從共享到共情：中華文物活化傳播探究

薄樂飏　常啟云

【摘要】全球化背景下，如何講深、講好、講活文物歷史故事成為一項(xiàng)重大議題。當(dāng)歷史與現(xiàn)代發(fā)生碰撞，新媒體平臺傳播文物文化，不僅助其實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的鏈接，更為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文物實(shí)現(xiàn)活化傳播提供了契機(jī)。歷史與創(chuàng)意交相輝映的短視頻正在成為一種世界語言，在歷史傳承、文化傳播、國際交流中扮演著重要角色。通過對抖音平臺中的文物熱門短視頻進(jìn)行定性與定量分析，歸納探究短視頻時(shí)代文物文化傳播的表征及敘事邏輯，為構(gòu)建中華文物現(xiàn)代化傳播體系提供思路。

【關(guān)鍵詞】文物；傳播；短視頻；共情

一、引言

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視文物和文化遺產(chǎn)工作，強(qiáng)調(diào)要“讓更多文物和文化遺產(chǎn)活起來”，并就此發(fā)表了一系列重要論述。[1]種類豐富的文物，凝聚著一代代中國人的辛勤勞動和智慧，是中華文明的物質(zhì)載體，也是中華文化源遠(yuǎn)流長的見證者。文物的活態(tài)化傳播既可以以史為鑒啟發(fā)后人，還能夠傳承發(fā)揚(yáng)歷史，重振文化自信。

作為新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，短視頻APP以全新的內(nèi)容展演形式和立體化的傳播機(jī)制為“互聯(lián)網(wǎng)+文化傳播”的模式注入能量。抖音平臺在傳播時(shí)長、擴(kuò)散速度、社交黏性等方面的優(yōu)勢為文物文化傳播提供了一個(gè)全新的陣地。抖音發(fā)布的《2023博物館數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年抖音平臺內(nèi)與文博相關(guān)的視頻播放總量達(dá)到513.4億次，相關(guān)視頻累計(jì)時(shí)長達(dá)24萬小時(shí)，共有2013萬抖音用戶發(fā)布過與文博相關(guān)的視頻。

基于此，本文將以抖音平臺中“文物”話題下的100條熱門短視頻為研究樣本，運(yùn)用內(nèi)容分析法及個(gè)案分析法，從傳播主體、視頻形式、內(nèi)容主題等方面，展開基于抖音的文物活化傳播研究，以期為傳統(tǒng)歷史文化利用新媒體平臺講好中國故事提供思路。

二、研究方法

（一）樣本選取

截至2023年9月1日，抖音平臺中“文物”這一相關(guān)話題下的視頻累計(jì)播放量已突破214.3億。本文以抖音平臺中“文物”這一相關(guān)話題下的熱門短視頻為研究對象，通過人工對視頻逐一瀏覽并篩選，除去重復(fù)與無關(guān)內(nèi)容，選取100條有效樣本視頻，并通過ROSTCM6軟件對短視頻樣本進(jìn)行人聲提取，最終形成字?jǐn)?shù)為26472字的文本文檔。在對文檔進(jìn)行分詞處理及詞頻統(tǒng)計(jì)后，提取生成95個(gè)高頻詞詞云圖如下。

（二）樣本類目建構(gòu)

短視頻中所呈現(xiàn)的文物傳播景觀是由諸多要素組合構(gòu)建而成，結(jié)合本文的研究內(nèi)容與實(shí)際可操作性，筆者圍繞短視頻平臺中文物類短視頻在視頻時(shí)長、傳播主體、視頻形式及內(nèi)容主題上的表征進(jìn)行分析，進(jìn)而勾勒出短視頻時(shí)代文物活化傳播的敘事邏輯（見表1）。

