網(wǎng)絡(luò)場域中專業(yè)意見領(lǐng)袖身份異化的表征

王艷玲　朱楠

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代發(fā)展增強了網(wǎng)民輿論聚焦度，網(wǎng)絡(luò)場域中網(wǎng)民個體意識的崛起與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)本身的非中心性，使專業(yè)意見領(lǐng)袖發(fā)揮作用的網(wǎng)絡(luò)公共空間呈現(xiàn)出分散化和扁平化特征，加之傳統(tǒng)媒體與新媒體在網(wǎng)絡(luò)場域中的影響力博弈，網(wǎng)民對專業(yè)意見領(lǐng)袖公信力的評價亦呈現(xiàn)出較高的差異性和較低的聚合度。對專業(yè)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)公共場域中影響力削弱的分析和其自身信任重塑和權(quán)威再造的探討，也是當(dāng)下我國輿論治理現(xiàn)實的一種實踐性探索，同時對助推網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)建設(shè)和社會進(jìn)步有其現(xiàn)實意義。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)場域；專業(yè)意見領(lǐng)袖；影響力；表征

一、媒體公信力與專業(yè)意見領(lǐng)袖公信力的失效

媒體的公信力是受眾對媒體產(chǎn)生認(rèn)可和信賴的能力，是媒體在長期的傳播實踐過程中不斷積累起來的一種品質(zhì)和形象。公信力是大眾媒體最主要的競爭力，媒體要在市場競爭中處于優(yōu)先地位，并在社會效益上取得良好收益，體現(xiàn)其自身的專業(yè)性和影響力，公信力是不能忽視的衡量標(biāo)準(zhǔn)[1]。

信息技術(shù)的發(fā)展與傳播方式的變遷，意見領(lǐng)袖發(fā)揮作用的環(huán)境也逐步從大眾傳播向網(wǎng)絡(luò)傳播轉(zhuǎn)變[2]。如今，互聯(lián)網(wǎng)空間中的信息生產(chǎn)從組織化的生產(chǎn)過渡為社會化大生產(chǎn)。意見領(lǐng)袖不再需要明確的界定，從最初的政治家、學(xué)者、名人明星的身份過渡至普通自媒體。意見領(lǐng)袖的范圍不斷擴(kuò)充，與大眾的互動逐步增強，其具備的話題度和討論度也更高。但在網(wǎng)絡(luò)信息傳播頻率高速、真假信息混雜、情緒化傳播等特征凸顯的情境下，專業(yè)意見領(lǐng)袖的更迭在加快，其公信力也隨之逐步下降[3]。媒體的公信力逐漸下降主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）信息可信度降低，媒體公信力受到損害

網(wǎng)絡(luò)空間在賦予大眾自由度的同時，也使得網(wǎng)絡(luò)情境下的受眾擁有了再塑自身人格的權(quán)利。在網(wǎng)絡(luò)場域中，受眾可選擇性地呈現(xiàn)自我身份，甚至重新塑造個人身份與形象。在虛擬化的網(wǎng)絡(luò)空間，道德約束力逐漸減弱，受眾在此沒有了現(xiàn)實空間中基于種種身份的限制和約束，會更愿意表達(dá)自己的真實意愿。與此同時，也會更加無所顧忌地宣泄自身情緒，更加隨意和無約束性地傳播信息，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信息的真實性愈加需要考量，虛假信息盛行。真實性始終是新聞從業(yè)者要堅守的原則，目前很多新聞信息為了搶先一步追逐熱點曝光，獲得更多的注意力和流量，將原則性棄之不顧，面對新聞事件的第一反應(yīng)是使用夸張的標(biāo)題吸引眼球，而非仔細(xì)核查真相，忽略對于信息的“把關(guān)”，導(dǎo)致虛假信息繼續(xù)傳播，從而損害其公信力。

