防城港市“中國－東盟”企業(yè)跨境電商營銷能力體系研究

基金項目：本論文《防城港市“中國－東盟”跨境電商營銷能力體系研究》為2022年度防城港職業(yè)技術學院校級科研項目（項目編號：2022KY05）

摘 要：防城港市在中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)、泛北部灣區(qū)域合作中具有特殊重要的戰(zhàn)略地位。據(jù)《中國（南寧）跨境電子商務綜合試驗區(qū)發(fā)展規(guī)劃（2021—2025）》，廣西致力建設成為面向東盟的跨境電子商務示范基地，到2025年，建成一批跨境電子商務產(chǎn)業(yè)園，力爭培育引進跨境電子商務產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)300家以上。然而，發(fā)展跨境電商涉及產(chǎn)業(yè)鏈巨大，除電商企業(yè)外，最重要的是產(chǎn)業(yè)鏈前端的重點企業(yè)提升營銷能力，才能對防城港市“中國－東盟”的跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成抓手。

本文是針對跨境電商產(chǎn)業(yè)的營銷體系進行創(chuàng)新探索，將現(xiàn)有的涉及跨境電商的重要企業(yè)中營銷能力體系各要素進行分析、整合，最重要的是站在產(chǎn)業(yè)鏈、政策、政府賦能角度，考慮重點企業(yè)營銷能力體系上的各要素探索。

關鍵詞：跨境電商；中國－東盟；營銷能力體系

據(jù)《中國（南寧）跨境電子商務綜合試驗區(qū)發(fā)展規(guī)劃（2021—2025）》，到2025年，廣西建成一批跨境電子商務產(chǎn)業(yè)園，力爭培育引進跨境電子商務產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)300家以上。特別地，廣西自貿(mào)區(qū)防城港區(qū)將成為“中國－東盟”跨境電商貨物的綠色通道?；谝陨嫌布l件，如何提高“中國－東盟”跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈相關重點企業(yè)的營銷能力將直接決定跨境電商經(jīng)營活動的成敗，也是從戰(zhàn)略上促進整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模做大做強的最重要因素。

防城港集裝箱碼頭是西南沿海地區(qū)港口群中迄今唯一的全集裝箱專業(yè)碼頭，共有2個泊位，碼頭岸線長600米。防城港外貿(mào)集裝箱航線網(wǎng)絡已初步形成了以東南亞和東北亞近洋干線為核心，歐美/中東遠洋中轉(zhuǎn)支線為重點的航線優(yōu)勢特色。防城港集裝箱碼頭面向東南亞、東北亞地區(qū)和通過香港、新加坡和蛇口/赤灣中轉(zhuǎn)全球的經(jīng)濟便捷海運網(wǎng)絡的形成，加上內(nèi)陸運輸?shù)膮^(qū)位優(yōu)勢，已逐步使防城港集裝箱碼頭發(fā)展成為中國大西南地區(qū)和東盟諸國、東北亞、中國臺灣、日本、歐美、中東等地區(qū)間集裝箱貨物往來最為便捷的國際集裝箱碼頭。

“中國－東盟”就是未來防城港市發(fā)展的重點方向，該方向下關鍵就是如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要企業(yè)的營銷能力體系建設。只有通過比較研究這些企業(yè)的營銷能力具體表現(xiàn)并能精確評價后，才可以批量實現(xiàn)跨境電商中的營銷能力遷移。

通過前期調(diào)研、企業(yè)座談，內(nèi)外部研究綜合判斷等方式，對防城港涉及跨境電商企業(yè)中營銷能力較強（評估為“四星企業(yè)”）或極強（評估為“五星企業(yè)”）的企業(yè)進行系統(tǒng)研究，而對于另外由于所屬行業(yè)、國家政策導向等多種因素，營銷能力較差的進行反面比較，從而作出中肯的研究結論。

一、營銷體系的內(nèi)部挖潛要素分析及對策

企業(yè)對策：加大研發(fā)力度，解決發(fā)展瓶頸，拓展市場，發(fā)展多元化業(yè)務，積極拓展相鄰市場新業(yè)務，提升產(chǎn)品在新市場領域的應用。鞏固加強自身實力，擴大市場份額，擴大產(chǎn)品應用范圍，保持增長。整合上下游產(chǎn)業(yè)資源，提高市占率，加大品牌建設搶占消費者心智，打造爆款。深入挖掘內(nèi)部需求，提升產(chǎn)品應用范圍，加大市場布局。提高產(chǎn)品應用范圍，擴大市場份額，提升企業(yè)盈利水平。大力突破國外“卡脖子”技術封鎖，提升企業(yè)研發(fā)制造能力。提高產(chǎn)品性能，拓寬產(chǎn)品市場應用率。積極布局國產(chǎn)相關市場，提高“國產(chǎn)替代”市場占有率。完善布局新市場，進一步提升市占率。結合企業(yè)自身優(yōu)勢，提高產(chǎn)品應用范圍，積極拓展市場新業(yè)務，結合企業(yè)自身優(yōu)勢，提高產(chǎn)品應用范圍，突破技術瓶頸，積極拓展市場新業(yè)務。完善采購及銷售網(wǎng)絡，為客戶提供多元化產(chǎn)品，打造爆品和高價值產(chǎn)品。提高產(chǎn)品應用范圍，擴大市場份額，提升企業(yè)盈利水平，擴大市場份額，加大研發(fā)力度，解決發(fā)展瓶頸，拓展相鄰市場，發(fā)展多元化業(yè)務。

