媒體融合環(huán)境下內(nèi)容導(dǎo)向把控對(duì)策

【摘要】?jī)?nèi)容導(dǎo)向把控是媒體形成良好傳播實(shí)效的關(guān)鍵因素。在媒體融合環(huán)境下，內(nèi)容導(dǎo)向把控的風(fēng)險(xiǎn)不斷放大，媒體應(yīng)從思想意識(shí)層面、采編業(yè)務(wù)層面、制度機(jī)制層面、技術(shù)應(yīng)用層面做出相應(yīng)改進(jìn)提升，確保堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的要求在新時(shí)代能夠有效落實(shí)。結(jié)合實(shí)際工作中的體會(huì)，對(duì)當(dāng)下內(nèi)容導(dǎo)向把控面臨的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)和可以采取的措施進(jìn)行分析總結(jié)，以期為同行提供一些參考和幫助。

【關(guān)鍵詞】輿論導(dǎo)向；媒體融合；內(nèi)容審核；傳播技術(shù)

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容發(fā)布數(shù)量、產(chǎn)品形態(tài)、工作流程機(jī)制，乃至整個(gè)社會(huì)輿論生態(tài)都發(fā)生了巨大變化。在這種情況下，媒體對(duì)內(nèi)容導(dǎo)向的把控風(fēng)險(xiǎn)也陡然增大［1］。如何在新形勢(shì)下守牢意識(shí)形態(tài)陣地，穩(wěn)妥把握輿論導(dǎo)向？這是我們需要深入思考、及時(shí)解決的問(wèn)題。

一、見(jiàn)微知著：在變化中準(zhǔn)確認(rèn)知導(dǎo)向把控的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

主流新聞媒體在社會(huì)輿論引導(dǎo)中起著至關(guān)重要的作用，而媒體的引導(dǎo)作用，主要就是通過(guò)其對(duì)所發(fā)布的內(nèi)容信息的把控來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在媒體融合的新格局下，內(nèi)容導(dǎo)向把控面臨一系列新的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：

數(shù)量龐大。隨著媒體融合的快速推進(jìn)，新媒體平臺(tái)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。拿地市新聞媒體來(lái)講，以前每天發(fā)布的原創(chuàng)報(bào)道基本在100條以?xún)?nèi)，現(xiàn)在各種新媒體平臺(tái)往往多達(dá)幾十個(gè)，媒體發(fā)布的內(nèi)容多達(dá)上千條。

形式多樣。各種新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容分別對(duì)應(yīng)不同的傳播形式，一方面在傳統(tǒng)文、圖、視頻的基礎(chǔ)上，演化出多種文本文體、動(dòng)圖、海報(bào)、短視頻、Vlog、播客等品種；另一方面也產(chǎn)生了超鏈接閱讀、話(huà)題、H5、快卡閱讀、手機(jī)直播、VR、虛擬現(xiàn)實(shí)、圈層社交等全新的內(nèi)容傳播方式。不同的內(nèi)容形式，很難套用單一的傳統(tǒng)審核方法進(jìn)行把關(guān)。

交互共生。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播者就是“把關(guān)人”，而在網(wǎng)絡(luò)中，傳播者同時(shí)也是受眾，即受眾也成了“把關(guān)人”［2］。傳統(tǒng)媒體是點(diǎn)對(duì)面的一次性傳播，而新媒體多數(shù)是去中心化的平臺(tái)化、交互式傳播。話(huà)題模式、留言評(píng)論功能、論壇、彈幕、UGC等的出現(xiàn)，使得內(nèi)容審核不僅要把控自己生產(chǎn)的內(nèi)容，還要把控用戶(hù)生產(chǎn)的海量?jī)?nèi)容，難度之大可想而知。

近年來(lái)，有些新媒體平臺(tái)出現(xiàn)導(dǎo)向性問(wèn)題，這固然與新媒體平臺(tái)的數(shù)量快速增長(zhǎng)有關(guān)，同時(shí)也與我們傳統(tǒng)的內(nèi)容把控方式方法沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)有關(guān)。