（二）“后真相時代”受眾選擇性接收信息

出于對個人立場的維護(hù)和個人情感上的傾向性選擇，受眾更愿意選擇自己希望看到的信息，而非客觀存在的事實。在受眾主動選擇接觸信息的時代，媒體作為傳播者要更具備其專業(yè)性和責(zé)任感，才能贏得受眾的信任，逐漸恢復(fù)其公信力。[4]

受眾長期浸潤在信息冗余的環(huán)境中，早已形成了碎片化接收信息的習(xí)慣，很難擁有系統(tǒng)且理性的思考能力。傳統(tǒng)的新聞專業(yè)主義者認(rèn)為，情緒化信息的存在會使得大眾難以正確判斷信息。一方面是因為受眾各方面素養(yǎng)是不平等的，更多的人需要直接明了的形式才能準(zhǔn)確理解信息，而當(dāng)信息與情緒相關(guān)聯(lián)的時候，對他們而言會更具吸引力，并更愿意接受。另一方面，網(wǎng)絡(luò)中的個人很多時候是作為群體中的個人而存在的，樂于轉(zhuǎn)發(fā)和分享的個人更愿意與觀點相同的群體進(jìn)行討論，并集體與觀點不同的另一方進(jìn)行爭執(zhí)，在討論和爭執(zhí)的過程中，是情緒而非事實主導(dǎo)著他們的行為。而許多自媒體卻只以追逐流量為其主要目的，在傳播信息時往往會選擇更加夸張、戲劇化、具備煽動性的內(nèi)容，從而實現(xiàn)對注意力經(jīng)濟(jì)的追逐。這些為了實現(xiàn)轟動效應(yīng)的自媒體使得受眾只能獲得碎片化、情緒化的信息，難以形成對事件全面的認(rèn)知，久而久之，許多自媒體作為意見領(lǐng)袖的公信力也逐步喪失[5]。

（三）專業(yè)意見領(lǐng)袖的角色失位

專業(yè)意見領(lǐng)袖作為在某一垂直領(lǐng)域最具有發(fā)言權(quán)的人，在公共話題、精神領(lǐng)域擁有較大的話語權(quán)和影響力，被稱為“專家”。通常人們對于“專家”的理解，即這一群體是專門從事某一領(lǐng)域研究，并深入掌握該領(lǐng)域?qū)I(yè)知識和技能的人。由于長久以來的敬畏感和崇拜感，使得現(xiàn)實社會和網(wǎng)絡(luò)中的專家被人們完全信任，并給予很強的精神依托[6]。

起初這部分專家會將原本晦澀難懂的專業(yè)知識用比較淺顯的方式表達(dá)出來，在很大程度上降低受眾對該領(lǐng)域?qū)I(yè)知識的陌生感。但是在各種名利的強力驅(qū)動下，這些專家日益被“娛樂化”，在受眾心目中的地位也開始走下坡路。甚至一些專家為獲得受眾或者媒體的青睞信口開河，全然不顧自身原則和專業(yè)知識的神圣權(quán)威，有時甚至?xí)ψ陨韺I(yè)領(lǐng)域毫不相干的事物進(jìn)行評論和解讀，甚至網(wǎng)絡(luò)中還有“如何成為專家”、《專家速成手冊》等荒謬的內(nèi)容，營造一種人人都可成為“專家”的假象。久而久之，這部分專家自然成為受眾口中戲謔的“磚家”[7]。我們經(jīng)常會在微博中看到所謂的“教授”“學(xué)者”等大V提出如下建議：#專家建議低收入者出租閑置房子#、#專家建議農(nóng)民縣城買房開車回村種地#、#專家建議不能提高勞動者的工資，低工資是我們的優(yōu)勢#等，因此現(xiàn)在微博熱搜上只要是“專家建議×××”相關(guān)的話題，相關(guān)的評論均充斥著罵聲與嘲諷，甚至還出現(xiàn)過“建議專家不要建議了”的熱搜話題[8]。