共性對策：繼續(xù)提供金融、稅收優(yōu)惠政策；以產(chǎn)業(yè)基金或收并購方式支持企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)整合、短板補足；及時針對宏觀政策及產(chǎn)業(yè)趨勢，調(diào)整防城港產(chǎn)業(yè)結構；整合研究人力資源規(guī)劃，滿足企業(yè)人才需求，降低企業(yè)用工及人才成本；對于未上市公司搭建資本平臺，幫助進行資本規(guī)劃；參考防城港產(chǎn)業(yè)鏈推動辦公室的政策，考慮對其中重點產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈設立專項計劃。

二、營銷體系的相鄰市場拓展挖潛要素分析及對策

企業(yè)對策：持續(xù)深入挖掘布局新行業(yè)結合企業(yè)自身優(yōu)勢，積極拓展相鄰市場新業(yè)務，比如布局國外，打造爆款，提高產(chǎn)品應用范圍，擴大市場份額，提升企業(yè)盈利水平。

共性對策：分析利用產(chǎn)業(yè)和區(qū)域優(yōu)勢，尋找新的增長點，并提供技術支持和資源對接；幫助企業(yè)補足市場開拓所需能力短板；尤其是針對性人才引進，創(chuàng)業(yè)團隊引進；提供招商拓展服務，幫助進行拓展能力分析。

三、營銷體系的能力完善要素分析及對策

企業(yè)對策：行業(yè)景氣度提升，公司應加大研發(fā)、銷售、產(chǎn)能建設乃至資本運作等選擇，為公司實現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了可能因其高性價比是海外市場成功的關鍵，然國內(nèi)市場占比較低，開發(fā)不足，需要對國內(nèi)市場進行突破。

共性對策：幫助企業(yè)完善配套能力，主要是產(chǎn)業(yè)鏈上下游；對于其中有能力擴產(chǎn)并積極布局市場的企業(yè)，提供資金及技術扶持，包括考慮在土地價格、人才、技改貼息、貸款、稅收上給予更大力度的支持。

四、營銷體系的專項能力與配套政策總結

營銷產(chǎn)業(yè)鏈集聚：針對產(chǎn)業(yè)鏈能力較強，需要政府出面補齊短板，擴展產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的，可以建立專項推動辦公室，出臺一產(chǎn)一鏈一議的專項政策。經(jīng)發(fā)局支持企業(yè)產(chǎn)品納入兩型采購目錄，對接上級部門，協(xié)調(diào)產(chǎn)品在省市推廣；由財政分局、住建局在區(qū)政府采購、區(qū)政府投資項目招投標中，優(yōu)先支持企業(yè)產(chǎn)品推廣；由行政審批局在社會投資項目招投標中，動員項目方優(yōu)先采購。企業(yè)提出的項目申報需求，由經(jīng)發(fā)局負責指導企業(yè)做好申報準備，待申報時，點對點通知并指導企業(yè)，優(yōu)先推薦上報，并與上級工信、發(fā)改部門做好匯報，請求支持。

對于企業(yè)提出的項目申報需求，由經(jīng)發(fā)局負責指導企業(yè)做好申報準備，待申報時，點對點通知并指導企業(yè)，優(yōu)先推薦上報，并與上級工信、發(fā)改部門做好匯報，請求予以支持。

重點專項產(chǎn)業(yè)基金：市里設立針對重點產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金，連續(xù)三年累計達20億元。在社會資本按照 一定比例配套資金到位的前提下，擬未來本級三年累計安排1億元?；鹨?guī)模最高增加至50億元。與國開行對接，探討合作可能，同時組織投融資機構與企業(yè)對接，做好企業(yè)上市輔導、股權融資等融資需求。

重點企業(yè)經(jīng)營獎勵：納入目錄的企業(yè)，設立“上臺階”獎勵，對倍增企業(yè)主營業(yè)務收入首次突破1億元、9億元及40億元，一次性給予12萬元、55萬元、105萬元、510萬元及1050萬元獎勵。按約定完成重大或戰(zhàn)略項目投資進度的前提下，給予實際完成投資額10%最高50萬元的支持。