二、持中守正：在思想層面深化認(rèn)識(shí)，守牢正確價(jià)值觀念

思想是人類(lèi)一切行為的總開(kāi)關(guān)。新媒體快速發(fā)展環(huán)境下的輿論生態(tài)紛繁蕪雜，更需要每一個(gè)新聞工作者保持清醒的頭腦和足夠的定力，牢記自己的職責(zé)使命，用馬克思主義新聞?dòng)^判斷和指導(dǎo)具體的新聞工作實(shí)踐。

牢記黨媒屬性，站穩(wěn)政治立場(chǎng)。黨的新聞?shì)浾摴ぷ饔兄r明的黨性原則和堅(jiān)定的政治立場(chǎng)，這一點(diǎn)不論在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在新媒體時(shí)代都需要牢牢堅(jiān)守。隨著媒體融合的迅速發(fā)展，新聞媒體從業(yè)者融入越來(lái)越多的新生代，他們對(duì)新聞媒體的黨媒屬性、對(duì)新聞工作者的職責(zé)使命缺乏全面深入的認(rèn)識(shí)，在業(yè)務(wù)實(shí)踐上缺乏實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。［3］對(duì)此，要加強(qiáng)對(duì)采編人員的馬克思主義新聞?dòng)^教育，注重崗前培訓(xùn)，切實(shí)提升思想政治理論水平。

明確價(jià)值取向，摒棄點(diǎn)擊量至上。好的傳播效果是由好的內(nèi)容加好的傳播量共同形成的，沒(méi)有傳播量當(dāng)然不能形成好的傳播效果；但沒(méi)有內(nèi)容導(dǎo)向正確的前提，傳播量再大也不能形成我們需要的傳播效果，甚至形成負(fù)面效果。新媒體環(huán)境下的輿論生態(tài)，存在過(guò)度追求點(diǎn)擊量、單純以“出圈”“爆紅”“上榜”論英雄的傾向，這與很多第三方自媒體平臺(tái)自身的商業(yè)屬性、利益導(dǎo)向、規(guī)則設(shè)置有密切關(guān)聯(lián)。因此，對(duì)越是有可能成為關(guān)注熱點(diǎn)、產(chǎn)生高閱讀量的內(nèi)容，越要提前研判、慎重處理，確保其導(dǎo)向正確。

增強(qiáng)政治鑒別力，嚴(yán)防“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”。所謂“低級(jí)紅”，就是把黨的信念和政治主張簡(jiǎn)單化、庸俗化；所謂“高級(jí)黑”，就是經(jīng)過(guò)精心隱藏、主觀故意地攻擊抹黑。如媒體曾經(jīng)報(bào)道的“新婚之夜新郎新娘抄寫(xiě)黨章”“女干警28天連續(xù)加班不換衣服不洗頭”“中學(xué)生餐前列隊(duì)集體朗誦感恩詞感謝黨和國(guó)家培養(yǎng)”等，都屬明顯不當(dāng)，易引發(fā)負(fù)面輿情。新媒體環(huán)境下的信息傳播，有明顯的復(fù)雜化、碎片化、多樣化的傾向，信息背后的價(jià)值取向往往隱藏在五光十色的表象下，使得明辨其內(nèi)容導(dǎo)向的難度增大。

三、為大于細(xì)：在日常業(yè)務(wù)層面精益求精，夯實(shí)采編質(zhì)量基礎(chǔ)

媒體融合時(shí)代的環(huán)境變化，對(duì)日常采編業(yè)務(wù)實(shí)踐也提出了許多新挑戰(zhàn)、新問(wèn)題，需要全面提升采編業(yè)務(wù)素養(yǎng)，在一些新領(lǐng)域、新環(huán)節(jié)把好導(dǎo)向關(guān)。

熟練掌握各種新媒體特點(diǎn)和表達(dá)方式。新媒體的呈現(xiàn)方式和內(nèi)容往往有密不可分的關(guān)系，如果我們不能深入研究、熟練掌握這些新媒體語(yǔ)言，就會(huì)在導(dǎo)向把控上力不從心。比如層出不窮的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、各種“玩梗”、生動(dòng)的表情包，它們的真實(shí)含義是什么？其蘊(yùn)含的情感傾向和價(jià)值偏好是什么？經(jīng)常使用的圖片素材、背景音樂(lè)素材，是否真正適合我們的使用場(chǎng)景？是否隱藏有敏感含義？網(wǎng)文的點(diǎn)贊功能、視頻的彈幕功能，在什么情況下需要關(guān)閉？這些都需要采編人員非常熟悉新媒體業(yè)務(wù)，才能穩(wěn)妥把控好。

