新媒體背景下武功土織布的推廣與傳承策略

據(jù)文獻(xiàn)記載，武功土織布起源于東晉武功才女蘇蕙，考古學(xué)研究證明，該地區(qū)的農(nóng)業(yè)始祖后稷曾在此“教民稼穡”，從而推動(dòng)了農(nóng)耕文化的繁榮。同時(shí)，也促進(jìn)了該地區(qū)的“男耕女織”生活方式的形成，從而使土織布得以在此地盛行、廣為傳播。武功土織布曾被列入陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，相比于現(xiàn)代機(jī)制布類(lèi)產(chǎn)品，具有獨(dú)特的制作工藝和原鄉(xiāng)記憶。手織布在武功縣通過(guò)家族之間世代相傳，不斷得到維護(hù)和保存。隨著時(shí)代的發(fā)展，這種傳統(tǒng)手藝已然走向衰落。但近年來(lái)隨著人們對(duì)傳統(tǒng)手工藝的喜愛(ài)，武功土織布重新引起了學(xué)術(shù)界和社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注，但其工藝技能傳承與發(fā)展依然面臨著巨大的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售也面臨著極大的發(fā)展困境。

一、武功土織布產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

武功縣重點(diǎn)支持發(fā)展土織布、手工布藝等特色產(chǎn)業(yè)，使其逐步成為增加農(nóng)民收入，帶動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。全縣從事特色產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售的大型企業(yè)超過(guò)20家，從業(yè)人員達(dá)3.3萬(wàn)人，年收入2.8億元。為把傳統(tǒng)的土織布做成大產(chǎn)業(yè)，武功縣扶持成立了5個(gè)土織布龍頭企業(yè)，研發(fā)出床單、家居服、襯衫5大類(lèi)別120種新產(chǎn)品。武功縣還采取“公司+協(xié)會(huì)+農(nóng)戶”、“公司+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)、加、銷(xiāo)一體化發(fā)展模式，推進(jìn)產(chǎn)品規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

武功土織布在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成了以柳條、彩條、方格等圖案為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的床上用品系列。創(chuàng)新發(fā)展了傳統(tǒng)基礎(chǔ)類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、盈利等運(yùn)營(yíng)模式，在土織布產(chǎn)業(yè)可持續(xù)與內(nèi)涵化發(fā)展上起積極的助推作用。產(chǎn)品生產(chǎn)上，在床單等傳統(tǒng)基礎(chǔ)類(lèi)產(chǎn)品的尺寸、原料等工藝上制定了統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，包裝售賣(mài)前由質(zhì)檢專(zhuān)員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行集中檢驗(yàn)，不符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品將統(tǒng)一做返工。同時(shí)，給予農(nóng)戶較大的自主生產(chǎn)權(quán)力和空間，農(nóng)戶既可選擇家庭自由生產(chǎn)的方式，也可選擇在村經(jīng)濟(jì)合作社集體織布，家庭自由生產(chǎn)和村經(jīng)濟(jì)合作社集體生產(chǎn)相結(jié)合。

推廣與銷(xiāo)售方面，武功土織布線上宣傳推廣較少，大多是村民自發(fā)宣傳行為，主要銷(xiāo)售路徑有武功縣本地民營(yíng)實(shí)體土織布企業(yè)（包含其線上銷(xiāo)售推廣平臺(tái)）、農(nóng)戶自發(fā)零散銷(xiāo)售、各大商品博覽會(huì)推介銷(xiāo)售等。

二、新媒體背景下武功土織布存在的發(fā)展困境

當(dāng)前，在新媒體背景下，土織布生產(chǎn)者由于缺乏數(shù)字技術(shù)和電子商務(wù)方面的相關(guān)知識(shí)，無(wú)法進(jìn)行有效的線上銷(xiāo)售和推廣，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心和購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者需求的多樣化，使得武功土織布面臨諸多難題。

