網(wǎng)絡流行語的形成、傳播與營銷價值

【內(nèi)容提要】伴隨著美國學者阿爾文·托夫勒所預言的“第三次浪潮”的到來，互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透進日常生活之中。作為廣大互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的交流方式，網(wǎng)絡流行語這一語言形態(tài)在信息文明中也日益發(fā)揮著舉足輕重的影響力。本文以“發(fā)瘋文學”為切入口，綜合運用文本分析法、理論綜合法和文獻研究法等多種研究方法，對網(wǎng)絡流行語的基本概念進行了全面的闡明，并在此基礎上對其形成原因、傳播規(guī)律進行了探討，進而探討其營銷價值的開發(fā)和運用，以便更好地把握網(wǎng)絡傳播的規(guī)律，并為輿論環(huán)境引導和企業(yè)營銷宣傳提供相應指導。

【關鍵詞】網(wǎng)絡流行語" 發(fā)瘋文學" 產(chǎn)生動因" 傳播機制" 營銷價值

根據(jù)第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2024年6月，中國網(wǎng)民總數(shù)已接近11億，互聯(lián)網(wǎng)普及程度高達78.0%，互聯(lián)網(wǎng)儼然已深入中國民眾的日常生活。正如Dyson Esther所言，數(shù)字化世界是一片能釋放出難以言喻的巨大生產(chǎn)能量的全新疆土。網(wǎng)絡文化也在這片疆土中被不斷地創(chuàng)造、解構、重構，呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的網(wǎng)絡生活景觀。網(wǎng)絡流行語作為網(wǎng)絡文化的重要代表，更在這一過程中不斷被重塑，且總體上展現(xiàn)出一種轉(zhuǎn)變趨勢，即從原先側(cè)重于自我表達、追求標新立異或無厘頭惡搞，逐漸演變?yōu)楸磉_公共意見、積極參與社會事件的方向[1]，深刻影響著社會、文化和商業(yè)領域。

“××文學”是一種新形式的網(wǎng)絡流行語，出現(xiàn)在 20 世紀以后，其含義據(jù)“××”而定，如“凡爾賽文學”是使用者婉轉(zhuǎn)或不經(jīng)意間向外界表達自己的優(yōu)越感的一種語言形式[2]。而“發(fā)瘋文學”則是指用戶在內(nèi)容上顛覆漢語語句中既有的搭配規(guī)則和常用語境，營造出一種咄咄逼人的氣勢，是一種情感豐富的表達方式[3]。自2021年爆紅以來，“發(fā)瘋文學”歷經(jīng)了以林黛玉說話方式為主要表現(xiàn)形式的“陰陽怪氣”1.0版本和更加犀利直白的2.0版本，在各大網(wǎng)絡平臺掀起了一場又一場的網(wǎng)絡文化狂歡。

從2008年開始井噴式增長到如今成為表達民意和參與社會事件的符號，網(wǎng)絡流行語始終在文化傳播和市場營銷方面發(fā)揮著重要作用。對網(wǎng)絡流行語的典型代表“發(fā)瘋文學”進行詳盡的個案剖析，有助于深入理解其生成機制與傳播途徑，還能進一步挖掘其背后的商業(yè)價值。在理論意義層面，有助于擴展網(wǎng)絡流行語的研究范疇，這對完善相關領域的研究體系具有重要意義。在實踐意義層面，社會轉(zhuǎn)型期內(nèi)諸多矛盾逐漸凸顯，國家也在積極主動接入社會心態(tài)，對反映民意的網(wǎng)絡流行語的形成、傳播機制進行研究可充分發(fā)揮主流媒體的輿論引導作用，利于共建和諧社會。此外，伴隨著注意力逐漸成為稀缺資源，對以“發(fā)瘋文學”為例的網(wǎng)絡流行語的營銷價值進行研究，可為企業(yè)的營銷宣傳提供相應指導。