網(wǎng)絡(luò)場域中專家作為專業(yè)意見領(lǐng)袖，口碑滑落至公眾口中的“磚家”，本質(zhì)上是各種思想觀念和大小利益的相互摩擦，更是社會急速轉(zhuǎn)型情況下，在網(wǎng)絡(luò)場域這一擬態(tài)環(huán)境中的呼應(yīng)，是虛擬與現(xiàn)實環(huán)境的相互認(rèn)識、理解、建構(gòu)、瓦解再建構(gòu)的一個無限循環(huán)狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)場域為專家提供了一個施展專業(yè)知識和技能的平臺，同時也讓專家成為利益集團(tuán)的工具。有些媒體為了擴(kuò)大傳播登上熱搜，必須有一個有噱頭的話題，而“專家建議”就成了打開率更高、更容易帶流量的選題，正因如此，“專家”這個概念不論在現(xiàn)實中還是在網(wǎng)絡(luò)場域中都已被濫用，而真正的專家群體的公信力也就驟然下降。

二、知識生產(chǎn)與傳播的區(qū)隔與局限

在網(wǎng)絡(luò)場域，個人接受知識的方式更加多元，知識接收的效率也逐漸增強。網(wǎng)絡(luò)時代為每個人創(chuàng)造了分享和互動的交流空間，使得每個人都可利用個人碎片化的時間進(jìn)行知識的生產(chǎn)、創(chuàng)造與傳播。許多企業(yè)借此抓住現(xiàn)代社會人們出于對現(xiàn)實生活的焦慮和對自身的不滿足，渴望獲取更多的知識來充實自我的心理，向市場投入知識付費產(chǎn)品，從而實現(xiàn)知識變現(xiàn)。哲學(xué)家詹姆斯·馬丁曾預(yù)測，人類獲取知識的數(shù)量和進(jìn)行知識更新的速度都會呈極速上升趨勢。因此，在當(dāng)下知識付費、知識變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)場域中，知識傳播必然會發(fā)生變革。即便在公開透明的網(wǎng)絡(luò)空間，信息能夠?qū)崿F(xiàn)自由流通，知識傳播也不可能達(dá)到面面俱到的公開性，下面將從知識生產(chǎn)者、知識傳播內(nèi)容、知識平臺三個層面論述知識傳播的區(qū)隔與界限。

（一）知識生產(chǎn)主體的層級化

由于網(wǎng)絡(luò)空間中的“賦權(quán)”，使網(wǎng)絡(luò)空間中知識的傳播具備普遍性。在新媒體平臺中，不同階層和地域的用戶都擁有主動自由的知識生產(chǎn)權(quán)利。自由接觸媒介的權(quán)利給不同身份的個人賦予了平等的權(quán)利。但是基于布爾迪厄等學(xué)者提出的“場域”理論，在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，“場域”意味著知識生產(chǎn)的主體是具有競爭性的，他們會受到有限的平臺資源的限制，從而面臨生產(chǎn)主體之間強弱的劃分[9]。一方面，不同主體所擁有的知識水平和能力存在很大的差距，普通用戶相較于專業(yè)學(xué)者，其公信力就處于弱勢地位。另一方面，平臺本身就設(shè)有一定的門檻，意味著實際上并不是所有的用戶和全部的內(nèi)容都是可以展示和共享的。基于自身接觸知識能力的限制，對知識生產(chǎn)主體就會具有選擇性，而這種選擇性也會帶來最終的層級化學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)儲備較高、能力較強的人會選擇接觸更加專業(yè)的知識，而學(xué)習(xí)儲備較低、能力較弱的人會受到限制，很難獲取更專業(yè)的知識，知識鴻溝在這一情境下逐漸擴(kuò)大。