就視頻時(shí)長而言，相關(guān)短視頻多集中在3分鐘以內(nèi)，其中30秒以內(nèi)的占比28%，30秒—1分鐘的視頻占比26%，1—3分鐘的視頻占比24%，超過5分鐘的僅占5%，這意味著觀點(diǎn)密集、節(jié)奏緊湊的文物短視頻更容易成為爆款，“短、平、快”的云端交互成為常態(tài)。在視頻發(fā)布主體方面體現(xiàn)出PGC與UGC共同創(chuàng)作，通過短視頻傳播鏈條形成協(xié)作式生產(chǎn)關(guān)系。在視頻形式方面，大致呈現(xiàn)為新聞?lì)?、紀(jì)錄類、劇情類、動畫類、圖文類、口播類、vlog、剪輯合集類，其中，主流媒體發(fā)布的熱門視頻中，歷史新聞?lì)?、紀(jì)錄類以及“圖文+背景音樂”類視頻較受歡迎；自媒體發(fā)布的相關(guān)視頻較為多元化，口播類、劇情類以及剪輯合集類爆款視頻較多，圖文打卡并配合熱門背景音樂、自導(dǎo)自演、自拍自剪的vlog及口播類視頻成為網(wǎng)絡(luò)素人熱衷拍攝的題材。

就視頻主題而言，多聚焦于文物考古發(fā)現(xiàn)、科普文物歷史背景、文物擬人化數(shù)字化展示、文博打卡分享、呼吁關(guān)注文物歷史議題、歷史的解讀與評析等維度；創(chuàng)作者善于將歷史色彩濃厚的文物轉(zhuǎn)化為生動的符號，通過網(wǎng)感化的表達(dá)、音樂渲染情緒氛圍、傳統(tǒng)與新潮元素的融合再輔以即時(shí)性的互動討論，建構(gòu)出了極具抖音特色的文物傳播景象。同時(shí)，點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等社交屬性讓抖音平臺內(nèi)的文物傳播更具生命力，最終形成雅俗共賞的視覺文化圖譜。

三、短視頻時(shí)代文物傳播敘事的邏輯架構(gòu)

通過對抖音平臺中的文物類視頻進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，其整體敘事邏輯主要圍繞符號生產(chǎn)、喚醒記憶與激發(fā)情緒共鳴來展開。

（一）從記錄到再生產(chǎn)，媒介活化文物符號

文物的歷史文化內(nèi)涵于大眾而言是比較抽象的，短視頻平臺試圖通過塑造特定符號來實(shí)現(xiàn)文物歷史的還原與展演。舉例來說，文物短視頻中使用極具親和力的“地方方言”來作為配音，不僅呼應(yīng)了文物的“地理發(fā)源地”，更是帶給受眾鮮明的文化表征與深刻的記憶點(diǎn)。短視頻平臺以影像化形式傳播文物相關(guān)內(nèi)容，本身就對“無聲”的文物進(jìn)行了“有聲化”傳播，再發(fā)揮其社交互動屬性給參與者以強(qiáng)烈的社會臨場感，受眾在參與活動、接收相關(guān)信息后實(shí)現(xiàn)了信息的二次生產(chǎn)與擴(kuò)散，在此過程中賦予文物以其本體之外的意義與價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了對文物符號的重塑。

同時(shí)，短視頻充分發(fā)揮數(shù)字化、去中心化的優(yōu)勢，對傳播的群體及符號意義進(jìn)行了拓展，將具有歷史意義的紀(jì)念空間從實(shí)體轉(zhuǎn)向虛擬，以“離場”的視覺參與達(dá)成“具身參與”。借助一系列特效技術(shù)，將傳統(tǒng)文化元素快速高效地融入現(xiàn)代場景中，實(shí)現(xiàn)符號的再生產(chǎn)，而后通過可視化的重新編碼，減少了受眾在進(jìn)行歷史認(rèn)知時(shí)的晦澀難懂之感，使大眾得以在趣味性的解碼中提升參與意愿與文化認(rèn)同感，文物歷史也在這一過程中實(shí)現(xiàn)了“祛魅”。

此外，文物表情包近來也受到了不少年輕人的推崇，為文物賦予了新的話語表達(dá)方式，借助表情包使得文物成為符合當(dāng)下社會語境的表意符號，從而提高其與現(xiàn)代社會的融洽度，并為其注入外在活力。不少網(wǎng)友欣賞文物后感慨“古人精神狀態(tài)領(lǐng)先我?guī)浊辍保藭r(shí)的文物儼然成為大眾窺探歷史的視窗，在貫通古今的長河中為人們提供了無限想象。加上“文物盲盒”“考古盲盒”，傳統(tǒng)文物的神秘面紗、盲盒內(nèi)容的未知與驚喜、“云體驗(yàn)”考古的刺激等種種“文物體驗(yàn)”時(shí)刻沖擊著受眾的感官。

