鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下非遺食品品牌建設(shè)路徑研究

摘 要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)以及品牌數(shù)字化運(yùn)營手段的普及，信息技術(shù)及線上購物平臺(tái)的發(fā)展為我國非遺食品品牌建設(shè)、食品加工工藝傳承以及鄉(xiāng)村發(fā)展賦予價(jià)值內(nèi)涵和實(shí)現(xiàn)路徑。本文基于文獻(xiàn)查閱和田野調(diào)查等研究方法，通過實(shí)地考察義烏特色非遺食品生產(chǎn)作坊，總結(jié)義烏鄉(xiāng)村非遺食品品牌發(fā)展現(xiàn)狀，探討鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下非遺食品品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)路徑，提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下非遺食品品牌建設(shè)優(yōu)化建議，致力于推動(dòng)非遺食品加工工藝的活態(tài)傳承與鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；非遺食品；品牌建設(shè)

Research on the Construction Path of Intangible Cultural Heritage Food Brands Under the Rural Revitalization Strategy

—Taking Yiwu’s Characteristic Intangible Cultural Heritage Food as an Example

FANG Hejing

（School For Creative Studies， Yiwu Industrial and Commercial College， Yiwu 322000， China）

Abstract： With the in-depth promotion of rural revitalization strategy and the popularization of brand digital operation means， the development of information technology and online shopping platform has endowed value connotation and realization path for China’s intangible cultural heritage food brand construction， food processing technology inheritance and rural development. Based on research methods such as literature review and field investigation， this paper summarizes the development status of Yiwu rural intangible cultural heritage food brand through field investigation of Yiwu characteristic intangible cultural heritage food production workshops， discusses the realization path of intangible cultural heritage food brand construction under rural revitalization strategy， and puts forward optimization suggestions on intangible cultural heritage food brand construction under rural revitalization strategy. It is committed to promoting the living inheritance of intangible cultural heritage food processing technology and rural revitalization.

Keywords： rural revitalization strategy; intangible cultural heritage food; brand construction

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，部分特色非遺食品品牌的影響力持續(xù)增強(qiáng)，在市場上展現(xiàn)出一定的競爭力，贏得了良好的口碑與一定量的忠實(shí)消費(fèi)者群體。然而，在信息時(shí)代的背景下，商品生產(chǎn)和銷售方式都經(jīng)歷了新的變化。在這種情況下，傳統(tǒng)的品牌文化傳承、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)以及產(chǎn)品品牌化等方面已經(jīng)無法完全適應(yīng)和滿足新的要求，存在許多亟待解決的問題。以義烏特色非遺食品為例，本文對(duì)當(dāng)?shù)仄放茊栴}進(jìn)行了分析，提出相應(yīng)的改善策略。這些策略不僅指導(dǎo)當(dāng)?shù)仄放瓢l(fā)展，還對(duì)整個(gè)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值和借鑒意義，有助于推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

1 義烏鄉(xiāng)村非遺食品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 發(fā)展優(yōu)勢

1.1.1 豐富的非遺食品資源

義烏擁有包括紅糖、糖烊、麻糖和東河肉餅等在內(nèi)的諸多特色的非遺傳統(tǒng)食品加工工藝，這些獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)歷了悠久的歷史，承載著豐富的文化內(nèi)涵，為發(fā)展鄉(xiāng)村非遺食品品牌提供了深厚的基礎(chǔ)和技術(shù)支持。

1.1.2 發(fā)達(dá)的綜合交通樞紐和物流樞紐

義烏是浙江四大區(qū)域中心城市之一，位于浙江省中部，也是“一帶一路”建設(shè)的重要節(jié)點(diǎn)城市。該市擁有發(fā)達(dá)的公路、鐵路和航空交通運(yùn)輸系統(tǒng)，形成了全國性綜合交通樞紐，并構(gòu)建了覆蓋整個(gè)地域的農(nóng)村公路網(wǎng)。義烏的海陸空物流體系發(fā)達(dá)，為商貿(mào)服務(wù)型國家物流樞紐，同時(shí)也是輻射覆蓋“一帶一路”沿線國家的“義新歐”中歐班列的起點(diǎn)。義烏發(fā)達(dá)的綜合交通和物流為鄉(xiāng)村非遺食品及其品牌在國內(nèi)外的傳播帶來了便利。