（二）知識傳播內(nèi)容的局限性

在網(wǎng)絡(luò)空間中，個性化成為大眾在互聯(lián)網(wǎng)時代所具備標(biāo)簽性的特質(zhì)，由此帶來了定制化內(nèi)容生產(chǎn)的浪潮。為了迎合用戶需求，各類網(wǎng)絡(luò)知識平臺通過大數(shù)據(jù)和算法，對用戶進(jìn)行個性化的內(nèi)容推薦服務(wù)。這一方面確實增加了用戶黏性，但在另一方面也形成了“信息繭房”。這種針對性的獲取信息避免了時間的消耗，提高了效率，但與此同時帶來的是碎片化學(xué)習(xí)的局限性。碎片化的知識內(nèi)容沒有系統(tǒng)性和整體性，是簡化后的內(nèi)容，這使得用戶很難真正獲取有質(zhì)量的內(nèi)容，同時沉迷于短時間的知識學(xué)習(xí)，極大降低了學(xué)習(xí)效率[10]。這就造成了用戶會根據(jù)自身情況具有傾向性地選擇知識內(nèi)容。于是，平臺在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時，會更關(guān)注大多數(shù)用戶的傾向性，使得部分用戶無法獲取更深度的內(nèi)容。比如，在知乎、小紅書等APP中，選擇關(guān)注某些相關(guān)知識話題的同時，會很難獲取到其他領(lǐng)域的內(nèi)容，平臺的大數(shù)據(jù)推送使得用戶一直在接收越來越多已關(guān)注的同質(zhì)化內(nèi)容，以致在自身知識領(lǐng)域的擴(kuò)展上受到局限。

（三）知識傳播平臺的商業(yè)化生產(chǎn)

在消費文化視野下，各類知識傳播平臺對利益的追求，導(dǎo)致許多內(nèi)容都與快感文化相聯(lián)系。如許多微信公眾號為了追求點擊量，追逐熱點制造的一系列缺乏理性判斷的娛樂化內(nèi)容。這些知識生產(chǎn)平臺作為內(nèi)容生產(chǎn)主體，并沒有建立起責(zé)任意識，商業(yè)化的生產(chǎn)邏輯使內(nèi)容生產(chǎn)局限于情緒消費。此外，內(nèi)容生產(chǎn)平臺抓住現(xiàn)代人知識焦慮的心態(tài)，開始“販賣焦慮”，培養(yǎng)其忠實穩(wěn)定的用戶。許多知識內(nèi)容都是需要付費獲取的，逐漸養(yǎng)成移動支付的消費習(xí)慣更便于平臺實現(xiàn)更多的盈利模式。而對于部分消費能力較低、渴望獲取知識的群體來說，會更容易產(chǎn)生焦慮感。在不斷出現(xiàn)新的傳播機(jī)制的網(wǎng)絡(luò)時代，知識傳播的效果、形式、載體等都處于一個不斷發(fā)展的情況下。尤其是在消費文化的影響下，知識傳播成為一種獲取利益的形式，知識精英主義消減，平民化成為主流。但如何在實現(xiàn)普遍性傳播的同時，保持知識的品質(zhì)是值得我們思考的問題。

三、觀點傳播的權(quán)威力消解

網(wǎng)絡(luò)用戶使用媒介的技能不斷增強，獲取信息的效率也逐漸提升，媒介素養(yǎng)隨著媒體的發(fā)展不斷進(jìn)步。受眾不再一味地接收信息，更多地開始追求其民主自由言論的權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)空間帶來的匿名性使得許多受眾不顧后果地發(fā)表個人觀點，甚至隨意改變事實的原貌，使得網(wǎng)絡(luò)空間中總是存在虛假、情緒化的負(fù)面信息等內(nèi)容。為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序，媒體和政府必須主動進(jìn)行觀點傳播。但在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)場域，主流媒體進(jìn)行觀點傳播的影響力和權(quán)威性在不斷消解，主要是由于以下三個方面原因。

