中國體育明星國際傳播中“高成就—低曝光”現(xiàn)象的媒體報道溯源與優(yōu)化路徑

趙永華　陽洋　王靖凱

【摘要】大型國際體育賽事中，運(yùn)動員在賽場和媒體上呈現(xiàn)的個性與風(fēng)格是一國體育制度與體育文化的反映。選取北京冬奧會期間我國外宣媒體與西方主流媒體關(guān)于花樣滑冰運(yùn)動員隋文靜、韓聰?shù)膱蟮罏檠芯繕颖?，進(jìn)行框架比較分析。研究發(fā)現(xiàn)，西方媒體通過運(yùn)用豐富多元的框架種類、更為緊密的框架聯(lián)系，塑造了立體生動的運(yùn)動員形象，而我國外宣媒體對運(yùn)動員形象的塑造略顯單一，在運(yùn)動員形象“出海”中存在焦點(diǎn)失準(zhǔn)、忽視海外受眾需求、難以構(gòu)筑跨文化認(rèn)同等問題。運(yùn)動員形象的國際傳播應(yīng)針對特定議題、明確受眾定位進(jìn)行精細(xì)化傳播，以跨文化視角著力打造運(yùn)動員的魅力形象，從而提升中國體育的整體形象。

【關(guān)鍵詞】運(yùn)動員形象；國際傳播；體育傳播；報道框架；文化認(rèn)同

大型體育賽事的媒體呈現(xiàn)直接影響著國家形象的塑造，其中，運(yùn)動員相關(guān)報道在體育傳播中至關(guān)重要，運(yùn)動員不僅是比賽的直接參與者，體現(xiàn)著一國的競技水平，他們在賽場上展現(xiàn)出的個性與風(fēng)格也反映著一國文化與體育制度。在北京冬奧會期間，中國運(yùn)動員中不乏處于世界頂尖水平、收獲大批國外粉絲的“體育明星”，然而，其中存在一類“高成就—低曝光”的群體，表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：在國內(nèi)報道及對外報道中均較少出現(xiàn)，曝光程度不足，曝光質(zhì)量不高，相對而言甚至不如國際媒體中的報道豐富。此類情形并非個案，國際受眾往往需要從外國媒體上了解我國運(yùn)動員的成就及形象，我國媒體對運(yùn)動員形象的國際傳播受阻或存在缺失。

本文即從國際傳播的視域出發(fā)，聚焦“高成就—低曝光”的反常現(xiàn)象，力圖解答以下三個問題：（1）我國運(yùn)動員“高成就—低曝光”的反?，F(xiàn)象有何特征，表現(xiàn)在哪些方面？（2）“高成就—低曝光”的反?，F(xiàn)象主要源于哪些因素的影響？（3）我國媒體應(yīng)如何在國際傳播中全面、立體、豐富地呈現(xiàn)我國運(yùn)動員形象，從而減少此種反常現(xiàn)象的發(fā)生？

在研究案例及研究方法層面，花滑項目頂尖選手、北京冬奧會金牌得主隋文靜、韓聰是“高成就—低曝光”群體的典型代表。本研究通過分析2022年北京冬奧會期間我國對外英語媒體與西方主流媒體的相關(guān)報道，對其報道框架及信息呈現(xiàn)進(jìn)行深描及比較，借助統(tǒng)計學(xué)、語義網(wǎng)絡(luò)分析等方法整體把握，結(jié)合個案分析，剖析這一現(xiàn)象的本質(zhì)及成因，發(fā)掘我國媒體在國際傳播中塑造運(yùn)動員形象、尋求世界范圍內(nèi)的文化認(rèn)同方面的不足之處以及改進(jìn)空間。希望未來媒體能提升報道的數(shù)量與質(zhì)量，讓“高成就—低曝光”運(yùn)動員在世界上獲得進(jìn)一步的關(guān)注與認(rèn)同，以期讓世界上更廣泛的人群能夠了解中國的優(yōu)秀運(yùn)動員，從而提升中國整體的體育形象。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）“外國媒體的中國體育及中國運(yùn)動員報道”研究