一、網(wǎng)絡流行語的產(chǎn)生動因分析

網(wǎng)絡流行語乘互聯(lián)網(wǎng)而來，是時代的產(chǎn)物。雖然類型不盡相同，但其主要產(chǎn)生動因仍有跡可循。

（一）社會環(huán)境：社會轉(zhuǎn)型期催生流行語產(chǎn)生溫床

社會轉(zhuǎn)型期作為社會形態(tài)運動中的一個顯著變革階段，其內(nèi)涵豐富多樣，涵蓋了社會結(jié)構的深刻轉(zhuǎn)換、機制的全面轉(zhuǎn)軌、利益的細致調(diào)整以及觀念的持續(xù)更新等諸多方面。在這一時期，社會公眾的行為方式、生活方式以及價值體系均呈現(xiàn)出顯著的變化趨勢[4]。我國目前正處于社會轉(zhuǎn)型期，社會環(huán)境的變化和各種社會思潮泛濫情形為網(wǎng)絡流行語的產(chǎn)生提供了溫床。

政治環(huán)境方面，社會轉(zhuǎn)型期下各種社會矛盾凸顯，社會成員的心理也在不斷演化并亟須一種方式展現(xiàn)出來。隨著賽博空間里“人人都有麥克風”的情景逐漸實現(xiàn)，任何網(wǎng)民都可以隨時提出相關的意見、建議和監(jiān)督社會事件、法律法規(guī)等行為。在《年度網(wǎng)絡用語TOP10》（2021）中，“強大的國家，有我的國家”“覺醒年代”以及“雙減”等詞匯均體現(xiàn)了當時的社會政治環(huán)境。

經(jīng)濟環(huán)境方面，我國經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型，不僅為社會經(jīng)濟帶來了蓬勃發(fā)展的動力，更深遠地影響了我們生活的方方面面。正如“發(fā)瘋文學”最早始于淘寶網(wǎng)中買家對賣家毫無邏輯且富有情感的“催發(fā)貨”語錄，“蝸居”“油你漲”等如雨后春筍般冒出的網(wǎng)絡流行語都從某種程度上反映出經(jīng)濟變動面前，社會成員的無力與無奈。

最后，文化環(huán)境方面，社會轉(zhuǎn)型期之下各種社會思想的相互交流和融合，共同催生了網(wǎng)絡流行語的涌現(xiàn)。網(wǎng)絡流行語作為社會亞文化的獨特產(chǎn)物，必然經(jīng)過文化的熏陶與洗禮方能展現(xiàn)在大眾眼前。其中，部分網(wǎng)絡流行語不僅在來源上，而且在形式上都顯現(xiàn)出多元文化相互交織、融合的印記[5]。如《語言文字周報》在“2022年度網(wǎng)絡流行語TOP10”評選出的“PUA”就反映了多元文化融合對網(wǎng)絡流行語產(chǎn)生的影響?！癙UA”（Pick-Up Artist）源于美國，最初是指男性通過學習提升情商和互動技巧，以增強在異性交往中的吸引力?，F(xiàn)今該詞已泛化為描述人際關系中一方通過洗腦、打壓等手段來操控對方情緒與思想的行為。網(wǎng)民在此基礎之上還故意用“CPU”“KTV”“PPT”“ICU”等詞語代替“PUA”進行“發(fā)瘋文學”創(chuàng)作，這一切都反映出網(wǎng)絡流行語的產(chǎn)生與網(wǎng)絡文化環(huán)境的開放密不可分。

（二）技術賦權：移動互聯(lián)技術降低網(wǎng)絡參與門檻

如果說互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，社會成員之間的交流像是在百貨大樓內(nèi)，人人只能在自己的攤位自說自話；那么互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則使這棟百貨大樓變成了自由貿(mào)易集市，人人均可參與其中、相互交流。正如Robert K.Logan所說：“網(wǎng)絡讓每個人都獲得了獲取全世界公開信息的平等機會。”網(wǎng)絡媒介的開放共享吸引了更多主體參與內(nèi)容傳播，進而為網(wǎng)絡流行語的產(chǎn)生奠定了堅實基礎。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)中的傳播模式已從傳統(tǒng)的二級/多級傳播轉(zhuǎn)變成了泛層級的傳播模式，社會成員之間的溝通已經(jīng)成為非線性的、互動性的、多向的、渾濁的。因此，即使如“發(fā)瘋文學”最初階段只在微博平臺中被一小部分人討論，但在作為廣場式的開放式平臺之中，網(wǎng)民在最廣泛的范圍內(nèi)通過文字、圖片、視頻等形式將其迅速傳播、擴散，并通過相關話題#客服看了以后連夜發(fā)貨#等方式呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前。而這進一步激發(fā)了廣大網(wǎng)民的興趣，他們通過人際交流、群體互動、組織協(xié)作以及大眾媒介等多種渠道積極復制并廣泛傳播相關信息，掀起了如“林黛玉發(fā)瘋文學”“虞書欣發(fā)瘋文學”等一輪又一輪的網(wǎng)絡狂歡。