（一）受眾身份的復(fù)雜性和情緒化特征

受眾媒介素養(yǎng)基于身份的不同，表現(xiàn)出參差不齊的特征。而出于自身利益需求，他們往往會選擇贊同和附和與自身利益相符的觀點，帶有強烈的情緒特征。尤其是在社會化網(wǎng)絡(luò)時代，受眾不是獨立的，而是會選擇社群進(jìn)行觀點的站隊[11]。在群體化的情境下，受眾更難具備理性思考能力，在群體性的煽動下，往往更傾向于選擇服從大多數(shù)人的意見。在《烏合之眾》一書中，勒龐提出“這些意見領(lǐng)袖往往善用花言巧語的方式，一味追求私利，取悅于無恥的本能說服公眾”[12]。勒龐對于意見領(lǐng)袖的定義的確過于絕對，也使他飽受爭議，但至少他揭示了意見領(lǐng)袖這一角色對于公眾的影響之大。近年來在一些重大網(wǎng)絡(luò)群體性事件中，都可以看到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的推波助瀾，部分意見領(lǐng)袖為了自身利益，罔顧事件真實性，大肆宣傳網(wǎng)絡(luò)民意，這也是造成近些年網(wǎng)絡(luò)謠言和網(wǎng)絡(luò)暴力事件頻繁發(fā)生的主要原因之一。

網(wǎng)絡(luò)場域中的部分意見領(lǐng)袖因為其擁有數(shù)量可觀的粉絲和受眾，被視為網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)濟(jì)載體，他們帶動受眾的能力極高，而且受眾信任度普遍穩(wěn)定，因此各類廣告營銷借助媒體平臺，通過各種形式利用意見領(lǐng)袖身份進(jìn)行營銷和宣傳。從表面現(xiàn)象看，網(wǎng)絡(luò)平臺中意見領(lǐng)袖是產(chǎn)生信息的重要主體，然而背后卻是商業(yè)利益的驅(qū)動，意見領(lǐng)袖成為被操縱者，成為商業(yè)利益的代言人，商家會利用意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)平臺中的專業(yè)性和標(biāo)志性進(jìn)行宣傳。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和滲透，使信息傳播主體異化呈現(xiàn)出主動性更強、隱蔽性更強的特點，甚至部分意見領(lǐng)袖為了追求利益，完全把自己的粉絲群體當(dāng)作獲取利益的渠道。甚至還有一些意見領(lǐng)袖為獲取更多的商業(yè)價值，會采用不正當(dāng)手段來捆綁銷售受眾，濫用公眾賦予這一群體的話語權(quán)，因此也逐漸被“污名化”。

（二）觀點傳播的話語多樣性

在現(xiàn)實生活中，每個人實際上都擁有傳遞和接收信息的權(quán)力，所以微觀權(quán)力始終是存在和變化的，它隨著社會經(jīng)濟(jì)文化等環(huán)境的改變而變化，并與技術(shù)發(fā)展息息相關(guān)。隨著目前人們生活水平的提高，對話語權(quán)的追求更加強烈?，F(xiàn)代社會權(quán)力機(jī)制的表達(dá)與實現(xiàn)，則成為反映這種訴求的話語。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，大眾擁有在媒體平臺發(fā)表觀點的權(quán)力。尤其是在自媒體時代，大眾的微觀權(quán)力通過媒介擁有了更多樣的表現(xiàn)方式和傳播渠道。大眾在自媒體的傳播中逐漸成為輿論引導(dǎo)的一分子。通過自媒體的微觀權(quán)力，觀點傳播的話語呈現(xiàn)多元性。而在這種復(fù)雜的輿論場中，各類觀點呈現(xiàn)相互博弈的傾向。在自媒體傳播中，信息傳播速度更快、呈現(xiàn)形式更豐富，其包含著自身的觀念與價值。對某一熱點事件的傳播，往往不是先呈現(xiàn)事實的客觀情況，而是圍繞主要的焦點問題進(jìn)行討論，這就形成了觀點傳播的話語多樣性。

