新媒體時代國企如何防止正面宣傳引發(fā)的輿情

新媒體時代，微信、微博、短視頻和在線直播等平臺為人們獲取新聞資訊提供了更多的方式和途徑，極大地改變了傳統(tǒng)媒體表達(dá)方式、思維模式和交互方式。近些年來，國有企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿情，一部分是關(guān)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、安全管理、履行社會責(zé)任引發(fā)的負(fù)面事件；另一部分則是企業(yè)外宣工作不當(dāng)出現(xiàn)的輿論。宣傳人員在實施正面宣傳過程中缺乏輿情風(fēng)險防范意識，招致質(zhì)疑、引發(fā)輿情，被互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)推送為焦點、引發(fā)輿論關(guān)注，造成企業(yè)品牌的公信力下降，給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和聲譽形象造成嚴(yán)重影響。因此，國有企業(yè)的宣傳工作者需要注重正面宣傳與輿論監(jiān)督的關(guān)系，以此更好地發(fā)揮企業(yè)宣傳報道的正向價值。

一、正面宣傳與輿論的關(guān)系

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，輿論和正面宣傳是統(tǒng)一的。這一重要論斷，充分體現(xiàn)了馬克思主義辯證唯物論的思想方法，為企業(yè)宣傳工作在新聞實踐中如何把握正面宣傳與輿論監(jiān)督之間的關(guān)系提供了依據(jù)，具有很強的思想性和指導(dǎo)性。

1.正面宣傳與輿論具有相同的精神內(nèi)涵。我國社會發(fā)展的主流是積極正面的事物，支流是消極負(fù)面的事物，兩種力量相互交織，形成“真實”的社會現(xiàn)狀。所以正面宣傳就是要把社會健康向上的本質(zhì)反映出來。當(dāng)前，國有企業(yè)正處在重要的戰(zhàn)略機遇期，面臨的挑戰(zhàn)、困難是前所未有的，需要最大程度凝聚力量、調(diào)動各個方面的積極性，堅持反對一些錯誤思潮和思想認(rèn)識問題的鮮明立場。所以無論是正面宣傳，還是輿論引導(dǎo)，都要分清特殊案例和總體實事，不僅要準(zhǔn)確報道“特殊”，更要從宏觀上反映事件的“真實”。習(xí)近平總書記指出，新聞媒體是社會輿論的發(fā)射器，也是社會輿論的放大器。如果只從黑暗、負(fù)面的角度撰寫稿件，報道的事情即使是真實發(fā)生的，也是一種有偏見的真實。正所謂：一葉障目、不見泰山、盲人摸象、管中窺豹，只看到事物的一面就斷定那就是事物本質(zhì)，如此宣傳讓受眾看不見真理與希望，出現(xiàn)負(fù)面情緒。

2.正面宣傳與輿論具有一致的出發(fā)點。國有企業(yè)開展正面宣傳時，要掌握好主流思想和支流思維、社會整體和宣傳個體、企業(yè)業(yè)績和管理問題關(guān)系的度量衡，一方面須通過正面宣傳調(diào)動企業(yè)職工各方面的積極性、主動性、創(chuàng)造性，與企業(yè)發(fā)展蓬勃向上態(tài)勢相協(xié)調(diào)。另一方面堅持正面宣傳為主，不是說只講正面，不能講負(fù)面，企業(yè)宣傳人員看問題、寫文章、發(fā)議論，應(yīng)從實際出發(fā)，不僅要想“怎么看”“對不對”“該不該”，更要想“行不行”“能不能”，一篇宣傳稿件從反面切入、正面出來，引出積極的結(jié)果，也會達(dá)到激濁揚清、激發(fā)正能量的效果，因此不能單純的將正面宣傳理解為以表揚為主，把批評報道視為負(fù)面報道，二者皆為解決問題，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，具有相同的出發(fā)點。