外國媒體對其他國家體育賽事的報道呈現(xiàn)出“因國而異”的特征。以奧運(yùn)會相關(guān)研究為例，有學(xué)者通過分析敘事框架，對比了《紐約時報》、BBC對索契冬奧會與平昌冬奧會的報道差異，認(rèn)為西方媒體通過“意識形態(tài)偏見”“國家利益競爭”“人道主義”等報道框架，影響讀者對兩屆冬奧會的認(rèn)知感受［1］；有學(xué)者對六屆奧運(yùn)會和冬奧會的報道進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析，認(rèn)為西方媒體在報道奧運(yùn)會時除了賽事，還側(cè)重于報道舉辦國的政治經(jīng)濟(jì)社會情況，對非西方國家尤為如此［2］。

對中國運(yùn)動員的報道，西方媒體一方面延續(xù)了賽事報道上的偏見，塑造中國運(yùn)動員一味追求勝利的形象；但同時，也從明星運(yùn)動員身上挖掘其他不同的主題。對前者，中國學(xué)者多采用批判性話語分析等方法，研究西方媒體對中國運(yùn)動員的刻板印象，認(rèn)為倫敦奧運(yùn)會期間英國三家全國性報紙的“葉詩文話語”構(gòu)建出全方位的負(fù)面中國形象［3］；倫敦奧運(yùn)會期間西方媒體塑造了中國運(yùn)動員身材矮小、僅適合敏捷性的運(yùn)動與只會辛苦訓(xùn)練、缺乏自己的生活與其他情感這種生理和心理上的雙重刻板印象［4］?！都~約時報》在東京奧運(yùn)會期間的報道充滿了對中國運(yùn)動員的意識形態(tài)偏見，多在塑造受到“壓迫”的低齡女性形象、行為偏激的“政治工具”形象、為國獻(xiàn)身的“悲情”英雄形象［5］。對后者，學(xué)者們研究了國外媒體對中國明星運(yùn)動員的報道，探究運(yùn)動員形象塑造的多元視角。有學(xué)者研究了英國、美國、印度的三家報紙對李娜法網(wǎng)奪冠的報道，認(rèn)為三家媒體塑造出李娜“充滿魅力的網(wǎng)球明星”“追求獨(dú)立的現(xiàn)代女性”“事業(yè)有成同時在家庭中依賴丈夫的傳統(tǒng)東方女性”形象［6］。里約奧運(yùn)會期間，美聯(lián)社、BBC與《赫辛頓郵報》對游泳運(yùn)動員傅園慧的報道，不同于以往“競賽機(jī)器”或“體制犧牲品”的套路，展現(xiàn)出她真實(shí)可愛的個人魅力。但與此同時，大部分媒體仍表達(dá)了對中國體育體制乃至社會文化的否定態(tài)度［7］。

（二）“國內(nèi)媒體的中國運(yùn)動員報道及國際傳播”研究

運(yùn)動員的媒介形象在不同的階段有著不同的特點(diǎn)。改革開放以來，我國運(yùn)動員的媒介形象分別經(jīng)歷了：凸顯時代精神、放大“閃光之處”的高大形象；商業(yè)化冒頭、消解宏大敘事的過渡期；展現(xiàn)運(yùn)動員個人性格風(fēng)采、同時負(fù)面新聞增多的多元化階段［8］。

目前，國內(nèi)媒體對運(yùn)動員的報道仍有不足，例如，競技體育形象塑造落后，存在將形象與實(shí)力等同的錯誤、塑造方式單一且應(yīng)對突發(fā)事件的經(jīng)驗(yàn)和主動性不足［9］。有學(xué)者比較中西方體育賽事報道，認(rèn)為中國媒體進(jìn)行賽事報道時具有著重高層次精神追求的描寫、較少涉及賽前賽后而只專注于賽場等特點(diǎn)［10］。

國際傳播層面，我國體育對外傳播目前面臨著主體及功能單一、渠道狹窄、內(nèi)容失衡、受眾定位模糊、受負(fù)面信息影響等各種問題［11］。北京冬奧會召開之際，有許多學(xué)者聚焦于中國運(yùn)動員形象的打造，提出構(gòu)建中國體育“可信、可愛、可敬”的多維形象，指出應(yīng)該鼓勵運(yùn)動員展示可愛的形象，提升中國體育人的網(wǎng)絡(luò)社交能力，并在社交媒體中分享賽場與生活中的立體形象［12］。