（三）媒體議程設(shè)置受到挑戰(zhàn)

在網(wǎng)絡(luò)場域，各類新技術(shù)平臺的出現(xiàn)，使大眾可以基于自我的需要進(jìn)行議程設(shè)置，媒體設(shè)置議程的影響程度在逐漸弱化。曾經(jīng)具備權(quán)威性的媒體現(xiàn)在反而被大眾認(rèn)為是具備強制性的存在。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體時代的議題是非常豐富的，且新媒體憑借其較高的自由度，在進(jìn)行議程設(shè)置時會更關(guān)注受眾的需求，這種自下而上的議程設(shè)置對受眾來說更具接受力。但隨著傳統(tǒng)媒體對此問題的意識增強，會進(jìn)一步探尋互動和融合的新方式。面對這樣的情境，更加需要傳遞主流媒體觀點傳播的價值，形成正確的輿論導(dǎo)向，并且，主流媒體要建立信譽度，必然要建立意見領(lǐng)袖，選擇專家作為其觀點傳播的意見領(lǐng)袖。專業(yè)學(xué)者在分析某個事件和問題時，能夠展示出專業(yè)性強的特點，更能贏得公眾的信任。此外，要在復(fù)雜的輿論場中發(fā)現(xiàn)具有代表性的大眾代表，給大眾代表發(fā)表觀點的機(jī)會，真正體現(xiàn)出媒體在關(guān)注著接近大眾的內(nèi)容，讓有代表性的公眾意見有發(fā)表的機(jī)會，公民的意見也能通過媒體的報道實現(xiàn)傳播。

四、影響力博弈中的消耗

主流媒體在傳統(tǒng)層級式傳播模式下的影響力已經(jīng)不能在新媒體時代占有優(yōu)勢，因而要轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄绞降膫鞑ツＪ健Ｐ旅襟w時代要打造個性化定制的信息內(nèi)容，通過對用戶注意力和興趣度的捕捉贏得影響力。傳統(tǒng)媒體在建立新媒體信息傳播渠道的過程中，在已擁有一定影響力的廣泛新媒體領(lǐng)域下爭奪注意力，是非常困難和極其消耗有限資源的過程。

首先，基于目前社交網(wǎng)絡(luò)空間下，不同的網(wǎng)絡(luò)社群占據(jù)了主要影響力。網(wǎng)絡(luò)社群之間的聯(lián)系紐帶是共同的情感，并且是作為一個利益共同體存在的。網(wǎng)絡(luò)社群開始以各種組織形態(tài)存在，且包含各種豐富多元的圈層文化[13]。以將直播作為主要載體的網(wǎng)紅社群為例，網(wǎng)紅一般是有個人魅力或才藝的群體，他們通過媒體平臺傳播塑造個人形象，達(dá)到吸引追隨者的目的。這種具備吸引力的魅力型領(lǐng)袖，他們對受眾的影響力是非常大的，他們在輸出內(nèi)容的同時，也通過其形象、話語、生活方式等各個方面的呈現(xiàn)，傳播他們不同的生活觀與價值觀。對某一熱點事件，除了新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播外，不同的社群平臺也通過各種討論形成巨大的輿論場域。通過這種跨媒介的融合傳播方式，并且有多個平臺意見領(lǐng)袖傳播共振的結(jié)果，會迅速導(dǎo)致輿情發(fā)酵，并在8小時內(nèi)呈現(xiàn)輿論高峰期[14]。在這場爭奪網(wǎng)民注意力和公信力的博弈中，網(wǎng)絡(luò)社群雖然形成了很大的影響力，便捷了大眾參與的渠道，但是隨之引發(fā)的許多問題也造成了很大的傷害性，比如網(wǎng)絡(luò)暴力和人肉搜索事件。因而，網(wǎng)絡(luò)社群的主要問題出現(xiàn)在其信息傳播的真實性、情緒性、階層性等方面。

