中國式職業(yè)教育現(xiàn)代化進(jìn)程中高職院校形象傳播的價(jià)值意蘊(yùn)、邏輯理路與優(yōu)化路徑

吳昊 吳云飛 孫曉瑨

摘? 要： 優(yōu)化高職院校形象傳播，是當(dāng)前我國推動(dòng)現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的重要任務(wù)，有利于改變社會(huì)對(duì)職業(yè)教育的刻板印象，推動(dòng)職業(yè)教育打造特色品牌、暢通職教體系和形成中國標(biāo)準(zhǔn)。在中國式職業(yè)教育現(xiàn)代化進(jìn)程中，高職院校開展形象傳播應(yīng)以存在的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)為導(dǎo)向，基于理念、行為、視覺三層次的形象傳播基本邏輯，在認(rèn)知層面形成“意義體系”傳播理念，在機(jī)制層面建立整合協(xié)同全員傳播機(jī)制，在舉措層面系統(tǒng)化、多維度凝聚辦學(xué)理念價(jià)值、注重行為互動(dòng)展示、構(gòu)建視覺傳播矩陣，并在反饋控制層面，完善形象傳播螺旋管理閉環(huán)，為提升高職院校的知曉度、關(guān)注度、滿意度發(fā)揮積極作用。

關(guān)鍵詞： 中國式職業(yè)教育現(xiàn)代化； 高職院校； 形象傳播

中圖分類號(hào)： G710 ?? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： Ａ ?? 文章編號(hào)： １６７１－２１５３（２０24）０2-0010-05

內(nèi)提質(zhì)量、外展形象，是當(dāng)前我國推動(dòng)現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的主要任務(wù)，尤其是黨的二十大報(bào)告提出“優(yōu)化職業(yè)教育類型定位”，為處于中國式職業(yè)教育現(xiàn)代化征程中的各職業(yè)院校打造類型特色、增強(qiáng)吸引力作出了戰(zhàn)略部署。然而，相對(duì)于學(xué)術(shù)界對(duì)高職院?！皟?nèi)提質(zhì)量”的廣泛探討，高職院校如何通過形象傳播，改變社會(huì)刻板印象，并進(jìn)一步以“雙高計(jì)劃”建設(shè)單位為標(biāo)桿，樹立職業(yè)教育的良好口碑，反哺職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展，卻亟待展開系統(tǒng)化的研究。

本文立足于高職院校高質(zhì)量發(fā)展，運(yùn)用傳播學(xué)的“傳播流”理論，借鑒公共關(guān)系學(xué)的“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（corporate identity system，CIS）”模型及公共管理學(xué)相關(guān)知識(shí)，在論述高職院校形象傳播對(duì)于中國式職業(yè)教育現(xiàn)代化的價(jià)值意蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建基于理念、行為、視覺三層次的高職院校形象傳播基本邏輯，從而以高職院校形象傳播的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)為導(dǎo)向、公共形象傳播的代表性模型為范式，探尋新時(shí)代新征程上高職院校形象傳播的優(yōu)化路徑，推動(dòng)樹立“技能型社會(huì)”的良好職教形象，助力職業(yè)教育為“強(qiáng)國建設(shè)、民族復(fù)興”作出貢獻(xiàn)。

一、高職院校加強(qiáng)形象傳播的價(jià)值意蘊(yùn)

“讓職校學(xué)生有奔頭、有學(xué)頭、有盼頭，是推動(dòng)職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵所在。”[1]在以習(xí)近平同志為核心的黨中央和國務(wù)院的高度重視下，黨的十八大以來，我國職業(yè)教育面貌發(fā)生了格局性變化，取得了歷史性成就，明確了與普通教育屬于不同類型、具有同等重要的地位。黨的二十大，進(jìn)一步為中國式職業(yè)教育現(xiàn)代化賦予了清晰的內(nèi)涵、圖景與路徑，給予了職業(yè)教育前所未有的重視程度和光榮使命，職業(yè)教育在新時(shí)代新征程中的重要性愈加明顯。

