洽洽食品的“百億”執(zhí)念

劉超然

2024年進入第二個月，為了安撫市場信心以及個股信心，各家公司相繼給出了2023年的年年報預告。據(jù)統(tǒng)計，截至2月1日收盤，A股已有2，786家上市公司披露年度業(yè)績預告，其中預增619家，略增152家，續(xù)盈18家，扭虧374家，也就是合計1，163家2023年業(yè)績預喜，占比僅有41.74%；而從行業(yè)分布來看，業(yè)績預喜公司主要分布在機械、化工、電氣設備等行業(yè)；過去的一年里，實體企業(yè)確實經歷了不小的考驗。

“瓜子大王”洽洽食品（002557.SZ）在2018年增收增利，彼時全年營收達到41.97億，同比增長16.5%；歸母凈利潤4.33億，同比增長超過35%；于是在哪一年，公司提出了5年時間實現(xiàn)百億營收的戰(zhàn)略目標；在2020年洽洽食品董事長陳先保再次重申，并立下“雙百軍令狀”，即“百億營收，百萬終端”。甚至具體到分業(yè)務：2023年，洽洽食品實現(xiàn)含稅銷售額100億元（其中瓜子業(yè)務營收約60億元，堅果約30億元，其它休閑食品約10億元）。

一方面憑借實控人對公司業(yè)務和業(yè)績的超強信心，另一方面當時A股機構抱團行業(yè)龍頭。從2019年年初開始，洽洽的股價便開始持續(xù)走高，到2020年9月，公司股價已經從17元/股附近上漲至最高的67.3元/股，不到兩年時間股價翻了近4倍，巔峰市值達到約340億。

如今，2023年已經過去，也意味著洽洽食品此前的“業(yè)績承諾”也到了要向市場兌現(xiàn)的時候。從2023年前三季度的業(yè)績來說，僅完成了百億營收目標的不到50%，前三季度營收僅44.78億，增速大幅放緩不說，歸母凈利潤還出現(xiàn)7年來的首次下滑。雖然對于休閑食品來說全年的第四季度會是一個相對景氣度較高的時間段，但三個月完成55億的銷售收入目標著實還是不太現(xiàn)實。

洽洽的“百億”執(zhí)念

回顧近十年的消費產業(yè)的起承轉合，很多頭部的消費類上市公司在業(yè)績持續(xù)增長背后，無疑都獲得了近些年我國人口高速增長帶來的人口紅利。然而，不得不承認的是隨著我國2023年人口紅利的退潮，整體消費板塊的增長邏輯或將發(fā)生巨大改變。

這也是近些年消費企業(yè)不斷拓展“第二業(yè)務增長曲線”的核心原因。

洽洽食品的“前半生”在瓜子這個細分市場中，還是相當成功的。無論從品牌、產品還是上市公司業(yè)績本身。提到“瓜子”，首先會想到洽洽，這已經能說明公司的品牌和產品已經成功植入消費者心智。而無論細分葵花子業(yè)務還是休閑零食，洽洽食品一直是市場公認的“績優(yōu)股”。

洽洽一開始便選擇差異化競爭，“創(chuàng)新”性的將市面上大多的炒瓜子改為煮瓜子，吃完手不臟還入味，隨后又憑借包裝瓜子的形式，在還是散裝瓜子的市場中脫穎而出，接著公司趁熱打鐵，砸入重金營銷費用，電視廣告和線下廣告雙管齊下，洽洽香瓜子一下子成為家喻戶曉的國民瓜子品牌。1999年，洽洽瓜子的銷售額只有3，000多萬，到了2001年達到了4億，僅用3年時間，洽洽瓜子就坐上了中國瓜子品牌第一的位置，“瓜子大王”在2011年上市。至今洽洽也已經在資本市場風風雨雨走過12載，雖然營收和凈利穩(wěn)定增長，但仍未能踏入百億營收規(guī)模的門檻。