1.1.3 多元化的人口結(jié)構(gòu)和便捷的文化交流傳播

義烏市有來自全國各地的100余萬外來人口和來自100多個(gè)國家和地區(qū)的1萬多名境外客商。在包羅萬象的文化背景下，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村非遺食品有著肥沃的文化土壤，通過便捷的文化交流，更易于推陳出新并隨著常住人口傳播到全國和世界。

1.2 發(fā)展困境

1.2.1 產(chǎn)業(yè)鏈不完整且銷售模式存在局限

義烏特色非遺食品發(fā)展遇阻的原因之一是尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在非遺食品產(chǎn)業(yè)鏈的下游，特別是在傳播和銷售方面存在明顯短板。多數(shù)傳統(tǒng)非遺食品是由家庭小作坊進(jìn)行生產(chǎn)和加工，這些作坊一直是食品安全監(jiān)管的難點(diǎn)，集約化程度與監(jiān)管的“陽光化”程度較低，還存在生產(chǎn)效率低、利潤空間不足等問題。產(chǎn)品缺乏足夠的營銷，主要銷售模式仍然停留在傳統(tǒng)的線下零售。

1.2.2 文化認(rèn)同不足且傳承機(jī)制受限

盡管我國各級(jí)政府頻繁出臺(tái)保護(hù)民族非遺的政策，但多數(shù)人仍未充分意識(shí)到本民族文化和手藝的內(nèi)在價(jià)值。大部分從事非遺食品加工手藝的人的年齡偏大，且分布較為分散。這些小作坊食品生產(chǎn)模式的利潤空間有限，導(dǎo)致多數(shù)手藝人的子女希望尋求更加穩(wěn)定的物質(zhì)保障，從而選擇上班打工或者從事其他個(gè)體生意。隨著城市化進(jìn)程的快速發(fā)展，非遺食品制作工藝的自發(fā)傳承呈現(xiàn)出一定的局限性，這進(jìn)一步加劇了傳承的困境，導(dǎo)致了傳承斷層的加劇。

1.2.3 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)遇阻且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

目前，義烏特色非遺食品在整體品牌化建設(shè)方面缺乏足夠重視。許多產(chǎn)品都存在保存困難、包裝簡陋和缺乏統(tǒng)一的視覺體驗(yàn)等問題。此外，部分非遺食品在周邊縣市或省外也有零散出現(xiàn)，其制作流程和包裝大同小異，導(dǎo)致全國范圍內(nèi)的非遺食品呈現(xiàn)出一定的相似性，未能夠突顯地域特色。

盡管部分商家已經(jīng)意識(shí)到品牌效益的重要性，但由于審美和認(rèn)知的限制，未能在整體視覺上投入更多成本，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏獨(dú)特的品牌價(jià)值。非遺食品如果無法在當(dāng)前同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中形成品牌化和特色化產(chǎn)品，可能會(huì)限制其產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并對(duì)未來的長期發(fā)展造成影響。本文針對(duì)此類非遺食品品牌建設(shè)發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)行了一些探索研究[1]。

2 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下非遺食品品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)路徑

非遺食品品牌建設(shè)不僅需要硬件設(shè)施建設(shè)，還需要文化“軟件”的支撐。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的數(shù)字化時(shí)代，如何將鄉(xiāng)村非遺文化、傳統(tǒng)非遺食品制作工藝薪火傳承，是鄉(xiāng)村振興不可回避的命題。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，擬從產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌標(biāo)識(shí)、傳播方式、銷售模式4個(gè)維度探索鄉(xiāng)村非遺食品品牌建設(shè)的現(xiàn)實(shí)路徑，以助力非遺食品加工工藝的活態(tài)傳承，促進(jìn)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化發(fā)展。

2.1 打造品牌生產(chǎn)力

非遺食品品牌打造，可以遵循“統(tǒng)一廠區(qū)、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一排污、統(tǒng)一管理”的原則，通過規(guī)范生產(chǎn)、提升品控、改善銷售、優(yōu)化物流和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，真正做到非遺食品品牌的生產(chǎn)力打造。

