上海家化“被暫?！钡哪切┠?/h1>
2024-04-18 03:56:33劉超然
英才 2024年1期
劉超然
上海家化在2023年第三季度，總營(yíng)收正式被“后浪”珀萊雅“拍在沙灘上”，上海家化也從本土美妝企業(yè)營(yíng)收規(guī)模常年第一的寶座上“退下”。而珀萊雅更是一舉拿下了本土美妝護(hù)膚品企業(yè)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙料冠軍。而十年前上海家化的凈利潤(rùn)8.2億元，是珀萊雅的四倍多。而十年后的上海家化似乎被時(shí)間按了暫停鍵。
商場(chǎng)哪有常勝將軍
上海家化是1898年的前身廣生行在香港成立，2023年剛好是公司誕生125周年。2001年，上海家化成功登陸上交所，成為國(guó)內(nèi)日化行業(yè)第一家上市公司。消費(fèi)者對(duì)于上海家化比較熟悉的時(shí)六神花露水，除此之外還有佰草集、玉澤、美加凈、啟初、高夫等知名品牌，其中也不乏短期出圈的火爆品牌，但回顧上海家化的近十年的業(yè)績(jī)，確實(shí)讓人有些唏噓。
業(yè)績(jī)端，上海家化近十年仿佛按下了暫停鍵，年平均營(yíng)收在65億上下波動(dòng)，高光也就2019年和2021年收入突破75億，但歸母凈利潤(rùn)卻并不樂觀，2015年之后便出現(xiàn)了大幅下滑?；氐?015年，上海家化當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)高達(dá)22.1億，但其中有17.87億的投資收益（其中15.98億的處置長(zhǎng)期投資帶來的），實(shí)際扣非歸母凈利潤(rùn)僅有8.18億，同比2014年的8.74億已經(jīng)出現(xiàn)了明顯下滑。2016年開始，歸母凈利潤(rùn)就幾乎再也沒有回到過8億的高點(diǎn)。
上海家化的停滯不前，一部分的原因可以歸結(jié)于管理層的頻繁變動(dòng)，從2012年至今，除了現(xiàn)任總經(jīng)理潘秋生以外，歷任還有三位總經(jīng)理，任期2～3年不等。這導(dǎo)致上海家化的品牌戰(zhàn)略和定位長(zhǎng)期無法保證連貫性，很容易在關(guān)鍵時(shí)期、關(guān)鍵戰(zhàn)役中的“群龍無首”，錯(cuò)失發(fā)展的紅利期。
2020年4月，上海家化新總經(jīng)理，曾經(jīng)是歐萊雅大中華區(qū)總裁潘秋生走馬上任。任職第一年，確實(shí)壓力不小，適逢特殊時(shí)期，2020年業(yè)績(jī)下滑情有可原，隨后的2021年業(yè)績(jī)確實(shí)出現(xiàn)反彈，當(dāng)年?duì)I收達(dá)到76.46億，歸母凈利潤(rùn)6.79億，分別同比增長(zhǎng)8.73%和50.92%，看似還算出色，畢竟同期珀萊雅的營(yíng)收增長(zhǎng)23.37%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)21.03%；上海家化在盈利能力上占了上風(fēng)，從公司利潤(rùn)表來看，好消息是上海家化利潤(rùn)短期增厚了；但壞消息是公司2021年投資收益不錯(cuò)且控制了銷售費(fèi)用，后果是不可避免的犧牲了公司總體營(yíng)收，相比珀萊雅在銷售費(fèi)用的投入增長(zhǎng)，基本可以理解為何營(yíng)收增速相差超過10個(gè)百分點(diǎn)。
而對(duì)于消費(fèi)板塊，適當(dāng)?shù)匿N售費(fèi)用投入是必要的，推廣品牌、建立渠道是無可厚非的，2022年上海家化繼續(xù)控制銷售費(fèi)用，甚至出現(xiàn)了縮減，而珀萊雅則大幅增加銷售投入，當(dāng)年的營(yíng)收便出現(xiàn)了截然不同的結(jié)果，前者下滑7%，后者增長(zhǎng)近38%，這也為后面上海家化痛失龍頭地位埋下伏筆。
上海家化輸?shù)牟辉?/h3>