另一方面，網(wǎng)絡傳播中“把關人”的作用也在逐漸淡化。把關人理論認為，大眾傳媒基于一定的立場、政策、價值標準或經(jīng)營目標，在信息傳播時會對大量的信息進行把持和過濾。然而，互聯(lián)網(wǎng)深度介入了新聞生產(chǎn)流通過程，使得傳統(tǒng)意義上的大眾在當代媒體制作機制中的重要性大大提升，“把關人”的角色已經(jīng)不再具有決定性意義。數(shù)字媒體用戶已從原先的積極受眾身份轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦闹鲃由a(chǎn)者，他們憑借自身的審美品位，不斷對流行視聽文本的總體氣質(zhì)進行改造。這種轉(zhuǎn)變使得網(wǎng)絡流行語始終處于一種動態(tài)變化、不斷革新的生態(tài)之中。

（三）主體參與：使用與滿足推動個體加入網(wǎng)絡狂歡

使用與滿足理論將受眾成員視為擁有獨特需求的個體。他們的媒介接觸行為應被視為一個以滿足特定需求動機為導向的媒介使用過程[6]。誠然，技術賦權下受眾主觀能動性的顯著提升為網(wǎng)絡流行語的誕生提供了重要的外部環(huán)境條件。但新聞事件的擴散并非僅憑單一因素促成，而是由多重條件共同作用。其中新聞事件本身的獨特性、大眾的心理滿足程度，以及基于實際情境的使用需求，均是不可或缺的要素[7]。網(wǎng)絡流行語的傳播主體對于信息內(nèi)容的使用和滿足，同樣具有作為受眾的特征。

首先是娛樂消遣需求。網(wǎng)絡空間的開放性、匿名性為社會成員帶來了極大的自由與便捷，也使網(wǎng)民能輕松運用網(wǎng)絡流行語達到娛樂消遣的目的。比如 2023 年出圈的“顯眼包”，原意是指太過張揚、愛出風頭的人，而在網(wǎng)絡平臺上則指的是個性鮮明、敢于表現(xiàn)自己的人或事物。網(wǎng)民們利用“顯眼包”“退！退！退！”“你個老六”等網(wǎng)絡流行語來娛樂消遣、排解壓力。

其次是情緒宣泄需求。現(xiàn)實社會中的人們難免存在緊張、焦慮、壓抑等負面情緒，這些情緒能很好地通過網(wǎng)絡流行語這個“解壓閥”來宣泄，“發(fā)瘋文學”便是其中的典型代表?！叭四挠胁化偟?？硬撐罷了”“一拳把地球打爆”“上班人素質(zhì)低正?！钡榷际峭ㄟ^自嘲、惡搞等方式來展現(xiàn)精神世界，釋放生活壓力。

最后是社會整合需求?；ヂ?lián)網(wǎng)消除了時空限制，新的圈子得以建立，社會成員會將反映當時大眾心理或態(tài)度的文字和大眾所關注的事件、話題等頻繁地用在自己的網(wǎng)絡話語中，以達到與人溝通和實現(xiàn)身份認同的目的。于是，在社會成員進行社會整合的過程中，被頻繁使用的詞匯或事件關鍵詞就成了網(wǎng)絡流行語。

（四）內(nèi)容特質(zhì)：碎片化表達加速網(wǎng)絡迷因形成

“迷因”一詞源自英文“meme”，意指“被模仿的單元”[8]，也是文化傳播的基礎單元。因此，基于迷因理論，任何能夠以模仿形式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中復制并擴散的信息單元，均可被視為迷因。網(wǎng)絡流行語作為這種復制傳播現(xiàn)象中的典型代表，無疑是最普遍的一種迷因。