職業(yè)教育形象是職業(yè)教育綜合發(fā)展的外在顯示，是職業(yè)教育自身發(fā)展水平的集中反映，是體現(xiàn)政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)企業(yè)、社會(huì)大眾對(duì)業(yè)界的認(rèn)可度和影響力的主要構(gòu)成。其中，作為“縱向貫通、橫向融通”現(xiàn)代職業(yè)教育體系的關(guān)鍵樞紐，高職院校是構(gòu)建與展示職業(yè)教育形象的主要載體之一。置身當(dāng)前社會(huì)背景，錨定中國式職業(yè)教育現(xiàn)代化進(jìn)程，加強(qiáng)高職院校的形象傳播，具有重要價(jià)值和深遠(yuǎn)意義。

（一）有利于打造優(yōu)化類型定位的特色品牌

當(dāng)前，牢牢瞄準(zhǔn)技術(shù)技能人才的培養(yǎng)定位，牢牢瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)、崗位需求來培養(yǎng)人，堅(jiān)持和優(yōu)化類型定位是職業(yè)教育現(xiàn)代化高質(zhì)量發(fā)展的核心任務(wù)。高職院校作為服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)技能人才的主力軍，是中國式職業(yè)教育現(xiàn)代化進(jìn)程中持續(xù)優(yōu)化類型定位的引領(lǐng)者和實(shí)踐者。高職院校圍繞職業(yè)教育類型定位，加強(qiáng)“德技并修”的人才培養(yǎng)、“雙師型”教師隊(duì)伍建設(shè)，不斷促進(jìn)產(chǎn)教融合、校企合作、技術(shù)創(chuàng)新服務(wù)等，提升關(guān)鍵辦學(xué)能力，使辦學(xué)成果廣泛傳播，進(jìn)而圍繞高職教育的特色類型定位，系統(tǒng)構(gòu)建“雙高計(jì)劃建設(shè)單位”等一批高職院校的品牌形象，將有利于打造高職版本的“清北效應(yīng)”，使職業(yè)教育利用類型化特色強(qiáng)化技術(shù)和人才支撐，樹立良好口碑。

（二）有利于推動(dòng)現(xiàn)代職教體系的互融互通

構(gòu)建“職普融通、產(chǎn)教融合、科教融匯”的現(xiàn)代職業(yè)教育體系，是中國式職業(yè)教育現(xiàn)代化征程中，助力科教興國戰(zhàn)略、人才強(qiáng)國戰(zhàn)略、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的主要手段。在現(xiàn)代職業(yè)教育體系的橫縱軸坐標(biāo)系中，高職院校是“雙軌雙通”的中心節(jié)點(diǎn)。以“職業(yè)本科”和“雙高計(jì)劃”建設(shè)學(xué)校為龍頭，示范帶動(dòng)高職院校參與構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)，樹立好高職院校辦學(xué)格局由單一主管部門舉辦轉(zhuǎn)向政府統(tǒng)籌管理、社會(huì)多元參與辦學(xué)，培養(yǎng)模式由傳統(tǒng)教育模式轉(zhuǎn)向以教促產(chǎn)、以產(chǎn)助教、產(chǎn)教融合、產(chǎn)學(xué)合作，辦學(xué)層次由?？茷橹鬓D(zhuǎn)向本科與?？撇⑦M(jìn)的形象，有利于發(fā)揮中樞牽動(dòng)效應(yīng)，有序有效推進(jìn)現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)改革，促進(jìn)職業(yè)教育、高等教育和繼續(xù)教育協(xié)同創(chuàng)新。

（三）有利于形成世界職業(yè)教育的中國標(biāo)準(zhǔn)