回到產(chǎn)品端。對(duì)比上海家化與珀萊雅的品牌戰(zhàn)略和定位，前者目前仍沒有一款可以打出品牌的“爆品”。而從2020年開始，珀萊雅的品牌端就開始踐行“單品牌、大單品”的戰(zhàn)略，用核心品牌產(chǎn)品帶動(dòng)周邊產(chǎn)品，而且當(dāng)時(shí)有個(gè)很強(qiáng)的“天時(shí)”，就是“功效性護(hù)膚”的概念逐漸興起，珀萊雅從“成分和抗老”這兩塊精準(zhǔn)切入，打造出明星單品“紅寶石精華”，不僅在成分含量與功效上與競(jìng)品形成明顯優(yōu)勢(shì)，價(jià)格上對(duì)比國(guó)際品牌也更加親民。借此，紅寶石精華一上市便成爆品，曾單日銷售1.5萬份，單月累計(jì)銷量5萬份以上，直接打開了珀萊雅的品牌。乘勝追擊，珀萊雅完成了以“紅寶石、雙抗、源力”三大系列。
數(shù)據(jù)上，2022年全年“珀萊雅”品牌創(chuàng)造營(yíng)收首次突破50億，達(dá)到52.64億，同比增長(zhǎng)37.46%，這個(gè)增速還是近三年最高的；而且根據(jù)2023年中報(bào)“珀萊雅”銷售收入就已經(jīng)達(dá)到28.92億，增速35.8%左右，而其中“大單品”合計(jì)營(yíng)收占珀萊雅品牌超50%，占天貓、抖音、京東直營(yíng)的銷售額比例分別在75%、60%、55%以上。預(yù)計(jì)2023年該品牌能繼續(xù)超過50億，且有機(jī)會(huì)創(chuàng)歷史新高。
雖然上海家化的掌舵人幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，但最近的總經(jīng)理也是從2020年開始掌舵。然而上海家化在2023年才提出了要將“營(yíng)銷爆品打造”作為工作核心，公告稱將用旗下的護(hù)膚品牌“玉澤”繼續(xù)挖掘敏感肌賽道的潛力，通過油敏、干敏雙面霜產(chǎn)品戰(zhàn)略，形成產(chǎn)品矩陣，出擊整個(gè)抗敏賽道，倒回三年前，在“功能性化妝品”興起的風(fēng)口上，上海家化未必會(huì)輸。
但如今公司的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位比對(duì)手晚了3年之久。3年足夠風(fēng)云變幻。當(dāng)下上海家化要發(fā)力的護(hù)膚品細(xì)分的“敏感肌”賽道，已經(jīng)是高手如云了。從“藥妝第一股”貝泰妮旗下的薇諾娜，到“玻尿酸女王”執(zhí)掌的華熙生物旗下的米蓓爾，再到新銳品牌溪木源等等，敏感肌的賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，況且在研發(fā)投入上（上海家化2022年僅有2.25%的研發(fā)投入占比），并不及貝泰妮的5%。
縱使上海家化是百年品牌，但想在這個(gè)賽道殺出重圍，還是比較難的。
再看渠道端。2019-2020年確實(shí)改變了很多傳統(tǒng)的商業(yè)模式。而珀萊雅現(xiàn)在的成就一部分也是取決于彼時(shí)抓住線下渠道大規(guī)模轉(zhuǎn)線上電商直播的流量紅利，如今的珀萊雅90%營(yíng)收均來自于線上渠道。
而上海家化確實(shí)也沒有錯(cuò)過這波線上的流量紅利。2019年上海家化旗下已有十年歷史的品牌“玉澤”，在李佳琦的直播間一炮而紅，同年雙十一該品牌的銷售額同比增長(zhǎng)超150%，雙十二銷售額同比增長(zhǎng)超590%，2020年年初至618期間，玉澤共合作李佳琦28次，玉澤的直播GMV占據(jù)品牌總GMV的70%。從分渠道收入變化來看，雖然2020年線下渠道受疫情影響，但線上渠道成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2020年線上收入增長(zhǎng)明顯，且占比在增加。
但由于2020年7月，上海家化與李佳琦因“商業(yè)合作條款無法達(dá)成一致”而暫停合作。除合作條款外，一定程度上也與上海家化掌舵者不想將高額銷售費(fèi)用及品牌紅利分散至各大主播有所關(guān)聯(lián)。戲劇性的是，2021年上海家化轉(zhuǎn)頭與另一位頭部帶貨主播合作，但對(duì)方在2021年由于偷稅漏稅而退出直播界。