綜上所述，以往研究大多關(guān)注一方，或者是西方媒體對中國運(yùn)動員的報道，或者是中國運(yùn)動員形象的對外傳播。本文則對中外媒體展開比較研究，尤其是對“高成就—低曝光”運(yùn)動員的報道，從中探究進(jìn)一步優(yōu)化的路徑。

二、研究設(shè)計

（一）研究對象的選取

本研究選取的運(yùn)動員是隋文靜和韓聰（以下簡稱隋韓）。他們是2022年北京冬奧會花樣滑冰雙人滑金牌得主，但卻遭遇到“高成就—低曝光”的反?，F(xiàn)象。隋韓在花樣滑冰項目上的成就很高，是第一個收獲花樣滑冰“全滿貫”（Super Slam）的雙人滑組合①。長時間參加國際大賽的經(jīng)歷以及優(yōu)異的成績?yōu)樗麄冓A得了一大批海外粉絲，二人也成為許多國外花滑選手的偶像。然而，北京冬奧會他們在國內(nèi)媒體上的熱度相對不高，國內(nèi)中文媒體的低曝光也傳導(dǎo)了中國對外傳播中的低曝光。同時，某種程度上來說，還呈現(xiàn)出一種少見的“內(nèi)冷外熱”趨向。作為“高成就—低曝光”運(yùn)動員的代表，研究隋韓在國際傳播中的形象，有助于探究體育明星“出?！鲍@得跨文化認(rèn)同的途徑。

（二）研究文本的選取

為了獲得豐富、全面的分析樣本，本研究選取了通訊社、電視、報紙三種類型的中外媒體。在中國的外宣媒體中，選取了新華社、CGTN、《中國日報》三家媒體，它們具有較強(qiáng)的國際傳播力，在國家對外傳播方面具有代表性。在西方媒體中，首先選取了國際新聞的主要報道者——世界三大通訊社，路透社、美聯(lián)社與法新社。其中，美國在花樣滑冰項目上實(shí)力強(qiáng)勁，同時也是世界上媒體實(shí)力最強(qiáng)大的國家。美國的電視媒體在奧運(yùn)報道方面表現(xiàn)突出，因而本研究把美國的主要廣播電視網(wǎng)（NBC、CBS、ABC、CNN、FOX）列入檢索范圍。美國傳統(tǒng)主流大報的奧運(yùn)會深度報道對國際輿論具有引導(dǎo)作用，因此也把《紐約時報》《華盛頓郵報》與《華爾街日報》納入研究之列。

在Factiva數(shù)據(jù)庫中，以“atleast2 Sui and atleast2 Han”為查找條件進(jìn)行搜索，即搜索在正文中關(guān)鍵詞Sui和Han同時出現(xiàn)兩次或以上的文章。時間范圍設(shè)置為北京冬奧會開幕前1個月至閉幕后1個月，即2022年1月4日至2022年3月20日。自動檢索后，人工去除其中的轉(zhuǎn)載文章、重復(fù)文章、簡單比賽成績通報，以及隋韓僅作為背景出現(xiàn)的文章。在所選媒體中，CGTN的報道未被Factiva數(shù)據(jù)庫收錄，固在其官網(wǎng)以相同條件篩選出符合標(biāo)準(zhǔn)的文章。收集整理后，共獲得中國媒體對外報道16篇，其中，新華社10篇、CGTN4篇、《中國日報》2篇；西方媒體報道27篇，其中，法新社6篇、路透社4篇、美聯(lián)社4篇、NBC5篇、CNN1篇、《紐約時報》4篇、《華盛頓郵報》2篇、《華爾街日報》1篇（CBS、ABC、FOX未檢索到報道）。