其次，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)異化的情境下，專業(yè)意見領(lǐng)袖的話語權(quán)流失。網(wǎng)絡(luò)場域是為符號和話語服務(wù)的存在，并能夠更大范圍地擴(kuò)大民眾的話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)空間給予大眾平等發(fā)言權(quán)的同時，也使大眾能夠選擇性地隱藏身份，并不加斟酌地發(fā)表言論，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)空間話語表達(dá)的隨意化，最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的變異。網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)異化也主要是由于網(wǎng)民在發(fā)表言論時缺乏責(zé)任感，缺乏全局觀的考量，對信息沒有理性認(rèn)識就隨意轉(zhuǎn)發(fā)和評論，導(dǎo)致相關(guān)謠言在短時間內(nèi)快速傳播，產(chǎn)生影響。一方面，是網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)主體在使用網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)時出現(xiàn)的主要問題，包括由于網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言成本低導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)主體行為失范、網(wǎng)絡(luò)主體對突發(fā)事件進(jìn)行報道時立場和觀點強行介入導(dǎo)致的話語主題設(shè)置誤導(dǎo)、網(wǎng)民在價值觀方面沒有得到群體領(lǐng)袖很好地引導(dǎo)從而造成價值精神的缺失。另一方面，是被網(wǎng)絡(luò)技術(shù)裹挾下的網(wǎng)民被技術(shù)所控制，失去了理性思考和判斷的能力，技術(shù)被濫用，對社會穩(wěn)定構(gòu)成威脅。各種網(wǎng)絡(luò)媒體失去道德約束，不顧后果地發(fā)布沒有責(zé)任感的內(nèi)容，低俗和虛假的網(wǎng)絡(luò)信息在網(wǎng)絡(luò)空間司空見慣，網(wǎng)絡(luò)媒體的話語權(quán)也在逐步流失。

最后，傳統(tǒng)媒體影響力的下降和網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的增強。傳統(tǒng)媒體局限于自身特質(zhì)，傳播信息手段單一、與大眾的互動性弱，從而很難在以互動為主的社交網(wǎng)絡(luò)空間具備影響力。傳統(tǒng)媒體在一般意義上是位于主導(dǎo)性的地位，他們很難擺脫自身地位的影響，很容易給大眾造成強勢的印象。這種強勢的姿態(tài)在新媒體時代，很難被大眾接受，甚至有很大可能會被大眾所排斥。傳統(tǒng)媒體面臨著改革的困境，各方面的資源都面臨著極大的挑戰(zhàn)。一方面，要維持好傳統(tǒng)內(nèi)容傳播的質(zhì)量，另一方面要在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)空間占有話語權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)場域爭奪其影響力。這對傳統(tǒng)媒體及其專業(yè)工作人員都是很大的挑戰(zhàn)，尤其是在技術(shù)層面和人才資源上都要付出消耗。

因而，如何改變主流媒體在網(wǎng)絡(luò)場域影響力被排斥的現(xiàn)狀，不僅僅是耗費巨大的資源搶奪展示的機(jī)會，還要尋求更具特征和吸引力的社會交互模式，從根本上實施改變。為此，增強主流媒體的影響力很有必要，主流媒體在引導(dǎo)社會輿論和促進(jìn)社會進(jìn)步的發(fā)展有重要作用。習(xí)近平總書記指出：“必須堅持鞏固壯大主流媒體思想輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，激發(fā)全社會團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的強大力量。關(guān)鍵是要調(diào)高質(zhì)量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用?！盵15]這中間就蘊含著對主流媒體傳播力、公信力的要求。面對傳播影響力逐漸減弱的困境，主流媒體要樹立自身的專業(yè)能力和責(zé)任意識，積極擴(kuò)展新聞傳播渠道，延伸自身傳播力，敏感捕捉到受眾的需求變化，為受眾帶來內(nèi)容價值、情緒價值和陪伴價值，同時創(chuàng)造出正向的社會價值，在此過程中，主動塑造其親切感形象，主動與網(wǎng)民互動與交流。此舉不僅能夠彌補時效性方面的滯后，還能夠給主流新聞工作者留出時間進(jìn)行深度內(nèi)容的制作，避免話語發(fā)聲的缺席。

