非遺產(chǎn)品跨境電商推廣策略探索
——以蠟染產(chǎn)品為例

林詩(shī)玲，林冉昕，黃思敏，孫一珊，盧林珊，梁廣升

（1.桂林電子科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣西桂林 541004；2.桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院，廣西桂林 541004）

1 引言

隨著全球化的發(fā)展和電子商務(wù)的興起，跨境電商成為非遺產(chǎn)品推廣的新途徑。然而，由于非遺產(chǎn)品的獨(dú)特性和特殊性，其在跨境電商平臺(tái)上的推廣存在一定的困難和挑戰(zhàn)。因此，有必要對(duì)非遺產(chǎn)品跨境電商推廣策略進(jìn)行研究，以提高非遺產(chǎn)品的知名度和銷售量。

本文采用文獻(xiàn)資料研究、數(shù)據(jù)分析、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等方法進(jìn)行研究。本文通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)和資料，了解非遺產(chǎn)品跨境電商推廣的現(xiàn)狀和問(wèn)題，此后，通過(guò)總結(jié)和歸納實(shí)地調(diào)研和數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，總結(jié)出非遺產(chǎn)品跨境電商推廣的策略和經(jīng)驗(yàn)。

2 跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

研究跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀旨在對(duì)全球跨境電商市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)趨勢(shì)、主要參與者等進(jìn)行介紹，以展示跨境電商的重要性和潛力，為研究提供背景和基礎(chǔ)知識(shí)，以支持后續(xù)對(duì)非遺產(chǎn)品跨境電商推廣策略的探索和分析。

2.1 國(guó)際跨境電商市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)eMarketer 發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016-2023 年全球電子商務(wù)增長(zhǎng)率為7.1%，低于9.7%的預(yù)期。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年會(huì)有所改善，但幅度不會(huì)太大。2023 年，全球電子商務(wù)銷售額將達(dá)到近6 萬(wàn)億美元，遠(yuǎn)低于eMarketer 曾經(jīng)預(yù)期的增長(zhǎng)速度。2025年，電子商務(wù)將突破7 萬(wàn)億美元，是2019 年的兩倍。

除非洲外，各大陸的互聯(lián)網(wǎng)用戶線上購(gòu)物比例都在50%左右，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物在全球范圍內(nèi)已經(jīng)普及，并且具有較高的參與度。預(yù)計(jì)2023 年亞洲電子商務(wù)市場(chǎng)的收入可實(shí)現(xiàn)超2 000 億美元的增長(zhǎng)，這顯示亞洲電子商務(wù)市場(chǎng)仍然具有很大的增長(zhǎng)潛力。

2.2 中國(guó)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，中國(guó)跨境電商在已經(jīng)成熟的海外電商市場(chǎng)中奮力而起。2022 年，我國(guó)進(jìn)出口總值首次突破40 萬(wàn)億元人民幣關(guān)口，連續(xù)6 年保持世界貨物貿(mào)易第一大國(guó)地位。2023 年前三季度，我國(guó)跨境電商出口1.3 萬(wàn)億元，增長(zhǎng)17.7%。中國(guó)跨境電商在海外市場(chǎng)上表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的《2023 年中國(guó)跨境電商平臺(tái)出海白皮書(shū)》顯示，越來(lái)越多的中國(guó)電商平臺(tái)有能力參與全球競(jìng)爭(zhēng)，甚至在海外挑戰(zhàn)亞馬遜等全球電商巨頭的地位。其中，最具代表性的全球速賣(mài)通AliExpress、SHEIN、TikTok Shop 與Temu 被媒體稱為“出海四小龍”。中國(guó)電商平臺(tái)在全球競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的能力。

中國(guó)跨境電商在近年來(lái)取得了顯著的發(fā)展成就，在海外市場(chǎng)上保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)并且逐漸提升了全球競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)跨境電商行業(yè)充滿活力和潛力，未來(lái)仍有較大的發(fā)展空間。

3 跨境電商面臨的挑戰(zhàn)

研究跨境電商目前遇到的發(fā)展挑戰(zhàn)，旨在全面了解和分析商家在跨境電商推廣過(guò)程中所面臨的實(shí)際困境和限制因素，這有助于研究者更好地研究非遺產(chǎn)品跨境電商推廣的復(fù)雜性，并提供相應(yīng)的解決方案和策略。