在中國職業(yè)教育不斷“走出去”的進(jìn)程中，隨著一批中國特色高水平高職學(xué)校的逐漸建成和高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的本科層次職業(yè)學(xué)校的投入建設(shè)，向“一帶一路”沿線國家輸出中國職業(yè)教育方案，進(jìn)而為世界職業(yè)教育體系提供中國標(biāo)準(zhǔn)，成為特色高水平高職院校和職業(yè)本科院校肩負(fù)的重要任務(wù)。通過教育國際化，以“職業(yè)本科”和“雙高計(jì)劃”建設(shè)學(xué)校為代表，向世界講述好具有中國特色的職教故事、育人故事，并積極利用世界舞臺(tái)展現(xiàn)開放、高水平、可借鑒的中國職教形象，有助于我國高職院校持續(xù)通過文化軟實(shí)力反哺中國職教標(biāo)準(zhǔn)的輸出，同時(shí)，為深入打造中國職業(yè)教育的國際化品牌，提升中國職業(yè)教育國際影響力和競爭力提供重要的價(jià)值維度。

二、高職院校形象建構(gòu)及傳播的基本邏輯

高職院校作為面向社會(huì)開展職業(yè)教育的公共組織，其形象傳播屬于公共形象傳播范疇。公共形象傳播，源于經(jīng)典傳播學(xué)的政治傳播，是特定組織為影響社會(huì)公眾對(duì)其整體形象的認(rèn)知，有意識(shí)、有計(jì)劃實(shí)施的一系列策略與行動(dòng)，包括改變認(rèn)知、行為互動(dòng)、影響力施加等多個(gè)方面。

當(dāng)前，在國際國內(nèi)學(xué)界，公共形象傳播的代表性模型，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，即由“理念識(shí)別（mind identity）、行為識(shí)別（behavior identity）和視覺識(shí)別（visual identity）”[2]三個(gè)核心要素通過相互關(guān)系構(gòu)成的有機(jī)整體。盡管企業(yè)和高職學(xué)校作為不同類別、不同性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，存在組織性質(zhì)、價(jià)值目標(biāo)等方面的差異，但在形象傳播的目的、方式和意義旨?xì)w上卻具有高度黏合性。在“目標(biāo)一致性”[3]理論觀照下，將企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)用于高職院校形象傳播，具有“增強(qiáng)員工凝聚力，共同塑造形象”的目標(biāo)任務(wù)一致性，和基于“傳播源、傳播渠道、傳播對(duì)象”等“傳播流”同構(gòu)的傳播模式具有相似性，以及“理念、行為、視覺”形象傳播系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)功能具有關(guān)聯(lián)性。因此，“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”是可被高職院校借鑒的具有較高科學(xué)性和可行性的指導(dǎo)模型。基于上述基本邏輯，本研究將以“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”為理論模型，通過理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別三位一體實(shí)施形象傳播，有利于達(dá)到引發(fā)文化認(rèn)同、推動(dòng)內(nèi)涵發(fā)展、反映辦學(xué)績效的形象傳播功能。

（一）優(yōu)化理念建設(shè)，引發(fā)文化認(rèn)同

理念反映了公共組織的文化屬性、精神特質(zhì)，是公共形象傳播的核心，決定了行為層面和表達(dá)層面的取向，具有導(dǎo)向性、滲透性和強(qiáng)化性作用。高職院校通過辦學(xué)理念建設(shè)，構(gòu)建符合院校辦學(xué)使命和定位的精神特質(zhì)，引發(fā)學(xué)校內(nèi)部和社會(huì)層面的文化認(rèn)同，提升校內(nèi)外對(duì)高職院校辦學(xué)形象的預(yù)期。

（二）優(yōu)化行為互動(dòng)，推動(dòng)內(nèi)涵發(fā)展

行為互動(dòng)強(qiáng)調(diào)辦學(xué)行為的校內(nèi)外共同參與，是公共形象傳播的基礎(chǔ)，對(duì)理念與表達(dá)具有支撐性作用，形象傳播功能的實(shí)現(xiàn)依賴于行為互動(dòng)。高職院校圍繞辦學(xué)核心使命與企業(yè)、社會(huì)開展行為互動(dòng)，共同推動(dòng)內(nèi)涵式高質(zhì)量發(fā)展，為輸出辦學(xué)理念、展示辦學(xué)成就提供支撐。