信息爆炸時代，社會成員難以進行深入閱讀和思考，儼然置身于碎片化的海量信息之中。而網(wǎng)絡流行語作為一種網(wǎng)絡迷因，以其短小精悍的特性，對互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境的碎片化特征展現(xiàn)出極強的適應性?；ヂ?lián)網(wǎng)的時效性與即時互動性則為網(wǎng)絡流行語在短時間內(nèi)迅速生成提供了可能。以“發(fā)瘋文學”為例，其內(nèi)容以情緒化、無厘頭的文字為主，夸張的配圖為輔，正是這種簡單的結(jié)構模式，引得網(wǎng)民爭相模仿發(fā)泄心中情緒，從而使其輕易地以病毒傳播的方式擴散至各大平臺。

二、網(wǎng)絡流行語的傳播機制分析

創(chuàng)新擴散理論認為，一種新奇的概念或事物的傳播，會經(jīng)歷早期少數(shù)人使用積累到快速增長再到逐漸衰減的擴散過程。網(wǎng)絡流行語的傳播機制也大致相似，可歸納為復制與模仿、衍生與變異、收編與消退三個階段，本文將采用近幾年廣為使用的“發(fā)瘋文學”對此傳播機制加以分析。

（一）復制與模仿：網(wǎng)絡迷因強勢出圈

網(wǎng)絡語言迷因在轉(zhuǎn)變?yōu)榱餍姓Z的過程中，需經(jīng)歷對其本體結(jié)構的廣泛復制與效仿，這一過程構成了其從網(wǎng)絡語言向流行語轉(zhuǎn)化的基石[9]?？梢?，網(wǎng)絡流行語出圈的第一步便是經(jīng)過大量的復制和模仿，而語言本體結(jié)構作為網(wǎng)絡流行語的核心是最容易被復制和模仿的部分。

從“發(fā)瘋文學”誕生之初便可看出，其文本結(jié)構簡單且有強烈的情感色彩。在“#客服看了以后連夜發(fā)貨#”話題下，眾多網(wǎng)友紛紛效仿“發(fā)瘋文學”競相催促賣家發(fā)貨，形成了一股獨特的網(wǎng)絡熱潮。如“為何你對我的詢問置若罔聞？你曾真正關心過我的情感嗎？”“無需掛懷，我僅是一枚枯萎的秋葉，隨風而逝”……從這種種發(fā)瘋語錄可以看出，它的出圈正是源自網(wǎng)民對純發(fā)泄式文本內(nèi)容的廣泛復制與模仿。

在這一階段，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡流行語的傳播主要源于從眾心理和模仿本能的驅(qū)使，通過直接搬運的方式實現(xiàn)個人話語表達與身份認同等需求的滿足。類似的還有“XX刺客”“教科書式XX”等。這說明，網(wǎng)絡流行語傳播的基礎和必要條件是在一段時間內(nèi)大量復制和模仿語言本體結(jié)構。

（二）衍生與變異：參與式文化下的文化偷獵

美國學者Henry Jenkins提出，迷群體通過“偷獵”不同媒介文本，能夠重新塑造出專屬于群體的文化產(chǎn)品，他將其定義為“參與式文化”。而網(wǎng)絡流行語的使用者，正是這一文化中的核心群體——“迷群體”。他們具備極高的主觀能動性，能夠靈活結(jié)合多樣化的語言環(huán)境和文化背景對網(wǎng)絡流行語進行二次加工與創(chuàng)作，進行文化上的“偷獵”。在這一過程中，他們賦予了網(wǎng)絡流行語新的內(nèi)涵與意義，進而推動其衍生與變異，擴大了其傳播范圍與使用頻率。

