這件事小米和華為走到了一起

張延陶

衰落轟轟烈烈，滅頂只在一瞬。

手機的下一個形態(tài)是汽車，華為、小米的線下門店搖身一變成為汽車經(jīng)銷商。如今面臨顛覆的早已不只是傳統(tǒng)車企，經(jīng)銷商的“滅頂之災(zāi)”似乎在加速迫近。

潰不成軍

龐大的敗局在2023年塵埃落定，然而兵敗身死的經(jīng)銷商數(shù)量仍在增加。

國內(nèi)首家通過IPO登陸A股的經(jīng)銷商集團龐大集團在上交所正式退市。龐大集團曾經(jīng)是中國最大汽車經(jīng)銷商集團，巔峰時期網(wǎng)點數(shù)量超過1，400家，市值數(shù)百億元。

除此之外，浙江中通集團在2023年傳出破產(chǎn)消息、旗下19家4S店全部關(guān)停；廣東永奧投資集團有限公司旗下多個品牌的4S門店均已關(guān)閉，疑似跑路。

作為汽車經(jīng)銷商龍頭，廣匯汽車的2023年也不好過。

資本市場中，上市公司股價持續(xù)多年來的陰跌走勢。與之同步發(fā)生的是國際評級機構(gòu)不斷下調(diào)的企業(yè)評級。自2020年4月以來，惠譽已經(jīng)多次下調(diào)廣匯汽車的信用等級，公司信用資質(zhì)持續(xù)惡化。

2023年9月25日，由于經(jīng)營業(yè)績?nèi)?，流動性空間收窄，惠譽將廣匯汽車長期發(fā)行人違約評級（IDR）由“CCC+”下調(diào)至“CCC-”，并將其高級無抵押評級由“CCC+”下調(diào)至“CCC-”，同時授予恢復(fù)評級為“RR4”?；葑u稱，廣匯汽車收入和盈利能力的復(fù)蘇并不強勁。

見微知著，廣匯的情況只是行業(yè)的縮影。2023年的汽車經(jīng)銷商可謂潰不成軍。即便價格戰(zhàn)空前，但年底沖刺的表現(xiàn)無異于飲鴆止渴。

中國汽車流通協(xié)會報告顯示，2023年底，有近20余家車企官宣下調(diào)車價，經(jīng)銷商也加大限時優(yōu)惠方案，各地方補貼密集出臺，全力促進汽車消費。

在返鄉(xiāng)潮帶動下，疊加年底大促，客流及銷量超預(yù)期走高；與此同時，在集體降價的刺激下，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，2023年12月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為53.7%，同比下降4.5個百分點，環(huán)比下降6.7個百分點，庫存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上，汽車流通行業(yè)仍處在不景氣區(qū)間，但景氣度顯著回升。這是2023年以來汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)最低的一個月份。但即便如此，相較于2022年的表現(xiàn)，這一輪價格戰(zhàn)帶來的成效也并不顯著。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，僅有37.4%的經(jīng)銷商已完成全年任務(wù)，有39.4%的經(jīng)銷商任務(wù)完成率在70%～90%，仍有23.2%的經(jīng)銷商任務(wù)完成率不足70%，距離全年任務(wù)目標差距較大。

2023年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告顯示，豪華/進口品牌整體盈利情況相對較好，約1/3的經(jīng)銷商虧損，近半的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利，合資品牌及自主品牌的虧損經(jīng)銷商占比分別為51.3%及48.0%。

根據(jù)《易車研究院》報告顯示，中型轎車為大眾、豐田、本田等主流合資車企貢獻了主要銷量與利潤，類似于合資車企的“大本營”，面對比亞迪等競品的挑戰(zhàn)，合資車企退無可退，只能破釜沉舟。2023年前三季度，雖然中型轎車的銷量排行仍由凱美瑞、帕薩特、邁騰等燃油車主導(dǎo)，但大規(guī)模降價促銷，使得絕大多數(shù)經(jīng)營燃油中型轎車的經(jīng)銷商，都處于賠本賺吆喝的狀態(tài)。