（三）優(yōu)化形象表達(dá)，反映辦學(xué)績效

形象表達(dá)強(qiáng)調(diào)外在視覺表現(xiàn)，是公共形象傳播的直觀要素，具有符號(hào)性作用，對(duì)系統(tǒng)功能的實(shí)現(xiàn)具有直接效果。高職院校加強(qiáng)立體化、多維度的媒體傳播與宣傳教育引導(dǎo)，鮮明、生動(dòng)反映辦學(xué)績效，促進(jìn)內(nèi)聚共識(shí)、外展形象兩個(gè)層面目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)下，高職院校正處于加強(qiáng)形象傳播、改善人才培養(yǎng)“刻板印象”的關(guān)鍵階段，依據(jù)公共形象傳播的基本原則，應(yīng)從邏輯上加強(qiáng)理念、行動(dòng)和表達(dá)三個(gè)層面的建設(shè)，并使之相互聯(lián)系、相互作用，構(gòu)建統(tǒng)一整體，綜合提升學(xué)校的顯示度、關(guān)注度、認(rèn)可度。

三、高職院校開展形象傳播的問題挑戰(zhàn)

形象之于高職院校高質(zhì)量發(fā)展，是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力基礎(chǔ)上的外在因素，擔(dān)負(fù)著推動(dòng)與反哺內(nèi)涵建設(shè)的作用。然而，相比于黨和政府層面的高度重視，受復(fù)雜的歷史成因影響，社會(huì)層面仍廣泛存有“矮化”“窄化”職業(yè)教育的傳統(tǒng)認(rèn)知，為高職院校開展形象傳播構(gòu)成了負(fù)面影響。在此背景下，以高職院校形象建構(gòu)及傳播的基本邏輯為觀照，高職院校在理念建設(shè)、行為互動(dòng)和形象表達(dá)等方面，存在問題與挑戰(zhàn)。

（一）理念層面，對(duì)高技能型人才的作用認(rèn)知不夠

一方面，受長期存在的傳統(tǒng)教育觀念制約，廣大學(xué)生家長、企事業(yè)單位等對(duì)技術(shù)技能型人才培養(yǎng)缺乏客觀、全面和與時(shí)俱進(jìn)的認(rèn)知，存在人才理念短視和缺位問題，導(dǎo)致了學(xué)歷歧視、就業(yè)歧視等一系列行為發(fā)生。另一方面，長期以來，高職院校也缺乏對(duì)辦學(xué)類型、辦學(xué)定位等的清晰認(rèn)知，缺乏系統(tǒng)、特色的辦學(xué)理念。主客觀上對(duì)理念建設(shè)的缺乏，使高職院校作為高素質(zhì)技術(shù)技能型人才培養(yǎng)的平臺(tái)載體的形象與聲譽(yù)遭受消極影響。

（二）行為層面，對(duì)高職院校辦學(xué)質(zhì)量的認(rèn)可度不高

作為兼具高等教育和職業(yè)教育屬性的院校，高職院校同樣承擔(dān)大學(xué)“人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新、國際交流合作”[4]的核心使命。但受歷史定位、教育理念、辦學(xué)條件、師資隊(duì)伍建設(shè)等多重因素影響，高職院校與普通本科高校相比，在核心能力上仍有較大差距，導(dǎo)致辦學(xué)行為存在“質(zhì)量不高、吸引力不強(qiáng)”[5]等長期制約高職院校發(fā)展的問題。這種差距，受社會(huì)層面人才理念影響，進(jìn)一步放大了形象偏差。

（三）表達(dá)層面，高職院校自身形象傳播能力不強(qiáng)