（二）從符號到文化，媒介活化歷史記憶

文物是一個(gè)個(gè)具象的符號，其所承載的文化意義需要大眾參與了解并感知。文物的形態(tài)及其所蘊(yùn)含的史料等價(jià)值通過巧妙的敘事手法“被編碼”，受眾在解讀與互動中完成譯碼與解碼，文物作為“文化符號”得以被詮釋。例如，“央視紀(jì)錄”聯(lián)合抖音短視頻，以國家一級文物為主題，選擇100件“國寶”推出#如果國寶會說話#系列視頻，“您有一條來自國寶的留言，請注意查收”，紀(jì)錄型的呈現(xiàn)、代入化的角色設(shè)定，對話式的語氣，創(chuàng)作者為每一件文物量身設(shè)定符合它的敘事語境，通過現(xiàn)代化的語言講述著文物所屬的時(shí)代內(nèi)涵。

文物擬人化形象塑造也是文物類熱門短視頻中常見的敘事方式，《逃出大英博物館》將文物碧玉薄胎玉壺?cái)M人化，講述了“她”在大英博物館里蘇醒后，出逃尋找自己故鄉(xiāng)的故事。“大英博物館”“文物”“出逃”等詞語勾起了中國人深刻的歷史記憶。

法國社會學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫曾在《論集體記憶》中提出，“集體記憶”是一個(gè)社會建構(gòu)的過程，通過對過去的記憶塑造使其獲取現(xiàn)實(shí)意義，形成當(dāng)下共同的價(jià)值體系。記憶不僅來自個(gè)人，而且更來自于集體。[2]集體記憶是構(gòu)成國家認(rèn)同的關(guān)鍵要素，當(dāng)我們在談到文物時(shí)，它凝結(jié)成了集體記憶的具體載體，相較于建構(gòu)記憶，它更強(qiáng)調(diào)的是“不要失憶”。因此，可以說《逃出大英博物館》是媒介激發(fā)并重建大眾記憶的一次突破性嘗試，將“過去”與“當(dāng)下”乃至“未來”鏈接起來。短視頻平臺以“打造符號—吸引注意力—引發(fā)參與討論—聚集相關(guān)群體”為敘事邏輯，媒介在聚集群體內(nèi)部傳播信息并引起群體成員之間的交互，符號的重疊在共享互動中不斷被強(qiáng)化，最終孵化出群體內(nèi)部“當(dāng)下”的集體記憶，并借此喚醒被暫時(shí)“遺忘”了的歷史與文化記憶。這也正說明了文物的傳播不能局限于單一的物質(zhì)符號，其蘊(yùn)含的文化價(jià)值與歷史背景才是更有待挖掘與傳承的瑰寶，也更是媒介活化歷史記憶的關(guān)鍵所在。

（三）從記憶到認(rèn)同，媒介實(shí)現(xiàn)共情傳播

柯林斯的互動儀式鏈理論指出：“相互關(guān)注和情感連帶是互動儀式的核心機(jī)制，個(gè)體在互動過程中相互關(guān)注形成情感連帶，從而喚起其他成員的情感認(rèn)同或促進(jìn)成員不斷互動，最終形成共同體，個(gè)體又在共同體中不斷獲得身份認(rèn)同感以及群體情感。”[3]在抖音文物類熱門短視頻文本的語義網(wǎng)絡(luò)中，暗含情緒指向的相關(guān)詞主要有“回家”“浪漫”“掠奪”“指責(zé)”“神奇”“珍貴”等。