（三）研究方法

本文以框架分析為主要方法。一般認(rèn)為新聞傳播學(xué)中的框架理論起源于社會學(xué)家戈夫曼。之后，塔奇曼將框架引入媒介研究領(lǐng)域，提出了“新聞是框架”的論斷［13］；吉特林則進(jìn)一步將框架與新聞傳播學(xué)結(jié)合，認(rèn)為“媒介框架是認(rèn)知、解釋和表達(dá)的連貫?zāi)Ｊ?，是篩選、強(qiáng)調(diào)和排除新聞報道的過程”［14］?？蚣芊治鲎鳛橐环N分析方法，尤其在國際新聞研究領(lǐng)域運(yùn)用廣泛。由于新聞框架源于媒體的建構(gòu)，不同國家、不同背景的媒體在報道時會受到不同文化與價值觀的影響，從而呈現(xiàn)出不同的框架。

本研究以語句為單位，對媒體報道內(nèi)容進(jìn)行編碼，并歸納為不同的框架。需要說明的是，單篇報道中可以出現(xiàn)多個不同的框架。經(jīng)逐篇分析并統(tǒng)計，所選報道主要呈現(xiàn)為6種框架，如下表所示（表1）。

三、中外媒體報道框架差異分析

（一）框架類型：中媒偏好成長、國家框架，外媒偏好國家、專業(yè)、情感框架

中外媒體在報道框架的選擇及使用上呈現(xiàn)出一些差異。作為體育項目，媒體普遍采用競技框架是必然的，差異則主要表現(xiàn)為中國對外媒體偏好成長、國家框架，而西方媒體偏好國家、專業(yè)、情感框架（見圖1）。

競技框架是中外媒體在報道隋韓時采用的基礎(chǔ)框架，當(dāng)報道內(nèi)容較為簡單時可單獨(dú)使用。當(dāng)報道中含有2個及以上框架時，西方媒體的報道全部包含了國家框架?！度A盛頓郵報》的一篇報道《最后一項雙人滑比賽東道主奪冠 在家鄉(xiāng)觀眾的歡呼中結(jié)束》（以下簡稱《歡呼》）就提及“他們背負(fù)著中國這個世界面積第三、人口第一的大國民眾的期望”。NBC的文章《中國組合隋文靜、韓聰雙人滑奪金 兩對美國組合位列前八》（下文簡稱《奪金》）中寫道“在充滿民族自豪感的國家中二人面臨著在家門口奪冠的壓力”。

西方媒體常常描述隋韓如何受到觀眾的歡迎與喜愛，但同時強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場觀眾是中國挑選出的“特定觀眾”。例如美聯(lián)社的報道《冬奧會花滑陰云掩蓋了精彩》（以下簡稱《冬奧會花滑》）稱“場館中精心策劃的中國粉絲們終于發(fā)出幾周以來第一聲欣喜的叫喊”。本次研究發(fā)現(xiàn)，在報道文化距離較遠(yuǎn)的中國運(yùn)動員時，傾向于個人主義價值觀的西方媒體有意識地使用了含有集體主義特質(zhì)的字詞、句法，以符合甚至強(qiáng)化外國受眾對中國運(yùn)動員的固有想象。

同時，西方媒體的報道還多涉及專業(yè)框架，在報道比賽結(jié)果時常提及兩人的動作難度及表現(xiàn)力。在法新社的報道《中國組合隋韓激動地贏下了冬奧會雙人滑金牌》中，作者對兩人捻轉(zhuǎn)四周的動作做了詳細(xì)的描寫，指出沒有其他任何組合做出相同的嘗試?！秺Z金》則引用了加拿大著名花樣滑冰編舞白齊克的評論，認(rèn)為兩人的節(jié)目是“精湛的技術(shù)、深思熟慮的編排和極具情感張力的表演的完美結(jié)合”。相比之下，我國外宣媒體對于專業(yè)框架的涉及不多，采用競技框架之后接著出現(xiàn)的一般為成長框架。例如新華社在二人奪冠后的一篇文章《人物檔案：起伏之后中國頂尖花滑運(yùn)動員重回巔峰》中，極為詳盡地梳理了隋韓這些年經(jīng)歷各種傷病但卻仍然不斷成長進(jìn)步的感人經(jīng)歷，但關(guān)于具體比賽的內(nèi)容卻少有著墨。