3.正面宣傳與輿論可以相互轉(zhuǎn)換。新聞報道所謂“正面負(fù)面”應(yīng)以效果來衡量。壞事處理得好，批評有理、有利、有節(jié)，傳播效果就是正面的；好事傳播不好，因時機和方法把握不當(dāng)，有時也會帶來負(fù)面效果。有人把批評性報道、問題性報道稱為“負(fù)面報道”或“負(fù)面宣傳”，認(rèn)為輿論是“抹黑”“添亂”，這其實是對輿論的曲解，實質(zhì)是沒有看到正面宣傳與輿論相互轉(zhuǎn)換的效果，國有企業(yè)的宣傳工作中，做好主流觀點的輿論引導(dǎo)，對不正確的、負(fù)面的、消極的思想和行為進(jìn)行批評和揭露，才能更好地引導(dǎo)受眾在閱讀過程中減少負(fù)面情緒，激發(fā)正能量、發(fā)揮正面宣傳的作用。

二、新媒體時代企業(yè)宣傳工作者存在的輿情盲區(qū)

1.自拍美顏與自我感動的盲區(qū)。企業(yè)宣傳工作沿襲傳統(tǒng)媒體時代的習(xí)慣，在進(jìn)行正面宣傳時沒有適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，話語表達(dá)上不接地氣，不符合當(dāng)下受眾的閱讀習(xí)慣，不考慮受眾的接受程度，過度宣傳，造成公眾反感。例如某地某部門發(fā)布一張稅務(wù)員跋山涉水、扛著自行車去收稅的照片，題為“征稅途中”，本想表現(xiàn)稅務(wù)干部工作很不容易，盡職盡力敬業(yè)，讓每一分稅款顆粒歸倉。宣傳報道發(fā)布后，一條網(wǎng)友評論引發(fā)輿情：連自行車都去不了的地方竟然還好意思收稅。宣傳人員缺乏應(yīng)對輿情的警覺性，沒有甄別宣傳報道“發(fā)酵點”和“歪樓點”即沒有“內(nèi)宣”“外宣”的概念。在該報道中，宣傳人員沒能意識到，收稅者的感受跟交稅者的感受完全不一樣。一篇以渲染收稅敬業(yè)感、使收稅者沉浸于自我感動的稿件，引發(fā)受眾反感，導(dǎo)致正面宣傳出現(xiàn)了負(fù)面輿論效果。在國有企業(yè)的宣傳中就有很多看似正面的報道，實際上都因高高在上自我感動，而脫離閱讀受眾的真實感受，出現(xiàn)負(fù)面的傳播效果。

2.馬失前蹄，細(xì)節(jié)出錯。2021年11月中旬，中建某局貴州投資建設(shè)有限公司發(fā)布某員工在一年時間里蓋章7億多次的宣傳文章，引發(fā)熱議。網(wǎng)民調(diào)侃如此蓋章速度已超過了機槍射速，隨之該宣傳文章因違背常識而遭受質(zhì)疑。相關(guān)單位在對典型人物、主打產(chǎn)品實施正面宣傳時，脫離客觀事實情況進(jìn)行主觀刻意夸大宣傳報道，脫離“度”的把握，引發(fā)了輿情。與“寫文章”概念不同，宣傳人員應(yīng)當(dāng)了解新聞傳播規(guī)律，夸大制造新聞傳播點，把勞模寫得沒有人情味、寫得反人性，會為輿情發(fā)酵的提供溫床。除此之外，宣傳報道細(xì)節(jié)出錯，則是實實在在的“人禍”。某中鐵單位因新聞小編失誤，將“守初心，賤使命”的錯字標(biāo)題發(fā)上了微信公眾號，引起一片嘩然。宣傳人員趕稿壓力大，忙中出錯，引起輿情的案例屢見不鮮，有的錯誤甚至涉及意識形態(tài)層面，情節(jié)嚴(yán)重，導(dǎo)致上級主管單位的領(lǐng)導(dǎo)被約談。