短視頻的情景敘述特征，是在媒體實(shí)踐中自然而然產(chǎn)生的。[4]“情”指在敘述過程中與受眾產(chǎn)生情感共鳴，“境”則是指其營造出的一種可以表達(dá)觀點(diǎn)、傳達(dá)情感的立體空間。高質(zhì)量的視頻驅(qū)動受眾觀看、點(diǎn)贊、評論甚至是參與分享，持續(xù)發(fā)酵后再引發(fā)與之相關(guān)話題的討論，進(jìn)而形成社會熱點(diǎn)。最典型的莫過于音樂“千年淚”幾乎成為文物類短視頻中的“標(biāo)配”背景音樂，“搖搖欲墜不止你的淚，還有今生的世界”“穿越千年的眼淚只有夢里看得見，我多想再見你哪怕一面”。這兩句歌詞與大眾在觀賞文物時(shí)的情感精準(zhǔn)契合，成為抖音文物類視頻中最常用的背景音樂之一。約書亞·梅洛維茨提出的“媒體—場景—行為的關(guān)系和相互作用原則”指出，媒體為大眾營造出一個(gè)想象中的虛擬場域，從心理上引導(dǎo)大眾投入情緒，進(jìn)而提升大眾的情感參與度。[5]在建構(gòu)“故事”時(shí)，人物、情節(jié)等議程設(shè)置引發(fā)大眾情緒的波動，沉浸式的傳播環(huán)境更容易激起大眾的共鳴與共情。在受眾以個(gè)人身份發(fā)表對視頻理解或分享視頻體驗(yàn)時(shí)，有著共同理念或情感的個(gè)體會在抖音這個(gè)社交平臺中聚合成“共情群體”。

文物既是一種文化的展示，也是一種對國家和民族情感的喚醒。[6]劇情化的演繹、情感化的詮釋，與文物穿越千年的歷史相呼應(yīng)，讓觀眾在了解文物本體的價(jià)值外，從人生哲學(xué)、家國情懷等視角感知到文物的魅力與重要性。文物符號在傳遞文化意義的過程中，對民族情懷的重振、民族凝聚力的提升起到了重要作用。

四、結(jié)語

通俗來講，文物是指人們在社會生活中所留下的具有一定歷史、藝術(shù)和科學(xué)價(jià)值的東西。從某種程度來說，文物是人類活動的信息載體，它被賦予了前人的生存智慧，積淀了中華民族的傳統(tǒng)文化，蘊(yùn)含著生生不息的民族精神，是我國寶貴的歷史文化財(cái)富。文物活態(tài)化傳播的關(guān)鍵，是要講好文物的故事。而要講好文物的故事，必須構(gòu)建完整、有效的文物故事傳播體系，既要對文物背后的歷史文化進(jìn)行精準(zhǔn)化深挖，做到見物、見人、見精神；[7]又要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，敘事要講求策略與技巧，把握好傳播主題與現(xiàn)代化的思想融合，通過傳承并對文化內(nèi)容進(jìn)行再生產(chǎn)延續(xù)歷史文化的生命力；同時(shí)還要拓寬傳播渠道，延展文物傳播的廣度與范圍。

抖音作為一種顯要的社交平臺，文物歷史在此得以實(shí)現(xiàn)立體化的展示，多元化的傳播主體圍繞文物的內(nèi)涵提取其歷史符號展開創(chuàng)作，利用現(xiàn)代化技術(shù)加持，生產(chǎn)出符合現(xiàn)代語境的文物表達(dá)，為文物的活態(tài)化傳播注入能量。同時(shí)，借用文物符號喚醒記憶與激發(fā)群體情緒共鳴，將一個(gè)個(gè)文物符號內(nèi)化為文化集體記憶并由此引發(fā)大眾的文化認(rèn)同。通過以上敘事建構(gòu)，文物文化在抖音傳播中實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)載體與思想情感維度的雙重傳承，文物在抖音平臺中的活態(tài)化傳播閉環(huán)由此完成。

[本文為國家社科規(guī)劃項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)群體傳播對節(jié)日文化傳承與創(chuàng)新的影響研究”（編號18BXW094）研究成果]

參考文獻(xiàn)：

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[2]屈健，劉艷卿.歷史的聲音：口述史方法與20世紀(jì)中國美術(shù)研究[J].云南藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2021（1）：106-109.

[3]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君，譯.北京：商務(wù)印書館，2009：15-17.

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[5]約書亞·梅洛維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2002：34-36.

[6]蔡瑩瑩，謝兵.影像視域下文博短視頻符號呈現(xiàn)與意義表達(dá)：以《國寶很有戲》為例[J].新聞?wù)搲?022，36（01）：69-71.

[7]陸建松.如何講好中國文物的故事：論中國文物故事傳播體系建設(shè)[J].東南文化，2018（6）：117-122.

作者簡介：薄樂飏，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生（鄭州 450001）；常啟云，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師（鄭州 450001）。

編校：張如鐵