由于?？圃盒＾k學(xué)歷史定位和長期“重業(yè)務(wù)管理輕文化管理”[6]的辦學(xué)慣性，導(dǎo)致高職院校在強(qiáng)化宣傳意識(shí)、配置專業(yè)隊(duì)伍、打造媒體矩陣、講述教育故事等方面相較于普通本科高校存在較大短板，且尚未構(gòu)建完善的形象傳播視覺傳達(dá)體系，普遍未建立視覺傳達(dá)的鮮明形象和教育傳播的媒體話語權(quán)，從而在面向社會(huì)優(yōu)化構(gòu)建自身形象并面向公眾傳播時(shí)，影響不大、效果不佳。

這些問題，導(dǎo)致了高職院校在社會(huì)層面與黨和國家定位不符，出現(xiàn)形象偏差，不利于技術(shù)技能型人才特別是作為國家戰(zhàn)略人才力量的大國工匠、高技能人才的成長與發(fā)展，不利于全社會(huì)協(xié)同參與、共同推進(jìn)“國家重視技能、社會(huì)崇尚技能、人人學(xué)習(xí)技能、人人擁有技能”的技能型社會(huì)建設(shè)，亟待通過問題導(dǎo)向改革和系統(tǒng)觀念革新，使高職院校形象得到優(yōu)化傳播。

四、新時(shí)代新征程高職院校形象建構(gòu)與傳播的優(yōu)化路徑

高職院校面向政府、社會(huì)及師生開展文化傳播的多重“傳播流”特性，決定了其形象傳播必須構(gòu)建系統(tǒng)傳播體系、組織多維傳播內(nèi)容、實(shí)施綜合傳播方式，并通過持續(xù)互動(dòng)反饋以不斷提升傳播實(shí)效。因此，以高職院校開展形象傳播的問題挑戰(zhàn)為導(dǎo)向，依據(jù)高職院校組織特征和企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的“理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別”三層模型及其所體現(xiàn)的統(tǒng)一體關(guān)系，需以優(yōu)化共識(shí)為前提、調(diào)整機(jī)制為保障、系統(tǒng)舉措為關(guān)鍵、反饋評(píng)價(jià)為激勵(lì)，全面優(yōu)化形象傳播體系，為提升高職院校的知曉度、關(guān)注度、滿意度發(fā)揮積極作用。

（一）明確問題導(dǎo)向，形成“意義體系”傳播共識(shí)

高職院校的形象傳播，是綜合辦學(xué)理念與育人價(jià)值認(rèn)知、辦學(xué)行為認(rèn)可及一系列視覺符號(hào)呈現(xiàn)的整體，需構(gòu)建并傳遞包含“價(jià)值、規(guī)則、意義、語言、期望的意義體系”[7]。而當(dāng)前，造成高職院校形象偏差的原因便來自內(nèi)外部、主客觀的多重問題疊加。因此，高職院校開展形象傳播，不僅僅是通過媒體報(bào)道辦學(xué)行為、展示辦學(xué)成就，更需要通過綜合行為互動(dòng)展示、媒體矩陣立體傳播，優(yōu)化并不斷呈現(xiàn)高職教育的價(jià)值理念以及院校根植技能人才培養(yǎng)的文化基因、培養(yǎng)高素質(zhì)技術(shù)技能人才的辦學(xué)質(zhì)素、服務(wù)社會(huì)的支撐力與影響力。這就要求在全校范圍樹立基于“意義體系”的傳播理念。一是構(gòu)建“內(nèi)外兼修”的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，在凝聚師生價(jià)值與文化共識(shí)的基礎(chǔ)上，一致對(duì)外做好學(xué)校形象的建構(gòu)與傳播，最終通過良好形象的內(nèi)化與外化，形成學(xué)校師生與社會(huì)力量共同推動(dòng)高職院校高質(zhì)量發(fā)展的合力。二是構(gòu)建“系統(tǒng)傳播”的共同認(rèn)識(shí)，建立既有辦學(xué)理念驅(qū)動(dòng)，又有互動(dòng)行為支撐，還有視覺符號(hào)展示的形象傳播整體意識(shí)，使之通過綜合的、整體的、立體的形象傳播，完善高職院?！耙饬x體系”的綜合構(gòu)建與傳遞。