在此期間，上海家化線上銷售情況出現(xiàn)大幅波動(dòng)。如圖可見，上海家化2021年線上收入增速明顯放緩，好在線下恢復(fù)，平滑了頹勢(shì)。2022年線上渠道營(yíng)業(yè)收入下降至27.9億元，同比減少13.21%，而營(yíng)收占比也跌至39.3%。但2022年與李佳琦恢復(fù)合作后，珀萊雅已經(jīng)接替了上海家化“大金主”的身份。從2023年天貓雙十一美妝節(jié)來看，李佳琦直播間珀萊雅產(chǎn)品有16款，而上海家化旗下只有品牌佰草集的3款產(chǎn)品。
不過省下的那些錢終究還得花出去。根據(jù)上海家化的投資者平臺(tái)，2023年公司旗下佰草集品牌已經(jīng)恢復(fù)了和主播的合作，公司也在與優(yōu)質(zhì)的頭部主播進(jìn)行溝通，例如“與輝同行”，以拓展線上渠道。
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業(yè)績(jī)端，上海家化近十年仿佛按下了暫停鍵，年平均營(yíng)收在65億上下波動(dòng)，高光也就2019年和2021年收入突破75億，但歸母凈利潤(rùn)卻并不樂觀，2015年之后便出現(xiàn)了大幅下滑?；氐?015年，上海家化當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)高達(dá)22.1億，但其中有17.87億的投資收益（其中15.98億的處置長(zhǎng)期投資帶來的），實(shí)際扣非歸母凈利潤(rùn)僅有8.18億，同比2014年的8.74億已經(jīng)出現(xiàn)了明顯下滑。2016年開始，歸母凈利潤(rùn)就幾乎再也沒有回到過8億的高點(diǎn)。
上海家化的停滯不前，一部分的原因可以歸結(jié)于管理層的頻繁變動(dòng)，從2012年至今，除了現(xiàn)任總經(jīng)理潘秋生以外，歷任還有三位總經(jīng)理，任期2～3年不等。這導(dǎo)致上海家化的品牌戰(zhàn)略和定位長(zhǎng)期無法保證連貫性，很容易在關(guān)鍵時(shí)期、關(guān)鍵戰(zhàn)役中的“群龍無首”，錯(cuò)失發(fā)展的紅利期。
2020年4月，上海家化新總經(jīng)理，曾經(jīng)是歐萊雅大中華區(qū)總裁潘秋生走馬上任。任職第一年，確實(shí)壓力不小，適逢特殊時(shí)期，2020年業(yè)績(jī)下滑情有可原，隨后的2021年業(yè)績(jī)確實(shí)出現(xiàn)反彈，當(dāng)年?duì)I收達(dá)到76.46億，歸母凈利潤(rùn)6.79億，分別同比增長(zhǎng)8.73%和50.92%，看似還算出色，畢竟同期珀萊雅的營(yíng)收增長(zhǎng)23.37%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)21.03%；上海家化在盈利能力上占了上風(fēng)，從公司利潤(rùn)表來看，好消息是上海家化利潤(rùn)短期增厚了；但壞消息是公司2021年投資收益不錯(cuò)且控制了銷售費(fèi)用，后果是不可避免的犧牲了公司總體營(yíng)收，相比珀萊雅在銷售費(fèi)用的投入增長(zhǎng)，基本可以理解為何營(yíng)收增速相差超過10個(gè)百分點(diǎn)。
而對(duì)于消費(fèi)板塊，適當(dāng)?shù)匿N售費(fèi)用投入是必要的，推廣品牌、建立渠道是無可厚非的，2022年上海家化繼續(xù)控制銷售費(fèi)用，甚至出現(xiàn)了縮減，而珀萊雅則大幅增加銷售投入，當(dāng)年的營(yíng)收便出現(xiàn)了截然不同的結(jié)果，前者下滑7%，后者增長(zhǎng)近38%，這也為后面上海家化痛失龍頭地位埋下伏筆。
上海家化輸?shù)牟辉?/h3>