①以政府主導(dǎo)、地方高校、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)社會(huì)組織參與，構(gòu)建一個(gè)規(guī)范的食品生產(chǎn)園區(qū)的平臺(tái)，入駐商戶和農(nóng)戶需符合相關(guān)證件要求并遵循嚴(yán)格的操作標(biāo)準(zhǔn)，確保生產(chǎn)過程符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量要求。②設(shè)立食品檢測機(jī)構(gòu)或部門，這將有效控制產(chǎn)品質(zhì)量，保障消費(fèi)者的健康與權(quán)益，樹立行業(yè)良好形象。③激活非遺食品本身的附加價(jià)值，通過統(tǒng)一的生產(chǎn)園區(qū)店鋪視覺設(shè)計(jì)和規(guī)范化的布局，使小作坊聚集區(qū)得以蛻變?yōu)榫哂袇⒂^旅游價(jià)值的景區(qū)，拓展它的品牌生產(chǎn)力。

2.2 構(gòu)建品牌標(biāo)識(shí)力

品牌標(biāo)識(shí)力的構(gòu)建核心在于品牌定位。對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵進(jìn)行深挖并體現(xiàn)在產(chǎn)品的視覺包裝上是塑造品牌獨(dú)特魅力的重要因素，對(duì)提升產(chǎn)品核心競爭力和能否在激烈市場中脫穎而出至關(guān)重要。當(dāng)?shù)卣谶M(jìn)行品牌定位時(shí)，可以靈活運(yùn)用方言文化和地域特點(diǎn)為品牌取名，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。例如，金華市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌“金農(nóng)好好”，其中金華方言的發(fā)音“好好”，蘊(yùn)含了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化內(nèi)涵，代表了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與豐收，同時(shí)傳遞了對(duì)美好生活的向往。

針對(duì)非遺食品的包裝設(shè)計(jì)則需要考慮不同客群對(duì)于自用和送禮的需求及偏好。在此基礎(chǔ)上，有必要對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行分類。目前，非遺食品禮盒大多以中低端的包裝方式呈現(xiàn)，然而市場對(duì)于形象整體、設(shè)計(jì)簡潔、內(nèi)涵豐富的中高端禮盒也有一定的需求。此時(shí)，與本土或國際設(shè)計(jì)師工作室合作，基于當(dāng)?shù)匚幕厣M(jìn)行全方位的產(chǎn)品形象和視覺體系設(shè)計(jì)，有利于吸引新生代有購買力的消費(fèi)者，進(jìn)一步打造具有代表性的中高端非遺食品品牌。

2.3 形成品牌傳播力

在品牌形象塑造中，有溫度的傳播方式至關(guān)重要。目前，大部分鄉(xiāng)村特色非遺食品的傳播仍依賴政府、村民和游客，受限較多。因此，需要探索新的品牌傳播路徑，助力鄉(xiāng)村特色非遺食品品牌進(jìn)入更廣泛的市場，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[2]。

通過分析現(xiàn)有的非遺食品品牌的發(fā)展階段，利用依戀理論的相識(shí)、相知、相依3個(gè)階段，將品牌生長周期大致分為初期、中期和后期。根據(jù)不同階段特點(diǎn)選擇不同的傳播渠道，使傳播效果最大化[3]。

在非遺食品品牌的發(fā)展階段中，初期生長階段面臨知名度低、缺乏目標(biāo)消費(fèi)者和市場份額小等問題。因此，應(yīng)重點(diǎn)利用廣泛適用的戶外傳播媒介，如路牌、廣告牌、燈箱等，以其強(qiáng)制傳播、高重復(fù)性和曝光度的優(yōu)勢，為目標(biāo)群體提供便捷、易獲取的信息來源。隨著品牌進(jìn)入中期沖刺階段，雖然已積累了一定的品牌消費(fèi)者，但需依賴集體傳播媒介，如抖音、小紅書等社交平臺(tái)，通過“病毒式”傳播方式并結(jié)合故事性營銷策略強(qiáng)化口碑營銷，以加強(qiáng)品牌知名度。進(jìn)入后期成熟階段后，為穩(wěn)固品牌資產(chǎn)，在現(xiàn)有用戶資源的基礎(chǔ)上，利用直效傳播媒介，如智能算法、程序化購買、直播等，進(jìn)行深度傳播，獲取用戶直接反饋，建立良性循環(huán)的品牌傳播體系，實(shí)現(xiàn)品牌在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)層面的良好效益。