3.1 法律與政策障礙

跨境電商涉及不同國(guó)家或地區(qū)之間的交易，因此，必須遵守各個(gè)國(guó)家或地區(qū)的法律和政策。不同國(guó)家或地區(qū)的法律和政策可能存在差異[1]。這些法律和政策障礙可能增加跨境電商的運(yùn)營(yíng)成本，限制商品的進(jìn)出口，甚至導(dǎo)致違規(guī)行為的風(fēng)險(xiǎn)。在全球經(jīng)貿(mào)摩擦加劇的大環(huán)境下，跨境電商行業(yè)正在經(jīng)歷來(lái)自國(guó)際貿(mào)易層面、知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面和平臺(tái)層面的合規(guī)化約束，跨境電商從業(yè)者需要快速精準(zhǔn)了解各類合規(guī)政策，在合規(guī)的前提下重鑄良性商業(yè)閉環(huán)。

3.2 跨文化交流與消費(fèi)習(xí)慣差異

跨境電商需要面對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者，涉及跨文化交流和消費(fèi)習(xí)慣差異。商家必須考慮不同國(guó)家或地區(qū)的語(yǔ)言、文化、習(xí)俗等因素對(duì)營(yíng)銷和客戶服務(wù)產(chǎn)生的影響[2]。例如，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品和高端電子產(chǎn)品的需求較高，而某些歐洲國(guó)家的消費(fèi)者則對(duì)環(huán)保和有機(jī)產(chǎn)品更感興趣?？缇畴娚虖臉I(yè)者需要根據(jù)市場(chǎng)需求和用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣靈活調(diào)整定價(jià)策略。

4 跨境電商的機(jī)遇與前景

本部分主要探討跨境電商對(duì)產(chǎn)品推廣的潛在好處和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)分析跨境電商的機(jī)遇與前景，可以為研究者和讀者提供對(duì)產(chǎn)品跨境推廣的積極態(tài)度和發(fā)展動(dòng)力。

4.1 政策支持與硬件建設(shè)

中國(guó)政府對(duì)跨境電商的支持體現(xiàn)在多個(gè)方面。在硬件建設(shè)上，全國(guó)已建立165 個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，覆蓋了31 個(gè)省份（自治區(qū)、直轄市）。截至2023 年10 月，中國(guó)已與30 個(gè)國(guó)家簽署了雙邊電子商務(wù)合作備忘錄，這不僅促進(jìn)了雙邊貿(mào)易的發(fā)展，也為中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了更多的機(jī)會(huì)和便利。中國(guó)跨境電商的貿(mào)易伙伴遍布全球，形成了一個(gè)廣泛和多元化的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)。

我國(guó)在跨境電商的增值稅、消費(fèi)稅和關(guān)稅免退補(bǔ)方面出臺(tái)了一系列政策支持跨境電商行業(yè)的發(fā)展[3]。《“十四五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》明確提出了“推動(dòng)進(jìn)出口向高端化、精細(xì)化發(fā)展”“提升貿(mào)易數(shù)字化水平”“推進(jìn)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)”及“鼓勵(lì)引導(dǎo)多元主體建設(shè)海外倉(cāng)”等一系列具體措施。2021 年以來(lái)，我國(guó)跨境電商的相關(guān)政策措施不斷出臺(tái)，如跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)擴(kuò)大、跨境電商B2B 出口監(jiān)管試點(diǎn)在全國(guó)海關(guān)正式復(fù)制推廣等[4]。

4.2 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步

當(dāng)前，跨境電商正邁入全流程數(shù)字化變革期。目前，以阿里巴巴國(guó)際站為代表的跨境電商平臺(tái)，正搭建金融、支付、物流、通關(guān)、匯兌等全流程數(shù)字化服務(wù)體系，從傳統(tǒng)線上撮合平臺(tái)向一站式數(shù)字化外貿(mào)服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展將為跨境電商企業(yè)提供更加智能化的解決方案，提高運(yùn)營(yíng)效率。TikTok、X、Instagram 等社交媒體的爆紅，為商家提供更多獲取更低成本的流量的方式。

5 蠟染及其產(chǎn)品跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

手工蠟染產(chǎn)品憑借其獨(dú)特的技藝、豐富多彩的圖案而受到來(lái)自世界各地消費(fèi)者的喜愛(ài)。下文從蠟染自身的發(fā)展?fàn)顩r和蠟染產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)探討蠟染產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展策略。