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數(shù)據(jù)上，2022年全年“珀萊雅”品牌創(chuàng)造營(yíng)收首次突破50億，達(dá)到52.64億，同比增長(zhǎng)37.46%，這個(gè)增速還是近三年最高的；而且根據(jù)2023年中報(bào)“珀萊雅”銷售收入就已經(jīng)達(dá)到28.92億，增速35.8%左右，而其中“大單品”合計(jì)營(yíng)收占珀萊雅品牌超50%，占天貓、抖音、京東直營(yíng)的銷售額比例分別在75%、60%、55%以上。預(yù)計(jì)2023年該品牌能繼續(xù)超過50億，且有機(jī)會(huì)創(chuàng)歷史新高。
雖然上海家化的掌舵人幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，但最近的總經(jīng)理也是從2020年開始掌舵。然而上海家化在2023年才提出了要將“營(yíng)銷爆品打造”作為工作核心，公告稱將用旗下的護(hù)膚品牌“玉澤”繼續(xù)挖掘敏感肌賽道的潛力，通過油敏、干敏雙面霜產(chǎn)品戰(zhàn)略，形成產(chǎn)品矩陣，出擊整個(gè)抗敏賽道，倒回三年前，在“功能性化妝品”興起的風(fēng)口上，上海家化未必會(huì)輸。
但如今公司的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位比對(duì)手晚了3年之久。3年足夠風(fēng)云變幻。當(dāng)下上海家化要發(fā)力的護(hù)膚品細(xì)分的“敏感肌”賽道，已經(jīng)是高手如云了。從“藥妝第一股”貝泰妮旗下的薇諾娜，到“玻尿酸女王”執(zhí)掌的華熙生物旗下的米蓓爾，再到新銳品牌溪木源等等，敏感肌的賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，況且在研發(fā)投入上（上海家化2022年僅有2.25%的研發(fā)投入占比），并不及貝泰妮的5%。
縱使上海家化是百年品牌，但想在這個(gè)賽道殺出重圍，還是比較難的。
再看渠道端。2019-2020年確實(shí)改變了很多傳統(tǒng)的商業(yè)模式。而珀萊雅現(xiàn)在的成就一部分也是取決于彼時(shí)抓住線下渠道大規(guī)模轉(zhuǎn)線上電商直播的流量紅利，如今的珀萊雅90%營(yíng)收均來自于線上渠道。
而上海家化確實(shí)也沒有錯(cuò)過這波線上的流量紅利。2019年上海家化旗下已有十年歷史的品牌“玉澤”，在李佳琦的直播間一炮而紅，同年雙十一該品牌的銷售額同比增長(zhǎng)超150%，雙十二銷售額同比增長(zhǎng)超590%，2020年年初至618期間，玉澤共合作李佳琦28次，玉澤的直播GMV占據(jù)品牌總GMV的70%。從分渠道收入變化來看，雖然2020年線下渠道受疫情影響，但線上渠道成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2020年線上收入增長(zhǎng)明顯，且占比在增加。
但由于2020年7月，上海家化與李佳琦因“商業(yè)合作條款無法達(dá)成一致”而暫停合作。除合作條款外，一定程度上也與上海家化掌舵者不想將高額銷售費(fèi)用及品牌紅利分散至各大主播有所關(guān)聯(lián)。戲劇性的是，2021年上海家化轉(zhuǎn)頭與另一位頭部帶貨主播合作，但對(duì)方在2021年由于偷稅漏稅而退出直播界。
在此期間，上海家化線上銷售情況出現(xiàn)大幅波動(dòng)。如圖可見，上海家化2021年線上收入增速明顯放緩，好在線下恢復(fù)，平滑了頹勢(shì)。2022年線上渠道營(yíng)業(yè)收入下降至27.9億元，同比減少13.21%，而營(yíng)收占比也跌至39.3%。但2022年與李佳琦恢復(fù)合作后，珀萊雅已經(jīng)接替了上海家化“大金主”的身份。從2023年天貓雙十一美妝節(jié)來看，李佳琦直播間珀萊雅產(chǎn)品有16款，而上海家化旗下只有品牌佰草集的3款產(chǎn)品。
不過省下的那些錢終究還得花出去。根據(jù)上海家化的投資者平臺(tái)，2023年公司旗下佰草集品牌已經(jīng)恢復(fù)了和主播的合作，公司也在與優(yōu)質(zhì)的頭部主播進(jìn)行溝通，例如“與輝同行”，以拓展線上渠道。
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