2.4 提升消費(fèi)者參與度

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為非遺食品品牌升級(jí)帶來了共創(chuàng)品牌價(jià)值和共享品牌體驗(yàn)的重要機(jī)遇。而體驗(yàn)是共創(chuàng)品牌過程中形成品牌資產(chǎn)的核心，是始終貫穿于品牌數(shù)字化進(jìn)程中的主軸。

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展記錄了用戶的每一次收藏、加購、消費(fèi)行為以及到貨評(píng)價(jià)，借助AI大數(shù)據(jù)技術(shù)準(zhǔn)確捕捉用戶對(duì)產(chǎn)品包裝和口味的偏好，生成個(gè)性化非遺食品調(diào)研報(bào)告，推動(dòng)產(chǎn)品的不斷更新迭代。非遺食品品牌通過數(shù)字化技術(shù)推出禮盒定制服務(wù)，用戶可以通過小程序在一定選擇范圍內(nèi)自行組合禮盒內(nèi)的小包裝，選擇禮盒的外包裝方式并由商家進(jìn)行打包制作，最終以郵寄或線下門店提貨的方式交付給消費(fèi)者[4]。

數(shù)字技術(shù)為非遺食品品牌賦予更多共創(chuàng)模式，從規(guī)模化服務(wù)轉(zhuǎn)向個(gè)性化定制，涵蓋了內(nèi)部研討、決策到消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，以及從單一消費(fèi)轉(zhuǎn)向文化、價(jià)值和情感層面的消費(fèi)?？傮w而言，數(shù)字技術(shù)將促使品牌與用戶形成文化、價(jià)值和情感上高度一致的共同體。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下非遺食品品牌建設(shè)優(yōu)化建議

為了推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的非遺食品品牌建設(shè)，充分利用現(xiàn)代化手段打造非遺食品品牌，形成品牌引領(lǐng)鄉(xiāng)村發(fā)展模式，以下以義烏非遺食品為例，分別從健全高效的品牌體系、建立有文化內(nèi)涵的視覺形象、構(gòu)建完整的在線銷售渠道方面進(jìn)行實(shí)踐探索，為非遺食品品牌建設(shè)提供參考。

3.1 健全高效的品牌體系

挖掘客戶需求點(diǎn)、明確品牌的核心受眾、分析品牌產(chǎn)品的組合形式，是提升市場競爭力、促進(jìn)品牌可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要的戰(zhàn)略。在品牌體系的建設(shè)方面，大興糕團(tuán)是一個(gè)鮮活的例證?！叭畲笈d糕團(tuán)”以尊重傳統(tǒng)文化、追尋童年記憶為核心，通過巧妙地搭配杭州及周邊地區(qū)的多種產(chǎn)品，進(jìn)行統(tǒng)一的視覺包裝設(shè)計(jì)，鞏固品牌在市場中的地位，傳遞多樣化的價(jià)值觀和消費(fèi)體驗(yàn)，滿足不同層次消費(fèi)者的需求，從而增強(qiáng)了品牌的市場穩(wěn)定性和競爭力。

在進(jìn)行義烏特色非遺食品品牌定位和有效品牌建設(shè)時(shí)，應(yīng)充分挖掘鄉(xiāng)村所蘊(yùn)藏的獨(dú)特符號(hào)和深厚情感。例如，建筑景觀、自然風(fēng)光以及傳奇故事所帶來的個(gè)人與民族鄉(xiāng)愁，都是義烏記憶的重要象征，具備成為品牌定位核心元素的潛力[5]。因此，制定特色系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，可與義烏知名的食品老字號(hào)企業(yè)展開合作，依托這些鄉(xiāng)愁符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，聯(lián)合開發(fā)出具有地域特色的產(chǎn)品系列。這樣的合作能夠充分利用老字號(hào)企業(yè)的品牌優(yōu)勢，直接進(jìn)入品牌運(yùn)作階段，加速品牌發(fā)展并提高商業(yè)競爭力。