嚴(yán)格把控網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載內(nèi)容。新媒體時(shí)代，網(wǎng)上多數(shù)內(nèi)容不是來(lái)自專(zhuān)業(yè)的新聞機(jī)構(gòu)，而是各種非專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、個(gè)人發(fā)布的，內(nèi)容魚(yú)龍混雜，質(zhì)量良莠不齊。有些內(nèi)容雖然發(fā)布在正規(guī)新聞機(jī)構(gòu)的新媒體平臺(tái)上，但其來(lái)源也是轉(zhuǎn)載自非新聞機(jī)構(gòu)或個(gè)人，容易形成誤導(dǎo)。因此，要盡量避免轉(zhuǎn)載非權(quán)威來(lái)源的信息，切不可為了追熱點(diǎn)、蹭流量、搶時(shí)效草率行事。

對(duì)互動(dòng)內(nèi)容、用戶(hù)生成內(nèi)容的審核要及時(shí)全面。所謂“評(píng)論區(qū)翻車(chē)”，跟帖內(nèi)容與發(fā)布內(nèi)容導(dǎo)向完全相反的情況，近年來(lái)屢見(jiàn)不鮮。對(duì)跟帖評(píng)論的審核不是一次性的，一方面要及時(shí)，留言發(fā)布后盡可能第一時(shí)間審核；另一方面還要即時(shí)，只要評(píng)論區(qū)還在開(kāi)放狀態(tài)，隨時(shí)可能有新的留言，這需要長(zhǎng)期跟蹤審核。當(dāng)然，就媒體目前的人力和技術(shù)能力而言，完全做到隨時(shí)隨地審核很難。所以，也可以采取靈活開(kāi)放和關(guān)閉評(píng)論功能的方式，確保對(duì)互動(dòng)內(nèi)容有足夠的把控度。

通過(guò)“二次換位思考”來(lái)檢驗(yàn)內(nèi)容導(dǎo)向。新聞宣傳的最終目的，在于產(chǎn)生良好的傳播效果，因此，我們?cè)谶M(jìn)行內(nèi)容審核把關(guān)時(shí)，不妨從預(yù)想傳播效果來(lái)倒推一下內(nèi)容是否妥當(dāng)，進(jìn)行“二次換位思考”：一是站在黨委政府的角度來(lái)思考這個(gè)內(nèi)容是否符合大政方針政策？是否會(huì)給當(dāng)下黨委政府推進(jìn)的工作造成負(fù)面影響？二是站在普通受眾的角度來(lái)思考，這個(gè)內(nèi)容我看了是否能接受和認(rèn)可？是否能讓我產(chǎn)生積極向上的正能量？曾經(jīng)有老一輩新聞工作者說(shuō)過(guò)：“當(dāng)記者既要站在天安門(mén)上考慮問(wèn)題，又要在田間地頭找素材?！边@種工作方法在新媒體時(shí)代同樣很有借鑒意義。

四、規(guī)行矩止：在制度機(jī)制層面扎緊籬笆，讓導(dǎo)向把控穩(wěn)定持續(xù)

目前傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)都有巨量增長(zhǎng)，增加的絕大多數(shù)又是新媒體平臺(tái)。但以往的內(nèi)部審核制度多是針對(duì)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的，越是新媒體平臺(tái)，越容易審核把關(guān)不嚴(yán)。因此，把各項(xiàng)采編管理制度擴(kuò)展到新媒體平臺(tái)就顯得十分必要。如洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)社目前擁有60多個(gè)新媒體平臺(tái)，為加強(qiáng)內(nèi)容審核，專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了《新媒體平臺(tái)編委審核全覆蓋制度》，有針對(duì)性地解決新媒體平臺(tái)審核不嚴(yán)、力量不強(qiáng)的問(wèn)題。另外，除了以機(jī)構(gòu)名義開(kāi)設(shè)的新媒體平臺(tái)外，對(duì)那些采編人員以個(gè)人名義開(kāi)設(shè)的自媒體平臺(tái)，也要適度納入監(jiān)管審核范圍。個(gè)人平臺(tái)雖然是個(gè)人行為，但是由于采編人員有一定的身份標(biāo)志，其所發(fā)布的內(nèi)容如果出現(xiàn)導(dǎo)向問(wèn)題，社會(huì)影響較大，有時(shí)也會(huì)給所在媒體造成被動(dòng)。為此，洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)社也專(zhuān)門(mén)建立了《員工自媒體平臺(tái)每月自查制度》，采取個(gè)人自查和部門(mén)負(fù)責(zé)人抽查相結(jié)合的方式，增強(qiáng)員工導(dǎo)向意識(shí)，確保內(nèi)容安全。