貼息和稅收增量返還：參考目前技改貼息和稅收增量返還政策，給予重點倍增企業(yè)上浮20%—30%的支持力度。

重點企業(yè)人才補貼：對經(jīng)認定的國際頂尖人才、國家級產(chǎn)業(yè)領軍人才、省市級產(chǎn)業(yè)領軍人才，分別給予180萬元、120萬元、90萬元獎勵補貼，同時分別按 180平方米、120平方米、90平方米標準以區(qū)域同期市場均價給予全額購房補貼；對經(jīng)認定的產(chǎn)業(yè)領軍人才及所屬團隊，可給予800萬元項目資助；對入選電商產(chǎn)業(yè)鏈重點企業(yè)高層次緊缺急需人才的，根據(jù)人才類別分別給予40萬元、25萬元、12萬元獎勵補貼。對電商產(chǎn)業(yè)鏈重點企業(yè)中涉及科研人才自主擇業(yè)在防城港創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的，綜合其職稱與科研能力，分別給予40萬元、25萬元、12萬元獎勵補貼，對創(chuàng)業(yè)團隊項目給予 90萬元啟動資金。對于企業(yè)人才引進需求、組織專場人才招聘活動；對于人才政策需求，在各級人才政策申報中，重點支持；對于人才住房、子女入學等保障事項，優(yōu)先解決。

建立重點企業(yè)監(jiān)測與優(yōu)化平臺：納入平臺的企業(yè)，需要定期報送經(jīng)營數(shù)據(jù)、重大項目進展，其重點難點問題由平臺統(tǒng)籌解決，并可根據(jù)平臺監(jiān)測的項目庫數(shù)據(jù)，保持與市相關高度互動，涉及關鍵事項，定期形成報告，并特事特議，一事一議，走綠色通道。

建立重點企業(yè)招商統(tǒng)一窗口：納入窗口的企業(yè)，按照企業(yè)發(fā)展需要，由市里配套招商資源，提供招商團隊，策劃重點、導向明確的定向招商活動，或配合企業(yè)市場拓展，主持大型活動。組織企業(yè)主要負責人，開展集中培訓，提供管理升級課程，指導企業(yè)搭建現(xiàn)代化管理體系。

五、營銷體系的假設案例分析研究

1.研究樣本分析

某生物科技股份有限公司，基因檢測行業(yè)年營收幾十億元，總體規(guī)模較大，納稅額超5億元，凈利潤率達70%以上；近年全球分子診斷行業(yè)年均增速約為11%，而我國分子診斷行業(yè)年均增速則達到了24%，為全球增速的兩倍。分子診斷行業(yè)毛利率較高公司規(guī)模較大，募集資金較為容易，特別是受疫情影響，企業(yè)營收呈幾何式增長，隨著國際抗疫取得成效及市場競爭加劇當前高額的相關收入及利潤會有一定回落。

企業(yè)屬于生物醫(yī)藥行業(yè)，該行業(yè)在全球市場集中度高，全球市場已被幾大龍頭企業(yè)瓜分，中國市場起步較晚，但增速是全球市場的兩倍，對中國本土企業(yè)是一大機遇。憑借其核心技術，有望在享受行業(yè)加速紅利的同時市占率提升。

隨著中國內(nèi)地最先復工復產(chǎn)，國內(nèi)企業(yè)逐漸占領全球市場份額，為本土企業(yè)走向國際化鋪平道路。出口量持續(xù)領先（截至9月單月出口量持續(xù)第一），表明公司產(chǎn)品受國際客戶認可，有望在未來非新冠產(chǎn)品出口中占得先機。

國內(nèi)市場相關企業(yè)主要分布在東南沿海地帶，行業(yè)發(fā)展分布不均衡，企業(yè)可適當擴大市場規(guī)模，占領未開發(fā)區(qū)域。疫情期間獲取的高額利潤給予仍處于成長期的生物企業(yè)加大研發(fā)、銷售、產(chǎn)能建設乃至資本運作等選擇，為公司實現(xiàn)跨越式發(fā)展提供可能。

2.支撐營銷體系要素評估

技術水平處于國家前列，擁有核心技術；專利優(yōu)秀獎等國家級重大創(chuàng)新獎項 20 余項，有一定的技術壁壘。產(chǎn)研銷一體，產(chǎn)業(yè)鏈整合能力較強，利潤空間有保障，能應對行業(yè)波動，自主創(chuàng)新基因技術為核心，集診斷試劑和儀器的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，以及第三方醫(yī)學檢驗服務于一體的體外診斷整體解決方案提供商。重點挖掘新興市場。強大的研發(fā)團隊及研發(fā)投入，公司聚集國家認定的各類行業(yè)領軍人才近 10 名，高層次歸國留學人員 30 余名，研發(fā)和技術人員占全公司員工的比例高達 40%，說明公司極具創(chuàng)新能力，產(chǎn)品更新?lián)Q代力強，能不斷為公司帶來增值收益。數(shù)字化程度高可以適當節(jié)約成本，提高效率。