3.未換位思考，考慮受眾程度。宣傳人員的宣傳報道局限于行業(yè)視角，對“他者視角”和傳播敏感度低，無法以外行人的角度去判斷：受眾會怎么看。有些事件，可能在行業(yè)內(nèi)是公開的秘密，從行業(yè)內(nèi)部看很正常，習(xí)以為常見慣不怪，但外部人就覺得不正常，無法接受。很多宣傳，面對的對象不是容易產(chǎn)生強烈共情感的內(nèi)部人員，而是跟思維方式與行業(yè)人士不一樣的外部讀者。例如中鐵某局宣傳典型人物，宣傳稿件中有一句話：在一個二十四個月都發(fā)不出工資的項目部，他堅持了下來。在效益不太好的工程單位，工資攢著發(fā)是常態(tài)，稿件讓同行看會充滿同情，但外行人看則會出現(xiàn)嚴(yán)重的心理不適。固化的行業(yè)思維習(xí)慣，變成一個人或整個宣傳隊伍的盲區(qū)，而做宣傳的人，應(yīng)該能突破這些內(nèi)部人的思維習(xí)慣，善于站在公眾角度開放地看問題。

三、國有企業(yè)正面宣傳引發(fā)負(fù)面輿情的原因

從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境講，社會負(fù)面情緒的集中排放使網(wǎng)絡(luò)空間負(fù)能量積聚。新媒體時代，社交媒體傳播具有直接化的特征，即意見領(lǐng)袖和普通網(wǎng)民的交流消除了中介。這種面對面信息的傳播不僅使得傳統(tǒng)信息的把關(guān)機制被大大削弱，社會主流輿論形成的滯后性消失，充斥著負(fù)面新聞的自媒體評論區(qū)成為網(wǎng)民負(fù)面情緒的集中傾訴場所，人們在新媒體平臺以圖文、視頻等帶著強烈主觀情緒的方式傾訴自己的遭遇和情緒，同時獲得眾多人的回應(yīng)。在這樣的狀態(tài)下，宣傳報道中的某些“點”會引來多數(shù)人的吐槽，形成網(wǎng)絡(luò)輿情。

從國有企業(yè)外宣工作講，新媒體時代“內(nèi)宣”“外宣”界限弱化，新聞采寫用力過猛和不切實際地盲目蹭熱點，不重視宣傳人員的培養(yǎng)都是觸發(fā)輿情的誘因。一是隨著傳統(tǒng)媒體的弱化和眾多自媒體的崛起，受眾群體與企業(yè)的交流、互動模式發(fā)生了巨大改變，平臺評論區(qū)開啟了直接溝通的窗口。內(nèi)外宣傳的界限越來越模糊，即使是內(nèi)部的信息，上網(wǎng)后也很容易被帶著評論轉(zhuǎn)發(fā)到外部傳播，造成輿情。社會公眾對企業(yè)經(jīng)營行為和履行社會責(zé)任的評價可以以圖文并茂甚至視頻的形式直觀地反映在互聯(lián)網(wǎng)上的各個網(wǎng)頁平臺和APP上，一旦出現(xiàn)輿情，負(fù)面信息將以百進(jìn)制的速度傳播到每一名網(wǎng)民眼前。在傳播學(xué)中有一個概念叫“首發(fā)效應(yīng)”，受眾形成先入為主的第一印象后很難改變既有看法。所以，無論是什么宣傳，只要有可能進(jìn)入外部傳播的鏈條上，都屬于外宣，都需要慎重發(fā)布。二是由于信息冗雜、不同信息傳遞的價值觀極為復(fù)雜、情緒化主導(dǎo)等因素，網(wǎng)民原有的價值觀念受到?jīng)_擊，很多傳統(tǒng)的價值觀念受到挑戰(zhàn)。正面宣傳沒有因事制宜、因時制宜，采取合適的力度，一些看起來微小的失誤和瑕疵就有可能被有人在迅速放大和炒作，引來一場輿論風(fēng)暴。三是不重視宣傳人員的培養(yǎng)。國有企業(yè)有宣傳渴求，想在媒體上露臉出位，卻不愿在專業(yè)宣傳、人力資本和新聞培訓(xùn)上投入成本，從企業(yè)內(nèi)部找?guī)讉€會寫文章的人來做宣傳，誤以為“只要會寫文章”就能搞好宣傳?！皶懳恼隆眳s缺乏新聞傳播意識，以“弱實事，強作秀”的寫法呈現(xiàn)新聞，而引發(fā)輿情?！度嗣袢請蟆钒l(fā)表評論告誡：“我們依然要警惕“作秀”的誘惑，防止那種“做給別人看”的形式主義……搞堂而皇之的“政治排場”，讓有心批評者擔(dān)心唐突了“大好形勢”，使有意反對者忌憚觸碰了“原則立場”。