五、結(jié)語

從專家到“磚家”，網(wǎng)絡(luò)場域中專業(yè)意見領(lǐng)袖的身份逐漸異化，其背后是觀念、利益等的博弈與摩擦，是社會現(xiàn)實在虛擬場域中的映射，是虛擬場域與現(xiàn)實社會的雙向滲透與建構(gòu)。對于個體而言，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“虛擬賦權(quán)”，個體擁有意見表達(dá)的空間，其行為取向和利益觀念也被重新塑造；對專家而言，為其提供了一個“大展身手”的平臺，但同時也使專家不可避免地受到利益和權(quán)力的誘惑；對于大眾媒介而言，加速了大眾媒介的發(fā)展，同時也造就了網(wǎng)絡(luò)媒體“社會公共工具”與“利益媒體”的矛盾身份。

在社會加速轉(zhuǎn)型的背景下，意見領(lǐng)袖的隊伍在逐漸擴(kuò)大，各個平臺都在塑造自己的意見領(lǐng)袖。盡管在匿名性的網(wǎng)絡(luò)空間，草根文化也逐漸擴(kuò)展開來，但就社會身份、專業(yè)知識而言，意見領(lǐng)袖依舊是擁有群體認(rèn)同和信任度的重要因素。專家作為專業(yè)意見領(lǐng)袖，一方面要滿足自下而上的公眾對其“道德知識權(quán)威”的角色期望和行為標(biāo)準(zhǔn)，另一方面受到自上而下的權(quán)力、利益的束縛與壓制，因此在虛擬的網(wǎng)絡(luò)場域中，專業(yè)意見領(lǐng)袖與公眾的關(guān)系面臨較為嚴(yán)峻的考驗。專業(yè)意見領(lǐng)袖身份異化的背后是多方力量的權(quán)衡與博弈，需要針對不同的方面，消除不同階層之間的裂痕，防止兩極分化。就專業(yè)意見領(lǐng)袖自身而言，應(yīng)始終堅持客觀、中立的價值立場，切斷其背后的利益紐帶。同時，不僅要傳播其領(lǐng)域的專業(yè)知識和信息，思考如何與公眾的情緒、生活等樸素的價值觀進(jìn)行有效溝通，還要充分發(fā)揮自身的把關(guān)作用，使網(wǎng)絡(luò)場域中的專業(yè)意見領(lǐng)袖角色得到更長期的良性發(fā)展，充分發(fā)揮其作用。對于政府而言，一方面要持續(xù)增強對媒體的監(jiān)督和治理能力，嚴(yán)厲打擊互聯(lián)網(wǎng)中故意捏造事實、隨意造謠等逐利行為。另一方面要加強對于公民理性思維和參與網(wǎng)絡(luò)場域話語傳播的相關(guān)能力的培養(yǎng)，避免公眾輕易被少數(shù)意見領(lǐng)袖和媒體“洗腦”，努力營造風(fēng)清氣正、和諧信任的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，縮小專業(yè)意見領(lǐng)袖與公眾之間的隔閡，讓公眾享受到健康積極的文化成果，共同推動網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)建設(shè)和社會進(jìn)步。

[基金項目：國家社會科學(xué)基金重大項目“虛擬現(xiàn)實媒介敘事研究”（21&ZD327）]

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作者簡介：王艷玲，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師（天津 300387），河北大學(xué)校外兼職博士生導(dǎo)師（保定 071002）；朱楠，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院2021級博士生（天津 300387）。

編校：王 謙