潑天富貴的從天而降，而是默默耕耘后的“守得云開見月明”。它不應(yīng)是單一主體的“一枝獨秀”，而是立體傳播矩陣下多元主體的“百花齊放”；它不應(yīng)是刻板機械的復(fù)制粘貼，而是深入了解城市內(nèi)涵與歷史底蘊后的有的放矢；它不應(yīng)是“酒香不怕巷子深”的自娛自樂，而是順應(yīng)新媒體傳播規(guī)律下的廣開“言”路；它不應(yīng)是煙花易逝下的短暫爆紅，而是從“網(wǎng)紅”到“長紅”的細水長流。也唯有如此，才能向廣大受眾展現(xiàn)出全面、立體、生動的城市形象，促進城市文旅市場繁榮，形成城市發(fā)展的強大軟實力，推進城市經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展[8]。

參考文獻

[1]孟育耀.“短視頻轉(zhuǎn)向”視域下重慶城市形象建構(gòu)與優(yōu)化[J].傳媒，2021（8）：68-70.

[2]李昊.新媒體時代的城市形象塑造與傳播策略[J].文化產(chǎn)業(yè)，2023（5）：146-148.

[3]王云曉.新媒體環(huán)境下洛陽城市形象傳播研究[D].濟南：山東大學(xué)，2018.

[4]何國平.城市形象傳播：框架與策略[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2010（8）：13-17.

[5]楊影影.隱喻與重塑：網(wǎng)紅城市形象的建構(gòu)與傳播[J].東南傳播，2023（11）：105-108.

[6]張明敏.淄博燒烤火爆出圈的傳播邏輯分析[J].傳媒，2023（22）：66-68.

[7]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].（2023-08-28）[2023－09－16].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0823/c88-10829.html.

[8]張明敏.淄博燒烤火爆出圈的傳播邏輯分析[J].傳媒，2023（22）：66-68.

作者簡介? ?趙杰，湖南科技大學(xué)新聞與傳播專業(yè)碩士研究生；陳功，湖南科技大學(xué)副教授