3.2 建立有文化內(nèi)涵的視覺形象

建立完備的視覺體系是確保品牌在市場中顯眼和有吸引力的關(guān)鍵。然而，單純的外在表現(xiàn)不足以確保品牌的長久和深遠(yuǎn)影響力。因此，根植文化內(nèi)涵成為塑造品牌印象的關(guān)鍵所在。將非遺食品所蘊(yùn)含的歷史底蘊(yùn)與地域特色融入品牌視覺體系中，消費(fèi)者能夠更好地在品牌中體驗(yàn)到文化層面的情感共鳴。

為了深度融入文化內(nèi)涵并豐富視覺形象，大興糕團(tuán)的經(jīng)典產(chǎn)品——四色方糕，以瘦金字體印制了“格物致知”“修身齊家”“百福齊臻”等詞語表達(dá)了美好寓意。作為借鑒，義烏特色非遺食品吳店饅頭表面的印章內(nèi)容也可以有多樣化的選擇，可推出印章定制版和毛筆手寫定制版的祝福語。祝福語可以包括“前程似錦”“金榜題名，狀元及第”“五福臨門”等美好祝福，也可以是體現(xiàn)義烏精神的“勤耕好學(xué)”“剛正勇為”“誠信包容”等內(nèi)容。這些定制印章與傳統(tǒng)單一的“?！弊钟≌孪啾龋邆€(gè)性化和實(shí)用性，尤其在作為禮品時(shí)顯得更為用心和富有意義。這種方式不僅能賦予產(chǎn)品更深層次的文化內(nèi)涵，還將增添更多情感共鳴的元素。

3.3 構(gòu)建完整的在線銷售渠道

結(jié)合運(yùn)用數(shù)字化平臺(tái)并設(shè)計(jì)易于運(yùn)輸與保鮮的品牌包裝對(duì)于各類非遺食品品牌提高知名度與市場占有率至關(guān)重要。大興糕團(tuán)通過微信小程序、淘寶等平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，同時(shí)定期在微信公眾號(hào)及小紅書平臺(tái)發(fā)布新產(chǎn)品消息，這一系列舉措有助于維護(hù)與顧客的聯(lián)系，一定程度上確保了品牌的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，品牌引入先進(jìn)技術(shù)如充氮包裝或真空包裝，延長了非遺食品的保鮮期，確保其在更廣泛區(qū)域的銷售傳播。

除了包裝技術(shù)的創(chuàng)新，發(fā)展便捷高效的冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)對(duì)義烏非遺食品的推廣同樣至關(guān)重要。健全的冷鏈網(wǎng)絡(luò)能夠保證食品在長距離運(yùn)輸中的品質(zhì)和新鮮度，從而擴(kuò)大了非遺食品的銷售范圍。這不僅提升了線上銷售的可行性，同時(shí)還使消費(fèi)者能夠在全國各地獲得地道的義烏特色非遺食品，不再受地域限制。同時(shí)也讓遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的義烏人能隨時(shí)品嘗到家鄉(xiāng)傳統(tǒng)美食，加強(qiáng)了和家鄉(xiāng)情感聯(lián)系的紐帶，實(shí)現(xiàn)了跨越地域的情感聯(lián)結(jié)。

4 結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，特別是非遺食品制作工藝，承載了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，對(duì)其進(jìn)行傳承與保護(hù)工作是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)。鄉(xiāng)村特色非遺食品品牌建設(shè)不僅是推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展的需要，還是開拓?cái)?shù)字經(jīng)濟(jì)、拓展農(nóng)民增收的重要途徑。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，通過對(duì)品牌定位、品牌形象、銷售渠道等非遺食品品牌建設(shè)路徑的探索研究，能夠?qū)鹘y(tǒng)非遺食品品牌與現(xiàn)代經(jīng)營相結(jié)合，打造具有鮮明地方特色的品牌。這將為我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民族文化的保護(hù)傳承做出一定的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

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基金項(xiàng)目：2023年度義烏市社科立項(xiàng)課題“鄉(xiāng)村振興背景下義烏非遺食品品牌研究”（90173）。

作者簡介：方荷靜（1997—），女，浙江義烏人，碩士。研究方向：服裝設(shè)計(jì)與品牌策劃。