從競爭來看，洽洽對百億營收似乎還是有些執(zhí)念，畢竟作為A股休閑零食板塊的老大哥，后生三只松鼠（300783.SZ）曾經在2019年跨越百億營收門檻，而且另一家良品鋪子（603719.SH）在2022年也實現(xiàn)了94.4億的營收，似乎一只腳已經踏入百億門檻，而恰恰食品卻還未突破70億大關，確實急了。

這個也不怪洽洽，即使已經拿下國內近半數(shù)的市場份額，公司的瓜子業(yè)務始終算不上一個具有業(yè)績爆發(fā)力的賽道。

回顧公司上市后的葵花子業(yè)務整體增速來看，2018年之前平均僅有個位數(shù)的營收增長，雖然2018-2022年業(yè)績增長較快，但明顯可見的是基本增速也不過20%，平均下來上市后公司葵花子業(yè)務的增速更是僅有7.7%，按照這個增速業(yè)績復利增長，10年增長也不過2倍多。

洽洽的下一步

瓜子成就了十年前的洽洽食品，卻很難維持下一個十年。

一方面，瓜子的消費場景比較有限，主要是節(jié)假日聚會消磨時光且家庭場景居多。但如今的消費人群生活節(jié)奏明顯加快，很難把整段時間花在嗑瓜子這類場景固定的零食上；另一方面，細分瓜子的賽道門檻并不高，同質化嚴重，新鮮且更具性價比的散裝瓜子已知也是洽洽的主要競爭對手，這都在不斷壓縮著洽洽瓜子的市場空間。而且根據(jù)數(shù)據(jù)來看，近年來我國瓜子產量及需求量增長趨勢有所放緩；2022年我國瓜子產量約為496.17萬噸，同比增長1.8%；需求量約為474.77萬噸，同比增長3.4%，增速減緩且明顯供給大于需求，產能輕微過剩，也會導致頭部企業(yè)的盈利下滑。

也是出于對瓜子市場的空間有限，對于多元化布局，洽洽很早就在做了。公司曾經先后推出果凍、薯片、怪味豆等休閑零食。但這些新品類的加入，并沒能給洽洽食品的業(yè)績帶來根本上的改變。于是在2015年前后，洽洽食品重新調整戰(zhàn)略，將目光聚焦在火熱的堅果市場。產品更聚焦后，洽洽食品的堅果類業(yè)務逐漸開始發(fā)力增長，彼時2015年僅有2，100多萬的營收，到2022年已經高達16.23億，7年翻了77.3倍，CAGR高達85.74%，這就是前面說的優(yōu)質賽道帶來的業(yè)績爆發(fā)力。截至2022年年底，堅果業(yè)務已經成為洽洽的第二大核心業(yè)務，營收占比也達到23.57%。

而且從分渠道來看，目前洽洽的渠道以經銷等線下模式為主，2022年線下收入可以達到57.93億，而線上僅有10.9億的收入，前者占比高達85%；而對比A股細分堅果賽道的龍頭三只松鼠，2022年線上的收入占比為65.65%；如此對比來看，洽洽似乎在線上收入端還有較強的潛力待開發(fā)。

不過堅果市場前景也不太樂觀。一方面是市場經歷前期爆發(fā)式增長后，將進入成熟期，從機構給出的數(shù)據(jù)來看，未來行業(yè)增速不過10%，增量市場變存量；而且堅果產品，依舊存在同質化較強的特點，重產品輕品牌，且進入門檻低，很多資本和產業(yè)都紛紛涌入，市場競爭也十分激烈。目前國內市場上，僅“每日堅果”這個品類，就有中糧、沃隆、三只松鼠、良品鋪子、百草味、來伊份等多種品牌競爭，可見競爭局面相當嚴峻。

洽洽食品這家老牌的休閑食品上市企業(yè)，面對漸漸賣不動的瓜子堅果業(yè)務，“百億”目標短期還有些距離，而業(yè)績降速甚至下滑成為了企業(yè)不得不正視的問題。實際上，在未來我國人口紅利退潮的背景下，不只有洽洽一家消費行業(yè)的企業(yè)在需找到新的業(yè)務增長點。