3.營銷瓶頸要素評估

隨著疫情過去，市場需求放緩，國際市場龍頭企業(yè)恢復生產(chǎn)，市場競爭加劇。國內(nèi)市場以普檢為主，說明對高利潤產(chǎn)品市場缺乏滲透，制約了企業(yè)獲取更高利潤，易陷入低價競爭。從供給端來看企業(yè)缺乏上游價格把控能力，使其成本風險加大。外資企業(yè)先發(fā)優(yōu)勢明顯，搶占全球大部分市場份額，國內(nèi)檢測項目以普檢產(chǎn)品為主，高端檢測產(chǎn)品比例低，上游原料被國外巨頭壟斷，國內(nèi)僅有少數(shù)廠家生產(chǎn)個別產(chǎn)品，且規(guī)模較小。

4.標桿研究結論

營銷能力：五星

營銷類型：能力完善。

營銷體系建議：公司擴大海外營銷平臺銷售占比，加速海外營銷團隊建設，適當考慮越南、印度、馬來西亞、新加坡資本市場等選擇，為公司建立全面的營銷通路。

5.營銷能力體系分析結論

行業(yè)目前景氣度大，正是發(fā)展風口，具有巨大的市場空間。企業(yè)利潤率高抗風險能力強，能支撐企業(yè)完善自身能力，加速海外營銷團隊建設，適當考慮越南、印度、馬來西亞、新加坡資本市場。

六、營銷體系的資金問題解決研究

作為跨境電商的主力企業(yè)資金需求量肯定都不小，相比債權融資，通過股權融資方式輕裝上陣更加有利于企業(yè)目標的實現(xiàn)。企業(yè)之所以沒有獲得股權融資，大概率不是不想要，而是拿不到。其中大多數(shù)企業(yè)對于市值管理工作缺乏專業(yè)人才與專業(yè)能力。在更深層次上，是戰(zhàn)略思維能力與資本戰(zhàn)略執(zhí)行把控能力的不足。未來的營銷能力目標，從戰(zhàn)略層面，其營銷路徑大概率自己也沒有完全想好，或者自己認為想好了，但無法獲得資本市場的認同。

以下從四個維度幫助企業(yè)分析營銷路徑，進一步厘清企業(yè)戰(zhàn)略：

1.市場內(nèi)部挖潛式：在現(xiàn)有市場和現(xiàn)有客戶群體中發(fā)現(xiàn)新的尚未被他人開發(fā)的具有重大增長前景的增長機遇。比如亞馬遜推出Prime會員制，客戶購買之后可以免費送貨，這樣將自身強大的供應鏈能力最大化變現(xiàn)，基于會員制還獲得了一系列的延伸收入。

2.相鄰市場拓展式：利用現(xiàn)有能力進入可創(chuàng)造出優(yōu)勢的相鄰市場（相鄰包括相鄰的客戶、渠道、地域、產(chǎn)品、業(yè)務和價值鏈等）。比如科大訊飛依托自己領先的智能語音技術，不斷地拓展新的應用領域。

3.能力完善式：逐步拓展能力體系（環(huán)環(huán)緊扣的發(fā)展能力），也被稱為“能力鏈條化”，即每一項新的能力都與現(xiàn)有能力體系相匹配，并不斷促進企業(yè)建立起一系列全新的業(yè)務。比如京東領先的物流體系、及時響應的客服體系，都是京東在發(fā)展后期逐漸建立的能力，并成為企業(yè)護城河。

4.顛覆式：完全發(fā)育新的能力，并以新的業(yè)務模式和新的能力交付來應對巨變。比如上市公司并購全新的賽道公司。提升企業(yè)的市值管理能力，對于企業(yè)引進市值管理高端人才，加大配套人才政策的力度。防城港市可以采用政府主導，與有融資意向的重點企業(yè)攜手，定期組織一些投融資推介活動，針對性邀請投資機構來與營銷能力提升企業(yè)互動交流。對重點行業(yè)、領域，融資后擴大營銷規(guī)模的企業(yè)，加大力度制定鼓勵政策。

七、結語

通過將防城港市中國－東盟的營銷能力體系分成內(nèi)部挖潛式、相鄰市場擴張式、能力完善式各要素的系統(tǒng)分析研究，并通過標桿企業(yè)的營銷能力體系系統(tǒng)研究，提出營銷能力體系提升的研究結論，通過對重要標桿企業(yè)的營銷提升，防城港市完全可以在中國－東盟營銷體系的能力發(fā)展上實現(xiàn)新的創(chuàng)新和突破。

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