5.1 蠟染發(fā)展現(xiàn)狀

目前，蠟染產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)、跨境電子商務(wù)和服裝業(yè)等行業(yè)融合發(fā)展，不僅帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，提供了大量就業(yè)崗位，也讓蠟染技藝越來(lái)越成熟。但是蠟染技藝的發(fā)展也面臨著很多的挑戰(zhàn)。首先，掌握蠟染技藝的年輕人越來(lái)越少，婦女和老人依舊是蠟染傳承的主力軍。而且，蠟染工藝步驟繁多，真正掌握蠟染技藝的傳承人并不多。其次，隨著工業(yè)技術(shù)的發(fā)展和外來(lái)游客的涌入，蠟染獲得較高“曝光度”的同時(shí)，過(guò)多現(xiàn)代文化的影響可能會(huì)致使貴州蠟染出現(xiàn)雜糅狀況，原本的民族特色文化內(nèi)涵被沖淡，發(fā)生新的轉(zhuǎn)變[5]。而如何將蠟染文化內(nèi)涵與時(shí)尚風(fēng)格融合起來(lái)，也是困擾蠟染從業(yè)者的一大難題。

5.2 蠟染產(chǎn)品跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)跨境電商發(fā)展體系越來(lái)越成熟，跨境電商憑借其市場(chǎng)廣闊、利潤(rùn)高、交易便捷等特點(diǎn)吸引越來(lái)越多行業(yè)的目光。蠟染產(chǎn)業(yè)從業(yè)者也在積極探索蠟染與跨境電商融合的可能性。例如，貴州雙龍航空港經(jīng)濟(jì)區(qū)通過(guò)多項(xiàng)舉措推動(dòng)貴州蠟染產(chǎn)品的出海；安順市政府鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)跨境電商等模式開(kāi)展外貿(mào)進(jìn)出口業(yè)務(wù)，并將本市蠟染產(chǎn)品通過(guò)跨境電商“9710”模式出口。

6 蠟染產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展困境

近年來(lái)，“非遺熱”將越來(lái)越多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推向公眾視野，蠟染產(chǎn)品正走向世界。但是，蠟染產(chǎn)品的成功“出?！币裁媾R著許多問(wèn)題，下文從生產(chǎn)規(guī)模、品牌知名度和專業(yè)人才3 個(gè)方面分析蠟染行業(yè)跨境電商發(fā)展中遇到的難題。

6.1 生產(chǎn)規(guī)模不大

蠟染產(chǎn)品的制作主要依靠苗族婦女手工完成，流程包括種麻—織布—畫(huà)蠟—染色—晾曬—洗蠟—晾曬—縫制，經(jīng)過(guò)這些復(fù)雜工序才能得到完整的蠟染產(chǎn)品[6]。其制作時(shí)間較長(zhǎng)、技藝要求較高，有許多步驟無(wú)法用機(jī)器代工，而且蠟染手工業(yè)者一般在農(nóng)閑時(shí)期才會(huì)制作蠟染產(chǎn)品，這不利于產(chǎn)品批量化生產(chǎn)。產(chǎn)品單價(jià)高會(huì)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)將導(dǎo)致貨物延期到達(dá)，降低客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，造成客戶的流失。

6.2 品牌知名度不高

隨著蠟染知名度的提高，由于其獨(dú)特的色彩及圖案搭配，蠟染受到越來(lái)越多設(shè)計(jì)師的青睞。雖然目前已有許多國(guó)際知名品牌融合蠟染元素，幫助蠟染走向海外，但是整體看來(lái)，蠟染的品牌知名度和國(guó)際影響力相對(duì)較小。究其根本，還是缺乏具有自身民族特色的非遺手工藝品牌。

6.3 專業(yè)人才緊缺

現(xiàn)如今，手工藝品跨境電商領(lǐng)域的人才稀缺不僅表現(xiàn)在數(shù)量上，還表現(xiàn)在人才質(zhì)量無(wú)法滿足行業(yè)需求[7]。一方面，作為蠟染生產(chǎn)主力軍的老一輩手工藝者對(duì)時(shí)尚潮流的把握不夠準(zhǔn)確；另一方面，跨境電商平臺(tái)解決了店鋪數(shù)據(jù)收集、產(chǎn)品上架、產(chǎn)品管理等許多問(wèn)題，但是跨境電商的特殊性表明，其需要的是具備語(yǔ)言能力、跨文化交際能力、財(cái)務(wù)分析能力和國(guó)際貿(mào)易禮儀等能力的復(fù)合型人才。

7 蠟染產(chǎn)品跨境電商的推廣策略

蠟染產(chǎn)品的出口不僅可以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，更是傳播蠟染非遺文化的一個(gè)重要途徑，而優(yōu)秀的推廣策略在蠟染產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