（二）突出系統(tǒng)觀念，構(gòu)建整合協(xié)同全員傳播機(jī)制

機(jī)制是常態(tài)長效運(yùn)行的基礎(chǔ)和保障。當(dāng)前高職院校普遍存在形象傳播僅由宣傳部門負(fù)責(zé)，僅通過展示辦學(xué)成就和發(fā)布學(xué)校新聞、文化活動(dòng)信息等簡單手段開展，傳播效果僅通過知曉度予以衡量的現(xiàn)象。以基于企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的“意義體系”傳播理念為牽引，必須打破形象傳播單一部門管理、單一功能配置和單一指標(biāo)評(píng)價(jià)的傳統(tǒng)型運(yùn)行機(jī)制，構(gòu)建整合協(xié)同的全員傳播運(yùn)行機(jī)制。一是加強(qiáng)頂層整體設(shè)計(jì)，組建校級(jí)形象傳播領(lǐng)導(dǎo)小組或工作委員會(huì)，由校級(jí)分管領(lǐng)導(dǎo)任組長，宣傳部門（校園文化建設(shè)管理部門）牽頭，教務(wù)處、科技處、人力資源部、學(xué)生工作部、后勤管理部等辦學(xué)核心部門參與，同時(shí)邀請(qǐng)校外文化建設(shè)領(lǐng)域?qū)＜壹靶Ｆ蠛献餍袠I(yè)企業(yè)、社會(huì)組織及學(xué)生家長代表擔(dān)任咨詢顧問，聚合校內(nèi)外力量確定總體目標(biāo)規(guī)劃，形成整體推進(jìn)形象傳播的頂層體系。二是構(gòu)建“上下聯(lián)動(dòng)、橫向協(xié)同”的運(yùn)行機(jī)制，依托科層制框架，以頂層機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)，加強(qiáng)“部門—基層”辦學(xué)功能對(duì)接，進(jìn)一步將形象傳播職責(zé)延伸到基層教研單位，形成覆蓋全校的形象傳播組織架構(gòu)。同時(shí)，配套制定總體與子目標(biāo)鏈銜接，崗位聯(lián)動(dòng)協(xié)同，職責(zé)貫通，分工明確和事權(quán)、財(cái)權(quán)合理分配的保障體系，為整合協(xié)同全員傳播機(jī)制的順利運(yùn)行夯實(shí)制度、人力、物力保障。

（三）開展戰(zhàn)略傳播，打造分層分類形象品牌工程

“戰(zhàn)略傳播是政府或組織為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略利益和戰(zhàn)略目標(biāo)，動(dòng)員協(xié)調(diào)各種資源，與特定目標(biāo)受眾溝通傳遞信息、施加影響的過程?！盵8]其基本內(nèi)涵是面向關(guān)鍵受眾，開展系統(tǒng)謀劃，落實(shí)多主體協(xié)同，以塑造共識(shí)。作為推動(dòng)現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的主要任務(wù)之一，高職院校的形象傳播也應(yīng)運(yùn)用戰(zhàn)略思維，在樹立“意義體系”傳播理念、構(gòu)建整合協(xié)同全員傳播機(jī)制的基礎(chǔ)上，分別實(shí)施“理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別”三個(gè)層面的系統(tǒng)工程，使院校形象通過戰(zhàn)略傳播得以優(yōu)化共識(shí)。