延伸細(xì)化“三審三?！敝贫取Ｔ诿襟w深度融合模式下，采編流程上最大的改變是整合采訪力量，記者采制初級(jí)新聞產(chǎn)品，供內(nèi)部各媒體平臺(tái)使用，形成“一次采集、多元化生成、多渠道發(fā)布”的采編發(fā)流程。同時(shí)，采集部門(mén)采制的初級(jí)內(nèi)容產(chǎn)品，到了各個(gè)不同的發(fā)布平臺(tái)之后，一般還要進(jìn)行二次加工才能發(fā)布。在二次加工的過(guò)程中，很有可能產(chǎn)生新的內(nèi)容問(wèn)題，并且不為上一環(huán)節(jié)所知曉。因此，“三審三?！敝贫缺仨氝m應(yīng)新的流程，實(shí)行多次審核、全流程把關(guān)。以洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)社為例，新聞報(bào)道在采集中心內(nèi)部就實(shí)行部門(mén)負(fù)責(zé)人、中心負(fù)責(zé)人兩級(jí)把關(guān)審核；到發(fā)布平臺(tái)之后，再經(jīng)過(guò)責(zé)任編輯、部門(mén)主任、媒體主編（編委）三級(jí)審核。

完善輿情應(yīng)急機(jī)制。在各媒體平臺(tái)，都應(yīng)建立7×24小時(shí)不間斷地隨時(shí)響應(yīng)機(jī)制，保證做到第一時(shí)間能夠發(fā)布特定內(nèi)容或?qū)σ呀?jīng)發(fā)布的內(nèi)容做相應(yīng)處理。另外，根據(jù)目前重大輿情和突發(fā)事件易發(fā)多發(fā)、借助新媒體平臺(tái)傳播迅速的形勢(shì)，也要建立相應(yīng)的輿情處置應(yīng)急預(yù)案，打有準(zhǔn)備之仗，一旦有需要，可以有條不紊做好分析、研判、處置，發(fā)揮好主流媒體的社會(huì)引導(dǎo)作用。

五、借風(fēng)駛船：在技術(shù)應(yīng)用層面及時(shí)跟進(jìn)，做到利其器、善其事

新的傳播技術(shù)是把雙刃劍，一方面要看到新技術(shù)給輿論生態(tài)帶來(lái)了新的變化，另一方面也要看到新技術(shù)大大提升了主流輿論的傳播力、影響力，并且在導(dǎo)向把控領(lǐng)域也為媒體提供了極大便利。

緊緊跟隨傳播新技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用。隨著時(shí)代的發(fā)展，新聞宣傳與傳播技術(shù)的結(jié)合越來(lái)越緊密，“無(wú)技術(shù)、不媒體”成為共識(shí)；并且新技術(shù)的發(fā)展迭代越來(lái)越快，這是新媒體發(fā)展的一個(gè)顯著特點(diǎn)。一種新的傳播媒體當(dāng)用戶(hù)達(dá)到5000萬(wàn)時(shí)，廣播用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，微博用了14個(gè)月，微信只用了10個(gè)月，而ChatGPT僅僅用了2個(gè)月時(shí)間，活躍用戶(hù)數(shù)就超過(guò)1億。每種新技術(shù)的普及，都伴隨著相應(yīng)的使用場(chǎng)景、用戶(hù)習(xí)慣、平臺(tái)規(guī)則、傳播模式的改變，這需要我們時(shí)刻保持對(duì)傳播新技術(shù)的高度敏感，認(rèn)真學(xué)習(xí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)，積極應(yīng)對(duì)，才能跟上時(shí)代發(fā)展的腳步。