例如“林黛玉發(fā)瘋文學”便是在原本的“發(fā)瘋式催發(fā)貨”文本結(jié)構基礎上的衍生與變異。林黛玉劇中所說的“平日里我跟你說的全當耳旁風”“是不是我一來她就要走了”“瞧瞧，我不過是多說了幾句，哥哥就這般模樣說我”等等，原本只是與劇中情景相對應的臺詞，由于其情感色彩強烈又有陰陽怪氣的語調(diào)，網(wǎng)友們便將其應用于“發(fā)瘋文學”，將這些話語做成各種表情包，一時間“林黛玉發(fā)瘋文學”火爆全網(wǎng)。在此之后，更是衍生出文本內(nèi)容與拍攝內(nèi)容毫不相干、以無厘頭視頻形態(tài)展現(xiàn)的“發(fā)瘋文學”，如“大學生的精神狀態(tài)”系列視頻?！鞍l(fā)瘋文學”在不同的網(wǎng)絡場景下衍生與變異成了各種形態(tài)，但主體形式結(jié)構大都是無邏輯、混亂、情緒化的。諸如此類得到衍生和變異的網(wǎng)絡流行語還有“真香警告”“天選XX人”“人間XX”等等。

（三）收編與消退：流行漸退并納入日常話語

隨著網(wǎng)絡流行語傳播和影響范圍不斷擴大，主流媒體必然要對其進行收編，使其符合主流價值觀。一方面，主流媒體肩負著引導輿論的重任，因此會不斷對網(wǎng)絡流行語進行規(guī)范化處理與重新詮釋，以確保其符合社會主義核心價值觀與語言規(guī)范。如《現(xiàn)代漢語詞典》收錄了“菜鳥”“草根”“刷屏”等網(wǎng)絡流行語，它們逐漸成為主流詞匯并被納入日常用語體系。另一方面，主流媒體也會借助網(wǎng)絡流行語積極對與之相關的社會事件進行報道、評論。例如在“發(fā)瘋文學”火爆網(wǎng)絡之時，諸多主流媒體都發(fā)表文章對該現(xiàn)象進行了引導，如《北京青年報》發(fā)表文章《林黛玉“發(fā)瘋文學”網(wǎng)絡走紅 紅學家：年輕人也需要引導》，《中國青年報》發(fā)表文章《為什么年輕人都說起了“發(fā)瘋文學”》等等。

網(wǎng)絡迷因在二次創(chuàng)作中持續(xù)演變，其更新速度極快。當迷因效果達到巔峰之際，其流行性卻逐漸減弱。隨著相同刺激的反復出現(xiàn)，用戶的敏感度逐漸降低[10]，這一現(xiàn)象顯然會影響迷因的進一步傳播。筆者在百度指數(shù)平臺上隨機檢索了18個在2018年至2023年間流行的網(wǎng)絡用語，觀察到它們的搜索量最終均趨于零，平均流行周期約在162天（如表1）。新的網(wǎng)絡流行語層出不窮，以往的流行語便因不再新穎和獨特而逐漸消退，要么已經(jīng)融入網(wǎng)民的日常話語，要么便殘留在網(wǎng)民的記憶中，只是偶爾提及。

三、網(wǎng)絡流行語的營銷價值分析

互聯(lián)網(wǎng)開啟了“自由貿(mào)易集市”的時代，市場營銷也早已滲入到了網(wǎng)絡流行語的傳播之中。整合營銷傳播專家舒爾茨曾指出：“營銷與傳播緊密相連，傳播本質(zhì)上就是營銷的一種形式，而營銷則離不開傳播的有效實施?！碑斠环N網(wǎng)絡流行語爆火時，各種市場營銷活動便會蜂擁而至，這種低成本、高收益的“蹭熱點”引發(fā)了一輪又一輪的商業(yè)狂歡，由此可見網(wǎng)絡流行語蘊含的營銷價值之高。

（一）品牌宣傳和產(chǎn)品推廣：話語營銷建立共鳴

話語作為一種涉及權力和權利的重要資源，在與市場營銷活動結(jié)合時能釋放出強大的力量。網(wǎng)絡流行語具有新穎性、個性化、形象化、時代性等特點，其諸多特征與廣告語本身的某些特征相吻合，所以越來越多的品牌在進行營銷活動時，將網(wǎng)絡流行語作為廣告語運用到廣告內(nèi)容的創(chuàng)作中[11]。