1. 凝聚辦學(xué)理念與價(jià)值。辦學(xué)理念與價(jià)值的校內(nèi)外普遍認(rèn)可，是高職院校持續(xù)構(gòu)建傳播良好形象的根本。作為前提，應(yīng)明晰職業(yè)教育宏觀視野下的自身辦學(xué)定位，并通過職業(yè)教育理念傳播、辦學(xué)精神譜系傳遞、榜樣形象展示和典型事跡宣傳等校園文化建設(shè)，推動(dòng)師生對(duì)“職業(yè)教育是與普通教育具有同等重要地位的教育類型”[9]的準(zhǔn)確認(rèn)知、對(duì)本校育人使命價(jià)值的高度認(rèn)同。在此基礎(chǔ)上，依托校園文化環(huán)境建設(shè)，對(duì)外突出宣傳展示校名、校訓(xùn)、校歌、校史人物和師生、工匠榜樣形象等理念價(jià)值標(biāo)志性成果，不斷提升理念、價(jià)值、文化的對(duì)外識(shí)別度，為構(gòu)建良好形象奠定基礎(chǔ)。

2. 注重行為互動(dòng)展示。常態(tài)化互動(dòng)展示各領(lǐng)域辦學(xué)行為，是體現(xiàn)院校育人價(jià)值理念、優(yōu)化校內(nèi)外形象共識(shí)的支撐。作為主渠道，需要構(gòu)建開放辦學(xué)架構(gòu)，健全辦學(xué)理事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的決策咨詢委員會(huì)、校企合作委員會(huì)、辦學(xué)督導(dǎo)委員會(huì)的工作機(jī)制，吸收相關(guān)行業(yè)、企業(yè)、學(xué)校所屬社會(huì)組織（社區(qū)）人員和學(xué)生代表、家長代表、校友代表常態(tài)化參與，形成“政行校企”合作、社會(huì)參與的協(xié)同育人與科技服務(wù)機(jī)制，在共建辦學(xué)資源、共推辦學(xué)舉措、共享辦學(xué)成果、共評(píng)辦學(xué)發(fā)展、共擔(dān)辦學(xué)責(zé)任過程中，共建并自覺維護(hù)形象認(rèn)同。同時(shí)，打造開放性展示平臺(tái)，積極利用職業(yè)教育活動(dòng)周、校園開放日、校慶日等面向社會(huì)公眾開放的時(shí)間，互動(dòng)展示院校風(fēng)采、專業(yè)特色、育人理念和學(xué)校文化，讓更多社會(huì)公眾了解職業(yè)教育、體驗(yàn)職業(yè)教育、參與職業(yè)教育。

3. 構(gòu)建視覺傳播矩陣。利用媒體，通過視覺符號(hào)形式，向外傳播辦學(xué)成績、校園文化、育人故事，能夠?qū)π蜗蠼?gòu)起直接且廣泛的影響作用。而媒體的傳播覆蓋面越大，影響力、控制力越強(qiáng)，傳播的到達(dá)率越高。加強(qiáng)院校形象的視覺傳播，需要構(gòu)建廣泛的傳播渠道，并使傳播的內(nèi)容貼合社會(huì)公眾接收習(xí)慣與心理預(yù)期。結(jié)合當(dāng)前媒介生態(tài)環(huán)境，一是盡快建立院校自身的融媒體平臺(tái)。一體推進(jìn)校園宣傳設(shè)施、校報(bào)?？蛯W(xué)校網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)，尤其要重視自媒體空間影響力，加大微信公眾號(hào)、官方微博、官方抖音號(hào)等校園自媒體平臺(tái)的建設(shè)力度，探索創(chuàng)新移動(dòng)短視頻、H5頁面、手機(jī)直播間等新形態(tài)傳播方式，有效縮短與社會(huì)公眾的傳播距離。二是精心打造傳播內(nèi)容與意見領(lǐng)袖。自媒體時(shí)代，依舊內(nèi)容為王。以傳播辦學(xué)價(jià)值理念為綱，結(jié)合新媒體流量算法，策劃講述一系列生動(dòng)的教書育人、人才成長、校友發(fā)展故事，并通過媒介事件打造“代言人”式的意見領(lǐng)袖，發(fā)揮“技能成才、技能報(bào)國”的榜樣典型作用，增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)院校持續(xù)關(guān)注的黏合度。