顛覆者

中國汽車流通協(xié)會一份數(shù)據(jù)顯示，2021年百強經(jīng)銷商集團新開門店中，豪華車占比達52%，新能源占到15%，僅僅一年時間后，2022年豪華車占比達23%，新能源占比達45%。

雖然最新的數(shù)據(jù)猶未可知，但無論是新能源賽道、還是豪華車賽道，新舊勢力的博弈已經(jīng)結(jié)果顯著。

這其中，華為、小米尤其值得關(guān)注。

盡管任正非多次明確表示華為不造車，但這并不意味著華為不染指汽車生意。在華為的布局版圖中。從零部件供應(yīng)、到軟件定義汽車、再到建立汽車生態(tài)。形成了三種商業(yè)模式。

第一種是標準化的零部件模式，為車企提供車聯(lián)網(wǎng)模塊、激光雷達、毫米波雷達攝像頭等標準化部件以及電機電控等產(chǎn)品；

第二種是HI（HuaweiInside）模式，車企采用華為全棧解決方案，包括硬件和軟件，華為將和車企在智能座艙和智能駕駛等方面合作進行迭代升級，目前參與華為HI模式的車企品牌有長安阿維塔等；第三種是鴻蒙智行模式，華為將深度參與產(chǎn)品設(shè)計、營銷及終端銷售，目前合作的車企有賽力斯、奇瑞、江淮和北汽。

由此，雖然華為不生產(chǎn)汽車，但市場當中已經(jīng)有“華為系汽車”的叫法。

國海證券研報預(yù)測，2024年華為系汽車產(chǎn)品將進入發(fā)展快車道，預(yù)計2023-2026年國內(nèi)“華為系”車型銷量有望分別達到13萬、54萬、97萬、112萬輛，在市場中的銷量情況將呈現(xiàn)強勁的增長態(tài)勢。

2023年，采用鴻蒙智行模式的賽力斯可謂風頭一時無兩。產(chǎn)銷市場上，新款問界M7自去年9月上市以來，就不斷刷新紀錄，兩個半月間預(yù)定突破10萬臺，成為行業(yè)現(xiàn)象級事件；受此推動，賽力斯在資本市場上也被受追捧，2023年年內(nèi)股價最高漲幅達144.81%，一舉躋身千億市值行列，位居中國新能源車企市值第三。

不可否認，流量激增背后，華為的渠道承載了賽力斯經(jīng)銷渠道的重擔。而這對傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商無疑是一次降維打擊。

目前，以華為與賽力斯的合作為例，營銷渠道主要由體驗中心+用戶中心組成。

體驗中心負責前道引流、進店和下單。這種模式下，多以華為手機店為主，其中上海南京東路旗艦店為華為直營店，其他賣車的手機店為授權(quán)店，華為管理較多。此舉充分利用手機店的地段優(yōu)勢，既填補手機業(yè)務(wù)銷售下滑的空缺，又增加了渠道加盟商的營收來源。

用戶中心則負責交車、售后、維保。以賽力斯授權(quán)店為主，即傳統(tǒng)4S店，賽力斯管理較多。

從后續(xù)的規(guī)劃來看，隨著華為系汽車的陣營的擴大。華為擴充自營渠道的意愿正在增強。

從特斯拉直營的成功示范之后，造車新勢力大多選擇自建渠道。雖然渠道成本令一些車企不得不尋求與經(jīng)銷商合作。但華為系的成功想必會產(chǎn)生鯰魚效應(yīng)。攪動原本以傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式為主的售車模式。

無獨有偶，小米汽車如今已經(jīng)呼之欲出。小米集團合伙人、總裁盧偉冰在談及小米汽車渠道建設(shè)時透露，“小米汽車新零售以‘直營為內(nèi)核，以‘數(shù)字化為基礎(chǔ)，充分調(diào)動優(yōu)質(zhì)社會化力量，追求極致的商業(yè)效率和用戶體驗。”盧偉冰表示。

可以看到，無論是華為還是小米，其在渠道的把控上都是更加傾向“自營”。這對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，無疑將是江湖地位進一步旁落的可見預(yù)期。