以“發(fā)瘋文學”為例，其首先誕生于社交網(wǎng)絡中的普通用戶，這就說明普通用戶本身就是可以制造趨勢和熱梗的。因此，品牌應放低姿態(tài)積極邀請用戶共創(chuàng)內(nèi)容。這一過程不僅可以讓用戶深度參與創(chuàng)意的生成，還能使品牌與目標受眾建立更為緊密的聯(lián)系和共鳴。以樂樂茶創(chuàng)新推出的“一拳奶昔系列”新品為例，它就恰好契合了“發(fā)瘋文學”中“一拳把地球打爆”的語境。通過夸張幽默的視覺表達方式，這款產(chǎn)品成功吸引了消費者的注意，樂樂茶也因此建立了與消費者之間的情感共鳴，從而大大提升了自身品牌和產(chǎn)品的知名度。樂樂茶 CMO 更是表示，此系列新品上架不久即爆單。由此可見，為達成品牌宣傳和產(chǎn)品推廣的目的，必須敏銳地捕捉時下熱點，巧妙地制造或運用網(wǎng)絡流行語并將其與品牌巧妙融合，從而建立起與消費者的共鳴。

（二）市場細分和用戶互動：深入圈層拉近距離

“圈層”是指擁有相似社會屬性的階層或群體。在網(wǎng)絡流行語產(chǎn)生和傳播過程中，可以觀察到它們往往最初在某一特定圈層內(nèi)興起，經(jīng)過該圈層的廣泛傳播后才達到高潮。而市場細分是市場營銷活動中一項至關重要的步驟，有助于企業(yè)精準定位目標消費者。當企業(yè)發(fā)現(xiàn)其目標消費者與廣泛使用某一網(wǎng)絡流行語的圈層相吻合時，便可深入該圈層，借助這一流行語作為橋梁，與消費者建立更緊密的聯(lián)系，進而拉近彼此的距離。

一個很好的例子就是 KFC 的“瘋狂星期四”。在這一活動中，肯德基不僅提供特別優(yōu)惠，還鼓勵消費者以創(chuàng)意和幽默的方式來創(chuàng)造內(nèi)容。大批用戶創(chuàng)造的肯德基“瘋狂文學”在全網(wǎng)流行，越來越多的人知道了“V我50”的梗，此梗如今更是成了經(jīng)久不衰的網(wǎng)絡文化，承擔著和年輕消費者進行情感溝通的職責。這種共創(chuàng)的方式不僅增強了消費者的參與感，也讓營銷活動變得更加生動和有吸引力。對于像肯德基這種已經(jīng)有認知度的品牌來說，運用網(wǎng)絡流行語進行營銷的核心在于品牌動作和往日給用戶的心理印記產(chǎn)生差異，通過滲入用戶圈層與其互動，獲得消費者的好感。

（三）內(nèi)容創(chuàng)意和個性表達：獨創(chuàng)表達吸引注意

互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力逐漸成為稀缺資源，如何吸引消費者的關注成為企業(yè)營銷活動的一大難題。網(wǎng)絡流行語有一定熱度和流量，并具備新穎性、個性化、形象化等特點，將其融入到廣告內(nèi)容之中，可以使廣告作品更具獨特的創(chuàng)意性，從而引起消費者關注并激發(fā)購買興趣。