此外，西方媒體相較于我國對外媒體，報道中常采用情感框架。例如《冬奧會花滑》直接引用韓聰接受采訪時說的話“我們做到了最好并享受整個（比賽）過程，我們非常開心得到了裁判的認(rèn)可，獲得了高分并打破了世界紀(jì)錄”，傳達(dá)出韓聰取得成功后的喜悅心情?！都~約時報》的文章《中國最終以微弱優(yōu)勢獲得勝利》（以下簡稱《微弱優(yōu)勢》）則引用了隋文靜的話，展現(xiàn)她“夢想成真的快樂”。

（二）框架內(nèi)涵：中媒較為單一，外媒內(nèi)涵豐富、多元

整體而言，西方媒體的報道框架更加多元，單篇報道中通常含有多個框架（見圖2），框架內(nèi)涵也更為豐富。

除了前文提及的注重國家框架與專業(yè)框架之外，西方媒體對隋韓的個人魅力也有充分的報道。法新社在冬奧會開賽前發(fā)布的一篇文章《中國花滑組合希望深厚的情感紐帶能助力贏取奧運(yùn)金牌》，強(qiáng)調(diào)了兩人的性格魅力與明星特質(zhì)，稱“他們的勇氣與幽默感為他們帶來了龐大的粉絲群體與代言”，并講述了二人在疫情期間無法出國訓(xùn)練，只能通過Zoom上網(wǎng)課的困境，二人的編舞師尼科爾認(rèn)為“兩人的幽默感讓他們的生活充滿樂趣”。

西方媒體的報道還出現(xiàn)了許多趣味議題，從側(cè)面凸顯運(yùn)動員的魅力。《紐約時報》的文章《飛得高些，青蛙公主！不錯，陳三！》總結(jié)了中國網(wǎng)友對各國冬奧運(yùn)動員的昵稱，并詳細(xì)說明了隋韓二人組合昵稱“蔥桶”的來源；《華爾街日報》的文章《從與俄羅斯接壤的冰河 追溯中國雙人滑奧運(yùn)冠軍的傳承》則梳理了中國花樣滑冰項目在哈爾濱從無到有、再到涌現(xiàn)出數(shù)位世界冠軍的發(fā)展歷程。其實(shí)，此類文章在國內(nèi)報道和網(wǎng)絡(luò)上并不罕見，但中國外宣媒體秉持一貫的嚴(yán)肅風(fēng)格，并未以英語的形式做對外傳播。

即便采用同樣的報道框架，中外媒體的具體呈現(xiàn)也存在差異，西方媒體多描繪細(xì)節(jié)、內(nèi)涵豐富。例如在競技框架中，隋韓在平昌冬奧會以0.43的分差遺憾獲得銀牌，在北京冬奧會最終以0.63的分差奪金，西方媒體敏感地捕捉到分差這一戲劇性元素。美聯(lián)社的文章《隋韓最終在雙人滑項目獲得冬奧金牌》寫道“二人在自由滑中的高難度動作彌補(bǔ)了后續(xù)失誤的失分，也讓他們在短節(jié)目中建立起0.16分的微弱優(yōu)勢繼續(xù)保持，未被反超”。

此外，西方媒體將隋韓視為花樣滑冰運(yùn)動項目的一部分進(jìn)行報道，在報道中常同時出現(xiàn)他們的競爭對手——獲得銀牌以及銅牌的選手。例如，《微弱優(yōu)勢》贊美隋韓在《憂愁河上的金橋》樂曲的伴奏下表演“令人感動，分?jǐn)?shù)超越了剛剛同樣奉獻(xiàn)出精彩自由滑節(jié)目的塔拉索娃、莫羅佐夫組合”。而在中國外宣媒體的相關(guān)報道中，亞軍及季軍的情況常常被忽略，即使出現(xiàn)也常作為單獨(dú)的段落，簡要提及他們的分?jǐn)?shù)以及排名，而沒有與隋韓內(nèi)容形成互動。

（三）框架共現(xiàn)：中媒框架關(guān)聯(lián)較弱，外媒不同框架彼此交織

為了進(jìn)一步展現(xiàn)中外媒體報道中不同框架的內(nèi)涵及相關(guān)關(guān)系，本研究利用文本分析軟件KHcoder，去除停用詞后對收集到的相關(guān)報道文本進(jìn)行語義網(wǎng)絡(luò)分析。KHCoder由日本學(xué)者開發(fā)，可用于英文、日文、中文等多種語言的文本分析。為便于理解，本研究選擇僅繪制最小生成樹，以精簡表示關(guān)系的線條，分別得到中國對外媒體報道語義網(wǎng)絡(luò)圖和西方媒體報道語義網(wǎng)絡(luò)圖。