（一）新媒體背景下武功土織布推廣方面存在的問(wèn)題

1.產(chǎn)品及品牌宣傳推廣未形成合力。以武功縣南可村織戶為例，對(duì)土織布的推廣大多屬于村民自發(fā)的行為，但織戶普遍年齡較大、文化程度低，對(duì)新媒體技能掌握不熟悉，線上推廣沒(méi)有形成創(chuàng)新體系，而村干部也未對(duì)村民進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，存在專(zhuān)門(mén)推廣人員缺少、人才力量不集中、村民思想不統(tǒng)一、村干部擔(dān)當(dāng)作為意識(shí)弱等問(wèn)題。致使宣傳力量零散化、個(gè)人化，未形成農(nóng)戶-企業(yè)-政府-社會(huì)合力，宣傳集約程度低、效果差。

2.宣傳視頻創(chuàng)新性欠缺，難以與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。以咸陽(yáng)蘇繪民間手工工藝精品專(zhuān)業(yè)合作社為例，其在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)開(kāi)設(shè)的官方賬號(hào)中發(fā)布的推廣宣傳視頻，普遍為多張圖片套用視頻模板或記錄織戶紡織土布的場(chǎng)景片段，未經(jīng)專(zhuān)業(yè)剪輯、配樂(lè)陳舊過(guò)時(shí)、內(nèi)容扁平枯燥。在當(dāng)今快節(jié)奏、碎片化的信息瀏覽環(huán)境下無(wú)法吸引流量，缺乏人文情懷，未體現(xiàn)武功土織布的歷史文化底蘊(yùn)，無(wú)法使觀眾產(chǎn)生情感共鳴和消費(fèi)欲望。

3.不注重產(chǎn)品在線上平臺(tái)關(guān)鍵詞優(yōu)化。隨著消費(fèi)者越來(lái)越依賴(lài)于社交媒體和在線購(gòu)物平臺(tái)來(lái)查找和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，線上推廣和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要性日益突出。以線上主流購(gòu)買(mǎi)渠道淘寶為例，將“蘇繪手織布”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，主顯示頁(yè)面均未發(fā)現(xiàn)咸陽(yáng)蘇繪民間手工工藝精品專(zhuān)業(yè)合作社所經(jīng)營(yíng)的線上平臺(tái)，這會(huì)導(dǎo)致客戶無(wú)法在淘寶或其他在線購(gòu)物平臺(tái)上找到企業(yè)產(chǎn)品，從而錯(cuò)失銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

4.產(chǎn)品線上缺乏即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)鏈接?？蛻粼诳吹叫麄餍畔⒅螅菀桩a(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，但線上平臺(tái)缺乏即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)鏈接，降低了客戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和方便性，使得線上宣傳效益與實(shí)際銷(xiāo)售利益的轉(zhuǎn)化率大大降低，即缺乏宣傳與銷(xiāo)售的聯(lián)合機(jī)制，無(wú)法確保宣傳與銷(xiāo)售的緊密銜接。

（二）新媒體背景下武功土織布存在的銷(xiāo)售難題

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。土織布作為一種傳統(tǒng)手工藝品，通常由農(nóng)村婦女手工紡織而成，手織布者通常需要高度精湛的工藝技能和經(jīng)驗(yàn)積累，但如今手織布者日益減少，雇傭難度大，工資成本較高，生產(chǎn)力量分散，相較于機(jī)器生產(chǎn)，土織布生產(chǎn)數(shù)量較少，不易提高生產(chǎn)效率，難以滿足大量訂單的需要。且土織布因需手工完成，工序繁雜，需要付出更多的人力和時(shí)間成本，所以產(chǎn)品價(jià)格相較于機(jī)織布而言價(jià)格高，盈利空間低。因此，消費(fèi)者一般難以接受土織布的價(jià)格，屬于小眾消費(fèi)，限制了土織布的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.品牌效應(yīng)不明顯。武功縣當(dāng)?shù)氐南剃?yáng)蘇繪民間手工工藝精品專(zhuān)業(yè)合作社創(chuàng)立的“蘇繪”品牌未形成合力，縣內(nèi)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍存在較多零散化生產(chǎn)，一定程度上影響蘇繪品牌形象的建立?！疤K繪”以咸陽(yáng)市武功縣為中心輻射周邊城市，但輻射范圍較小，市場(chǎng)狹窄，市場(chǎng)上同類(lèi)型產(chǎn)品較多、競(jìng)爭(zhēng)壓力大，較弱的品牌知名度難以吸引消費(fèi)者，用戶的品牌黏度不高，缺乏新客戶。