積極運(yùn)用內(nèi)容安全領(lǐng)域的成熟技術(shù)。智能校對(duì)軟件是在媒體領(lǐng)域應(yīng)用較早的技術(shù)，技術(shù)誕生初期只擅長(zhǎng)處理簡(jiǎn)單的通用文字差錯(cuò)，無(wú)法把控語(yǔ)義、導(dǎo)向類(lèi)的風(fēng)險(xiǎn)，但目前這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)不斷迭代進(jìn)步，功能逐漸成熟強(qiáng)大。如方正電子攜手北京印刷學(xué)院成立“智能審校聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”、哈爾濱工業(yè)大學(xué)訊飛聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室發(fā)布“飛鷹智能文本校對(duì)系統(tǒng)1.0”等，審校能力都十分強(qiáng)大［4］；而澎湃新聞網(wǎng)研發(fā)的“清穹”內(nèi)容安全解決方案，以人工智能為核心，依托自身豐富的新聞實(shí)踐進(jìn)行機(jī)器深度學(xué)習(xí)，目前可應(yīng)用于文本、圖片、視頻、直播、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音頻、動(dòng)漫等各種內(nèi)容場(chǎng)景，能夠比較精準(zhǔn)地識(shí)別涉政治、涉黃涉暴、涉未成年人、違禁變種等類(lèi)別的違規(guī)內(nèi)容。這類(lèi)針對(duì)導(dǎo)向把控的智能技術(shù)，新聞媒體可以積極嘗試使用。

算法推薦中也有導(dǎo)向把控。習(xí)近平總書(shū)記在《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》中強(qiáng)調(diào)：“探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，用主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭‘算法，全面提高輿論引導(dǎo)能力?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的深入發(fā)展，算法推薦已成為許多商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司和平臺(tái)獲取用戶(hù)的主要方式之一。算法推薦功能通過(guò)收集和分析用戶(hù)的使用習(xí)慣、個(gè)人喜好，向用戶(hù)定向推送個(gè)性化的、更容易被用戶(hù)接受的各種信息。雖然這種技術(shù)在吸引用戶(hù)方面效果明顯，但如果推薦內(nèi)容的導(dǎo)向有偏差，也會(huì)增強(qiáng)“信息繭房”效應(yīng)，造成用戶(hù)接收信息的不完整、極端化，久而久之會(huì)嚴(yán)重影響到主流價(jià)值觀的正常傳播。其實(shí)算法只是一種計(jì)算模型，關(guān)鍵在于向用戶(hù)推送什么樣的內(nèi)容，這也是可以通過(guò)算法來(lái)控制的。不同的算法模型，體現(xiàn)的是不同的思想導(dǎo)向。2021年12月，我國(guó)有關(guān)部門(mén)頒布了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》，著手規(guī)范這類(lèi)技術(shù)，維護(hù)社會(huì)公共利益。在業(yè)內(nèi)，人民網(wǎng)也探索打造了“人民算法”，中央廣播電視總臺(tái)推出了“總臺(tái)算法”，作為主流算法，它們兼顧了價(jià)值和流量，起到了示范引領(lǐng)作用。

六、結(jié)語(yǔ)

在媒體融合環(huán)境下，新聞宣傳的內(nèi)容導(dǎo)向把控難度比以往明顯增大，認(rèn)識(shí)到媒體環(huán)境的變化和導(dǎo)向把控新的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在哪里，是做好工作的前提；采編人員牢固樹(shù)立正確新聞?dòng)^和主流價(jià)值觀，是做好工作的根本；完善提升新聞采編管理制度、優(yōu)化相關(guān)工作流程，是做好工作的保障；善于運(yùn)用現(xiàn)代媒體技術(shù)，是做好工作的利器。隨著傳播技術(shù)的迭代發(fā)展，我們也要與時(shí)俱進(jìn)，不斷改進(jìn)提升工作方法，從而確保黨媒扛牢堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的職責(zé)使命。

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作者簡(jiǎn)介：李勇，洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總編輯（洛陽(yáng) 471000）。

編校：王志昭