從語義網(wǎng)絡(luò)圖中可以發(fā)現(xiàn)，中外媒體報道的關(guān)鍵詞都被分為7個子群。實(shí)線連接的詞匯組成單個子群，代表這些詞語之間聯(lián)系緊密?？梢钥闯?，中國外宣媒體報道中，單個子群的內(nèi)涵比較簡單，與前文所定義的單個框架基本符合。不同的框架之間少見明顯相互嵌套、彼此交織的關(guān)系。

西方媒體的報道中，單個的子群內(nèi)包含了豐富的信息，出現(xiàn)不同的框架，即不同框架之間經(jīng)常相互關(guān)聯(lián)，同時出現(xiàn)。

以成長框架與其他框架之間的關(guān)系為例，中外媒體都提及二人的自由滑選曲《憂愁河上的金橋》對于二人成長的意義。我國外宣媒體的報道常常到此為止，局限在成長的框架之內(nèi)，而西方媒體則同時引入其他框架。例如《紐約時報》的報道《中國組合奪冠 結(jié)束了兩周花滑比賽中的紛亂》寫道“隨著西蒙和加芬克爾《憂愁河上的金橋》的旋律，隋韓毫不費(fèi)力地從滑冰場的一端滑到另一端，并完成了一系列的投擲、跳躍和托舉”，與專業(yè)框架相結(jié)合?！稓g呼》一文則又引入國家框架，描述“兩人在演繹這首歌曲時，不僅展現(xiàn)了他們相伴十五年的故事，而且獲得了觀眾巨大的喝彩聲”。

其他不同框架之間也可形成交織關(guān)系，例如法新社的一篇報道《中國組合隋韓打破紀(jì)錄 但決賽選手的差距十分微弱》提及了隋文靜關(guān)于對手的看法：為他們能在十年間都處于高水平的相互競爭而自豪。這一段將競技框架與情感框架相結(jié)合，傳遞了隋韓與頂尖實(shí)力對手之間的友誼與惺惺相惜之感。

復(fù)雜化的框架間關(guān)系增加了報道內(nèi)容的厚度，豐滿了運(yùn)動員的形象。在不同的框架之下，受眾可以看到運(yùn)動員的不同側(cè)面。當(dāng)競技框架中“金牌的有力爭奪者”“歸來的復(fù)仇者”、國家框架中“為國爭光的運(yùn)動員”“花樣滑冰的傳承者”、成長框架中“浴火重生者”“相互支持的搭檔”、專業(yè)框架中“花樣滑冰之美的展現(xiàn)者”“擁有頂級難度的選手”、情感框架中“為比賽而激動的擔(dān)憂者”“獲勝后流下喜悅淚水的夢想成真者”、魅力框架中“性格鮮明的運(yùn)動員”“擁有眾多粉絲的體育明星”等形象匯聚在一起時，才能突破單一框架導(dǎo)致的單調(diào)形象，最大程度上還原運(yùn)動員的立體形象，從而在更大范圍受眾中收獲認(rèn)同。

四、中國對外媒體報道優(yōu)化路徑

綜上，中外媒體在報道中國運(yùn)動員時由于文化背景差異建構(gòu)了不同的報道框架。中國的外宣媒體仍然存在對問題焦點(diǎn)把握不準(zhǔn)確、對國內(nèi)外受眾身份差異區(qū)分不清楚、對構(gòu)筑跨文化認(rèn)同認(rèn)識不深入等缺陷，導(dǎo)致傳播沒有達(dá)到預(yù)期的效果，一批“高成就—低曝光”的中國優(yōu)秀運(yùn)動員形象未能在國際傳播中高質(zhì)量“出?！??；谏鲜龃嬖诘膯栴}，本文對我國運(yùn)動員形象國際傳播提出如下建議。