3.風(fēng)格與產(chǎn)品單一。武功土織布多以床單、被套等耐久物品為主，回購(gòu)周期較長(zhǎng)，產(chǎn)品類(lèi)型及樣式存在過(guò)時(shí)、老套的問(wèn)題，圖案和顏色缺少時(shí)尚元素與現(xiàn)代風(fēng)格，與當(dāng)代年輕人的審美需求與消費(fèi)習(xí)慣有一定的沖突，無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者。

（三）新媒體背景下武功土織布技藝傳承的困難

當(dāng)下，由于土織布的盈利空間有限，武功農(nóng)村年輕人外出務(wù)工的較多，少有興趣去學(xué)習(xí)織布技術(shù)；另外由于織布時(shí)對(duì)耐心及創(chuàng)新能力有極大的要求，所以學(xué)習(xí)者需要訓(xùn)練付出很大的代價(jià)，需要經(jīng)過(guò)多次練習(xí)才能技術(shù)成熟。這就造成傳承人數(shù)量不足、傳承途徑單一、傳承鏈斷裂等問(wèn)題，長(zhǎng)此以往，武功土織布技藝將面臨失傳甚至消失的風(fēng)險(xiǎn)。

三、新媒體背景下武功土織布的推廣與傳承策略

基于傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式，武功土織布的生產(chǎn)和銷(xiāo)售存在耗時(shí)長(zhǎng)、利潤(rùn)少等諸多問(wèn)題，導(dǎo)致土織布這一非遺技藝難以傳承和推廣。針對(duì)武功土織布的銷(xiāo)售現(xiàn)狀與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，為加大土織布的銷(xiāo)售范圍、吸引更多用戶、提升盈利空間，應(yīng)依托新媒體平臺(tái)，以Z時(shí)代用戶為主要目標(biāo)消費(fèi)群，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式共同運(yùn)營(yíng)。

（一）利用不同新媒體平臺(tái)，針對(duì)性的進(jìn)行推廣

微信公眾號(hào)：微信作為國(guó)民社交軟件，用戶基數(shù)大、范圍廣，微信公眾號(hào)推文具有即時(shí)化、快捷化、廣泛化的特點(diǎn)，有利于產(chǎn)品的推廣。在推文中，推送手織布古法工藝的文化內(nèi)涵與價(jià)值的內(nèi)容，通過(guò)圖片、視頻等帶來(lái)的視覺(jué)沖擊刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同。

小紅書(shū)平臺(tái)：側(cè)重于精美的圖片以及簡(jiǎn)短的文字，突出手織布展示圖和文案的質(zhì)量，注重體現(xiàn)“純手工”“古法”“定制”“創(chuàng)新”等關(guān)鍵詞，吸引消費(fèi)者。

抖音：抖音主打算法精準(zhǔn)推送，用戶群體呈現(xiàn)年輕化的態(tài)勢(shì)。根據(jù)抖音平臺(tái)特點(diǎn)，拍攝情景化、故事化的短視頻。以短片形式把“人傳人，老帶新”的銷(xiāo)售模式蘊(yùn)含在故事中，體現(xiàn)在視頻中，以一種更加深入人心的方式展示產(chǎn)品的價(jià)值與文化。在宣傳的同時(shí)吸引流量，為后期直播帶貨打好基礎(chǔ)。

淘寶旗艦店：在淘寶網(wǎng)購(gòu)的生態(tài)和用戶選擇上，“旗艦店”意味著更高的品質(zhì)和更大的信任，在淘寶平臺(tái)要強(qiáng)化品牌效應(yīng)，針對(duì)用戶搜索習(xí)慣，不斷擴(kuò)大和更新產(chǎn)品信息的關(guān)鍵詞。

VR、AR等技術(shù)：利用這些新型數(shù)字技術(shù)，動(dòng)態(tài)、多維的展現(xiàn)武功土織布的制作流程，帶給用戶沉浸式的體驗(yàn)感，以此激發(fā)年輕一代的興趣，引起情感共鳴。