四、國有企業(yè)如何防止正面宣傳引發(fā)輿情

企業(yè)正面宣傳要看最終效果，這個效果能為企業(yè)帶來宣傳效應(yīng)，助力企業(yè)發(fā)展。正面宣傳要始終堅持馬克思主義的立場、觀點、方法，始終堅持新聞的真實性原則，而不能根據(jù)愿望來表述事實，不能搞假大空式的宣傳，不能停留在喊空洞政治口號和套話上，不恰當(dāng)?shù)摹罢嫘麄鳌敝粫鹑罕姷姆锤小Ｒ虼?，企業(yè)宣傳報道過程中，警惕“好心辦壞事”，把正面報道變成負(fù)面輿情。

1.正確把握熱點引導(dǎo)和輿論監(jiān)督。新媒體時代，做好熱點引導(dǎo)，堅持正確輿論導(dǎo)向是新聞輿論工作的生命線。企業(yè)宣傳部門應(yīng)當(dāng)了解當(dāng)前輿論生成演變規(guī)律，積極有效引導(dǎo)，把輿論引導(dǎo)做到點子上，有效提升價值影響力，弘揚正能量。一是把新聞宣傳以傳達(dá)正確的立場觀點態(tài)度為己任，在輿論的“聚光燈”下，解決好“說什么”的問題，把“四個有利于”作為根本導(dǎo)向，貫穿宣傳報道采編發(fā)布各個環(huán)節(jié)上。二是堅持正確的價值導(dǎo)向，真實、客觀地反映企業(yè)展示發(fā)展進(jìn)步的全貌，使新聞宣傳符合我國蓬勃向上的發(fā)展態(tài)勢。

2.完善輿情管理制度，打造正面宣傳陣地。實施正面宣傳方面存在諸多不確定因素，宣傳部門應(yīng)及時更新完善本單位的輿情管理制度，及時增加涉及正面宣傳輿情風(fēng)險防范與加強宣傳內(nèi)容審核流程等相關(guān)內(nèi)容。同時，加強網(wǎng)絡(luò)文化陣地建設(shè)，健全與完善制度系統(tǒng)和運行機制，如利用網(wǎng)絡(luò)熱搜、自媒體風(fēng)向等新手段，及時發(fā)現(xiàn)輿情苗頭性問題。正面宣傳時應(yīng)該充分利用主流傳播主體進(jìn)行多平臺多路徑聯(lián)動傳播，在各主流媒體賬號中突出正面宣傳的相關(guān)內(nèi)容，建立起有影響力且有口皆碑的正面宣傳的新聞平臺，切實打造起正面宣傳的傳播陣地。

3.以人為本，全面提升企業(yè)宣傳隊伍的職業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)本領(lǐng)。網(wǎng)絡(luò)新媒體能否成為黨的輿論宣傳工作的有力武器，關(guān)鍵在于建設(shè)一支過硬的網(wǎng)絡(luò)新媒體新聞宣傳隊伍。宣傳人員應(yīng)當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)的新聞宣傳中不斷提高政治敏感性和政治鑒別力，始終保持清醒的政治頭腦，把好輿論導(dǎo)向關(guān)，做好黨的輿論宣傳工作。一方面，要充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點，在話語、態(tài)度、思維等方面跟得上網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的要求，制定宣傳人員的教育培訓(xùn)規(guī)劃，注重實踐鍛煉，采取雙向掛職、橫向交流、跟班學(xué)習(xí)等方式，促進(jìn)基層宣傳人員拓展視野、提升素質(zhì)。另一方面，充實宣傳隊伍力量，給予宣傳人員合理、完善的制度保障和激勵保障，通過制定各類宣傳工作的規(guī)章制度和考核方案，讓宣傳隊伍的糧草充足。