（一）針對特定議題與受眾進(jìn)行精細(xì)化傳播

中國外宣媒體缺乏對問題焦點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，識別比賽與運(yùn)動員的爭議點(diǎn)與出彩點(diǎn)并及時報道的意識不強(qiáng)，需在精細(xì)化傳播上下功夫。例如在北京冬奧會中，隋韓奪冠的領(lǐng)先優(yōu)勢微弱，而且二人在比賽中出現(xiàn)過明顯的失誤，因此冠軍是否實(shí)至名歸成為爭議點(diǎn)。在國外的花樣滑冰粉絲論壇GoldenSkate上，也有對打分的爭議。因此，報道中除了表現(xiàn)比賽的戲劇性以外，應(yīng)該著重凸顯二人得分的科學(xué)性，避免一些對花樣滑冰打分標(biāo)準(zhǔn)不了解的受眾產(chǎn)生“東道主優(yōu)勢”等聯(lián)想。但中國外宣媒體并沒有意識到這一關(guān)注焦點(diǎn)，而是仍然按照選手奪冠的普通套路進(jìn)行報道，缺乏針對性。

中國媒體對國內(nèi)外受眾身份的區(qū)分也存在不足。面對國外受眾，可以借鑒西方媒體的做法，將運(yùn)動員放置在比賽項目的競技環(huán)境之下，作為該項目的組成部分進(jìn)行專業(yè)性報道。當(dāng)中國運(yùn)動員與其他國家頂尖選手同臺競技時，容易浮現(xiàn)比賽的緊張激烈感，對手所在國家的受眾也會愿意關(guān)注比賽。他們大多對項目及選手本身感興趣，希望讀到本國媒體沒有報道的內(nèi)容。此時，中國媒體應(yīng)發(fā)揮其接近賽場、面對運(yùn)動員、便于采訪等優(yōu)勢，做出豐富生動的報道。如果最終的稿件只有新聞發(fā)布會上運(yùn)動員對記者提問的回答或是可查找的網(wǎng)絡(luò)公開資料等獲取門檻較低的內(nèi)容，那就極大地浪費(fèi)了在地優(yōu)勢。

（二）以跨文化視角打造有魅力的運(yùn)動員形象

在跨文化傳播的語境下，具有不同價值取向的文化群體相互之間跨越文化邊界、構(gòu)建跨文化認(rèn)同十分重要。在刻畫運(yùn)動員形象時，如何使其在不同文化環(huán)境中獲得共鳴、贏得喜愛是值得媒體思考的要點(diǎn)。目前，中國對外媒體在構(gòu)筑跨文化認(rèn)同上仍有不足，表現(xiàn)為：第一，重視運(yùn)動員的優(yōu)秀品格與比賽結(jié)果，但不注重比賽過程。在中國的“長期導(dǎo)向”社會中，人們表現(xiàn)得更加堅韌，愿意為長遠(yuǎn)回報而不斷努力［15］。然而，過多強(qiáng)調(diào)努力、忽略比賽過程會導(dǎo)致報道失衡，產(chǎn)生只要運(yùn)動員努力克服困難就能達(dá)到世界最高水平、好的比賽結(jié)果自然隨之而來的錯覺。第二，重視運(yùn)動員的水平與成就，但不注重其個人魅力與情感表達(dá)。目前，國內(nèi)媒體對運(yùn)動員的形象塑造越來越豐富多元，但這樣的轉(zhuǎn)變未能很好地體現(xiàn)在對外英文報道中。閱讀中國對外媒體的報道很難讓讀者對隋韓產(chǎn)生“歷經(jīng)困難終于獲得勝利的運(yùn)動員”之外其他的印象。

雖然在傾向于集體主義的社會中，人們自信、有活力等外向性特質(zhì)不如個人主義社會中那么顯著［16］，但有特色的性格不一定是張揚(yáng)、不羈或反叛的，鮮明的情感表達(dá)與個性表露在一定程度上能起到好的傳播效果。例如，傅園慧帶有“傻氣”的幽默、全紅嬋“水花消失術(shù)”高超技藝與可愛小女孩形象的反差等，并未帶有明顯的個人主義文化特征，但同樣也展現(xiàn)了她們的獨(dú)特魅力。運(yùn)動員無論是輸是贏，他們在賽場上都有動人的真情流露，他們的性格無論是內(nèi)斂還是張揚(yáng)，都有吸引粉絲的可愛之處。