（四）健全反饋響應(yīng)，完善形象傳播螺旋管理閉環(huán)

系統(tǒng)觀念視角下的形象傳播，不僅是對(duì)正面形象的展示傳播，還是對(duì)構(gòu)成負(fù)面形象的一系列因素的止損與糾偏，從而通過熵變的正負(fù)變化，形成形象傳播效果總體向上的螺旋效應(yīng)。因此，在全方位、綜合性開展價(jià)值理念、互動(dòng)行為和視覺符號(hào)傳播的同時(shí)，一方面要重視師生意見與建議，完善落實(shí)師生建言獻(xiàn)策機(jī)制，構(gòu)建常態(tài)長效協(xié)調(diào)協(xié)商格局，推動(dòng)師生問題建議及時(shí)答復(fù)、限時(shí)落實(shí)，讓師生提升歸屬感，主動(dòng)維護(hù)學(xué)校良好形象。另一方面要高度重視校園突發(fā)輿情對(duì)形象傳播的負(fù)面作用，健全分級(jí)輿情預(yù)警處理機(jī)制，做好涉及學(xué)校負(fù)面輿情的及時(shí)監(jiān)測預(yù)警與分級(jí)分類處理，通過第一時(shí)間與社會(huì)公眾共情，及時(shí)還原事態(tài)真相，透明回應(yīng)公眾關(guān)切，盡快做出修正處理等，最大努力緩解社會(huì)公眾對(duì)學(xué)校的消極認(rèn)知，防止負(fù)面形象的擴(kuò)散與升級(jí)。

五、結(jié)束語

“現(xiàn)代管理在歷經(jīng)經(jīng)驗(yàn)管理、科學(xué)管理之后，正逐步走向以人為本、以文化建設(shè)為工作中心的文化管理新模式?！盵7]形象傳播作為文化建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，正在成為驅(qū)動(dòng)各類院校發(fā)展的動(dòng)力引擎。而高職院校，作為中國式職業(yè)教育現(xiàn)代化征程中的樞紐和主力軍，亟待成為打造類型特色、增強(qiáng)吸引力的排頭兵，形象傳播擔(dān)負(fù)著更加重要的使命。

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fg_jyfl/202204/t20220421_620064.html.

The Value Implication， Logic and Optimization Path of Image Communication of Higher Vocational Colleges in the Process of Modernization of Chinese-Style Vocational Education

WU Hao1， WU Yunfei1， SUN Xiaojin2

（1. Changzhou College of Information Technology， Changzhou 213164， China；

2. Changzhou Vocational Institute of Mechatronic Technology， Changzhou 213164， China）

Ａｂｓｔｒａｃｔ： Optimizing the image communication of higher vocational colleges is an important task to promote the high-quality development of modern vocational education in China， which is conducive to changing the social stereotype on vocational education， promoting vocational education to build characteristic brands， smooth the vocational education system and form Chinese standards. In the process of modernization of Chinese-style vocational education， the image communication of higher vocational colleges should be guided by the reality， based on the basic logic of image communication at the three levels of concept， behavior and vision. At the cognitive level， a “meaning system” communication concept should be formed. At the mechanism level， an integrated and collaborative communication mechanism for all staff should be established. At the measure level， the value of educational philosophy should be systematically and multi-dimensionally condensed， behavior interaction should be emphasized for display， and visual communication matrix should be built. At the feedback control level， the spiral management loop should be improved， so as to play a positive role in enhancing the awareness， attention， and satisfaction of higher vocational colleges.

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ： Chinese modernization； higher vocational colleges； image communication

（責(zé)任編輯：程勇）

基金項(xiàng)目： 常州大學(xué)高等職業(yè)教育研究院課題“中國特色高水平高職學(xué)校品牌形象的建構(gòu)與傳播實(shí)踐——基于跨學(xué)科視角”（CDGZ2021029）

作者簡介： 吳昊（1986—），男，副研究員，研究方向：高職教育管理。