4.把握真實性，理性發(fā)聲定調(diào)。一是在宣傳報道中注意事實準(zhǔn)確和背景材料準(zhǔn)確，這樣才能最大限度展示出宣傳稿件的意義與價值，才能經(jīng)得起核實和推敲，減少受眾質(zhì)疑。二是注意宣傳報道的務(wù)實得體，不做“標(biāo)題黨”，不搞假大空式的宣傳。企業(yè)的正面宣傳要始終堅持構(gòu)筑“精神高地”、建設(shè)“文化之魂”的效果，堅持客觀理性發(fā)聲，防止為博眼球“蹭熱搜”“帶節(jié)奏”，用力過猛導(dǎo)致報道跑偏，產(chǎn)生輿情。習(xí)近平總書記指出：“要注意輿論的社會效果，克服片面性?！彼笮侣勢浾摴ぷ髡摺肮膭艓兔Χ惶韥y”“不炒作可能引發(fā)各類事件的所謂熱點新聞”。

5.增強正面宣傳的親和性。傳統(tǒng)的正面宣傳主要以典型報道、成就報道和經(jīng)驗報道為操作模式。這些模式固然激勵和鼓舞讀者，對宣傳企業(yè)發(fā)揮了重要作用。但在具體實踐中，部分企業(yè)宣傳管理者和媒體負(fù)責(zé)人將正面宣傳為主理解為以表揚為主，把批評報道視為負(fù)面報道，進(jìn)而將表揚報道視為唯一的正面宣傳。使得報道多集中于宏大敘事，用數(shù)字和概念說話，較少呈現(xiàn)個人的際遇和命運的變化，較少呈現(xiàn)普通人的感受，正面宣傳使人感覺處于距離網(wǎng)民利益的較遠(yuǎn)地位，會使傳播效果受限，減少共情，甚至激發(fā)人們的逆反心態(tài)，開始在宣傳報道中“找茬”。因此，企業(yè)的正面宣傳應(yīng)該更多地增強宣傳內(nèi)容的親和性，察實情、說實話、動真情，讓作品有溫度、有品質(zhì)。

6.強化輿情監(jiān)督，防微杜漸。除上述幾種舉措之外，對于輿情監(jiān)測的強化，也是保證國企發(fā)展中輿情得到有效應(yīng)對的關(guān)鍵，企業(yè)方面需要通過專人團(tuán)隊組織的形式，以專業(yè)設(shè)備進(jìn)行輿情監(jiān)測信息、數(shù)據(jù)等的采集，只要發(fā)現(xiàn)輿情問題有出現(xiàn)的苗頭，就需要及時進(jìn)行應(yīng)對方案的啟動，并保證在輿情問題擴大之前，將其進(jìn)行有效的解決，將其在企業(yè)職工中產(chǎn)生的負(fù)面影響降到最低，將主動權(quán)牢牢占在自己手中，國有企業(yè)也可以和專業(yè)研究機構(gòu)開展相應(yīng)合作，保證契合自身發(fā)展的輿情監(jiān)測系統(tǒng)的構(gòu)建，以保證輿情監(jiān)測的成效。

綜上所述，國有企業(yè)在建設(shè)、發(fā)展中，其宣傳工作的開展、輿情問題的應(yīng)對等都是有屬于其自身的特點的，在企業(yè)管理之中都是不容忽視的存在，本文從新媒體時代的內(nèi)涵與特點、新媒體時代企業(yè)宣傳工作者存在的輿情盲區(qū)、國有企業(yè)如何防止正面宣傳引發(fā)輿情等多個角度出發(fā)，重點強調(diào)了國有企業(yè)防止正面宣傳引發(fā)輿情的重要性，希望能夠為具體工作的開展提供思路、建議?？傊侣勑麄靼盐蘸弥黝}表現(xiàn)角度，與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)、與社會價值相一致，增強吸引力和感染力，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用，實現(xiàn)思想引領(lǐng)直抵人心，是每一位宣傳工作者的目標(biāo)與追求。