7.1 建立品牌形象與獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值

品牌建設(shè)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)跨境電商企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益、提升自身知名度，并且吸引投資、擴(kuò)大規(guī)模，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措。因此，我們要構(gòu)建立體化、多層次、多元化的產(chǎn)品跨境電商品牌營(yíng)銷體系，建立起具有本土特色但同時(shí)又具有較高知名度的蠟染品牌，將蠟染自身的價(jià)值與當(dāng)?shù)乇就廖幕瘍r(jià)值以及精神文化價(jià)值融合在一起，提高蠟染產(chǎn)品的附加值，提升蠟染產(chǎn)品的價(jià)格。

7.2 確定定位與目標(biāo)市場(chǎng)

蠟染產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)中有不同的定位和需求。在進(jìn)行跨境電商推廣時(shí)，需要根據(jù)不同的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)制定相應(yīng)的推廣策略，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析來(lái)確定最適合的推廣方式。

蠟染產(chǎn)品跨境電商的定位應(yīng)聚焦在高品質(zhì)和獨(dú)特的手工藝產(chǎn)品上。在保留和傳承傳統(tǒng)蠟染技術(shù)的同時(shí)要結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，推出具有獨(dú)特魅力的產(chǎn)品線。高品質(zhì)和精細(xì)工藝將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可以在保留民族風(fēng)格底色的基礎(chǔ)之上，以一定的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，不斷研發(fā)新圖案，從單一的民族圖騰拓展到豐富多元的現(xiàn)代文創(chuàng)設(shè)計(jì)。

7.3 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推廣模式

一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)站和社交媒體賬號(hào)可以提高蠟染產(chǎn)品的曝光率和銷售量。通過(guò)網(wǎng)站展示各種蠟染產(chǎn)品的信息和照片，讓消費(fèi)者能夠直觀地了解產(chǎn)品的質(zhì)量和特點(diǎn)；通過(guò)社交媒體賬號(hào)發(fā)布產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)和促銷活動(dòng)，可以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

第一，短視頻營(yíng)銷。短視頻營(yíng)銷是近年來(lái)非常熱門(mén)的推廣方式之一。企業(yè)可以制作精美的蠟染產(chǎn)品展示視頻，在各大短視頻平臺(tái)上進(jìn)行推廣。通過(guò)展示蠟染產(chǎn)品的制作過(guò)程和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，吸引用戶的興趣，并提供購(gòu)買(mǎi)鏈接，促使用戶下單購(gòu)買(mǎi)。第二，直播帶貨營(yíng)銷。直播帶貨營(yíng)銷是另一個(gè)有效的推廣方式。企業(yè)可以邀請(qǐng)專業(yè)的主播或明星代言人在直播中介紹蠟染產(chǎn)品，并現(xiàn)場(chǎng)演示如何使用、搭配等。通過(guò)直播形式，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，解答他們的疑問(wèn)，提高購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率。第三，社交媒體營(yíng)銷。社交媒體營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要組成部分。企業(yè)應(yīng)積極利用社交媒體平臺(tái)，如微信、微博、Instagram等，建立品牌形象，與潛在消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通。同時(shí)，企業(yè)可以與時(shí)尚博主、潮流達(dá)人進(jìn)行合作，在社交媒體上展示蠟染產(chǎn)品，吸引更多目標(biāo)用戶的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

7.4 優(yōu)化跨境電商服務(wù)

第一，企業(yè)應(yīng)提供多種支付方式，滿足不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。同時(shí)，優(yōu)化物流配送體系，提高物流速度和穩(wěn)定性，確保顧客能夠及時(shí)收到滿意的產(chǎn)品。第二，企業(yè)應(yīng)注重售后服務(wù)體系的建設(shè)。建立健全的退貨、退款政策，及時(shí)解決用戶的問(wèn)題和投訴，增加用戶對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠(chéng)度。第三，企業(yè)應(yīng)積極收集用戶評(píng)價(jià)和反饋信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，了解用戶需求，并針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，持續(xù)提升消費(fèi)者的滿意度。

8 結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字化時(shí)代和新媒體技術(shù)快速發(fā)展的階段，數(shù)字化營(yíng)銷和新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式成為各大電子商務(wù)企業(yè)所選擇的主要營(yíng)銷模式，并且大多能夠獲得較為良好的效果。通過(guò)對(duì)蠟染產(chǎn)品跨境電商推廣策略的探索，我們深刻認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)非遺產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)推廣的重要性和挑戰(zhàn)。產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值的宣傳和文化傳承是關(guān)鍵，而跨境電商平臺(tái)的選擇和國(guó)際化品牌形象的建立也至關(guān)重要。我們相信，通過(guò)不斷的實(shí)踐和探索，蠟染產(chǎn)品必將在國(guó)際市場(chǎng)上展現(xiàn)出更加獨(dú)特的魅力，為中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。