正如前文所說，受眾擁有高度主觀能動性，會基于個人偏好自主篩選并判斷信息。當廣告內(nèi)容中融入具備上述特征的網(wǎng)絡流行語時，受眾會因好奇心而提高對選擇這些廣告內(nèi)容的積極性，進而增強對廣告信息的關注度。這一機制有助于提升廣告的傳播效果，實現(xiàn)更有效的信息傳遞。例如，瑞幸便運用網(wǎng)絡流行語，通過獨具特色的表達充分吸引了受眾的注意力。在“瑞幸冰咖YYDS”品牌營銷活動中，瑞幸運用了當時具有空前熱度的網(wǎng)絡流行語“YYDS”創(chuàng)作廣告文案，“生椰拿鐵YYDS”“隕石拿鐵YYDS”“西柚冰萃YYDS”等新奇的文案極大引起了受眾的好奇心，這種好奇心又驅(qū)使著受眾對廣告內(nèi)容給予更多的注意力，進而產(chǎn)生購買和使用行為。隨后，瑞幸咖啡巧妙結(jié)合自身的品牌形象與產(chǎn)品特色，精準鎖定年輕消費者群體。為了更有效地吸引消費者注意力，瑞幸選擇了在年輕群體中廣受熱捧的“發(fā)瘋文學”，并巧妙地在早晨八點的咖啡購買高峰期發(fā)布與之相契合的“瘋狂文案”。這一舉措成功地捕獲了年輕消費者的目光，有效提升了品牌的影響力和市場競爭力。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡流行語是一面記錄著時代變遷和人民群眾生活面貌的鏡子。巴赫金的狂歡理論強調(diào)，在這個狂歡的世界里，每個人都是生而具備自由與平等屬性的公民。在這場關于網(wǎng)絡流行語的狂歡中，每個人以平等的身份參與其中，共同推動網(wǎng)絡流行語的產(chǎn)生與傳播，并最大化發(fā)揮其營銷價值。本文以“發(fā)瘋文學”為例，研究網(wǎng)絡流行語的產(chǎn)生動因、傳播機制和營銷價值，從多角度準確把握網(wǎng)絡流行語的發(fā)展演變規(guī)律，進而對其發(fā)展趨勢和相關市場營銷活動進行有效引導。然而，在“狂歡”的過程中也要警惕“娛樂至死”的產(chǎn)生，防止不良文化的野蠻生長。同時，將網(wǎng)絡流行語應用在營銷活動中時也要注意以下幾點：

一是符合品牌形象和產(chǎn)品特點。品牌、產(chǎn)品形象的塑造需要長期積累，而網(wǎng)絡流行語的傳播具有短暫性，二者是相矛盾的。因此，企業(yè)在運用網(wǎng)絡流行語進行營銷活動時，切忌盲目追隨潮流，而應審慎選擇那些與自身品牌形象和產(chǎn)品特性相契合的網(wǎng)絡流行語，以確保營銷信息的準確性和有效性。

二是選擇合適的時機開展營銷。網(wǎng)絡流行語的演變有其內(nèi)在規(guī)律，抓住這一過程中稍縱即逝的商機可謂是營銷活動成功的關鍵。例如Spes在淘寶官方微博的評論中“發(fā)瘋”的時機就比較合適，以幽默的方式將“金桃杯”的桃形比作“屁股”。這種幽默的評論引發(fā)了網(wǎng)民的笑聲，他們積極參與了這場“發(fā)瘋”的互動。

三是規(guī)范使用廣告中的流行語?；ヂ?lián)網(wǎng)的內(nèi)容泥沙俱下，在網(wǎng)絡流行語傳播過程中可能攜帶一些不良信息，對主流價值觀造成威脅，一些商家也可能為吸引眼球?qū)ζ溥M行炒作。因此，廣告創(chuàng)意人員要提升自身媒介素養(yǎng)、加強自律，及時發(fā)現(xiàn)傳播內(nèi)容中的不良信息；廣告監(jiān)管部門也應加強對廣告中的網(wǎng)絡流行語的使用規(guī)范及監(jiān)管，共同推動形成良好的市場環(huán)境。

由于篇幅有限，本文未能從語內(nèi)生成機制、傳播環(huán)境、媒介的滲入、傳播渠道等角度探討網(wǎng)絡流行語的產(chǎn)生與傳播，也未對網(wǎng)絡流行語的符號價值、社會傳播價值進行詳細探討，存在一定不足之處。但筆者相信，隨著互聯(lián)網(wǎng)深度融入社會成員的日常生活，網(wǎng)絡流行語將不再僅限于網(wǎng)絡文化層面，而是逐步演進為一種不可忽視的社會現(xiàn)象。這一轉(zhuǎn)變定將引發(fā)更多學者對此進行深入研究和關注，進而推動網(wǎng)絡流行語、網(wǎng)絡文化乃至整個社會的不斷發(fā)展與進步。

【本文系國家社科基金藝術學一般項目“中國影視數(shù)據(jù)管理體系研究”（項目編號：20BC032）的階段性成果】

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作者簡介：張政，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學文化與傳播學院碩士研究生；毛琦，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學文化與傳播學院副教授

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