目前，西方媒體仍對中國運(yùn)動員存在一些刻板印象，其中最為常見的印象即“過度工作”和“沒情感的機(jī)器”，將獲得成功全都?xì)w因?yàn)椤叭辗e月累的訓(xùn)練”［17］。東京奧運(yùn)會期間，《紐約時報》對中國運(yùn)動員的報道刻意使用“大批量生產(chǎn)”（churning out）、“機(jī)械的程序”（rote routines）、“中國體育機(jī)器”（Chinese sports machine）等詞匯，強(qiáng)調(diào)所謂中國運(yùn)動員訓(xùn)練的機(jī)械化和僵硬化［18］。在中國外宣媒體的報道中，如果繼續(xù)強(qiáng)調(diào)運(yùn)動員帶傷堅持訓(xùn)練、比賽等內(nèi)容，會在西方受眾中強(qiáng)化這種原有的刻板印象，拉開中國運(yùn)動員與西方受眾之間的距離，不利于運(yùn)動員獲得跨文化認(rèn)同。

因此，在進(jìn)行運(yùn)動員的國際傳播時，媒體應(yīng)致力于尋求廣泛的認(rèn)同，對比賽的精彩場面進(jìn)行描寫，而不是拘泥于簡單賽果通報或訓(xùn)練故事的傳統(tǒng)框架之中；同時，也要著重關(guān)注運(yùn)動員在賽場內(nèi)外的真情實(shí)感、個性特征等，讓海外受眾感受到運(yùn)動員的魅力所在。

最后，本文意在強(qiáng)調(diào)，奧林匹克一直是團(tuán)結(jié)與和平的象征?，F(xiàn)代奧林匹克之父顧拜旦在其名作《體育頌》中飽含熱情地寫道：“啊，體育，你就是和平！你在各民族間建立愉快的聯(lián)系……使全世界的青年學(xué)會互相尊重和學(xué)習(xí)，使不同民族特質(zhì)成為高尚而和平競賽的動力?！保?9］在當(dāng)前這個分裂越發(fā)凸顯的時代，人們前所未有地希望奧林匹克理想成為彌合分歧、連接世界的紐帶。即使世界格局風(fēng)云變幻，站在五環(huán)之下，每一位選手追求著對自我的突破，享受著人與人之間緊密聯(lián)結(jié)的友誼。運(yùn)動員在競賽過程中展現(xiàn)出的不懼挑戰(zhàn)、克服困難、超越自我的精神足以消弭文化的隔閡。媒體應(yīng)將奧林匹克精神融入運(yùn)動員形象傳播中，讓全世界觀眾在奧林匹克精神的感召之下，面對來自不同文化背景的他國運(yùn)動員，也會發(fā)自內(nèi)心地感到理解與喜愛。

［本文為國家社科基金重大項目“中俄媒體交流、戰(zhàn)略傳播與全球治理中制度性話語權(quán)的構(gòu)建研究”（項目編號：16ZDA217）、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院創(chuàng)新團(tuán)隊項目“多元主體共建中國形象親和力”（項目編號：2022XWTD011）的階段性成果］

注 釋：

①體育運(yùn)動的“大滿貫”“全滿貫”等頭銜包括哪些賽事冠軍一般為約定俗成，并無具體規(guī)范?；踊叭珴M貫”指青少年世界錦標(biāo)賽冠軍、青少年花樣滑冰大獎賽總決賽冠軍、世界錦標(biāo)賽冠軍、花樣滑冰大獎賽總決賽冠軍、四大洲錦標(biāo)賽冠軍、冬奧會冠軍，獲得較大范圍的共識。奧運(yùn)官網(wǎng)發(fā)布的文章中也承認(rèn)這一標(biāo)準(zhǔn)，參見：Olympics.Hanyu Yuzuru wins Four Continents to complete career 'Super Slam'.［EB/OL］．https：//olympics.com/en/news/hanyu-yuzuru-win-maid

en-four-continents.

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作者簡介：趙永華，中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員、新聞學(xué)院教授（北京 100872）；陽洋，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士生（北京 100872）；王靖凱，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生（北京 100872）。

編校：董方曉